产品定位策划方案.ppt

1、龙洲岛南岛规划建议书龙洲岛南岛规划建议书 韶关把“粤北中心、经济强市、交通枢纽、山水名城、和谐韶关”作为城市发展的奋斗目标。力求充分发挥区域文化中心、商贸中心、信息中心和交通枢纽等中心城市功能，强化韶关在粤北地区的政治、经济、文化中心地位。发展目标发展目标规划综述序言序言如何才能差异化定位，突围而出，实现利润如何才能差异化定位，突围而出，实现利润最大化？最大化？目标客户群体对项目有何种特殊要求？目标客户群体对项目有何种特殊要求？项目与周边环境如何结合？项目与周边环境如何结合？建筑与园林的关系如何和谐结合？建筑与园林的关系如何和谐结合？项目指标周边环境两面临江两面临江/当前环境较好，但居住氛围欠

2、缺当前环境较好，但居住氛围欠缺龙洲岛地处两城交汇处，东面为南郊居住大片区，西面为芙蓉新城区价值无可比拟地产市场20112011年楼盘住宅成交情况年楼盘住宅成交情况地产市场20112011年楼盘住宅成交情况年楼盘住宅成交情况地产市场20122012年典型项目成交以未售产品年典型项目成交以未售产品碧桂园太阳城碧桂园太阳城地产市场20122012年典型项目成交以未售产品年典型项目成交以未售产品恒大城恒大城地产市场20122012年典型项目成交以未售产品年典型项目成交以未售产品碧桂园碧桂园地产市场20122012年典型项目成交以未售产品年典型项目成交以未售产品御龙湾御龙湾地产市场20122012年典型

3、项目成交以未售产品年典型项目成交以未售产品碧水花城碧水花城地产市场20122012年典型项目成交以未售产品年典型项目成交以未售产品星河天骄星河天骄地产市场20122012年典型项目成交以未售产品年典型项目成交以未售产品天泓居天泓居地产市场供应：大型社区，主打产品线丰富，以供应：大型社区，主打产品线丰富，以8888120120为主为主1402004008012050120123三房为主三房为主101-148101-148三房为主三房为主104-138三房三房89901091128990109112两房、两房、三房为主三房为主碧桂园（太阳城）御龙湾星河天骄时代花园恒大城天泓居260套套200-23

4、0复式复式碧水花城110-130三房为主三房为主110-170三房为主三房为主96122三房为主三房为主典型项目类比典型项目类比少量少量134-202产品产品少量少量235复式复式地产市场需求：紧凑型三房与需求：紧凑型三房与2 2房，房，8888123 123 消化相对较快，消化相对较快，180180以上韶关市场货量较多且总价高，消化周期较长以上韶关市场货量较多且总价高，消化周期较长地产市场20112011年至今随着韶关单价不断的冲击新高，国家也年至今随着韶关单价不断的冲击新高，国家也予以回击楼市予以回击楼市限价限价点评：1、市场应限价原因，且溢价幅度较低（原定价的5%）大多数楼盘定价现都较之

5、以往谨慎又谨慎。2、因政策原因2011年开始，大都楼盘的刚性房源切入价都以45005400左右地产市场市场综述市场综述房地产市场处于逐步成熟发展期，蓄势待发房地产市场处于逐步成熟发展期，蓄势待发：2007年底，韶关市逐渐开始出现中大型楼盘，商品房市场开始起步发展，楼价1300元/左右，时至2011年5月楼价攀升至5212元/；刚性需求旺盛，市场消化力强：刚性需求旺盛，市场消化力强：随着区域房地产项目的不断发展升级，同时得益于交通路网的完善，越来越多来自周边乡镇和珠三角外出务工群体回流置业改善居住环境，韶关房地产市场走红，单价迅猛上升：韶关房地产市场走红，单价迅猛上升：韶关在广东省内溢价率排名第

6、二，受到国家限价的调控措施，但刚性需求仍在，销售的火爆程度依旧不减紧凑型与舒适型三房户型主导市场，紧凑型与舒适型三房户型主导市场，：市场产品构成以88 -123的三房户型为主，需求量较大，消化速度也较快，反应刚性需求与改善型刚需潜力大。客户群市场分析结果总结客户群市场分析结果总结143%38%67%62%在本次的调查中了解到：有购房意向的这类人群仍然是以30岁以下和30-35岁这两个年龄段居多，这个年龄段对于购房时间的选择上，分别有43和38%打算在三年内购房，这主要是因为此时正处于事业发展和结婚买房时期，需求旺盛，加上由于踏入社会有一定的积蓄，从而显现了较强的购买意向。而30岁以下的受访者中

