“艺元素”品牌塑造方案课件.ppt

1、“艺艺元素元素”品牌塑造方案品牌塑造方案 目目 录录o现阶段品牌塑造的公关趋势 o 消费者在服装领域的消费趋势及“艺元素”品牌塑造基本需求o“艺元素”品牌竞争力分析o“艺元素”品牌塑造策略及传播思路o 品牌塑造项目费用预估现阶现阶段品牌塑造的公段品牌塑造的公关趋势关趋势 过去的几十年来，广告、促过去的几十年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的产业。在极短的时间内，发生琐的产业。在极短的时间内，发生惊人的改变：惊人的改变：过去：过去：以厂家为主导以厂家为主导 以宣传为手段以宣传为手段以促销为常态以

2、促销为常态 以广告打天下以广告打天下以知名度为要素以传播量为目的以知名度为要素以传播量为目的却忽视了品牌的无形价值却忽视了品牌的无形价值现在：现在：以消费者为导向以消费者为导向媒体变化媒体变化 国际性传播系统国际性传播系统突发性传播方式突发性传播方式 有规划的宣传有规划的宣传以沟通为主的互动传播，注重塑以沟通为主的互动传播，注重塑造良好的品牌形象及品牌价值造良好的品牌形象及品牌价值消消费费者在服装者在服装领领域的消域的消费趋势费趋势及及“艺艺元素元素”品牌品牌发发展分析展分析 消费者成熟度提高，功能性，外形，舒适度多方面考量品牌产品 海量品牌选择，精准购物消消费费者的消者的消费费需求在不需求在

3、不断断提高提高 从最初的满足基本需求到品牌选择再到形成品牌忠诚度 多网点的消费渠道，便利的购买方式享受良好的客户服务消消费费者在服装者在服装领领域的消域的消费趋势费趋势“艺艺元素元素”品牌塑造分析品牌塑造分析1、把品牌与名牌混为一谈，将知名度与美誉度混为一谈2、把VI视觉形象等同于品牌形象。缺少理念识别和行为识别。没有品牌文化及核心理念。3、缺少明确的形象定位和消费群定位，没有深入挖掘品牌差异化。4、缺少有效的传播规划和品牌规划，在市场传播中难以实现整合传播的有效势力。5、品牌传播蜻蜓点水，没有深入挖掘内涵并与品牌文化建立联系。了解了解误区误区，掌握正确的品牌塑造之路，掌握正确的品牌塑造之路品

4、牌塑造的误区及基本需求品牌塑造的误区及基本需求1、终端表现力度终端表现力度消费者认识品牌，大多在门店或商场，所以高档的门店VI、良好的人员素质、门店陈列艺术，直接影响品牌形象和品牌的层次。同时也决定消费者的购买欲望。2、广告表现力度广告表现力度 针对性强的广告传播，覆盖专业领域及目标消费领域。优质的传播渠道，富有创意的广告思路对品牌知名度和品牌价值有直接影响。3、良好公关亲和力良好公关亲和力品牌不但需要故事，也需要良好的品牌内涵和文化，要有足够的内容让消费者品味和体会。公益事件的配合，公共事件的赞助，专业领域的创新和展现，设计师的专访。可以大大的提高消费者的对品牌的好感度和提高口碑传播。5、国

5、际性的眼光、国际性的眼光 塑造品牌，获得更多的市场份额和品牌价值提升，需要从国际性的高度去运营，融入国际市场，设计师及运营团队要有开放的思维和气度。海纳百川4、品牌核心竞争力品牌核心竞争力 打造“快速时尚”就是要引导时尚、快速创新。优秀的设计理念，良好的服装品质，高档次的购物体验，产品引领细分市场潮流是品牌塑造和品牌价值提升的重要要素“艺艺元素元素”品牌品牌竞争竞争力分析力分析优势：优势：国内一流服装设计能力国内一流服装设计能力 完备的上下游生产能力完备的上下游生产能力 通过良好的售货服务建立起来的受众感知通过良好的售货服务建立起来的受众感知高效率物流团队高效率物流团队 数量较多且快速有效的营

