特醇嘉士伯媒介策划方案.ppt

1、特醇嘉士伯 媒介策划方案 前言l拥有160多年历史的嘉士伯，传统品牌绿嘉，创始于1904年。简称绿嘉。主要赞助足球等运动，并且是利物浦的长期赞助商。l2004年专为中国区年轻消费者推出了冰纯嘉士伯，配合“开心”营销，主要赞助音乐活动。l2011年4月特醇嘉士伯的推出，也是专门为中国区年轻一代的消费者。l嘉士伯希望在繁忙的工作之余，城市的精英人士精英人士将特醇嘉士伯当作自己的奖赏和放松，同时也能让朋友以及商务伙伴感受到浓厚诚意，共尝收获之喜悦。l过去的广告语“嘉士伯，可能是世界上最好的酒。”l20112011年的广告语：年的广告语：“此时此刻，值得来杯嘉士此时此刻，值得来杯嘉士伯伯”。l重新界定

2、其品牌主张，在彰显嘉士伯的传统和价值的同时，又贴合与当今活跃、敢于冒险当今活跃、敢于冒险的新一代啤酒消费者。这个主张将鼓励消费者“加快步伐，做正确之事加快步伐，做正确之事”，作为对自己努力付出的一种回报，奖励自己一瓶嘉士伯。其宣传口号是“努力回报要有嘉士伯”。l华南市场以广州为首，要将新品打入广州市场，打造嘉士伯品牌的知名度，传递品牌新定位和展示新的品牌形象。对于中国啤酒业来说，所谓得华南市场者，得天下。广东啤酒市场强手如林，品牌林立，已成为国内外啤酒强势品牌的必争之地。同时结合广州本土特色做出媒体投放策划，以配合品牌的营销活动。l预算预算嘉士伯（中国）嘉士伯（中国）2010年广告监测的年度投

3、放量为年广告监测的年度投放量为1.66亿人民币。亿人民币。目录第一部分 市场分析一、市场概况二、产品分析三、消费者分析四、竞争对手分析第二部分 媒体策划一、媒体目标二、媒体分析三、媒体策略四、预算五、后备方案第一部分：市场分析一、市场概况（一）广州市啤酒市场发展趋势分析（一）广州市啤酒市场发展趋势分析 广东啤酒市场强手如林，品牌林立，市场化竞争激烈，已成为国内外啤酒强势品牌的必争之地。作为广东政治、经济、文化中心，广州市场成为辐射周边珠三角城市乃至广东市场、华南市场的咽喉。至此，包括青岛、雪花、燕京、百威（AB）、喜力、嘉士伯、麒麟等在内的国内外啤酒巨头，或在广州，或在广州周边都建立了自己的生

4、产厂。原本珠江一家独大的广州市场，大小诸侯先后赶到，招买兵马、囤积粮草，激烈的鏖战迅速展开。于竞争对手而言，要占领广东，则必须攻克广州。（二）广州市啤酒市场份额概况（二）广州市啤酒市场份额概况 广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。表1 广州瓶装啤酒的细分市场 细分市场细分市场价位（价位（640ml/元）元）零售点零售点主要品牌主要品牌超高端啤酒20元以上高级酒店、会所、餐厅嘉士伯、喜力、百威、青岛（逸品纯生、奥古特）高档啤酒5元20元酒楼、夜总会、舞厅珠江纯生、生力中档啤酒45元酒楼、排档、便利店蓝带低档34元排档、便利店10度、12度 珠江、威乐 广州市场上存在

5、的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带。其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80%以上的市场份额。但是在高端市场，除了青岛啤酒之外，很难见到国产品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威等外资品牌占据广州高端啤酒市场较大份额。四大品牌就是百威、嘉士伯、喜四大品牌就是百威、嘉士伯、喜力、青岛（逸品纯生力、青岛（逸品纯生、奥古特）。、奥古特）。l（三）广州高端啤酒市场几个特征：（三）广州高端啤酒市场几个特征：据统计，目前，我国高端啤酒只占整个啤酒行业20%左右的市场份额。目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外知名品牌，大约占据了70%的市场份额，国内一线品牌只占25%。随着低档啤酒市场的饱和，以及消费群体差异化的消

6、费需求，高利润的高端啤酒成为啤酒行业新的蓝海。青岛纯生、燕京纯生、金威纯生、百威纯生等等纷纷在餐饮渠道亮相，“纯生”已不再是珠江纯生专用的代名词了。，由珠江啤酒在国内首创并培育起来的这块“纯生大蛋糕”，如今引来了众多的争食者。酒吧、迪厅、KTV、夜总会等夜场是高端啤酒的主战场，但是洋啤在这些渠道占有绝对优势。消费者对高端啤酒的消费倾向主要看自身的消费能力和消费场所。高端啤酒消费主要缘于以下方面：第一，和自己的社会地位以及身份相衬，可以体现自己的社会价值，提高自我的成就感。第二，高档啤酒的口感本身比低档酒好，且比普通的啤酒口味要好。二、产品分析 （一）嘉士伯品牌分析：（一）嘉士伯品牌分析：“嘉士