7、有32%五年后才考虑置业，主要是由于刚毕业或刚走上工作岗位，收入还不稳定，在购房计划上多倾向于租房或购买小户型居住。而36-40岁和41-45岁这两个年龄段则选择在未来三至五年内购房的比例较大，原因是这两个年龄段的受访者普遍已置业，这群人较稳重，成熟，工作较稳定，收入较高，在挑选房屋时更多了些挑剔和标准，而不是急于购买。客户群市场分析结果总结客户群市场分析结果总结2根据市场调研选择首次置业的比例占到56%，是以改善居住环境买房为主要目的，其次是为结婚买房，占25%；二次置业者的买房目的也是以改善居住环境为主占57%的比例，在二次置业者当中，以投资为目的的人占到21%，；另外三次置业的人群也占有

8、一定的分额，同样有相当大部份人是为了更理想的居住环境，但投资的比重比二次置业者大，占30%。客户群市场分析结果总结客户群市场分析结果总结3从居家的角度考虑，房屋的居住功能仍然是最被重视的，因此在具体选择住宅时，受访者最关心的是房屋的通风采光及户型布局，其次才是景观和朝向。项目思考根据以上情况，我们应该如何选择研究方向？根据以上情况，我们应该如何选择研究方向？根据国内住宅的划分标准我们把住宅划分为普通住宅、高档住宅、豪宅普通住宅、高档住宅、豪宅三类，并以此划分标准来确认研究方向。选择豪宅：选择豪宅：豪宅所需条件支持不足，社区生活市政配套存在“硬伤”的影响，需投入大量资金进行配套建设以达到“豪宅”

9、的标准，而且周边竞争楼盘较多，客户来源比较窄，对于一个目前现状存在风险较大选择普通住宅：选择普通住宅：目前韶关市场上，普通住宅均价一般在4300元/平方米以下，且拥有广大客源，风险比较小，但本项目是30万的大盘且有独栋别墅产品支撑，建造普通住宅显然利润偏低，对于拥有双江景的稀缺性资源是一种浪费，不利于品牌的打造。选择高档住宅：选择高档住宅：目前真正高档住宅项目有碧水花城、御龙湾、碧桂园两个项目等，在定位上各有差异，但都产品素质去货较快。本项目可以充分利用资源，有较大空间打造差异化产品，有利于树立项目形象和品牌，创造利润最大化，可以说，此方向风险与机会同在。根据以上分析，利用市场风险效应原则，根

10、据以上分析，利用市场风险效应原则，选择选择 可以实现项目价值和效益最大化。可以实现项目价值和效益最大化。项目理解项目项目SWOT分析分析项目理解针对地块现状提出发展方向建议针对地块现状提出发展方向建议1 1、地块规划建议：、地块规划建议：本项目地块最大的问题是规划问题，如何在保证产品适销市场的前提下实现景观最大化是本项目规划难点所在。针对产品适销，建议规划洋房产品面积慎重控制在针对产品适销，建议规划洋房产品面积慎重控制在130130以下，户型以紧凑型及舒以下，户型以紧凑型及舒适型两种产品三房为主（适型两种产品三房为主（88 88 123）；）；针对景观最大化，建议考虑临江设置一定的联排别墅群产

11、品，与南郊市场形成差异针对景观最大化，建议考虑临江设置一定的联排别墅群产品，与南郊市场形成差异化定位。化定位。2 2、建议整个小区分期开发，在时间上连续开发：、建议整个小区分期开发，在时间上连续开发：首先推出拳头产品，用性价比最高和品质最高的产品迅速进入市场、打动市场；首先推出拳头产品，用性价比最高和品质最高的产品迅速进入市场、打动市场；营造小区环境，江景、溪流等一部分园林景观已现，完善配套。营造小区环境，江景、溪流等一部分园林景观已现，完善配套。3 3、首期（启动区）一次性开发模式，实现全面开花整体效果，大盘方式开售：、首期（启动区）一次性开发模式，实现全面开花整体效果，大盘方式开售：建议一

