家庭宽带推广方案-课件.ppt
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1、联通家庭宽带推广方案联通家庭宽带推广方案 2009.03.09目目 录录 五、费用预算五、费用预算 .四、具体活动项目四、具体活动项目 .三、推广策略三、推广策略 .二、推广任务二、推广任务 .一、推广背景一、推广背景 .推广背景推广背景11、产品分析 联通家庭宽带是联通公司在融和了原网通业务后,推出的新的宽带产品。不用捆绑固定电话,直接在室内布线,实现快速安装联通宽带,快速上网。(便捷)便宜的资费套餐,以及强大的增值功能。(实惠)利用有线电视的线路接入互联网,稳定性优于传统的ADSL接入方式。(稳定)4M的带宽,支持多台电脑同时上网,不另外收取费用。(共享)贴心的客户经理上门服务,解决您电脑
2、的“疑难杂症”,解除您的后顾之忧。(电脑医生)目前联通家庭宽带存在用户认知度低,对产品功能概念模糊的问题,直接影响着宽带业务的发展。2、主要竞争对手分析 推广时间长,知名度高,在目标客户群中有一定的影响力;ADSL和LAN两种接入方式,网络稳定,网速快。优势劣势电信是目前目标市场占最主要份额的宽带,也是联通家庭宽带最主要的竞争对手。本案仅针对电信宽带进行优劣势分析,并就此找出联通家庭宽带的诉求点进行推广。与其他网络宽带相比,电信宽带的套餐费用偏高;除了特殊的家庭套餐外,原则上不允许多台电脑同时上网;服务质量跟不上,成为客户的主要投诉点。3、目标群体分析女儿 目前待业在家,是时尚的网络一族。儿子
3、 正打算装修新房结婚,通过网络查询精美的装修方案。爸爸 老股民,利用网络炒股。妈妈 贤妻良母,经常变换花样研究菜谱,是网络美食版常客。爷爷 退休在家,上网斗斗地主娱乐生活。从普普通通的一家人中,分析联通家庭宽带目标群体对网络的需求!3、目标群体分析分析:都有长时间的上网需求,最好有稳定的宽带。需求分解:费用便宜、网络畅通、支持多人同步上网4、产品诉求点分析我们的优势,也就是我们的机会点!-便捷、稳定、实惠、共享、一对一服务!便捷!便捷!无需另外搭线,快速安装快速使用!实惠!实惠!不用顾虑费用问题,放心畅游网络!共享!共享!支持多台电脑同步上网,实现全家共享!我们需要从这些机会点中选择客户最感兴
4、趣的、最特色的部分,作为联通家庭宽带的产品主诉求点!推广任务推广任务2质的提升质的提升通过公关活动做好线上传播,结合落地宣传,提升联通家庭宽带的知名度,让客户认知产品、了解产品、信任产品,为产品的长线营销打好坚实基础。联通家庭宽带量的提升量的提升借助产品本身所带来的利益驱动,结合相关促销活动,吸引目标客户群关注,拉动目标客户入网,实现市场增量。一手抓质,一手抓量推广策略推广策略31、产品设计套餐名称流量(M)包年费用套餐包缤纷游2M788元安装即送猫乐满堂3M858元随意享4M918元附:产品设计说明1234流量是衡量资费的主要标尺。通过流量来设计联通家庭宽带的资费套餐,从小到大,分别界定从低
5、到高的套餐资费。2M的流量,主打“经济”招牌,以实惠的价格吸引消费。3M的流量,可支持多台电脑同步上网,引导有网络共享需求的客户选择该套餐。4M的流量,可满足客户多样化需求。因此,在宣传中体现“随意享”的概念,引导追求网络速度的网络一族选择该套餐。2、品牌传播主题快快 速速 畅畅 享享 全全 家家 共共 享享快速有双重含义,一是表示安装联通家庭宽带无需另外搭线,直接从室内的光纤接入,快速实现上网;二是4M的带宽,让用户享受快速网络。稳定的网络接入,便宜的资费套餐,让用户没有顾虑,放心的畅游网络;支持多台电脑同步上网,不另外收取费用,是联通家庭宽带的特色。在宣传主题中体现“全家共享”也是突显“家
