东风日产营销方案-天籁-阳光-骐达课件.ppt
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1、RMPRMP双月营销方案双月营销方案2011年年3月月4月月主担店:宜春东维林泰协办店:外部环境外部环境雅阁小改款将全新天籁列为主要竞争对手:雅阁小改款将全新天籁列为主要竞争对手:1月雅阁小改款上市,以“超悦驾驭”全新定位,携“三大跃级科技,三大夺冠优势”领峰登场,预估年后即有一波强势传播出击预计凯美瑞预计凯美瑞6 6月推出月推出20112011款(或运动版),价格弹性较大,影响款(或运动版),价格弹性较大,影响整个区隔市场整个区隔市场迈腾、帕萨特迈腾、帕萨特-领驭分别于领驭分别于4 4月、月、5 5月换代上市,对月换代上市,对D D区隔市场具区隔市场具有一定冲击力有一定冲击力迈腾在全球B7版
2、本上针对中国推出加长版(B7 L),竞争力的提升不容忽视帕萨特-领驭采取北美帕萨特换代版本NMS,增加1.4T版本,并高调宣布全年16万的销量目标内部环境内部环境3 3月,天籁销量达成月,天籁销量达成5050万台万台通过传播、店头布置及活动、车通过传播、店头布置及活动、车主互动、话术活动等全方位传播主互动、话术活动等全方位传播天籁先进技术,提升价值感天籁先进技术,提升价值感设定设定TPTP价格标准、随行就市,确价格标准、随行就市,确保天籁在各区域的保天籁在各区域的TPTP价格相比竞价格相比竞车更具竞争优势车更具竞争优势重点战略车型的商务政策支持、以重点战略车型的商务政策支持、以市占率为导向的激
3、励机制市占率为导向的激励机制区域区域RMPRMP向天籁倾斜向天籁倾斜制定制定“1+7”1+7”行动计划,遵照三行动计划,遵照三重检核机制,落实重检核机制,落实7 7大标准动作,大标准动作,确保执行到位确保执行到位20112011年度战略概要年度战略概要核心任务核心任务2 2、活动时间:、活动时间:1 1、活动主题:、活动主题:天籁荣耀版车型基准车型3G多媒体导航系统市场指导价市场指导价(MSRP)2.0L XL荣耀版2.0L XL舒适版2万元万元(厂家供货价:(厂家供货价:1万元万元)21.98万元万元2.5L XL荣耀版2.5L XL领先版24.48万元万元1.荣耀版提升2.0XL舒适版和2
4、.5XL领先版的商品竞争力。2.相比而言,Carwings更有安防,呼叫中心商旅功能,环保驾驶等功能,优于3G多媒体导航系统,更符合高端人士的需求。3 3、活动时间:、活动时间:6 6大卖点大卖点:装备名称:装备名称:1.1.微软微软+Intel+Intel定制电脑系统(带定制电脑系统(带3G3G上网功能)上网功能)2.2.3D+3G3D+3G双导航系统:双导航系统:3D3D导航系统导航系统+3G+3G实时导航系统实时导航系统3.3.320G320G多媒体娱乐中心:音乐、影视多媒体娱乐中心:音乐、影视4.4.场景高保真倒车影像系统场景高保真倒车影像系统5.5.蓝牙电话系统蓝牙电话系统6.6.7
5、 7寸寸WVGAWVGA触摸屏触摸屏广宣推进广宣推进:广宣推进广宣推进主要传播内容:传播传播项目媒 体投放时间段预 算说 明媒体硬广宜春日报3月17日210001/2 版面硬广宜春日报3月24日110001/4 版面软文宜春日报3月15日3000短信3月15保有客户宜春电视台宜春电视台1500015S合计49000全天流程全天流程时间内容备注9 9:18-918-9:3030开场词开场词9 9:30-930-9:3838街舞街舞9 9:38-938-9:5555领导致辞领导致辞9 9:55-1055-10:0000揭幕揭幕 1010:00-1000-10:1010介绍产品信息介绍产品信息 10