12、期整体开发，形成产品线丰富可供多种客户群的选择，且能形成造势和立势效应，给予客户大盘的心理优势；大盘销售，高价带动低价销售，高端产品和性价比高产品互相促进，收放自如。我部几点建议我部几点建议针对别墅产品,建议面积段以160-251较为适宜,并且需考虑前后花园,花园面积最好有一定的保障，且有6米中空挑高设计江景是项目的卖点,但光卖江景不能完全体现项目价值,必须把城市综合体的概念进行展现,才能真正打动韶关人项目启动区非常重要,商业、示范园林区打造、销售中心需小幅度整改都较为重要项目发展战略规划项目发展战略规划客户定位客户群类型分析客户群类型分析本地、周边老板普通打工一族、在韶关经营小店铺自创业人员

13、、个体户，对价格及交通敏感。多数为本地人，在韶关城区或珠三角地区工作，机关单位、事业单位人员，企业技术人员、管理人员；高级公务员、企业主或企业高管、经商生意人、企事业高级管理者。多数是本地人，部分来自周边镇区、或在外经商回流外来人员。自建房、单位宿舍。老居民楼本地购房，小别墅洋房、双拼别墅购买购买意愿意愿洋房洋房别墅别墅强强弱弱高层人员中层人员普通单位人员公务员、政府官员或企业高管，多数为当地人；部分外镇街外地因工作关系或改善环境有定居韶关的需要。父母以前的房、或较早之前商品房产品定位的市场依据产品定位的市场依据2012年韶关市场各面积区间销售情况年韶关市场各面积区间销售情况1 1、80801

14、20120面积段刚需产面积段刚需产品占市场消化率占总比例为品占市场消化率占总比例为47%47%2 2、120120160 160 置换型产品置换型产品占市场消化率占市场消化率27%27%3 3、160 160 大户型产品占市场大户型产品占市场消化率消化率12%12%市场供应及销售情况市场供应及销售情况产品定位的市场依据产品定位的市场依据由以上的数据面积统计分析：由以上的数据面积统计分析：8080120 120 的建筑面积产品主导韶关市场的建筑面积产品主导韶关市场其中其中8012080120占接占接 近近60%60%成为主流户型，消化率达成为主流户型，消化率达47%47%而本项目的市场定位在高档

15、住宅楼盘，面向中高收入消费者群体而本项目的市场定位在高档住宅楼盘，面向中高收入消费者群体，目标客户群购房承受能力测算目标客户群购房承受能力测算产品定位的市场依据产品定位的市场依据根据韶关统计局显示，根据韶关统计局显示，20122012年韶关城在岗职工年人均工资年韶关城在岗职工年人均工资3583135831元，户均元，户均人口为人口为3.123.12人（韶关发布人（韶关发布20102010年第六次全国人口普查数据）计算，韶关每年第六次全国人口普查数据）计算，韶关每户家庭收入为户家庭收入为111792.72111792.72元元/户。户。本项目的总体市场定位是高档住宅楼盘，并且是以中高收入家庭为目

16、标消本项目的总体市场定位是高档住宅楼盘，并且是以中高收入家庭为目标消费群，而中高收入家庭的家庭收入可能更高。费群，而中高收入家庭的家庭收入可能更高。按照房地产的最佳的房价收入比为68：1推算：家庭收入最低房价收入比：即111792.725=55.8万/户家庭收入最高房价收入比：即1117928=894336万/户产品定位产品定位综述产品定位综述产品定位项目产品及公建定位项目产品及公建定位 产品类型产品类型 商业、会所类型商业、会所类型复合式服务配套会所（健身、棋牌、儿童玩乐场、小型商务会议复合式服务配套会所（健身、棋牌、儿童玩乐场、小型商务会议室、风情商业街区、幼儿园、超市。室、风情商业街区、

17、幼儿园、超市。园林景观配套园林景观配套小区中心湖景、开放式城市广场、林荫大道。小区中心湖景、开放式城市广场、林荫大道。以高层住宅为主，以及联排别墅、三拼别墅等产品类型组成以高层住宅为主，以及联排别墅、三拼别墅等产品类型组成产品定位产品类型比例配置建议产品类型比例配置建议项目占地项目占地83712.7883712.78，容积率，容积率1.51.5，总建筑面积，总建筑面积126112.2126112.2万：万：产品定位各产品类型具体配置建议各产品类型具体配置建议 本项目南岛总建筑面积本项目南岛总建筑面积126112.2126112.2万平方米，我部建议如下产品比例配置：万平方米，我部建议如下产品比