6、销渠道数量较多且快速有效的营销渠道劣势：劣势：品牌知名度一般品牌知名度一般 品牌内涵挖掘的不深品牌内涵挖掘的不深 缺少有穿透力的品牌口号缺少有穿透力的品牌口号 市场份额比一线品牌还有差距市场份额比一线品牌还有差距 市场传播力度不够强市场传播力度不够强机会：机会：国内女性服装市场消费能力逐年提高国内女性服装市场消费能力逐年提高 国内服装消费尚未形成品牌忠诚度国内服装消费尚未形成品牌忠诚度 世博年，社会环境将全面与国际潮流接轨世博年，社会环境将全面与国际潮流接轨 国内服装品牌传播手段普遍单一和简单化国内服装品牌传播手段普遍单一和简单化 品牌概念正逐渐成为消费者的主导考量目标品牌概念正逐渐成为消费者

7、的主导考量目标阻碍：阻碍：一线品牌市场基石较稳固一线品牌市场基石较稳固 消费者购物心理正在成熟，必须尽快消费者购物心理正在成熟，必须尽快建建 立品牌美誉度和忠诚度，以及提升品立品牌美誉度和忠诚度，以及提升品牌地位和价值牌地位和价值 各种运营成本正在逐年提高各种运营成本正在逐年提高 二线品牌成长较快，正在对一线品牌二线品牌成长较快，正在对一线品牌构成威胁构成威胁“艺元素”品牌SWOT分析“艺艺元素元素”品牌塑造策略及品牌塑造策略及传传播思路播思路 以公关带动品牌，以品牌带动市场通过几个方面通过几个方面制定品牌塑造计划制定品牌塑造计划“艺艺元素元素”品牌塑造策略及品牌塑造策略及传传播思路播思路掀起

8、曝光高潮以服装媒体领域的传播及活动为主，迅速以消息、报道充分占有媒体版面，让目标消费群在最短的时间内，对“艺元素”产生有效印象。通过名人带动名牌以各类传播形式，通过对企业领导及设计师卢先生的包装和炒作来提高品牌内涵，通过对人物的包装，传播现代型企业形象。以公益形象促动成熟品牌着力在公益和事件层面提升形象，以综述稿件对企业形象进行进一步的提升，确立“”作为成熟国际性服装品牌在国内的地位。面向国际的崭新品牌形象通过前一个阶段的宣传，现阶段可举办国际化的服装交流活动，巩固高端媒体多次露出，结合电视，杂志传播良好口碑。传播规划的四个阶段塑造塑造“艺元素艺元素”品牌的基本对策品牌的基本对策v 通过高效的

9、传播手段迅速扩大品牌知名度v 创建易于传播的品牌口号，赋予产品品牌内涵v 深挖企业内涵广泛传播，塑造一流企业形象v 参与专业领域的中高端活动，参与各类公关性活动和 评比v 通过渠道，整合客户资源，巩固顾客忠诚度v 通过包装企业领导人、带动品牌和企业知名度提升“艺元素艺元素”品牌塑造策略及传播思路品牌塑造策略及传播思路o 提高终端人员的服务品质及素质 终端促销人员的素质和形象是消费者对品牌形象认知的一部分，工作人员本身代表的是企业的形 象，良好的言谈举止，周到贴心的服务，更容易赢得消费者对品牌的好感 （建议：定期进行员工培训，评比。同时员工的气质和服饰要迎合品牌）o 建立良好的会员机制 成熟，稳

10、定的会员可以为企业带来良好口碑和重复购买，对消费者进行会员制并加以维护，对品 牌形象和品牌好感有良好促进。（建议：定期对高级会员邮寄产品手册数据库营销，生日祝福及施行会员优惠政策，年终回馈等）o 适应目标消费人群的产品价格及灵活的销售政策 “艺元素艺元素”品牌塑造策略及传播思路品牌塑造策略及传播思路塑造塑造“艺元素艺元素”品牌的计划品牌的计划（服务层面）（服务层面）“艺元素艺元素”品牌塑造策略及传播思路品牌塑造策略及传播思路o 在拥有良好的，统一的门店设计情况之下，还需要不断的完善门店内不足的细节处（消费者购买流程设计），让自身的服务与环境更加人性化，提升品牌形象，也给消费者留下深刻印象。o产

11、品的陈列需有规范，有秩序，要符合快速更新原则，配合多款式。良好的陈列产品，不但有利销售还提升品牌形象和地位。o 在一线城市选择上佳地段，足够的拓展空间开设旗舰店，打造细分领域的航母，提升品牌地位，制造新闻效应炒作品牌。总体对策:定期邀请 已购买顾客或新顾客进行有奖问卷调查，从 服务，环境，产品，质量，购买欲望等方面进行调研和分析，通过分析不断的调整自身形象。塑造塑造“艺元素艺元素”品牌的计划品牌的计划（形象层面）（形象层面）“艺元素艺元素”品牌塑造策略及传播思路品牌塑造策略及传播思路o 定期对设计师，企业家进行专业领域的访谈，报道，利用名人效应和创新理念进行炒作。提高知名度和专业度。重点突出“

