案例：华润促销评估模型课件.ppt

1、1华润促销评估模型华润促销评估模型在CRB各公司建立统一的思路和方法，分析针对消费者促销工作的有效性和效率提供消费者促销评估工具，为CRB的营销人员和相关职能部门所理解和使用提高市场营销人员针对消费者促销的设计和执行能力提高市场营销人员的市场和财务意识2模型开发工作的意义模型开发工作的意义/目标目标它是销售促进评估的一部分，评估对象为针对消费者所做的常规促销工作，如：赠酒、特价/打折、兑礼品/现金等。它包括：事前评估、过程评估（执行和控制）和事后评估三个部分 事前评估：根据市场背景、促销目标及促销方案，对即将开展的促销业务进行事前评 估，并有预案。以此来决定费用支出导向，找到行之有效的方案，实

2、现有效 投入。过程评估：执行已确定的操作方案，随时监控促销活动，以目标作为衡量标准，进行评 估。如果发生偏差，则分析原因，并执行预案或采取新的、最佳的改正措、施。通过执行调控，实现营销费用的有效投入。事后评估：从财务分析和市场效果对促销结果进行评估。检查效率和有效性，为未来的 促销策划提供经验，实现营销费用的有效投入。参与评估的组织：事前评估：销售、市场及财务系统 过程评估：以销售、市场系统为主 事后评估：销售、市场及财务系统3模型介绍模型介绍4评估要素及评估的组织评估要素及评估的组织事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景因素分析（发生了什么事）

3、影响分析（造成何种影响）风险分析（要做促销吗）目标我们想做什么/说什么？（主要指促销策略问题）主题时间目标对象方式/方法宣传方案我们做了什么/说了什么？（包括促销执行组织及力度等问题）促销产品促销用品宣传执行促销监控/管理工具与目标相比，是否有偏差？（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定）如果有偏差，原因是什么？采取的改进措施是什么？销量销售收入销售边际贡献投入产出比短期即时效果评估和促销目标对比，检查完成情况：到达率了解程度参与程度购买频次单次购买量忠诚度品牌形象促销跟踪监测对比促销前、中、后品牌主要检验 指标的变化情况销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评

4、估要素评估组织促销活动的业务分析模型促销活动的业务分析模型背景分析背景分析市场类型：启动型市场 割据型市场 争霸型市场 管理改进型市场 垄断型市场 增量型市场 相对稳定型市场主/客观因素：主观因素 客观因素将要或已经发生了什么事，例如：为完成销量计划；占有率（销量）、铺货率、人群占有率等指标的下滑或需进一步提高；干扰或破坏性的打击竞争对手；节假日亲情回馈，建立企业/品牌形象；产品结构调整；市场竞争因素，包括：竞争对手夺取市场份额、竞争对手调整产品结构、竞争对手调整价格（低 价）、竞争对手加大促销力度等；无法抗拒的自然或环境变化因素；消费者消费行为、态度及观念的转变；等等；51、因素分析、因素分

5、析促销活动的业务分析模型促销活动的业务分析模型背景分析背景分析考核指标华润品牌主要竞品对华润的主要影响需要针对消费者做促销吗？不做，损失？做，收益？销量销售收入/边际贡献铺货率占有率品牌无提示总提及率品牌渗透率（过去1个月）品牌经常饮用的比例品牌人群占有率总体品牌（在家）人群占有率品牌（在外）人群占有率品牌绝对忠诚度消费量饮用该品牌频次单次饮用量品牌形象62、现状、影响及风险分析、现状、影响及风险分析财务评价财务评价销量销售收入销售边际贡献渠道管理渠道管理铺货率销售某品牌/品种的终端数量销售终端总数量100%占有率某品牌/品种的销售量市场总容量100%品牌检验品牌检验品牌无提示总提及率在无提示

