奥克斯空调案例分析教学课件.pptx

1、奥克斯空调四本白皮书奥克斯空调四本白皮书组员：肖艺欢、王炅、陈亚利、向婧雯、阳乐、曾弘扬、苏何、彭程、侯镇 1 案例：奥克斯空调白皮书2002年空调成本白皮书2003年空调行业技术白皮书2009年空调健康渠道白皮书2011年空调品质白皮书2分析内容分析2002年、2003年、2009年及2011年我国空调市场的竞争格局，并解释四本白皮书出台对当时竞争格局的影响；从奥克斯白皮书序列分析其不同时段着力打造的核心竞争力是什么；评价奥克斯管理层把控市场需求的策略（尽可能搜集到相关的销售数据）。3分析思路空调市场竞争格局 白皮书的核心竞争力影响策略评价4理论 企业最终目标：盈利利润=价格可变成本销售量固

2、定成本定价权产品差异垄断势力市场份额产品差异垄断势力规划设计流程再造要素消耗综合素质规模经济资本配置竞争力1：产品差异竞争力2：低成本差异化竞争战略低成本竞争战略52002年空调成本白皮书市场格局：中国空调市场格局尚不稳定，市场上活跃着400余个家用空调品牌，行业暴利水平更是高达50%以上。海尔、美的、格力等前四位的销量充其量只占到2001年空调市场的40，连续6年销量第一的海尔空调市场占有率也不过刚刚突破20。行业竞争已经进入白热化状态，酝酿着出现市场分化的可能，为市场重新洗牌留下了空间。62002年空调成本白皮书奥克斯公布1.5匹（KFR-32GW/A）空调原配件成本细节生产成本1378元

3、，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价。核心竞争力：低成本72002年空调成本白皮书影响：不但让消费者看到了空调最透明的价格，维护了自身的权利，更间接使得空调行业在02年由近千家企业迅速集中到三四十家，行业整体价格骤然下降了45之多，结束了暴利时代。82002年空调成本白皮书策略评价：奥克斯空调选择了坚持走差异化的低价销售策略，这一策略使得其走出了一条优质平价的“民”牌路线。2002年8月的年度销量达到157万套，位居同行前四强，销量上升了74.4%，而行业增长仅为13.48%。92003年空调行业技术白皮书市场格局：中国空调市场面临

4、的竞争主要是现有市场份额的重新分配，商家纷纷主打技术牌，市场上出现了层出不穷的技术概念和功能炒作。传统的旧格局把空调包装成价格昂贵的奢侈品，商家抓住消费者对空调的认知度不高、对空调技术不了解的这一盲点进行大炒技术概念，从而牟取暴利。同时，一些大品牌被巨大库存和高昂的营销成本压得喘不过气来，不降价就会丧失价格优势和市场份额，在成本透明、质量趋同的情况下，技术便成为救命稻草。102003年空调行业技术白皮书奥克斯首次对市场上层出不穷的技术概念和功能炒作说不，面对国内空调业存在的“核心技术缺失、原创性创新缺乏”等处境，基于自身的技术创新和研发体系建设，提出原创性的好空调四大新标准：冷、静、强、省。核

5、心竞争力：产品差异112003年空调行业技术白皮书影响：市场上被包装成“时尚新宠”的各种所谓高科技功能，无一幸免地被批得“体无完肤”。让空调行业正本清源，回归到了空调“冷、静、强、省”的核心价值上来。同时奥克斯空调登上了200万台的“行业高位”，是名符其实的“空调巨人”。122003年空调行业技术白皮书策略评价：奥克斯在控制成本把握技术质量的同时依旧展开降价销售策略，总体达到了不错的效果。2003年，奥克斯空调销量达到250万台，进入国内前三强，比2002年高出近100万台。132009年空调健康渠道白皮书市场格局：受困于全球经济危机，以及原来传统的空调销售主渠道的逐渐萎缩，整个空调行业笼罩在

6、一片阴霾之中。2008年10月和12月空调零售量同比下降幅度达到39.7%和45.9%，同时，国美、苏宁为主的连锁大卖场迅速崛起，使得库存居高不下，库存产品的80%为能效4级和5级的低能效产品。142009年空调健康渠道白皮书奥克斯提出“清仓、换货”，以“风险厂商共担、利益商家最大”的理念，以奥克斯3级高能效产品直接换取商家库存5级低能效库存。核心竞争力：低成本152009年空调健康渠道白皮书影响：缓解商家的库存压力，帮助他们轻装上阵，实现了与空调商家的“同呼吸共命运”。162009年空调健康渠道白皮书策略评价：奥克斯采取的清仓换货和率先开拓三四级市场的销售策略。这些策略缓解了库存危机，同时使

7、得其空调的销量继续保持了稳定的增长。2009年3月1日，奥克斯空调各地经销商库存的四五级低能效空调达10万台，而通过清仓换货系列举措截止到2009年4月1日，四五级低能空调降至4万台，低能效空调库存直降60%。2009年3月，奥克斯空调共发货85054台，同比08年增长了7%。奥克斯空调联合各地经销商实际销售安装111171台空调，同比增长10%。172011年空调品质白皮书市场格局：空调行业逐步迈入同质化阶段，出现了“大品牌、系统化”的新竞争。同时全球工业制造企业对于质量要求也步入了“全面质量管理”的新阶段。这就要求，企业必须建立起从原材料采购、生产制造、运输安装、顾客服务等一体化的“质量管

8、理”。消费者对服务的要求在产品整体消费中的占比正在日益提升。企业不仅要卖好产品，更要更好服务。182011年空调品质白皮书奥克斯首次定义了全球空调品质新标准，涵盖市场调研、产品开发、零部件采购、生产制造、顾客服务、持续改进等六个方面，将品质贯穿了整个空调产品的生命周期。同时奥克斯承诺零部件进货检验合格率保证100%、产品开箱合格率保证99.8%、产品维修率保证低于0.5%。核心竞争力：产品差异192011年空调品质白皮书影响：从深度和广度上发展了质量标准，实现了空调品质内涵从价格到价值的完美转变，推动整个空调行业品质升级和良性健康有序发展。将整个中国空调业直接推向了全产业链竞争新时代。202011年空调品质白皮书策略评价：奥克斯空调采取的“品质战略”计划和继续促销政策。使得奥克斯在技术革新，产品布局，顾客服务等各方面处于行业的领先状态。2011年奥克斯空调销售同比增速达到了90%，远超过行业平均30%左右的增长速度，为业内之首。21