18、例配置：（一）洋房、别墅面积配比建议（一）洋房、别墅面积配比建议价格定位价格定位市场依据价格定位市场依据由上表分析可得：通过对本项目周边楼盘的目前产品的销售均价进行修正之后，项目现由上表分析可得：通过对本项目周边楼盘的目前产品的销售均价进行修正之后，项目现时的市场比较价格为时的市场比较价格为4292元元/。根据本项目周边其他中端楼盘在根据本项目周边其他中端楼盘在2012年均价年均价4500元元/幅度，本项目定值在幅度，本项目定值在4292元元/切切入市场较为合理入市场较为合理价格定位住宅价格定位结论住宅价格定位结论 68%4%40万48万58万100万120万150万200万三联排别墅四联排别

19、墅电梯洋房双拼别墅本项目的单位户型总价在本项目的单位户型总价在40万和万和200万元之间，其中主力价格段集中在万元之间，其中主力价格段集中在45万万-60万元，以及万元，以及100万万-200万的两个价格段，主力户型的价格符合本万的两个价格段，主力户型的价格符合本项目目标客户的经济承受能力，而且在价格段上有一定的错开，产品价项目目标客户的经济承受能力，而且在价格段上有一定的错开，产品价格上的明显分开适合于不同的消费群体，产品之间也不会相互竞争。格上的明显分开适合于不同的消费群体，产品之间也不会相互竞争。第一、推出拳头产品，用性价比高的产品迅速进入市场第一、推出拳头产品，用性价比高的产品迅速进入

20、市场。首期应先开发南边最靠近旧城区一侧。开发产品为高层电梯洋房、3层半的庭院洋房及一部分联排别墅。迅速推出最具特色产品，用最新颖的产品进入市场竞争，树立楼盘形象及迅速打开市场。第二，营造小区环境，江景、溪流等一部分园林景观已现，完善配套第二，营造小区环境，江景、溪流等一部分园林景观已现，完善配套。园林规划中的南部一部分园林环境、江畔大道应露雏形，商业街、小区主入口、内部环境完成初步营造。分期策略建议首期开发首期开发分期策略建议二期开发二期开发1 1、第二期是整个小区的核心地带、第二期是整个小区的核心地带，处于地块的中间位置处于地块的中间位置，临江面园林临江面园林，藏风聚气藏风聚气。推出推出二期

21、之前完成二期看楼通道，再加上一期已完成的景观及配套二期之前完成二期看楼通道，再加上一期已完成的景观及配套，二期已具备二期已具备推出升级产品的条件推出升级产品的条件，故二期产品定位为中大面积的高层电梯故二期产品定位为中大面积的高层电梯洋房以及洋房以及剩余的剩余的别别墅墅，加快加快加大资金回笼，为三期开发提供保障。但可根据一期产品的市场反应进加大资金回笼，为三期开发提供保障。但可根据一期产品的市场反应进行调整洋房及别墅的比例行调整洋房及别墅的比例。2 2、把商业部分带动起来，加大综合体概念，聚集人气，给与岛居住户便利的生活、把商业部分带动起来，加大综合体概念，聚集人气，给与岛居住户便利的生活配套及

22、娱乐设施配套及娱乐设施分期策略建议三期开发三期开发三期产品由临江高层电梯洋房和中心园景电梯洋房及部分沿江双拼别墅组成。这时三期产品由临江高层电梯洋房和中心园景电梯洋房及部分沿江双拼别墅组成。这时整个小区环境已成熟，配套已完善，人气已旺盛，可靠产品升级及楼盘口碑来带动整个小区环境已成熟，配套已完善，人气已旺盛，可靠产品升级及楼盘口碑来带动销售。销售。营销部署建议入市前提：情景样板示范区率先启动入市前提：情景样板示范区率先启动真正的生活，无法从描绘中体验；真正的品质，只有置身其中，才会有真正的生活，无法从描绘中体验；真正的品质，只有置身其中，才会有话语权。我们要成为韶关岛居城的先驱者，那么我们应率

