《广告文案》第5章品牌命名精讲课件.ppt

1、第五章：微型文案写作第五章：微型文案写作品牌命名品牌命名一、品牌名称的含义一、品牌名称的含义 品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。或是这些元素的组合。二、品牌名称的作用二、品牌名称的作用1 1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激；、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激；2 2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和关

2、键联想；关键联想；3 3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报；企业带来丰厚的回报；4 4、具有鲜明的民族性和社会性；、具有鲜明的民族性和社会性；一个看似搞笑的故事品牌命名的重要性 一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“Gold Lion”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。在品牌的诸多要素中

3、，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾里斯如是说值得深思的案例值得深思的案例 南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比

4、擁有工廠更重要，但怎樣才能有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場擁有市場?就是要擁有品牌就是要擁有品牌。Larry LightExecutive Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer名牌代表:品品質質的保的保證證感感覺覺的消的消費費可口可可口可樂樂、Starbucks(Starbucks(星巴克星巴克)可口可樂:700億美元世上價值最高的品牌世上價值最高的品牌Starbucks Starbucks 調查發現調查發現:其品牌核心更大程度上不是其品牌核心更大程度上不是製製作作一杯好咖啡，而是提供一一杯好咖啡，而是提供一種與種與咖啡相咖啡相

5、伴的美好伴的美好體驗體驗。在家和在家和辦辦公室以外公室以外,締締造第三造第三個個好去好去處處三、品牌名称的市场化流程三、品牌名称的市场化流程 品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。与竞争的过程。历史：在美国命名产业的确立过程中，广历史：在美国命名产业的确立过程中，广告公司是最初的实践者。告公司是最初的实践者。19781978年，在美国诞生了一种崭新的咨询公年，在美国诞生了一种崭新的咨询公司司ABC ABC NamebankNamebank.程序：品牌名称定位程序：

6、品牌名称定位候选品牌命名候选品牌命名语言特征分析语言特征分析商标域名检测商标域名检测消费者消费者测试。测试。四、品牌命名的原则与技巧四、品牌命名的原则与技巧1 1、可记忆性原则、可记忆性原则形式的传播力形式的传播力品牌名品牌名称的知名度称的知名度简洁（简洁（P&GP&G、索尼、索尼、IBMIBM）；）；响亮（索爱）；响亮（索爱）；新颖独特（新颖独特（KodakKodak、雅虎、搜狐、搜狗）；、雅虎、搜狐、搜狗）；与标志相配原则（麦当劳与标志相配原则（麦当劳M M）简洁简洁平均知名度平均知名度10 511.35.964.862.884个字个字56个字个字7个字个字8个字以上个字以上品牌名称的字数

7、对品牌认知的影响独特独特红红 豆豆中国文化独有的中国文化独有的红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！相思相思新颖新颖Kodak什么意思？没有这个单词什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象，这个音节能给人留下深刻印象，K字的图案标志新颖独特字的图案标志新颖独特响亮响亮可口可乐可口可乐2 2、有意义性原则、有意义性原则内涵的传播力内涵的传播力品牌名品牌名称的美誉度称的美誉度意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；联想正面（金利来、威士忌、白兰地、联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKENIKE、999999胃泰、散利痛）；胃泰、散利痛

8、）；亲和力强（力士与舒肤佳）亲和力强（力士与舒肤佳）（三）可转换性原则（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？是否能扩展到不同的国家或市场？KodakSony无意义无意义有意义有意义（且不带消极意义）（且不带消极意义）音音 译译l日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。之。”早期的索尼公司叫早期的索尼公司叫“东京通讯工业公东京通讯工业公司司”，改为现名的过程令人深思。，改为现名的过程令人深思。案案例例:“S0NYS0NY”为什么会

9、成为世界驰名商标？为什么会成为世界驰名商标？l（1）改名缘由。）改名缘由。20世纪世纪50年代中期，日本东年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个

10、通向胜利的要求呢？向胜利的要求呢？案案例例:“S0NYS0NY”为什么会成为世界驰名商标？为什么会成为世界驰名商标？l（2）“索尼索尼”的诞生。当时，的诞生。当时，“SONNY”这一英文单词这一英文单词在欧美国家十分流行，是在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为的简称，意为“可爱的小家可爱的小家伙伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，字相同，令人忌讳。他