7、伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。近年来，嘉士伯集团将中国定为未来发展的重点市场,开始推行大力开发中国西部地区的策略，积极注入投资,希望成为中国西部啤酒市场的领导者。继2004年冰纯嘉士伯推广至今，冰纯嘉士伯已覆盖超过国内20个主要城市。如今，嘉士伯旗下又推出一高端新品“特醇嘉士伯特醇嘉士伯”，这也预示着嘉士伯正式进军高端餐饮高端餐饮啤酒市场啤酒市场，同时这也是嘉士伯宣布调整全球市场定位后迈出的重要一步。品牌啤酒形象品牌啤酒形象 通过品牌形象分析，我们大致可以看到市场上的啤酒分为两类。一类是以国产品牌为主的，走的是平价且优质的路线，针对的是广大普

8、通消费者；另一类是以欧美品牌为主的，走的是高端时尚的路线，针对的是时髦又有消费能力的人群。嘉士伯啤酒被认为是时尚的和身份象征。（二）特醇嘉士伯产品分析：（二）特醇嘉士伯产品分析：1、产品推出：特醇嘉士伯是国际酿酒大师嘉士伯，专门为迎合中国消费者细腻、淡雅的味觉而推出的臻酿之作，选用独有的芬芳啤酒花和优质天然的大麦酿制，并传承了了丹麦皇家的酿酒技艺。2、口味：清爽口味、纯香口感，能激发食物原有的好味道。3、特色新包装：专门推出了500毫升和640毫升容量的浮雕瓶包装，迎合中国人喜欢与朋友共聚分享啤酒的消费习惯，4、品牌新定位：嘉士伯鼓励每一个人“做正确的事”，作为对自己努力做正确事的奖励5、全新

9、广告口号：此时此刻，值得来杯嘉士伯!6、品牌新形象：自信，纯正，亲和，时尚 总结：总结：总而言之，作为商品，嘉士伯的风格是围绕销售建立的，销售以利润最大化为核心。新定位表现了嘉士伯啤酒有勇气做改变，在继续传承了嘉士伯原有的历史文化，连结高品质的同时与当今社会接轨，斗胆立异，以合适喜好冒险和试探的现代人时尚多变的消费观念。外形的改变与品牌的重新定位，将有助于嘉士伯吸引更多的年轻消费者。三、消费者分析（一）目标消费者分析：（一）目标消费者分析：1 1、消费者特征分析、消费者特征分析主要消费群：2040岁中高收入白领一族时尚年轻消费群，购买偏好：喜喝清淡口味的啤酒影响购买因素：口味，品牌，价格，购买

10、方便消费要求：年轻时尚，具有大胆创新精神而且热爱体育运动和多姿多彩的休闲活动。2 2、消费者现有的消费观念：、消费者现有的消费观念：有代表性的年轻人的生活态度：“我喜欢与朋友一起出去喝酒”“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”“在社交活动中，我是比较活跃的分子”“我希望自己成为有独特风格的人”“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”“我喜欢的品牌，我会一直使用它”“金钱是衡量成功的最佳标准”“我喜欢购买具有独特风格的产品”“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”“享受现在，别担心将来”“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”“我向往发达国家的生活方式”（二）目标消费群体的消费者行为习惯（

11、购买影响（二）目标消费群体的消费者行为习惯（购买影响因素，饮酒场所）因素，饮酒场所）1、购买影响因素：在表中，人们购买啤酒时考虑最多的是口感。口感优质的啤酒不仅给人以味觉上的享受，也是一种生活上的乐趣。其次品质和口味也是消费者所看重的。另一方面，价格因素对购买的影响较小。毕竟，大部分人不会每天都喝酒，所以价格因素的作用并不大。可见，大部分消费者在喝啤酒时注重的是那种爽快的感受，这些都与啤酒的口感，品质和口味息息相关。（数据来源：浩顿英菲品牌地图2010年度啤酒市场消费者报告）2、场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所 附图-饮酒场所的选择 在调查中发现，在经常饮用嘉士伯的人群中收入较高的白

12、领阶层占有相对多的人数，他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所，有将近80%的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒；同样，此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所，所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒；尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近半数的人会平时在家喝啤酒。（三）消费者对品牌认知程度分析：（三）消费者对品牌认知程度分析：（20个城市啤酒消费品牌观表略）啤酒是一种感性的快速消费品，在啤酒产品竞争中，特别是中高档啤酒产品，品牌是第一决定因素。同时，一旦消费者形成品牌忠诚，则会在熟悉的啤酒品牌中转换，口味又是促进消费者转换的主要因素。因此，具有良好的美誉度和知名度的啤