6、10:18-1018-10:3030舞蹈舞蹈 1010:30-1030-10:4545互动游戏互动游戏 1010:10-1010-10:1818产品信息介绍产品信息介绍 1010:10-1010-10:1818上午表演结束词上午表演结束词1414:30-1730-17:30302 2场节目,一场游戏互动场节目,一场游戏互动品牌沟通话术品牌沟通话术天籁的天籁的V6好在哪里?好在哪里?答:天籁的V6发动机已经连续40个月保持V6销量第一;第四代VQ引擎的动力性、静音性、操控性、节油性,备受国内外专业媒体和车主的好评,获得“全球十佳发动机”称号;是同级车里最具价值含量的发动机。天籁目前搭载“第四代V
7、Q引擎”,拥有NICS可变进气控制系统、C-VTC连续可变气门正时智能控制、航天级的超低摩擦技术、自动平衡高刚性发动机缸体等尖端技术,而雅阁、凯美瑞等基本上只有可变气门正时技术;我对所谓的我对所谓的”驾驶乐趣驾驶乐趣”无所谓,无所谓,V6和直和直4对我来说没什么差别?对我来说没什么差别?答:天籁搭载的V6发动机,优越性不仅仅在动力强劲上。由于采用了自动平衡高刚性发动机缸体,因此静音性非常出色;航天级的超低摩擦技术、C-VTC连续可变气门正时智能控制技术,更是大幅度降低了油耗;天籁是同级车中唯一搭载V6发动机的车型,其技术含量、动力性、静音性可以与奥迪媲美,操控舒适性、燃油经济性更是雅阁和凯美瑞
8、所不能比的。V6的保养费比较贵?的保养费比较贵?答:天籁V6品质卓越,非常耐用耐磨:采用了大量轻质高强的铝合金材质,内壁使用高强度压铸,更耐磨损;特别对摩擦多的铝合金活塞主体裙处镀了钼层、在活塞最上方装活塞环的槽内进行了氧化铝膜处理,使磨损降至最低;就整车保养费而言,天籁远低于君越等欧系车,与雅阁、凯美瑞差不多。V6店头话术示例店头话术示例 品牌沟通话术品牌沟通话术V6店头话术示例店头话术示例 V6更耗油?更耗油?答:这其实是认知上的误区,油耗不是由缸数的多少决定的,而是跟发动机的设计、工艺,以及变速箱的先进性等都有关;第四代VQ发动机,综合运用了当今世界领先的发动机进气技术,提高了燃油经济性
9、:大缸径短冲程设计,增加了进气效率,大幅提升了发动机的功率和扭矩;最厉害的还在于,V6的凸轮轴采用F1 赛车零部件超精磨加工工艺技术加工,使发动机运动部件磨损消耗减少了30%;节油显著的V6再加上CVT,天籁2.5的百公里油耗平均仅6.6L,更在“一箱油挑战赛”中以一箱油行驶了1463.9公里,创下了百公里平均油耗4.8L的惊人记录;从我们车主的回访中得知,V6的节油性使他们非常满意。2.0的发动机不是的发动机不是V6,2.0没什么价值?没什么价值?答:天籁2.0采用的是MR20DE引擎,是NISSAN新一代全球战略直列四缸引擎,同样具有超越同级的领先技术、出众的价值。MR20DE引擎,在设计
10、上高度重视燃油经济性和环保,同时兼具驾驶乐趣;采用航空轻量铝合金制造技术、赛车级低磨损真圆内径加工工艺、C-VTC连续可变气门正时智能控制系统,运行平稳性、燃油经济性、动力输出性都达到最佳,具备反应迅捷、加速顺畅持久的加速性,并带来同级领先的燃油经济性和静音性;天籁搭载”MR20DE引擎+CVT黄金动力组合”,动力输出平顺有力、节油性能出色,更在”一箱油挑战赛”中,以一箱油跑完了1554.6公里的路程,创下了节油史上的一个奇迹;2.0天籁,除了搭载”MR20DE引擎+CVT黄金动力组合”之外,同时拥有同级别不具备的三层仿生学座椅、智能钥匙及一键启动、High-U超高摩擦力刹车系统、大面积的高强