6、下提到某一品牌的人数样本总人数100%品牌渗透率（过去1个月）过去1个月内曾喝过某一品牌的人数样本总人数100%品牌经常饮用的比例过去1个月经常喝某一品牌的人数样本总人数100%品牌人群占有率（总体）过去1个月经常饮用某一品牌的人数样本总人数100%品牌人群占有率（在家）过去1个月在家中经常饮用某一品牌的人数样本总人数100%品牌人群占有率（在外）过去1个月在家外经常饮用某一品牌的人数样本总人数100%品牌绝对忠诚度过去1个月经常只喝该品牌的人数过去1个月经常饮用此品牌的人数100%品牌形象：提升形象、保持原有形象、负面形象消费行为消费行为饮用该品牌的频次（次数）单次饮用量7促销活动的业务分析

7、模型促销活动的业务分析模型背景分析指标释义背景分析指标释义8促销活动的决策分析模型促销活动的决策分析模型决策分析思路决策分析思路增加销量新的消费者原有消费者忠诚于华润品牌的消费者游离于华润和竞争品牌的消费者提高认知度（无提示总提及率）提高尝试购买率（渗透率）提高多次购买购买率（经常饮用的比例）保持忠诚状态稳定或提高人群占有率增加该品牌饮酒总量（购买频次单次饮酒量）转为忠诚饮用者增加购买频次（提高经常饮用的比例和人群占有率）增加单次购买量 建立或提高公司/品牌形象，建立品牌亲和力和忠诚度通过背景分析，决定针对消费者做促销，目的是鼓励消费者购买我们的啤酒，进而促销活动的决策分析模型促销活动的决策分

8、析模型目标计划要素目标计划要素计划提高的指标新的消费者原有消费者忠诚于华润品牌的消费者游离于华润和竞争品牌的消费者无提示总提及率渗透率经常饮用的比例人群占有率该品牌的购买频次该品牌的单次饮酒量品牌形象9在空格处打“”代表所选择的目标。促销活动的决策分析模型促销活动的决策分析模型内容结构的制定内容结构的制定/分析分析内容考虑要素考评与分析要素1.促销主题名称品牌/产品定位目标群体目前关注什么目标群体的切身利益独特性、吸引力易理解名称同品牌定位是否一致目标群体对促销主题的关注程度理解程度接受程度2.促销时间销售季节消费频次/周期竞争对手促销时间我们的准备时间淡旺季选择是否是最佳促销时机抢先竞争还是

9、跟进促销期长或短的合理性准备时间是否充裕3.促销对象/范围促销对象明确铺货率高是否是品牌的目标或核心消费群消费者是否能容易买到产品4.促销方法/形式市场类型战略/战术目标竞争状况产品生命周期新颖易操作接受性强不易模仿预算支持及成本效益是否是实现目标的最适合的方法对原有品牌形象是否造成影响，如果有是正面的（可以提升形象）还是负面的和其它促销方式的组合是老套还是新颖是简单还是复杂消费者的参与度（参与的愿望）竞争对手是否易模仿5.宣传方案线上？线下？选择的媒体及媒体组合是否合理投放的时间安排是否合理10我们想做什么？促销活动的评估分析模型促销活动的评估分析模型内容结构的制定内容结构的制定/分析（续）

10、分析（续）内容考虑要素考评与分析要素1.促销产品/准备生产周期产品库存原材料需要的生产时间需要保证的库存对技术及设备工艺有无要求2.促销用品品牌定位超值性实用性新颖礼品同品牌定位是否一致礼品具有超值性吗耐用与实用性新颖、独特吗3.宣传执行线上？线下？选择的媒体及媒体组合是否合理投放的时间安排是否合理4.促销监控/管理工具组织管理考核人员的协调和管理是否妥当检查有无制度5.观注竞争对手做了什么/说了什么？11我们应该做什么？12促销活动的决策分析模型促销活动的决策分析模型制定制定/评价方案需要考虑的五要素评价方案需要考虑的五要素一个促销活动最好考虑这些因素去组织促销活动促销活动符合战略原则符合战

11、略原则建立品牌形象建立品牌形象大创意大创意简捷性简捷性完美执行完美执行符合战略原则分析业务；了解对手；了解消费者；测定促销成功的变量建立品牌形象认清品牌定位；促销同品牌形象一致；推动品牌资产升值简捷性同一时间干一件事；针对一个目标；消费者便于记忆大创意高质量投入；贴近消费群体；好的大的创意胜过多的促销完美执行各部门协同执行；明确的责任；足够的时间准备；丰富的监控手段13促销活动的过程评估模型促销活动的过程评估模型过程和控制过程和控制制定标准绩效测量因果分析采取改进措施制定标准：确定目标和方案/预案绩效测量：实际成果与预期相比，是否有偏差（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定）因果分析

