完美版FY16-Friso-Gold-EPR-传播方案1120课件.ppt

1、FY16 Friso Gold EPR传播方案潜在用户活跃用户核心用户美素佳儿奶粉忠实用户，活跃度高，互动性强有一定活跃度，乐于围观，偶尔参与活跃度低，仅为围观，极少参与聚集母婴垂直论坛，重点维护，建立紧密联系通过内容大量铺设和引导，培养意见领袖，建立联系聚集地方论坛，精准维护，定期推送活动信息对用户进行搜集聚集，定期推送活动、新品信息，逐渐转化成核心用户聚集门户论坛，拓展维护，挖掘潜在用户，利用干货类、知识性内容吸引，增加其对品牌和产品的认可，逐步转化成活跃用户鼓励网友分享到自媒体官方平台分享网友UGC掌控核心群 扩大潜在群带动活跃群购买分享优惠活动激励开通核心用户优惠通道定义影响层级扩散与

2、沟通方式FY16 论坛用户群策略内容策略内容策略发布战术发布战术平台策略平台策略根据BBS论坛的发帖和回帖特点分时段，定制化的发布和维护，确保传播效果最大化。基于用户消费者的兴趣点及传播平台特点，传播重点产品，进行内容规划。母婴垂直核心平台的长期植入和维护配合，门户和地方平台广泛扩散推广。指定论坛，但不指定版块，有更多范围可供选择。FY16 整体传播思路 产品信息介绍 用后体验分享 产品特点推广 节日相关话题 社会热议话题 促销或热销相关产品根据网友关注的热点内容，配合不同的推广需求，实现较为年度化的推广覆盖。及时性长 期 热销产品晒单帖 爆款产品分享帖 新品推广自发撰写帖子:回复优秀贴：相关

3、优秀BBS帖的搜索、抓取及回复论坛传播-长期铺垫配合短期引爆1有趣原则运营三部曲：趣味内容的传递、相关活动的发布、内容曝光量的增加利用热点或火爆话题吸引受众的强势关注并产生自主参与讨论热情3有效曝光品牌关键字植入，实现信息推广的最大覆盖2有利原则为潜在消费者提供一定的利益和互动动机，让他们感到“好玩儿”且“有利可图”论坛传播-制定内容原则，确保内容方向 产品优势：重点介绍产品富含天然营养小分子、不上火、不便秘的特点，自家牧场和优质奶源相关知识点并使其成为美素佳儿的专属名牌，在网友中进一步强化产品不上火、不便秘的口碑。品牌：传播品牌理念及企业文化，提升品牌好感度。产品信息：介绍金装、盒装、罐装、

4、皇家美素佳儿的产品及个性化特点。活动信息：促销打折信息的及时告知和推荐，与线上、线下实现联动。热点：定期进行网络热点事件的收集，贴合趣味话题进行文案创作，进一步提高品牌的亲和力。论坛传播-内容比例设定，确定推送重点针对不同的论坛平台以及该平台不同属性的受众，制定不同风格的内容及维护方式母婴垂直论坛受众分析：聚集直接受众宝爸宝妈。其中宝妈占比超80%，也是品牌消费的主力军他们关注的是：孩子相关：性格养成；日用品的选购和使用；辅食制作方法；孩子身体变化；个人相关：心情吐槽；家庭关系处理门户论坛受众分析：普通网友和宝爸宝妈，他们有的不是信息的直接接收者，却是信息的传递者他们关注的是：社会热点，如开放

5、二胎；节日热点,如儿童节；社区内热议话题娱乐话题，如爸爸去哪儿；地方论坛受众分析：地域网友和宝爸宝妈，在城市范围内容易获得迅速扩散他们关注的是：本地线上活动信息，如微信活动，线下活动，店铺促销等；本地话题，如城市周边游，代购等总结：母婴垂直论坛更能直接辐射到受众群体，计划将由之前的发布占比20%，增加为30%；门户论坛受众面广，更具传播价值，计划将发布占比29%，提升至30%；地方论坛地域性强，但可扩散内容比例较低，计划比例由之前的51%，降低为40%；论坛传播-针对不同诉求点，主打不同内容母婴垂直论坛 垂直母婴论坛的网友以妈妈为主，更喜欢与其他妈妈进行互动，交流育儿心得，吐槽心情，晒娃，求助

6、，家庭关系等。传播策略：模仿真实网友发帖习惯，设计短帖，将品牌信息在回复中植入，提高稿件成活率，延长传播时效；与论坛里资深宝妈积极互动，带动其为品牌的传播；培养妈妈群体的意见领袖，及时为新手妈妈答疑解惑，并软性植入品牌信息。婆媳关系育儿晒娃求助吐槽母婴垂直论坛-不只做方向的引导，而是深层次互动门户论坛门户论坛的网友重阅读，轻互动，适合发布干货知识，游记，热点，活动等适合阅读，信息量较大的话题。传播策略：增加维护频率，每天维护23次，增加文案曝光次数；除了选取亲子板块之外，增加情感、生活、娱乐类板块，扩大品牌传播范围；多平台联动，增加豆瓣小组、百度贴吧传播，深入渗入精准小群体；门户论坛-扩大平台

7、发布范围，深入渗透小群体地方论坛地方论坛网友关注本地话题，参与本地活动，适合做线上与线下沙龙、活动联动，适合发布同城活动，城市周边亲子游和具有地方特色的主题。传播策略：根据活动传播范围，选取覆盖地区的论坛网站，让线上传播直接为线下活动导流；贴合地方特色，发布相关内容，获得精准传播；利用本地论坛的口碑传播特性，达到一传十，十传百的快速人口相传，快速达到传播目的。地方论坛-线上传播直接为线下活动导流论坛传播-内容方向示例 论坛产品优势品牌产品信息活动信息热点回复示例门户论坛你造吗?每个宝妈都有72种技能（不上火不便秘）自己选，像荷兰奶牛一样活，还是像耕牛一样过？（自家牧场）深度开扒，关于美素佳儿奶

