国酒茅台的营销方案(-43张)课件.ppt

1、 第一阶段：公元前第一阶段：公元前135135年年19151915年年 茅台酒起茅台酒起源于公元前源于公元前135135年的西汉年的西汉.唐宋明清以来，茅台酒唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。19151915年，在旧年，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振怒掷酒瓶振国威国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中国民族工商业率先走向世界的代表。中国民族工商业率先走向世界的代表。第二阶段：第二阶段：19151915年年19511951年年.茅台在红军长征茅台在红军长征过程中发

2、挥了重大作用。建国之后在各种重要重过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。特殊媒介。贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。是中国的国酒，拥有悠久的历史。推出推出“年份酒年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推。茅台在国内白酒行业独家推出出1515年、年、3030年、

3、年、5050年、年、8080年等陈酿茅台酒年等陈酿茅台酒,实行普实行普通茅台酒的通茅台酒的“年份制年份制”，同时还结合国人非常关，同时还结合国人非常关注的各种事件注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。引导中国白酒消费文化向更高层次推进。推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足以满足不同层次消费者的需要不同层次消费者

4、的需要,使得使得“老百姓的茅台酒老百姓的茅台酒”成为现实。成为现实。开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。向其他酒类领域延伸。除了白酒外向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体体。通过一系列市场定位的措施，茅台摆脱了老通过一系列市场定位的措施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定品牌发展的约束

5、；其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费者距离的同时，进一步将者距离的同时，进一步将“茅台茅台”这一品牌树这一品牌树立于白酒行业之首立于白酒行业之首。老品牌如何跟上新市场？市场重新定位，变理念、改策略 从改革开放到从改革开放到2020世纪末期世纪末期,茅台一直以茅台一直以“国酒国酒”自自居居,处处流露出处处流露出“国酒国酒”的尊贵气息的尊贵气息,让人感到一种让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅茅台显得特别自信台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的可能在茅台人的眼里

6、只有醇香的“国酒国酒”,”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。茅台的做法茅台的做法20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位 领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不停领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不停蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方，一方面为自己蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方，一方面为自己“洗洗脑脑”，吸收新鲜气息，一方面寻求市场决策的突破口。，吸收新鲜气息，一方面寻求市场决策的突破口。大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售

7、大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过培训，迅速撒向全国各地。紧接着，集团就破天员，经过培训，迅速撒向全国各地。紧接着，集团就破天荒地在全国荒地在全国1010个大城市开展了多种形式的促销活动，季克个大城市开展了多种形式的促销活动，季克良等领导带头出现在商场、专柜，亲自宣传自己的产品，良等领导带头出现在商场、专柜，亲自宣传自己的产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。一向低调的茅台开始以一向低调的茅台开始以“国酒茅台国酒茅台,喝出健康来喝出健康来”为主题为主题在媒体上大在媒体上大 做广告做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处宣传其产品对人体

8、的肝脏等有好处,具有独特的保健功能具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。也就是说俨然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的茅台的市场定位由原先单纯的“国酒国酒”变成变成“能够起到保能够起到保健作用的国酒健作用的国酒”。其其主要香味物质的过程，其堆积发酵温度高达主要香味物质的过程，其堆积发酵温度高达5353。通过高温堆积发酵，形成飞天茅台酒特殊。通过高温堆积发酵，形成飞天茅台酒特殊芳香物，也通过微生物细胞蛋白产生氨基酸等营芳香物，也通过微生物细胞蛋白产生氨基酸等营养物质。养物质。高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但飞天茅台酒生产工

9、艺的蒸馏与其他白酒完全不但飞天茅台酒生产工艺的蒸馏与其他白酒完全不同。飞天茅台酒的蒸馏馏酒温度高达同。飞天茅台酒的蒸馏馏酒温度高达4040以上，以上，比其他白酒高比其他白酒高10-2010-20，主要目的一是分离飞天茅，主要目的一是分离飞天茅台酒经发酵的有效成份；二是去除发酵过程中的台酒经发酵的有效成份；二是去除发酵过程中的副产物或不利物质或低沸点物质，是飞天茅台酒副产物或不利物质或低沸点物质，是飞天茅台酒饮用不口干、不上头的一个重要原因。饮用不口干、不上头的一个重要原因。三长：基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。三长：基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。飞天茅台酒基酒生产周期