11、钢等极具价值含量的配置,性价比十分出色。1、吸引到店,促进下订;2、激发保有客户转介绍和口碑传播;3、全力抗击竞车上市,巩固中高级车三强的主流地位。4、紧抓销售高峰开展活动,促进来店及成交,确保天籁销量目标的达成活动目的活动目的活动主题活动主题活动目的及主题活动目的及主题 天籁荣耀版天籁荣耀版赏车赏车会会活动内容活动内容20112011年年3 3月月2727日日活动时间活动时间活动对象活动对象所有东风日产保有客户所有东风日产保有客户、意向客户意向客户活动目标活动目标活动活动KPI来店量(批)来店量(批)订单量(台)订单量(台)交车量(台)交车量(台)3月月24日日4063活动内容活动内容活动内
12、容活动内容以“天籁荣耀版新车品鉴会”为由头,凸显价值感,吸引来店充分利用店头宣传物料及既有工具(天籁价值对比展板、商品型录)进行商品宣传以“荣耀分享计划”为主题,邀约保有客户带新客户到店参加赏车活动客户资料留存,对未下订者及时进行电话回访,邀约二次到店激励措施:激励措施:保有客户带新客户到店参加“新车品鉴会”即可获礼品新客户下订,保有客户可获免费保养或精品激励,新客户则可获购车优惠目的:目的:通过提高试乘试驾率,加深客户对全新天籁及CARWINGS智行+功能的理解及体验,进而促进成交邀约对象:邀约对象:所有到店客户已到店、未试驾、并留有资料的意向客户邀约方式:邀约方式:针对来店客户,主动邀请试
13、乘试驾针对意向客户,电话、EMAIL、邀请函等邀约试乘试驾车辆准备试乘试驾车辆准备,前期准备前期准备:车辆必须做好内外部清洁,保持车况性能良好保证油量、电量充足测试周边的网络信号,以顺利实现CARWIGNS智行+与服务中心的连通途中适当选择拥挤路段,以体验CARWINGS智行+实时智能导航场地选择:场地选择:宜春体育广场活动时间:活动时间:20112011年年4 4月月3 3日日寻找座驾寻找座驾实时智能导航实时智能导航快意商旅快意商旅语音识别控制系统语音识别控制系统资讯频道资讯频道环保驾驶环保驾驶观赏外观观赏外观Multi-layerMulti-layer仿生学座椅仿生学座椅智能钥匙及一键式点
14、火智能钥匙及一键式点火V6V6CVTCVT铂金动力组合铂金动力组合UHSSUHSS超高刚性车身超高刚性车身+脉冲式高性能悬挂系统脉冲式高性能悬挂系统三维超静音工程三维超静音工程BOSEBOSE音响系统音响系统后席大型后席大型航空头枕航空头枕倒车影像倒车影像监视系统监视系统带空调、带空调、加热座椅加热座椅驾驶席复式驾驶席复式记忆皮座椅记忆皮座椅超大型超大型全景天窗全景天窗体验点总览:体验点总览:序号序号体验项目体验项目重要体验点重要体验点技术支撑点技术支撑点第第1 1阶段:进入车之前阶段:进入车之前1寻找座驾体验精准车辆定位(CARWINGS智行+)车辆定位追踪2外观观赏简练硬朗的线条洒脱时尚的
15、造型全新前脸造型、前/后组合大灯等第第2 2阶段:点火启动前阶段:点火启动前3Multi-layer仿生学座椅及配置乘坐舒适性(包裹性、支撑性,柔软度)Multi-layer仿生学座椅、腰部疲劳环节装置等4智能遥控钥匙及一键式点火操作便捷智能遥控钥匙多功能控制、一键式启动系统天籁天籁公爵公爵3.5L XV VIP3.5L XV VIP特别体验专项特别体验专项XV1BOSE音响系统高等级感,舒适享受度身定制BOSE音响系统(11扬声器)XV2超大型全景天窗高级豪华感,更佳的开阔感超大型全景天窗XV3后席大型航空头枕乘坐舒适性可调节角度,承托力佳XV4带空调、加热座椅驾乘的舒适性,高级感带空调出风