13、酒品牌是每个啤酒企业的追求。品牌知晓度品牌知晓度 l从图中可以明显看出，品牌啤酒之间还是存在着很大的不平衡性不平衡性。l青岛啤酒的知晓度最高，这不但与其强大的广告攻势和资金背景有关，还与青岛啤酒节的举办有关。排名二，三位的也是国产品牌燕京和雪花，说明国产品牌啤酒在国内市场还是有很高的知名度。l嘉士伯嘉士伯知晓度在欧美品牌当中落后与百威，而且落后的差距很大。之间差距接近30%，说明在品牌宣传上，嘉士伯的攻势明显低于同类品牌。品牌忠诚度品牌忠诚度饮用频率饮用频率品牌忠诚度品牌忠诚度购买频率购买频率l从饮用频率和购买率来看，嘉士伯的销售情况落后与其他同类品牌，说明品牌的偏好度不高，偏好度落后与品牌的

14、知晓度。品牌宣传中没能形成一群忠实消费者。但同时说明，嘉士伯可以挖掘更多的潜在消费者，市场的潜力较大。四、竞争者分析四、竞争者分析竞争对手的状况分析：竞争对手的状况分析：竞争对手概况青岛1.国际上知名的中国啤酒品牌之一。2.产品以清淡型风味为主。3.在广东的销售渠道网络不健全。百威1.百威的品牌形象突出。2.广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。3.百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。喜力1.喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。2.喜力产品形象年轻、国际化。（一）口味（一）口味青岛奥布特、逸品纯生（中国）百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：青岛

15、在这方面就有本土优势，了解中国人的口味和饮食习惯，当然比其他三个品牌更有优势。欧洲大部分啤酒有一种淡苦味的倾向，包括嘉士伯和喜力也受这种风潮的影响，在这种冲击下百威仍旧捍卫美式口味。这种口味更适合中国人。（二）包装（二）包装 青岛奥布特、逸品纯生（中国）百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：百威从来没有推出过纪念产品，基本上只有两种产品，普通版和冰啤（Bud iced）走的是大众路线在包装上有所突出。喜力不仅有普通版还在重大事件中推出香槟瓶塞纪念版本，如2005年大师杯赛。最近又推出了铝瓶纪念版，更是做足了噱头。嘉士伯虽然跟进了潮流推出了新版（Chill）品牌的啤酒，但和喜力同样的绿

16、色包装，逊色与喜力。青岛作为国内品牌，品牌创意设计落后与欧美品牌。（三）文化（三）文化 青岛奥布特、逸品纯生（中国）百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：喜力公司经常有针对性的赞助一些大型的娱乐活动（比如滚石乐队演唱会）和一些体育运动（网球赛），使它产生的娱乐文化和精神有一个较集中体现。百威公司只是对一些大型的体育项目（如世界杯）之类的进行赞助和贯名，经营的东西比较杂。虽然涵盖范围较广，然而却缺乏个性。嘉士伯一直以足球赞助商，音乐赞助商为主要营销，在这些方面有自己独特的文化内涵。（四）品位（四）品位 青岛奥布特、逸品纯生（中国）百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：嘉士伯拥

17、有悠久历史和啤酒文化，一如欧洲文化，高端时尚，而且品牌一直关注挖掘品牌内涵，在品牌推广上有一定的建树。青岛由于低中高市场产品都有所涉及，以及历史不长，品牌的内涵稍有逊色。百威如美国文化奔放，豪迈，在中国区有一定忠实的消费者喜力的经营体现的是个性。很符合潮流。（五）价格（五）价格 青岛奥布特、逸品纯生（中国）百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：据调查，青岛啤酒拥有39%的议价空间，看来价格上涨，在一定程度上不会改变人们选购青岛啤酒的热情。其他的三个品牌百威24%，喜力为21%，而嘉士伯只有20%。青岛的议价空间远远高于其他三者，可见，青岛品牌拥有较高的忠诚度。（六）广告（六）广告 青

18、岛奥布特、逸品纯生（中国）百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）胜出理由：这不但与其强大的广告攻势和资金背景有关，还与青岛啤酒节的举办，实现整合式营销有关。不仅在电视许多时段的篇幅，而且在酒吧、夜总会等餐饮娱乐场（消费聚点）所更是有针对性的做了充分的宣传工作，他的宣传是相当成功的，做到了抬头不见低头见的感觉，使人只要提到啤酒不会把他的品牌给遗忘。百威在广告方面，紧跟青岛，百威啤酒在市场上的广告投放数量是欧美品牌之最。喜力，只是在大型的娱乐活动上进行了赞助和贯名，并未在其他方面做很大的宣传。嘉士伯的广告宣传力度相对竞争对手就远远不够。嘉士伯一向倾注于营销活动的宣传，对于促销的广告基本涉猎很少。竞