10、长达一年，共分下沙、造沙二飞天茅台酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸次投料，一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十多天即可。而其他名白酒只需几个月或十多天即可。飞天茅台酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产飞天茅台酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存使用，比其他白酒多存3-43-4个月，这对提高飞天茅台酒基个月，这对提高飞天茅台酒基酒质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的酒

11、质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4-4-5 5倍。倍。飞天茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过飞天茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上飞天茅台酒高贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上飞天茅台酒高沸点物质丰富，更能体现飞天茅台酒的价值，这是其他香沸点物质丰富，更能体现飞天茅台酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。型白酒不具有的特点。2、独特的标识和包装独特的标识和包装贵州茅台酒使用贵州茅台酒使用“贵州茅台贵州茅台”牌主商标，飞天茅台在主商标上有牌主商标，飞天茅台在主商标上有“飞天飞天”标识标识纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包装内赠

12、两个小酒杯纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包装内赠两个小酒杯 感情营销策略感情营销策略 根据根据20052005年的年报年的年报,和和五粮液五粮液1515的利润率比较的利润率比较,茅台茅台28.528.5的利润率已经的利润率已经算是白酒中的佼佼者。但算是白酒中的佼佼者。但是五粮液旗下品种众多是五粮液旗下品种众多,而茅台则以高度酒为主而茅台则以高度酒为主,因此在总体销售上和五粮因此在总体销售上和五粮液相差较大。这次茅台提液相差较大。这次茅台提价价,除去为了提高利润外除去为了提高利润外,也是利用市场对五粮液一也是利用市场对五粮液一争高下。在小范围的调查争高下。在小范围的调查中可以发现中可以发现,每瓶茅台酒

13、每瓶茅台酒30403040元的涨幅并没有让元的涨幅并没有让消费者望而却步消费者望而却步。五粮液、水井坊、国五粮液、水井坊、国窖窖15731573等全国性高档白等全国性高档白酒品牌每年喧嚣声不断酒品牌每年喧嚣声不断,它们高高在上的价格对它们高高在上的价格对茅台形成了很大的压力。茅台形成了很大的压力。为了不至于被对手甩得为了不至于被对手甩得太远太远,缩短与它们的价格缩短与它们的价格差距差距,保持自己在高档白保持自己在高档白酒阵营的第一方阵地位酒阵营的第一方阵地位,茅台也必须提高自己的茅台也必须提高自己的价格；提价也正是反映价格；提价也正是反映了了“国酒茅台主动出击国酒茅台主动出击,用营销来解决竞争

14、用营销来解决竞争”的的决心决心 在在20042004年以前，茅台的年以前，茅台的主流渠道是各主流渠道是各省市的糖酒省市的糖酒公司公司。在当时，这些老字。在当时，这些老字号信誉好、网络覆盖面宽，号信誉好、网络覆盖面宽，茅台酒的茅台酒的70%70%以上产品都通以上产品都通过这类渠道销售。但随着过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台和

15、窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革开始寻求渠道变革 2004 2004年后，茅台推出了全年后，茅台推出了全新的渠道策略新的渠道策略总经销制。总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司货而不再直接同茅台股份公司联系。茅台率先在广东试行总联系。茅台率先在广东试行总经销制经销制,在区域营销方面大胆在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去尝试以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式多家经销商同级共存的模式,至此，茅台已经完全突破旧制，至此，茅台已经完全突破旧制，开始了开始了“国酒茅台专卖店国酒

16、茅台专卖店+区区域总经销商域总经销商+特约经销商特约经销商”所所构筑的构筑的“复合渠道营销复合渠道营销”方方式式 。茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了2424小小时免费语音呼叫服务时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进“个个性化营销性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。做上。20052005年年1 1月，茅台还为拥有月，茅台还为拥有350350多家门店的武汉中百多家门店的武汉中百集团提供集团提供“专供酒专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等NoImage