11、们突发奇想，灵机一动，在原词灵机一动，在原词5个字母中去掉一个个字母中去掉一个“N”字，成为字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量于是一个价值无法衡量的商标诞生了。的商标诞生了。案例案例:“S0NYS0NY”为什么会成为世界驰名商标？为什么会成为世界驰名商标？l（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删

12、去商标图案，都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。沿用到现在。案例案例:“S0NYS0NY”为什么会成为世界驰名商标？为什么会成为世界驰名商标？l（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司，产品牌子也改为食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力索尼巧克力”。索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了产品形象，与那家食品公司打了

13、4年的商标官年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。索尼商标。案例案例:“S0NYS0NY”为什么会成为世界驰名商标？为什么会成为世界驰名商标？3 3、可适应性原则、可适应性原则市场的竞争力市场的竞争力品牌名称的市品牌名称的市场效果场效果地域适应性（夏新、海尔地域适应性（夏新、海尔HAIERHAIER、海信、海信HIGHSENSEHIGHSENSE、耐克、耐克、索尼）；索尼）；4 4、可保护性原则、可保护性原则法律适应性（法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称

14、是否在允品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）许注册的范围之内）；建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）；建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）；持久性（宏基持久性（宏基ACERACER）五、外来品牌本土化命名五、外来品牌本土化命名可口可乐（可口可乐（Coca-ColaCoca-Cola）BMWOLAYBMWOLAY五、品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求名实相符名实相符 引人注意引人注意 激发联想激发联想 避免禁忌避免禁忌 Whisky Whisky与与brandybrandy的不同命运的

15、不同命运vWhiskyWhisky作为世界知名酒类品牌，进入香港和作为世界知名酒类品牌，进入香港和内地时被译成内地时被译成“威士忌威士忌”，被认为，被认为“威严的威严的绅士忌讳喝它绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所，所以绅士们自然对它有所顾忌。顾忌。vBrandyBrandy译成译成“白兰地白兰地”，被认为是，被认为是“”“”洁白洁白如雪的兰花盛开在大地上，意境优美之极，如雪的兰花盛开在大地上，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。自然绅士们更愿意喝它。v人们的心理联想越正面，品牌越易被接受人们的心理联想越正面，品牌越易被接受二、品牌命名的策略和方法二、品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以

16、企业的名称命名以产品的主要效用命名以产品的主要效用命名以数字命名以数字命名以产品的产地命名以产品的产地命名以人名命名以人名命名以动物的名称命名以动物的名称命名以植物的名称命名以植物的名称命名以时间命名以时间命名以美好形象替代原有名称以美好形象替代原有名称以色彩命名以色彩命名品牌命名形式1 1外文形式外文形式 以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形式命名，给人以外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风形式命名，给人以外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格以某个国家的风格为准，则可以以该国文字命名。如格以某个国家的风格为准，则可以以该国文字命名。如deade

17、a(意大利语：女神意大利语：女神)、ricorico(意大利语：无花果意大利语：无花果)、dessindessin(法语：图案法语：图案)。2 2中文形式中文形式 以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓裳、天意、汉帛霓裳、天意、汉帛3 3译文形式译文形式 以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式命名，既方便理解外文、又容易记忆中文。如歌登式命名，既方便理解外文、又容易记忆中文。如歌登(garden)(garden)、君梦、君梦(dream)(dream)、美诗、美诗(max)(max)、MAR

18、INIAMARINIA（玛瑞（玛瑞丽雅）、丽雅）、BELLVILLESBELLVILLES（贝拉维拉）。（贝拉维拉）。4 4数字形式数字形式 以一种或多种数字的形式命名，新奇、独以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。特。通常与字母组合使用。T21T21、C1970C1970、18teen18teen、U2U2、COLOUR18COLOUR18、G2000G2000、3E3E、17F17F5 5混合形式混合形式 上面两个或两个以上形式组合命名。如美上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽丽3636、ITIT它。它。命名方法（以服装品牌名称为例）1 1直接法直接法 将人名、物名

19、或地名直接用于命名。如将人名、物名或地名直接用于命名。如davidlidavidli、天鹅。、天鹅。2 2关联法关联法 选择与产品风格有一定关联的文字命名。选择与产品风格有一定关联的文字命名。如浪漫情怀、简至上、第一形象。如浪漫情怀、简至上、第一形象。3 3造词法造词法 非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁的效果。如魅眉、亮歌。裁的效果。如魅眉、亮歌。4 4谐音法谐音法 改变规定文字中的部分用法，赢得观者的改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意力。如小鸟衣人、衣往情深。注意力。如小鸟衣人、衣往情深。5 5求异法求异法 打破常规思维、追求新奇类效果的命名。