12、婉约派”掌门。o 赞助名人，名家，明星等知名人物参加宴会或聚会的服装，借助名人的知名度传播良好口碑，提高公信力，提升品牌地位。同时免去代言人的费用o 电视，杂志对企业人物和设计师及模特进行互动、软性报道。（如:美丽俏佳人、静距离等女性节目的赞助或设计师担任嘉宾）塑造塑造“艺元素艺元素”品牌的计划品牌的计划（人物层面）（人物层面）“艺元素艺元素”品牌塑造策略及传播思路品牌塑造策略及传播思路o 定期举办季节性的时装发布会，订货会，招商会，在专业领域赚够人气。o 赞助有价值有潜力的市场活动，如：模特大赛，城市之星海选，魔法天裁（评委）等等。（仅赞助服装）o按季度进行会员互动活动，邀请高质量会员进行产

13、品沙龙活动，郊游或其他各类会员间活动，巩固会员粘性，提高口碑传播力度。o其他各类高端时尚活动，秀的市场合作。（合作形式）o旗舰店开张的大型活动和炒作塑造塑造“艺元素艺元素”品牌的计划品牌的计划（活动层面）（活动层面）“艺元素艺元素”品牌塑造策略及传播思路品牌塑造策略及传播思路o 参与慈善晚会，晚宴等活动的服装表演活动，适当捐款，获得媒体曝光和良好口碑o 倡导环保理念，积极走环保路线，打绿色世界的牌，如：店内所有购物袋都是环保产品。o大力度宣传设计师在设计产品如何环保，如何约的理念以及原材料的环保体现。倡导绿色公益。塑造塑造“艺元素艺元素”品牌的计划品牌的计划（公益层面）（公益层面）“艺元素艺元

14、素”品牌塑造策略及传播思路品牌塑造策略及传播思路o 在高端女性网站和大型门户女性频道或论坛，对品牌、设计思路、工艺、模特、门店环境、各类活动及公益和事件，进行深度挖掘和炒作，不间断的制造话题吸引眼球，始终保持网络女性族群的曝光率，巩固人气，炒作品牌o 专业杂志，著名女性杂志定期的软文购买和硬广投放，对人物、产品、设计风格进行深度的剖析和报道。按季节性投放o 电视栏目合作，参加电视节目的互动、赞助电视栏目的服装、在重大事件时购买新闻广告。o 高消费地区或大众媒体的户外媒体购买。展现品牌形象，品牌地位，针对目标人群进行教育和抢眼球，长期曝光可让消费者形成品牌印象。（户外媒体：汽车车身、楼顶广告、公

15、交站台、电话亭、高炮）o 淘宝网店的大力投入和炒作，同时配套良好的网络客户及优质物流。（淘宝网百分之53是女性用户，购买力度非常强大，HM,ZRAR都有自己的网店销量非常好，从网络上进行目标人群的挖掘和人群培养较划算）塑造塑造“艺元素艺元素”品牌的计划品牌的计划（广告层面）（广告层面）品牌塑造品牌塑造项项目目费费用用预预估估项目内容说明费用网络炒作品牌全面炒作（软文，硬广，口碑炒作，人气巩固）按季度在40家女性网站平台炒作品牌4/季度*20万=80万/年杂志投放硬广及软文，访谈，事件报道按季度投放，每季度大约投放3本杂志或报纸。1年后锁定对销售有帮助的杂志加大投入力度4/季度*25万=100万/年赞助项目模特大赛，市场活动，明星多以赞助服装为主，如有特别有价值的活动考虑投入预估一年50万自身活动产品发布会，时装秀，订货会，招商会，会员活动与公关公司合作预估一年120万户外媒体路牌，车身，候车亭等在繁华区域按年度投放预估一年100万电视合作设计师访谈，节目互动，门店宣传，新闻购买根据事件，销售情况，产品的更新和旗舰店开业进行宣传预估 一年50万网店炒作淘宝网的炒作和运营购买淘宝网的各类推广工具和数据库预估一年20万 总计 520万/年