6、庭宽带”的特点。一对一的服务作为售后卖点,将在内文中体现。3、创意表现(一)家庭篇设计说明:从儿童眼中的家庭反映新宽带“全家齐分享”的优点,抓住“家”的概念,更贴近大多数消费者对理想中 宽带的需求。海报海报DM3、创意表现(二)火车篇设计说明:主要向消费者展示产品的快、稳、省的特性,倡导更舒适的上网环境。海报海报DM4、推广策略公关宣传补强面线线点点点、线、面全方位结合,公关宣传补强,架构联通家庭宽带的品牌推进工程。点对点宣传推广,直达目标客户群。长线营销策略,打造品牌影响力。注重面的覆盖,提高产品知晓度。辅助品牌营销,促进品牌推广5、总体思路推广思路推广思路围绕产品的“家庭”主题,举办儿童创
7、意绘画大赛,传播品牌,增强公众对品牌的好感度。举办“联通家庭宽带进社区”巡回促销活动,在产品目标市场开展对点促销,抢占市场份额。通过公关活动,利用媒体资源传播,借此打造品牌影响力,提升产品知名度。借助产品上市契机,推出产品优惠套餐,在短时间内吸引客户入网,为市场增量。点、线公关宣传补强面公关宣传补强具体活动项目具体活动项目4联通家庭宽带作为革新换代后的产品,要想短时间内被大众认知、了解并接受,首先需要其具备一定的影响力。而媒体作为舆论的最佳制造者,就是打造产品影响力的不二人选。通过公关活动,借助媒体资源传播联通家庭宽带,以媒体的立场发表观点、制造舆论,更能产生信服度,将达到比单纯的媒体宣传更好
8、的效果。目的目的 制造舆论话题,短时间内提升品牌知名度;利用媒体优势,打造品牌影响力。活动项目一:公关传播活动项目一:公关传播1、活动目的主要通过公关活动,借助媒体的资源,引出“联通家庭宽带”这个新产品,并就此开展关于上网模式的话题讨论。电视媒体选择一家主流媒体,邀请联通相关方面的领导制作专题节目,就“上网模式”及“联通的更新换代”展开讨论。以间接的形式体现联通家庭宽带的出现将给客户带来怎样的改变。报纸媒体通过公关活动,邀请省内主流报纸媒体记者对“联通家庭宽带”产品进行上市报道,及选取12家报纸媒体开展“上网模式”的话题讨论。2、活动概述 广播媒体选择一家广播媒体,制作专题互动节目。就“大家都
9、在用什么宽带”展开电话短信调查、用户互动及相关话题探讨,同时有针对性的推介“联通家庭宽带”。节目尾声,将抽取短信、电话、网络参与互动的部分幸运用户,免费给予联通家庭宽带三个月的试用期,及赠送其他精美礼品。网络媒体通过公关活动,在省内主流的网络媒体BBS中开展“上网模式”的话题讨论,间接推介联通家庭宽带。如,天涯论坛福州版、福州胜利网、福州家园网、便民网等。2、活动概述(续)三、人员安排新闻报道!新闻报道!3、执行流程 相应媒体安排专人负责洽谈跟进。准备好传播资料 探讨的话题 品牌的体现 费用投入 新闻类型(节目/栏目/文字新闻等)品牌的体现 费用投入一、公关传播方案确定 方案确定 选择媒体 选
10、择公关形式 预估费用 为相对应的媒体,选择适合的传播形式。考虑媒体的接受度。二、具体传播形式确定四、媒体及记者洽谈五、新闻话题设计4、执行要点p 注重公关对象的选择,让产品新闻以适合的方式出现。如报纸媒体,需选择新闻版记者,以记者的立场、记者的观点来撰写报道产品。控制新闻“度”的问题。公关传播的核心是“上网模式”的探讨,只可间接体现产品。太直接的广告式宣传只会适得其反,最终引起消费者的反感。p 公关传播是长线活动,需持续经营。媒体的新闻式报道对品牌形象的塑造起很大作用。公关传播应不止运用在产品上市初期,而应成为品牌经营的一种长期辅助手段。p 附1:新闻标题设计举例一、更新换代,温馨版“联通家庭
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