12、：研究发生偏差的原因14促销活动的有效性评估模型促销活动的有效性评估模型即时效果评估即时效果评估在促销执行的半程或整个促销活动结束后对促销效果进行调查，与预期的促销目标对比，测定促销活动的有效性。检验指标预期目标品牌提示后总提及品牌形象总体目标人群总体目标人群实际结果是否实现目标总体目标人群购买频次单次购买量人群占有率产品销售量绝对忠诚度总体目标人群是不是到达率了解程度参与程度总体目标人群总体目标人群总体目标人群总体目标人群总体目标人群总体目标人群它们是测定促销活动是否有效促进销售的核心指标。它是测定促销活动是否有效且成功的核心指标。它们是测定促销活动是否有效到达的核心指标。15如果检验指标低

13、于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的促销策划提供经验。到达率认知度喜好度购买频次单次购买量占有率铺货率产品销售量因促销选择率 选择媒体及媒体组合是否合理？投放时间的安排是否合理？主题了解吗？方式/内容了解吗？促销时间了解吗？对活动不感兴趣？参与的难度大？是产品本身的原因吗？是买不到产品吗？是活动内容没有吸引力吗？是促销品没有吸引力吗？是受竞争对手促销活动的干扰？主题名称、活动内容、选择的促销品与品牌定位是否一致？等宣传方案宣传内容的撰写及画面声音的设计 促销创意促销方法、力度协调管理促销创意执行组织媒介投放费用设

14、计、撰稿费用促销的直接投入关键问题检验指标导致问题环节改进措施不合理费用2、促销活动的有效性评估、促销活动的有效性评估16促销活动的有效性评估分析模型促销活动的有效性评估分析模型促销跟踪监测促销跟踪监测跟踪监测促销前、中、后品牌主要检验指标的变化情况，对比前后变化结果，分析原因并判断促销的有效性。做好备案，为未来的促销策划提供经验。渗透率经常饮用的比例人群占有率绝对忠诚度检验指标人群占有率等主要检验指标（%）024681012促销前 促销中促销后不久促销后很久时间检验方法是否有效分析原因是不是如图所示：在促销前，某品牌人群占有率为6%；促销期则上升至10%，这表明增加的4%是由于吸引了有优待偏

15、好的消费者。而当促销一结束，有5%的消费者又受其它因素的影响而发生转移，调整一段时间后，又回升至7%，这表明促销增加了1%的最常饮用者，这次促销是有效的。促销后“不久和很久”要依据促销时间来制定销量促销活动的效率评估模型促销活动的效率评估模型1、消费者销售促进边际贡献单位：元费用科目目标促销后销售收入（不含税）销售费用赠酒促销品特价/打折现金折返宣传POPDM其它人工调研销售边际贡献172、销售与市场表现考核指标去年同期目标促销前促销后销量渗透率经常饮用的比例人群占有率绝对忠诚度购买频次单次购买量品牌形象促销到达率促销了解程度促销参与程度18促销活动的效率评估模型促销活动的效率评估模型1、消费

16、者销售促进边际贡献单位：元销售收入（不含税）销售费用赠酒促销品特价/打折现金折返宣传POPDM其它人工销售边际贡献2、销售与市场表现考核指标去年同期目标促销前促销后销量渗透率经常饮用的比例人群占有率绝对忠诚度购买频次单次购买量品牌形象促销到达率促销了解程度促销参与程度19促销活动的效率评估模型续促销活动的效率评估模型续销售与市场表现增长率销售与市场表现增长率%(促销后促销前/去年同期/目标)促销前/去年同期/目标销售边际贡献增长率销售边际贡献增长率%(促销后目标)目标投入产出比率投入产出比率 销售与市场表现增长率/销售边际贡献增长率销售费用销售与市场表现结果包括：销量、渗透率、经常饮用的比例、人群占有率、绝对忠诚度、购买频次、单次购买量。3、效率分析指标