海昌极地海洋世界XXXX年公关推广方案.ppt
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1、海昌极地海洋世界年度品牌传播策略案互联网将改变人类生活的方方面面马云成为人们接触信息的主要途径“互联网”对大家来说,没有互联网已经寸步难行9:00 打开电脑、查收邮件、看新闻,刷微博,偷菜10:00 开始一天的工作,上网查阅资料12:00 下班时间,上淘宝、京东,再看看微博13:00 上班时间,网上找一些自己感兴趣的信息,更新博客。15:00 稍作休息,继续淘宝、京东进行网络购物17:00 一天的工作结束,看看微博,倒腾一下SNS,准备下班18:30 公交车上打开手机,玩游戏,看小说、看新闻20:00 回家,玩游戏,看网络视频,更新博客就连旅行,也没网不快!某论坛:嗨,哥们,周末郊区,50公里
2、徒步,去不?某博客:我最喜欢,海昌极地世界的美人鱼了微博:大白鲨,太漂亮了,伤不起啊,伤不起人人网:浪漫情人节,破费拉女友去极地海洋时间看鲸鱼。网上订票:是团购,还是找酷讯,纠结的肠子都打结了。旅游路线:先查好旅游线路,再百度地图一下,你不会OUT到要买地图吧。通过网络进行旅游体验分享同时成为别人的口碑信息来源互联网,影响旅游消费的主要因素!时代在变:通过电视、报纸、杂志、户外广告获取旅游资讯的途径已经落伍。网络成为消费者获取旅游信息的第一通道旅游行业的营销方式需要做出改变海昌极地海洋世界的营销方式也需要做出改变我们怎么做?澳大利亚大堡礁:世界上最好的工作一场价值超过7000万美元的网络公关秀
3、“世界上最好的工作”。吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘,其中中国的申请者就有503位这次招聘活动吸引了全球的目光,也使大堡礁一夜间闻名全球它山之石迪斯尼乐园网络营销渐成主流浩方、VS、QQ等游戏平台进行合作BBS口碑营销,见证每一次活动的身影SNS合作,迪斯尼乐园元素置入门户网站合作,占据舆论主流阵地它山之石它山之石大乳山“福娃蟹”大乳山“福娃蟹”事件总浏览曝光频次突破1亿人次“大乳山”关键词在搜索引擎中的新增曝光量超过100,000篇次大乳山“福娃蟹”事件参与互动讨论的网民高达3,000,000人次威海大乳山,巧借“福娃蟹”进行奥运营销传播策略分析:大堡礁:世界上最好的工作卖
4、的是“大堡礁的热带海洋风情”迪斯尼:网络营销卖的是“快乐和卡通明星”大乳山:”福娃蟹”卖的是大乳山的“生态与人文”海昌卖的是什么?海昌极地世界:白鲸:marine和lucky北极熊:白龙帝企鹅:黑老头但又不仅仅是动物,是依托于与极地动物的极地生态体验,也是基于极地动物的休闲旅游文化。独特卖点:极地动物海昌极地世界年度传播线索:景区线:海昌不止提供极地动物的观赏,更是集餐饮、休闲、购物、文化展示、主题度假为一体的旅游综合体。节庆线 围绕节日、庆典、社会热点,展开的体验与营销活动,利用节庆的点串起景区火爆的线。极地动物线:海昌极地海洋世界的核心竞争力,也是吸引游客的核心卖点。极地动物线节庆线景区线
5、内地极地海洋世界淡旺季差异较小、游客好奇心强、与海洋馆相比认知较不明显沿海极地海洋世界淡旺季差异较大、游客目的性明显(以休闲为主)、与海洋馆相比认知较明显,南方极地海洋世界四季不明显,淡旺季差异较小,对冰雪的认知较强。北方极地海洋世界四季明显,淡旺季分明,更多的关注动物本身。地区差异性传播:年度传播口号:身边的极地海昌把极地世界带到你的身边,让你能够近距离感受极地的魅力。解读:身边的极地过去看极地南极、北极神秘遥远,渴望而不可及现在看极地海昌极地海洋世界身边的极地,触手可及未来看极地海昌极地海洋世界最后的极地,唯一的极地触动尊重的触媒习惯,将传播信息在合适的传播地点送到游客面前打动将品牌信息以
6、用户乐于接受的形式送到面前,加工成社会关注点送到用户面前互动游客与明星动物的互动,游客与游客的互动,游客与极地海洋世界景区的互动乐动信息的时尚化处理、乐趣化处理、趣味性处理、指向性处理传播策略思路身边的极地媒体通路:网络视频、播客博客社区SNS百度贴吧网络新闻微博手机媒体维基百科身边的极地公关+广告网络总动员n 门户的互动化与广泛化腾讯门户化凤凰门户化n 搜索的垄断化多元化n BBS的成熟化及广泛化n SNS的高峰期及商业化n 政府对于网络的政策调整VS论坛的大量运用和商业化,使之成为越来越多商家的主战场校内、开心模式被大量复制,各种商品成功植入国家队商业化改制,三网合一新浪微博搜狐白社会网络