19、争对手广告分析竞争对手广告分析青岛青岛百威百威喜力喜力嘉士伯嘉士伯目标受众目标受众25-35岁的年轻人25-35岁的男性，常喝烈酒，爱好休闲与运动有活动、求新、求变得青年人20-40岁的年轻的，有品位的广告定位广告定位中高端市场和大众化高档消费群高档、青春高档消费群广告口号广告口号“激情成就梦想”“全世界最有名的高品质啤酒”我们不卖啤酒我们只销售欢乐以前”嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒”现在“此时此刻，值得来杯嘉士伯”广告诉求广告诉求从历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求品质、品牌诉求用幽默和诡秘的气氛去表现喜力所具有的魅力闲散、放松的生活诉求广告效果广告效果广告语虽好，但宣传广

20、告效果有限，没有出现青岛啤酒的特性！树立高档中的高品质形象，是高档啤酒的代名词引领消费者亲身体验音乐、动感的快乐与激情在广东消费者心中留下高档、高品质啤酒的形象广告到达率比较：广告到达率比较：从图E2-3-11广告到达率来看，青岛啤酒的广告到达率依然是最高的（87%），超过其他品牌许多个百分点。这主要来源于他们不间断在媒体间投放广告以及他们赞助国际赛事有着密切联系。百威、嘉士伯、喜力落后与国内一线品牌，三者的到达率处于中等位置。广告到达途径比较：广告到达途径比较：我们可以看到，广告最大的投放群体还是主要集中在电视这一传统媒介方面。另外，报纸也是啤酒广告的主要投放点。在报纸投放广告的成本较低，但

21、是效果肯定不如电视。青岛无论是从广告到达频率还是广告到达途径，都是其他啤酒品牌所无法超越的，这也让人们看到了它雄厚的资金背景。看来，品牌知名度不仅需要有过硬的产品质量，一定的广告投放量也是必不可少的。广告有效性广告有效性广告喜爱度比较：广告喜爱度比较：从图E2-3-12中我们看到，在广告到达率中排名中等的嘉士伯、百威、喜力这次接近青岛，几者之间的差距不大，这应该与他们的广告创意有很大的关系。如果一个广告的创意十分新颖，那么不用十分频繁的播出就能让观众印象深刻。广告有效性广告有效性广告购买说服力：广告购买说服力：从图E2-3-13中我们看到，在广告喜爱度方面得到好评青岛的广告说服力也位列前茅。以

22、了解到，好的广告创意不仅可以博得观众的喜爱，同时也可以获得消费者对产品的认可。可是百威、嘉士伯、喜力啤酒的广告购买说服力最低，可能其广告创意太过于欧美化，与当地市场脱节，未能引起中国消费者的共鸣。综合分析：综合分析：青岛的广告效果是最好的，一方面取决于他强大的广告攻势，另一方面也与他的广告创意密不可分。我们还可以看到，百威、嘉士伯喜力的广告有效性也相当之高，虽然他们的广告到达率很低。这要归功于他们的广告创意和品牌悠久的历史。最终的结果：最终的结果：青岛奥布特、逸品纯生（中国）百威（美国）喜力（荷兰）嘉士伯（丹麦）是“”青岛在消费者心中的地位仍然稳固，是我国啤酒行业第一价值品牌。百威在中国市场雄

23、心勃勃，而且过得挺滋润的，是国外名牌啤酒的代名词。嘉士伯和喜力一定程度上相当，两者差异化不大。SWOT（一）优势（一）优势 企业历史悠久，长期以来拥有良好的品牌形象，品牌知名度高。企业历史悠久，长期以来拥有良好的品牌形象，品牌知名度高。特醇嘉士伯专门为迎合中国消费者细腻、清爽的味觉研发的。特醇嘉士伯专门为迎合中国消费者细腻、清爽的味觉研发的。全新的包装图案和啤酒瓶外观更贴近年轻消费者。全新的包装图案和啤酒瓶外观更贴近年轻消费者。（二）劣势（二）劣势 华南市场品牌偏好度低华南市场品牌偏好度低 现有销售渠道网络还不建全现有销售渠道网络还不建全 其销量远未够得上其品牌知名度其销量远未够得上其品牌知名

24、度 没有本地厂房对保鲜技术有更高要求没有本地厂房对保鲜技术有更高要求（三）机会（三）机会 啤酒市场容量大市场啤酒市场容量大市场 开放性程度高开放性程度高 消费包容性强消费包容性强 广东的白领群体逐渐壮大广东的白领群体逐渐壮大（四）威胁（四）威胁 消费差异性大，市场复杂消费差异性大，市场复杂 广州高端啤酒市场，竞争者林立广州高端啤酒市场，竞争者林立 啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂 与竞争对手同质化严重与竞争对手同质化严重 第二部分 媒体计划分析 新品上市的三个阶段新品上市的三个阶段 第一阶段：造势 时间：2011年4月5月 主要动作:嘉士伯集团为其旗舰品牌嘉