16、、电加热功能XV5 驾驶席复式记忆皮座椅便捷性与智能遥控钥匙联动带记忆功能序号序号体验项目体验项目重要体验点重要体验点技术支撑点技术支撑点第第3 3阶段:点火启动后阶段:点火启动后5实时智能导航领先科技,无忧出行、顺心便捷(CARWINGS智行+)实时捷径规划、目的地远程设定第第4 4阶段:行驶中阶段:行驶中6动力及行驶加速感动力浑厚,加速顺畅平稳,V6CVT的铂金动力组合7语音指令操控系统通过语音控制电话、音响及导航系统的操作语音识别控制系统8行驶中的静谧性不同路段,以及高速行驶时卓越的降噪隔音性能(风燥/路噪/发动机噪音/胎噪)三维超静音工程9行驶中的减震性特殊路面的(减速带或凹凸起伏路面
17、)优越减震效果,乘坐舒适性和操控性能的最佳平衡UHSS超高刚性车身+脉冲式高性能悬挂系统10体验语音新闻车内亦可轻松知晓天下事(CARWINGS智行+)资讯频道11商旅酒店/易租车服务预约便捷贴心的商旅预订服务(CARWINGS智行+)快意商旅序号序号体验项目体验项目重要体验点重要体验点技术支撑点技术支撑点天籁天籁公爵公爵3.5L XV VIP3.5L XV VIP特别体验专项特别体验专项XV6倒车影像监视系统倒车安全性,轻松便利性可视倒车可视倒车路线引导第第5 5阶段:驾驶结束后阶段:驾驶结束后12了解环保驾驶相关功能(浏览CARWINGS智行+操作页面)CARWINGS智行+有助提升环保驾
18、驶水平、降低油耗(CARWINGS智行+)环保驾驶检测、绿色得分、低碳排名等第第1 1阶段:进入车内之阶段:进入车内之前前体验点体验点1 1:寻找座驾:寻找座驾介绍/操作要点:电话至CARWINGS智行+服务中心,将顾客手机号与试驾车绑定;指导顾客发出车辆定位的需求,后台发送车辆位置信息(短信形式)至顾客手机,让顾客通过信息寻找试驾车。技术支撑点:CARWINGS智行+车辆定位追踪功能提供车辆GPS定位服务,让车主随时随地对车辆所处位置了如指掌。体验点体验点2 2:外观观赏:外观观赏介绍/操作要点:让顾客从远处(不超过5-6米)及近处观看整车外观,重点强调整车硬朗简练的线条,洒脱时尚的造型。技
19、术支撑点:更添力量感的前脸造型、更趋锐利的前/后组合大灯、充满动感的5幅16寸铝合金轮辋等。邀请顾客进入后排乘坐舱邀请顾客进入后排乘坐舱第第2 2阶段:点火启动前阶段:点火启动前体验点体验点3 3:Multi-layerMulti-layer仿生学座椅及配置仿生学座椅及配置介绍/操作要点:建议顾客仔细感受后排座椅的柔软舒适度,并引导关注车门扶手位置与座椅整体的周全设计,以及精细高质感的制造工艺。让乘坐者更加怡然舒适。技术支撑点:Multi-layer仿生学座椅(后排座)、车门扶手等。天籁天籁特别体验专项特别体验专项体验点体验点(1)(1):BOSEBOSE音响系统音响系统介绍/操作要点:首先关
20、闭所有车门和车窗,为客户播放BOSE音响专用试音碟,请客户特别感受”豪华剧院般”的顶级视听盛宴(如果客户愿意,建议其在前后排不同位置上分别体验)技术支撑点:超越同级,顶级豪华剧院般的尊崇享受。BOSE BOSE名厂度身打造,顶级专业水准名厂度身打造,顶级专业水准 联手世界音响名厂BOSE,为天籁公爵度身打造的 BOSE 音响系统,专业水准媲美顶级豪华剧院般的效果(强调同级车中绝无仅有,目前国内只有高档豪华轿车装备此类高等级的音响系统)。领先技术应用支持,功能与品质远超同级领先技术应用支持,功能与品质远超同级 采用SurroundStage数字处理电路,令车内每个座位均置身音场的正中心,使每个座