7、媒体形势分析:BBS传播KM:点击率、回复率、热议度、呈现位置、收录频次、热度周期置顶加精热议被聚合门户主动收录博客营销KM:博主知名度与写作活跃度、浏览量级、呈现位置、热议互动、浏览量、回复量、被收录频次用户利益:SNS是基于人于人关系的一种社会花媒体,其信息来自于朋友的推荐,可信度更高,是企业进行可口碑传播的最佳阵地之一。客户利益:图/视频+文字+行动它让客户将各种传播创意与用户的切实需求和兴趣结合起来,让传播内容不仅成为资讯的一部分,更可激励用户的进一步行动和传播行为,将传播投入效果最大化。KM:SNS红人好友数量、点击量、转载量、评论量SNS营销微博营销高质量的粉丝,会使信息以意想不到
8、的速度迅速传播开去完全的开放性,让微博渗透到网络的各个角落随时了解到关注对象的动态,方便快捷的互动更多内容表现形式,让微博承载的信息量倍增微博成功案例分享凡客诚品作为最早“安家”新浪微博的广告主之一,VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主围脖明星的天然优势。p在VANCL的微博页面上,你可以清晰看到这家企业对待互联网营销的老练:一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖;一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经;一会儿又通过赠送礼品的方式,拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。p除此以外,你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设
9、计的背后故事,看到入职三月的小员工抒发的感性情怀,对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问,VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL:品牌、活动信息传播多管齐下视频营销最具可读性的传播方式:视频的可读性是最强的,更能充分调动视力和听力,表现力更加生动。视频是很多社会热点的发源地:如:p “一个馒头引发的血案”p “乾隆来了之炒股遇见鬼”p“大话世界杯”互动传达吸引到达如何吸引潜在客户参与线上线下活动及互动,形成二次/N次传播?如何能更有效的吸引潜在客户的关注?怎样(时、地、方式)把信息送到潜在用户面前?确保传递信息的清晰性,明了性数量爆发性大范围的传播喜欢向往扩散递进式深度传播,加
10、深印象蔓延,进而形成口碑传播传播目标解读:年度传播规划-打造明星动物:围绕明星动物展开传播,以动物的吸引力引发游客的餐馆欲望-事件营销线索:围绕2012的奥运热点、节庆、社会热点,进行事件营销不断制造品牌曝光。-网络总动员:充分发挥网络媒体的优势,进行公关+广告的融合,线上与线下的融合一个核心一条事件线整合网络营销一条主线-身边的极地:形成目标游客对当地极地海洋世界的认知,年度传播规划:2012年,人类对环境的破坏,导致南北极冰雪融化加剧,在人们还没充分了解南北极的时候,南北极已经与我们逐渐远去,极地动物们岌岌可危。因此来自南北极的使者,被派往相对安全的海昌极地海洋世界,它们始终没有忘记要保护
11、自己的种族延续下去,于是,他们决定评选出自己的皇室成员:第一,是为了倡导环保和保护动物;第二:积极普及南极知识,让人们了解南极,了解自己;第三:他们知道自己的弱小,因此积极寻求与人类做朋友,并以此来换取人们的保护与爱护。于是,一场极地动物与人的故事在一幕幕的上演。缘起一个故事:活动启动:海昌极地世界霸王动物白鲸亲笔,皇室成员召集令!极地皇室评选活动开始了,极地动物朋友们,行动起来,竞选我们极地动物的最高荣誉。白鲸亲笔极地皇室成员评选活动启动p 举行新闻发布会,并在门户网站开启网络专题,启动极地动物“皇室成员”评选活动。p 邀请海昌企业各个极地海洋世界参与,每个地区,2-3名极地动物报名参加。参
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