25、士伯启动了全球新定位，并因此展开一系列的创新营销活动。全新包装的嘉士伯啤随着上市活动的展开将在超过全球140个国家和地区的进行推广销售，使之被广大消费者所熟悉。它是一个真正意义上全球性的创新活动，也是一个非常激动人心的创举。无非是期望能借此明确告诉消费者：嘉士伯集团是全球领先的啤生产商，它的旗舰产品是世界上最知名的国际品牌之一 Carlsberg 嘉士伯。倡导了其品牌价值和品牌影响力，能在全球范围内刮起一阵旋风，如此大的力量，一时无两。第二阶段：启动 时间：2011年6月9月 主要动作：从6月份开始进行夏季促销活动，所以从6月份开始持续投放广告，不需要大量强势投放，但是必须保持广告投放不间断的

26、持续进行。分别在电视、网络、杂志、手机、报纸、户外投放广告，这些部分是能够一体化的，整合营销传播。第三阶段：维持品牌形象 时间：2011年10月12月 主要动作：适量减少广告投放份额，主要以户外广告和网络广告维持品牌形象。一、媒体目标1、通过广州市区的广告投放确立产品的知名度，进而转化为对产品的购买力。2、提高消费者对“嘉士伯”的忠诚度，提高市场份额。3、提高产品销量媒体战略1、目标受众：2040中高收入白领人群，月收入5000元以上2、广州市所有家庭中，获得不低于80%的到达率和5个接触频次。同时，在广告播出的四周内，在至少暴露3次的男性中寻求50%的到达率。3、强化导入期的投放量即6月和7

27、月4、选择多媒体整合投放方式 二、媒介分配1、地理分配（目标区域）从上述的GDP成绩单中可以看出，在中部片区(天河、越秀、荔湾),天河区和越秀区继续保持着领先的优势,稳坐三位置,在增长后劲方面,东部片区(萝岗、黄埔、增城)以罗岗最为明显和南部片区(番禺、海珠、南沙)以番禺优势明显,南拓东进战略进展顺利。结合高端啤酒市场和高档餐厅夜场分布，重点宣传区域集中中部天河、越秀、荔湾三区以及罗岗和番禺。其他覆盖范围就是白云、海珠和增城。2、时间上的广告投放分配 对于第一次进入广州市场的特醇嘉士伯啤酒，为了加深传达效果应在投放市场的初期进行较大规模的媒体投放，这就要求在广告投放上要对初期进行倾斜。3、媒介

28、载具选择 利用和广告目标相兼容的媒体形式，寻求一种高效率与有效媒介之间的平衡，以确保广告和媒介达到最佳组合。通过以上对广州地区主要媒体的分析，要想得到较高的到达率和接触频次以保证有效到达率，在媒体选择上应该选择覆盖面较广，接触率较高的报纸和电视节目。同时，根据主要目标消费者的生活习惯和媒体接触偏好，确定了此次媒介投放的主要媒体载具：电视、网络、平面、手机二、目标受众的媒体习惯及选择媒体的理由（一）电视（一）电视优越性：优越性：电视是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体电视是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体 电视是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注目率电视是一种强制性的广告媒体，具有较高

29、的同时注目率 电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体局限性：局限性：播出费用昂贵，制作费也比较昂贵播出费用昂贵，制作费也比较昂贵 关注度低，容易被转换频道关注度低，容易被转换频道 转瞬即逝，查阅困难转瞬即逝，查阅困难 目标年龄人群（目标年龄人群（2040岁）收看的电视节目特点：岁）收看的电视节目特点：目标受众的媒体习惯：目标受众的媒体习惯：从目前我国各类电视节目收视中不同年龄段得受众所贡献的收视比重来看，新闻/时事、青少年和电影类节目受众年龄区分较为明晰，而其它类节目各年龄段观众所占的比重则差异不大。而电影类节目的收视，15-44岁（包括目

30、标年龄人群，2040岁）这一中间年龄层观众成为主力，反映出这一中青年收视群体面对不断增强的工作、学习和生活压力而需要将其释放的心理需求，而电影恰以其相对较高的艺术性，相对较短的篇幅满足了这一群体的需求。目标年龄人群（中高收入）收看的电视节目特点：目标年龄人群（中高收入）收看的电视节目特点：但是随着收入水平的提高，电视剧类节目的比重略有减少，不过依然不影响它举足轻重的地位。而体育类、专题类和新闻时事类节目，受众收视比重则随着收入水平的提高而不断上升。新闻类节目由于拥有较强的知识性，更能满足受众随收入水平提高而不断增强对知识、信息的需求。目标年龄人群（广州地区）收看的电视频道特点：目标年龄人群（广