20、如刺人打破常规思维、追求新奇类效果的命名。如刺人玫、丑妹。玫、丑妹。6 6模仿法模仿法 对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。到以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。7 7系列法系列法 以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、银号角、小号角、号角一号。银号角、小号角、号角一号。六、品牌命名的步骤一、提出备选方案一、提出备选方案头脑风暴法什么是头脑风暴法？什么是头脑风暴法？头脑风暴法（头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告）由美国广告策划人奥斯本（

21、策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪）在上世纪40年年代首先提出。代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。创造性思维的方法。头脑风暴法的步骤：头脑风暴法的步骤：1.确定主题确定主题2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）作出

22、任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价不能评价5.不能重复，可以引伸不能重复，可以引伸6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法就可行性讨论所有想法头脑风暴法的原则：头脑风暴法的原则：畅所欲言畅所欲言强调数量强调数量不作评论不作评论相互结合相互结合 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过

23、去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。有人建议有人建议 用振荡技术来清除积雪；用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。的积雪。有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了

24、出来。他马上冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出提出“用直升机扇雪用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的小时，与会的1010名技术人员共提出名技术人员共提出9090多条新设想。多条新设想。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然

25、可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因那种因“坐飞机扫雪坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。案例：案例：一、索尼品牌的命名一、索尼品牌的命名 SonusSonus(拉丁词：声音）拉丁词：声音）sonny(sonny(

26、对机灵聪明对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）的年轻人和小孩的昵称）但但sonnysonny一词往往被一词往往被日本人读成日本人读成sohnneesohnnee(意思是丢钱）意思是丢钱）去掉一个中去掉一个中间字母间字母sonysony二、二、Coca-ColaCoca-Cola的译名的译名 19201920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）不忍入口）19791979年，中文名译为：可口可乐年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。著名服装品牌标志设计欣赏著名服装品牌标志设计欣赏 品牌名称是一个系统工程，品

27、牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。也可以说是一段心智过程。第六章：广告文案标题和标语的写作一、标题和标语的含义及作用一、标题和标语的含义及作用1 1、标题的含义与作用、标题的含义与作用含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。的信息内容或激发读者阅读的兴趣。作用作用提示；诱导；促动提示；诱导；促动2 2、广告标语的含义及作用、广告标语的含义及作用含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指

28、表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。使用的宣传的短句。作用：加深印象，长远销售，树立形象作用：加深印象，长远销售，树立形象3 3、标题与标语的区别、标题与标语的区别信息内容上各有侧重信息内容上各有侧重形式要求上各有不同形式要求上各有不同表达效果上各有千秋表达效果上各有千秋v二、广告标语的撰写二、广告标语的撰写v1 1、广告标语的写作要求、广告标语的写作要求v突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识v富有亲和力或感召力富有亲和力或感召力v语言简洁流畅，容易背诵，容易流传语言简洁流畅，容易背诵，容易流传v构思新颖独特，不能人云亦云构思新颖独特，不

29、能人云亦云v契合公众心态，发掘文化内涵契合公众心态，发掘文化内涵v2 2、广告标语的写作过程、广告标语的写作过程v第一步：确定最重要的信息内容第一步：确定最重要的信息内容v第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式v返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法法v第三步：提炼最精粹、最到位的语言第三步：提炼最精粹、最到位的语言v3 3、广告语创作误区、广告语创作误区v自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下 v 三、广告标题的拟定三、广告标题的拟定v 1 1、标题的种类、标题的种类v 形式上：单一；复合形式上：单一；复合v 内容上：直接标题；间接标题内容上：直接标题；间接标题v 2 2、标题的表达技巧、标题的表达技巧v 新闻报道法；新闻报道法；v 利益承诺法；利益承诺法；v 悬念吸引法；悬念吸引法；v 问题引发法；问题引发法；v 品牌断定法；品牌断定法；v 效果感叹法效果感叹法v 3 3、标题的写作要求、标题的写作要求v 大卫的十个要点大卫的十个要点v 综合归纳综合归纳