21、位都有360度均衡环绕声。度身定制度身定制1111扬声器,真正顶级的尊崇享受扬声器,真正顶级的尊崇享受 度身定制的11个扬声器,根据车体空间,配合安装分析技术,配合天籁全系超群静溢性,真正体现超越同级,媲美高档豪华轿车的高等级享受。(完美设定对比同级车型,如凯美瑞,雅阁等音响系统多为为6扬声器,其效果与等级根本与天籁公爵的BOSE音响系统不在同一个级别。)体验点体验点(2)(2):超大型全景天窗超大型全景天窗介绍/操作要点:操作全景天窗按钮,开启超大型全景天窗,尽显豪华高等级,同时也为后排乘客享受到更充足光线和更佳的开阔感。技术支撑点:一键开闭全景式天窗。体验点体验点(3)(3):后席大型航空
22、头枕:后席大型航空头枕介绍/操作要点:在体验后排座椅的同时,介绍体验后排大型航空头枕,并可调节头靠角度,能够让家人、朋友或客户在行驶过程中安然入睡。技术支撑点:后席大型航空头枕(可调节角度,包裹性和承托力佳)。体验点体验点(4)(4):全车座椅带空调出风、电加热功能:全车座椅带空调出风、电加热功能介绍/操作要点:介绍顾客全车座椅均带有空调出风及电加热功能,能满足不同驾乘人员在不同气候环境中的乘坐舒适性,带来更加怡然舒适的驾乘享受。技术支撑点:座椅带空调出风、电加热功能。邀请顾客离后排后乘坐舱,进入前排驾驶席邀请顾客离后排后乘坐舱,进入前排驾驶席体验点体验点3 3:Multi-layerMult
23、i-layer仿生学座椅及配置仿生学座椅及配置介绍/操作要点:邀请客户进入前排驾驶席坐好,介绍并操作电动座椅,并请其亲自调节到适当的位置。引导客户体验驾驶席真皮座椅的舒适包裹性和支撑性。强调仿生学设计和腰部支撑功能,能够有效缓解长时驾驶及乘坐的疲劳,让驾驶过程更加舒适。技术支撑点:Multi-layer仿生学座椅、腰部疲劳缓解装置。体验点体验点4 4:智能遥控钥匙及一键式点火:智能遥控钥匙及一键式点火介绍/操作要点:向顾客介绍使用智能遥控钥匙开启整车控制系统,做好所有安全准备(关好车门,系好安全带等),操作一键式启动系统点火。强调智能遥控钥匙及一键式点火的使用便捷性,并强调为全新天籁全系标配装
24、备。技术支撑点:智能遥控钥匙、一键式启动系统。天籁天籁特别体验专项特别体验专项体验点体验点(5)(5):驾驶席复式记忆皮座椅(与智能遥控钥匙联动):驾驶席复式记忆皮座椅(与智能遥控钥匙联动)介绍/操作要点:应用智能遥控钥匙进行驾驶席座椅位置记忆功能的使用示范。技术支撑点:智能遥控钥匙、驾驶席复式记忆皮座椅。第第3 3阶段:点火启动后阶段:点火启动后体验点体验点5 5:出行路线规划出行路线规划介绍/操作要点:指导客户点击“服务中心呼叫按键”,连通CARWINGS服务中心,告知服务专员希望到达的目的地。服务专员接收指令并完成设定后,客户点击“下载”,即可通过GPRS下载该设定并加载至导航设备上进行
25、导航。指导客户(从后台数据中心以GPRS方式)下载最新的实时交通信息到车辆导航装置并显示在车载屏幕上,调整刷新信息的时间间隔(在驾车过程中,提醒顾客了解经行路段的拥堵信息)。开通实时交通信息的城市为:北京、上海、广州、沈阳、宁波、南京、福州、长沙。技术支撑点:CARWINGS智行+目的地远程设定功能。在完成静态项目体验后,提醒顾客系好安全带、注意路况,然后驱车进行动态体验在完成静态项目体验后,提醒顾客系好安全带、注意路况,然后驱车进行动态体验第第4 4阶段:行驶中阶段:行驶中体验点体验点6 6:动力及行驶加速感动力及行驶加速感介绍/操作要点:车子开始起步,建议客户轻踩油门,感受一下发动机雄浑而
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