31、州地区）收看的电视频道特点：（数据来源：CSM央视索福瑞媒介研究）源于比邻港澳的特殊地理位置，港澳及西方外来文化对广东的影响根深蒂固，广州人多年来已形成了对境外媒体具备良好的受众基础。广东本土媒体及境外、香港频道有一定的市场优势和发展潜力。所谓“猛虎不及地头蛇”！广东本土媒体具有较强的竞争实力。省级媒体和城市台的优势更多表现在新闻和电视剧方面。广东各地民生民情已成为城市台新闻的收视热点。总结：总结：根据我们的目标人群特征，我们可以从数据中了解他们的媒体习惯：1、偏向体育、时事类节目2、多选择通过省级电视台或城市台来获取新闻资讯由此我们将选择广州电视台综合频道广州电视台综合频道、广东电视台体育广

32、东电视台体育频道频道 作为电视投放的首选。广州电视台综合频道：广州电视台综合频道：a、覆盖范围：覆盖珠江三角洲及广东省内部分地区，无线电视节目收视人口超过三千万，有线电视节目用户达到450万。b、王牌节目：“广视新闻”为广州电视台最重要的新闻栏目，是广州地区收视率最高的新闻节目。c、观众特点：有很高的惯性收视群体，观众以本省城、乡居民为主 广东电视台体育频道：广东电视台体育频道：黄金时间平均收视率为3.2%,最高收视率可达5.6%.a、覆盖范围：广东电视台体育频道是中国华南地区最大的体育专业频道，每天24小时通过有线电视网络在广东全省进行传播，广东全省900万有线电视用户中有700多万用户可以

33、收看到广东体育频道的节目。b、观众特点：绝大部分为热爱体育的男性观众c、收视情况：在进行世界上热门的体育赛事进行转播的时候收视率非常具有竞争力。（二）网络（二）网络优越性：信息传递的多维性 拥有最有活力的消费群体 广告制作成本低，速度快，更改灵活 具有交互性和纵深性 能进行完善的统计 可以跟踪和衡量广告的效果 广告具有可重复性和可检索性 局限性：创意受限制 接触率低2010年第一季度网络视频主要公司的市场份额年第一季度网络视频主要公司的市场份额 根据易观国际的统计，2010年第一季度优酷市场份额为17.7%，排行其后的土豆为12.8%，搜狐视频为11.2%，酷6为7.2%。视频网站到达率排行视

34、频网站到达率排行（数据来源：Google Ad Planner）从网站到达率来看，优酷到达率为28.9%，在视频网站中同样排行最前，其次为土豆、56与酷6。独立访客数和页面访问量排行独立访客数和页面访问量排行 从表中可见，在独立访客数（UV）和页面访问量(PV)两项指标上，优酷均遥遥领先。从上面三个数据排行可知，优酷视频在同类网站中具有很强的优势。所以，我们将 优酷网优酷网 作为网络视频广告投放的首选。（三）报纸（三）报纸优越性：1、传播速度较快，信息传递及时2、信息量大，说明性强3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性局限性：1、高认知卷入2、注意度不高3、印刷难以完美，表现形式单一广州地

35、区报纸的市场份额广州地区报纸的市场份额广州日报市场份额独占广州都市报整体的四成以上，市场排名第一；羊城晚报、南方都市报市场排名第二和第三，市场份额均低于20%；根据上面数据，根据上面数据，广州日报广州日报将是我们投放报纸的首选：将是我们投放报纸的首选：1.覆盖范围：广州、珠三角地区及广东地区.高端人士，主流人群2.报纸特色：作为领先中国媒介产业化的先锋，广州日报以其主流大报的形象与深入广泛的市场影响，成为中国最具竞争力的媒介品牌之一。3.报纸风格：通俗、耐读、信息量丰富4.广告效果:自1996年1月创建广州日报报业集团以来,连续11年广告营业额居全国报业第一名.（四）杂志（四）杂志（1）优越性

36、：时效性长针对性强印刷精美（2）局限性：出版周期长声势小截至日期太早到达率累积速度缓慢广州体育类期刊销量排名广州体育类期刊销量排名 首选首选足球周刊足球周刊期刊名称期刊名称 销量排名销量排名 市场份额市场份额 覆盖率覆盖率 足球周刊足球周刊 1 15.57%66.37%NBA时空 2 27.71%85.80%灌篮 3 12.97%56.84%体育世界-扣篮 4 9.11%43.75%体育画报 5 8.96%43.93%当代体育篮球 6 7.34%39.91%尚篮 7 2.60%36.67%数据来源：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司数据来源：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司 足球周刊诞生于200