23、先是改变韶关话语权。我们要成为韶关岛居城的先驱者，那么我们应率先是改变韶关人居住理念、开创品质生活的先河人居住理念、开创品质生活的先河p南岛小区主入口景观示范区，描绘真正具有层次别具韵律感的园林意南岛小区主入口景观示范区，描绘真正具有层次别具韵律感的园林意境；境；p富丽堂皇的销售中心，亮丽宽敞的销售沙盘触动客户神经，征服客户富丽堂皇的销售中心，亮丽宽敞的销售沙盘触动客户神经，征服客户眼光；眼光；p情景样板房，生动体验真实生活场景情景样板房，生动体验真实生活场景，增强客户共鸣；增强客户共鸣；p风情感强的特色商业小街区，营造商业气息，增强生活配套感，解决风情感强的特色商业小街区，营造商业气息，增强

24、生活配套感，解决客户生活配套缺乏后顾之忧，注客户生活配套缺乏后顾之忧，注入一针强心剂入一针强心剂。以遮挡性植物将入口周边其他杂乱建筑进行遮挡，形成良好的小区感。设置小型跌水瀑布，将园林质素感彰显，区分周边居住环境，形成分级感。入口小型广场布置生活感，实现生活感召力，从体验上进入高档小区竞争梯队落地式项目名以LED发光不锈钢字体制作，给到高档小区感。小区入口园林景观小区入口园林景观江畔栈道示意江畔栈道示意针对西面江边，率先针对西面江边，率先修建一段江畔栈道，修建一段江畔栈道，并与机动车道形成坡并与机动车道形成坡度级差，尽量种植高度级差，尽量种植高大树种分离机动车道大树种分离机动车道与人行休闲栈道

25、，设与人行休闲栈道，设置休闲欧式桌椅，充置休闲欧式桌椅，充分展现临江景观价值，分展现临江景观价值，为首期入市别墅提供为首期入市别墅提供真实景观示范。真实景观示范。打造岛居首席一站式打造岛居首席一站式社区购物便利区，集社区购物便利区，集购物、餐饮、休闲、购物、餐饮、休闲、聚会为一体，引进中聚会为一体，引进中小型超市。利用广告小型超市。利用广告包装和小型商家进驻包装和小型商家进驻营造和预显社区域商营造和预显社区域商业氛围。业氛围。商业街区示意商业街区示意营销部署建议推售依据：加快工程，快速出货，走在竞争对手销推售依据：加快工程，快速出货，走在竞争对手销售前沿，提前蓄客，稳步快走抢占客户售前沿，提前

26、蓄客，稳步快走抢占客户综合考虑以下因素：市场供货量大，高、低端产品前后夹击；项目规模大，产品丰富多样，北岛园林设施与居住环境基本已然完善；营销部署建议推售策略：首期整体一次性开发，实现全面推售策略：首期整体一次性开发，实现全面开花整体效果，高价促低价推货组合开花整体效果，高价促低价推货组合南岛首期（启动区）一次性开发模式，实现全面开花整体效果，大盘方式南岛首期（启动区）一次性开发模式，实现全面开花整体效果，大盘方式开售：开售：对于发展尚未成熟且较单一的市场，一期整体开发，形成造势和立势效应，给予客户大盘的心理优势；大盘方式开售，多种产品组合形式推货，高价促低价，高价提升形象：大盘方式开售，多种

27、产品组合形式推货，高价促低价，高价提升形象：大盘形式销售，引爆市场轰动和议论。入市产品应采用“速度快、节段短、价格升、少货多批、高低端产品组合”的营销战略，首期推货节奏细分，高低端产品搭配组合，控制每批入市产品的货量，迅速占领市场份额之余，也快速建立起项目高档次、高品质、高价值的品牌形象，实现每批产品价格的不断拉升，从而达到项目利益最大化的目。营销部署建议销售渠道和销售模式优化销售渠道和销售模式优化营销部署建议销售渠道和销售模式优化销售渠道和销售模式优化 由于顶层单位受层高及太阳直射等因素影响，一直是最难销售的单位，为增由于顶层单位受层高及太阳直射等因素影响，一直是最难销售的单位，为增加顶层单位及复式单位的销售卖点，建议充分利用天台空间建造空中花园以提升加顶层单位及复式单位的销售卖点，建议充分利用天台空间建造空中花园以提升项目档次，加快销售速度。项目档次，加快销售速度。THANKS