8、粉的那些事儿！（金装）要让女人做剁手党，不要做标题党（商城优惠活动）爸爸去哪儿4开播，有一大波萌娃来袭！（娱乐热点）6条母婴垂直论坛宝宝便秘终于好了，说说我和便秘的抗争史！（一次成粉）要转奶，你们给孩子喝的都是什么奶粉？（100%荷兰原产原装）盒装和罐装奶粉是不是一样？！老公说我选盒装是抠门!（盒装）玩小游戏竟然被老公被儿子虐惨，求超越！（微博、微信活动）宝妈们，当婆婆和妈妈劝你生二胎怎么办？（社会热点）10条地方论坛北方天气好干，用奶粉给宝宝DIY清凉小食，不看准后悔！（天然营养小分子）中国妈妈为什么这么累，看看外国妈妈怎么生活（荷兰皇家）阳春3月下扬州，最适合周边亲子游的景点推荐！（保鲜罐

9、）杭州的妈妈们有福啦，快来接住！仅限家有6个月3岁宝贝参加哦！（论坛活动）成都人过年走动亲戚送啥好，一起来说说！（节日热点）6条论坛传播-发布战术重点在核心用户聚集的母婴垂直论坛，进行内容铺设，扩大品牌影响力；培养母婴垂直论坛意见领袖，增加传播权威性；针对不同的文案类型，发布时选择相应的版块，达到精准传播；在活跃度较高的主题中，软性回复植入品牌信息，为品牌借势；选取维护热门时段，每天分上午、下午各维护一次，增大主题曝光量；FY16 建立美素佳儿专业问答库整理抓取现在网友提到的关于产品讨论内容的关键点，分类整理构成问答库基础定期更新问答库，将新品卖点及时加入问答库，保证答题的准确性搜集知识问答、

10、论坛平台现有问题，依据问答库分类除了覆盖常规问答平台，更多的挖掘论坛里存在的网友问题，通过已有问题，再次丰富问答库百度知道搜搜问问宝宝树问答好搜问答妈妈网问答摇篮网论坛育儿网论坛太平洋亲子快问丫丫网论坛购买产品优势品牌产品信息热点活动信息FY16 平台选择机制-包括但不局限于问答平台找到精准论坛，发布QA专业类型的论坛帖搜索论坛内关于产品的相关问题，进行软性品牌植入培养育儿意见领袖，在精准论坛回答网友相关求助咨询，进行深度沟通，达成网友到消费者的直接转换。常规问答平台：百度知道好搜问答搜搜问问天涯问答知乎问答垂直问答平台：宝宝树问答妈妈网问答摇篮网问答育儿网问答太平洋亲子快问问答，还可以这样做

11、平台平台2015发布平台2016发布平台2015年每月KPI2016年每月KPI撰写数发布数撰写数发布数EPR1003002460032800QA1015156040440QA舆情1015200800EPR平台:增加稿件在百度贴吧、豆瓣小组的扩散；增加现有发布论坛版块范围，根据稿件的内容选定发布版块；QA平台：删减存活率较低的天涯问答、育儿网问答、摇篮网问答平台，增加百度贴吧、妈妈网论坛、丫丫网论坛、宝宝树论坛、育儿网论坛、摇篮网论坛、太平洋亲子网论坛问答铺设，并增加问答发布量，和QA舆情发布量，达到品牌面积覆盖效果。FY16 EPR&QA 发布方案论坛发布类型帖子详情发布账号月度帖子撰写数月

12、度帖子发布数PV KPIREPLY KPIEPR POSTCampaign编辑/马甲号4母婴垂直30篇100150,0001,800(水军贴)水军主贴其他论坛70篇105,0001,050Functional扩散贴马甲号12母婴垂直90篇300450,0005,400其他论坛210篇315,0003,150Emotional扩散贴马甲号10母婴垂直75篇250375,0004,500其他论坛175篇262,5002,625Realtime&Seasonal扩散贴马甲号6母婴垂直45篇150225,0002,700其他论坛105篇157,5001,575MONTHLY TOTAL328002,0

13、40,00022,800外围论坛发布维护：1、月撰写32篇主题帖，每帖发布25个论坛版块，共发布800篇次（产生800条链接）；2、共覆盖300个论坛版块（包括母婴垂直论坛、门户及地方论坛母婴版块）；3、母婴垂直论坛维护：单贴浏览不低于5000，评论不低于60；4、其他论坛母婴版块维护：单贴浏览不低于1500，评论不低于15；5、热帖、高亮、置顶、加精在内的整体优秀率每月不少于30%(其中置顶/加精不少于16篇次).FY16 论坛平台-发布机制FY16 问答平台-发布机制 以目前QA服务量来看，不足以达到大面积覆盖的效果，要想获得更高曝光量，每月主动问答植入建议不低于440条，搜索问答植入不低于800条，平均每日曝光条数不低于60条。详细母婴论坛常规问答平台垂直问答平台汇总平台数量65516月度发布总数240100100440月度文案撰写数4040单个平台月度发布数402020单个平台每天发布数2114详细母婴论坛常规问答平台垂直问答平台汇总平台数量65516月度植入总数600100100800单个平台月度发布数1002020140单个平台每天发布数5117搜索问答植入主动问答植入Thanks