37、1年，是目前国内发行量最大的体育杂志。它隶属于体坛周报，是其近年来重点打造的精英品牌。短短几年时间里足球周刊不仅在国内体育杂志中处于领先地位，在国际体育杂志中更是影响越来越大。四、媒体策略四、媒体策略媒体活动策划媒体活动策划媒体排期和投放媒体排期和投放媒体活动策划 一、寻找“北向冒险王”二、赞助长隆国际比基尼大赛 三、新浪微博“大胆尝试，赢取Ipad2”四、重新推出红白机经典游戏“冒险岛”五、大事件营销之户外广告一、寻找“北向冒险王”活动宣言：活动宣言：你为你的人生找到北了吗？你有勇气寻找自己人生的指向标吗？2011，抛开忙碌的工作，释放禁锢的激情整装出发，探索中国最北端的梦幻色彩沿路体验不同

38、纬度的风景线开辟一条独特观赏的新路径你，准备好了吗？马上行动和特醇嘉士伯一起，大胆尝试走出生活的旧圈子，豁出去 活动理念：活动理念：本次活动以广州站作为第一站，之后一路北上，经历成都、杭州、上海、南京、青岛、北京、沈阳、哈尔滨8个城市，通过徒步、露营、溯溪、登山、骑自行车、越野、自驾等方式探寻8个城市之北，了解中国不同纬度的风景。每个城市的参与者有机会加入在中国的最北处漠河的特醇嘉士伯冬季训练营，直抵中国最北（漠河），接受专业登山教练的极限环境生存培训，更由此向北进发，最终达到地球之北北极，感受地球之北的独特魅力。活动倡导了探索的态度,诠释了特醇嘉士伯全新转型“大大胆尝试胆尝试”的新品牌精神。

39、l点击查看（初步广州站流程及报名详细要求）投放安排：（投放安排：（5月月-6月）月）活动宣传初期：广州日报（活动宣传初期：广州日报（总计：总计：2,554,880元元）彩色平面宣传广告：（1）版面*尺寸：A版(A12-A17)小全版，彩色（2）刊登时间：每月周三、四投放，共8日（3）刊例价(元)：296400/期（4）折扣：8折（5）总计：1896960 元彩色文字广告：（1）版面*尺寸：A版(A11-A17)24X32，彩色（2）刊登时间：每月周六投放，共4日（3）刊例价(元)：205600/期（4）折扣：8折（5）总计：657920 元活动宣传后期活动宣传后期：（：（7月月-9月）月）优酷

40、视频广告优酷视频广告（总计：（总计：100,000元）元）购买2000个CPM，意味着所投放的广告可以被播映2，000，000次，优酷视频前贴片5S广告50元/CPM .费用支出100,000元。二、赞助长隆国际比基尼大赛 4月28日长隆国际比基尼大赛在长隆水上乐园启动。大赛从4月一直延续到8月，广东电视台珠江频道将全程追踪报道播出。特醇嘉士伯可以通过赞助该活动达到做广告宣传的效果。具体的营销方法：具体的营销方法：（4月月-8月）月）1、报名的执行：可以在报名点通过海报布置、易拉宝布置、地堆布置、报名桌布置上加上特醇嘉士伯的元素。2、海选执行：（1）评委可以邀请嘉士伯方嘉宾（2）海选现场布置：

41、可以在活动现场张贴的海报、树立的活动易拉宝、舞台背景画面、评委席桌上的布置、地堆布置巧妙地植入特醇嘉士伯的广告。3、物料清单：大赛DM单设计、大赛海选晋级牌、大赛海选报名牌、大赛海选主持人手牌、大赛海选评工作证、大赛海选评委叫停牌、大赛电脑LOGO贴、大赛海选选手号码牌等都可以巧妙地植入特醇嘉士伯的广告。赞助预算：赞助预算：10,000,000三、新浪微博“大胆尝试，赢取Ipad2”（6月-7月）发微博 show自己成为特醇嘉士伯 的粉丝添加话题#大胆尝试 特醇嘉士伯#发微博show出你平时不为人知的一面，每周抽出一名周内转发最多的粉丝。将送出ipad2一台。活动时间为10周，预算：预算：40

42、，000元元四、重新推出红白机经典游戏“冒险岛”（6月-12月）与盛大游戏携手合作将80后红白机经典游戏“冒险岛”重新设计推出一款手机游戏，唤起80后的集体回忆和情感的共鸣，同时吸引90后潜在消费者的注意。将广告植入游戏当中，以啤酒瓶当做游戏工具。预算预算5，000,000元元五、大事件营销之户外广告五、大事件营销之户外广告 与广州市政府携手，配合广州市实行垃圾分类政策，通过一个造价不高的改造，将瓶罐回收站变成了一台游戏机，原理跟打地鼠一样。鼓励市民积极配合垃圾分类政策，如同嘉士伯品牌内涵“鼓励人们去做正确的事”。在广州各区主要的繁华路段设立这样的垃圾桶。预计投放预计投放1000个个计划金额计

43、划金额100万万媒体排期和投放媒体排期和投放 一、电视投放一、电视投放 二、网络视频投放二、网络视频投放 三、三、足球周刊足球周刊平面广告投放平面广告投放 四、环境广告四、环境广告瓶盖瓶盖一、电视投放 广州电视台综合频道（广州电视台综合频道（6月、月、7月）月）l嘉士伯2011年新广告（登月球篇）l点击观看节目时段15s时长合计广视新闻后19:12-19:1415,400元 每周一、三、五、日 989,600989,600元元广东电视台体育频道（广东电视台体育频道（6月、月、8月）月）节目时段15s时长合计足球时刻(10)前18:00,23:3013,800元 每周二、四 220,800220

44、,800元元l嘉士伯2011年新广告（登珠峰篇）l点击观看二、网络视频投放投放位置：新浪视频博客大片打通播放器前插片(8月-10月）时长：10S 每CPM价格：35元/CPM 折扣：6折 （即21元/cpm ,5000个CPM ）总播放次数：10,000,000 次 预算总计：预算总计：105,000元元广告创意视频广告：星期五，在一家偌大的公司里，男士们西装革履，凝神静气地工作着。空气里静得只剩下墙上钟表里秒针“滴答，滴答”走动的声音。忽然，“叮！”的一声，正是分针恰好指向六点的下班时刻。男士们立刻爆发出一阵解放的欢呼声，一齐奔向公司出口的电梯处，按钮。在电梯门打开的一瞬间，大家以迅雷不及掩

45、耳之势扯开了领带，脱去外衣，向电梯里一跃而下。场景切换到男士们跃下的一个大型游泳池，这里放着愉悦人心的音乐，美味的食物，美女的环绕。在这个轻松愉悦的环境里，大家在游泳池里玩水球，而坐在游泳池边长椅上的男士们，手中高举着嘉士伯啤酒，欢呼庆祝在一周的繁忙工作结束后，共享此刻欢乐时光。在大家碰杯的时候，出现广告语：此时此刻，值得来杯嘉士伯！三、足球周刊平面广告7月中-8月中版面版面尺寸尺寸价格价格时间时间合计合计封二对页 215278 75,000/期6个星期450,000投放安排：投放安排：平面广告四、环境广告（4月-12月）在啤酒瓶盖顶部绘制了一个汽车图示，瓶盖内部则是一句“不要喝酒驾驶”。其巧

46、妙之处在于，当人们打开瓶盖时，人们看到的是一个变了形的汽车图标，如同事故中被毁坏的汽车，看到此情此景很多人必然会若有所悟，当看到里面的提醒语时，就会更加明白广告的意图。目的针对中国区目前醉驾以及酒类广告的管制问题，彰显企业的社会责任，从而提高品牌形象。媒体投放总排期媒体投放总排期4 4月月 5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月电视电视 报纸报纸杂志杂志手机手机网络网络 POPPOP户外户外总预算：总预算：18,360,280元元应急方案：应急方案：以上预算包含一些不确定因素，如各种媒体价格调整等。遇到特殊情况可根据市场行情作临时调整。网络：新浪

47、网作为后备选择，用背投广告形式投放。电视：南方电视台综合频道和广东珠江频道为后备选择。报纸：羊城晚报作为后备户外:夜场灯箱广告附录：附录：寻找寻找“北向冒险王北向冒险王”初步广州站流程及报名详细要求初步广州站流程及报名详细要求 我们将在6月20日此日开始，从广州以太广场出发，并进行简短的出征仪式。仪式过后，我们将徒步向广州市的最北端从化县东明乡上大步村进发，整个沿途将有美丽的大自然风光陪伴着您。在徒步到达广州市的最北点后，您将有机会在现场签名墙上留下您的大名并拍照留念。在完成总共近20公里的徒步后，我们还在夜晚为您准备了一场600人的露营大会。现场除了有歌舞表演之外，更组织了各类好玩的户外体验

48、活动供您体验，还设有抱石及搭帐篷大赛等您来挑站。最终的获胜者也将获得额外的奖品留念，并有机会加入探索团队，直抵中国最北漠河。当日活动结束之后，夜晚您还可以欣赏到精彩的户外电影，也可以与队友一起享受大自然的美景。第二天清晨，我们大家再整装行李，出发回到广州以太广场报名方式：所有报名均在活动官方网站进行人数要求：每队由4名队员组成，性别不限，仅接受团队报名。共600个名额，额满为止。年龄要求:18到55周岁，本次活动不接受非成年人报名。注：注：此次活动每人将收取80元，参加活动人员可获得人身保险一份、特醇嘉士伯特制纪念TEE一件、帽子一顶，并可乘坐摆渡大巴往返，有补水站提供补给。感谢观看、感谢支持感谢观看、感谢支持这个时候真的值得来杯嘉士伯！这个时候真的值得来杯嘉士伯！