广告策划教案课件.pptx

1、广告策划教案第一章：广告策划概述一：何谓策划？1）利用自己的经验为别人服务。2）一个好的点子或者建议。3）根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案。称为策划。（例子：雅客V9的上市策划）第3点定义为真正意义上的策划的定义。第一章：广告策划概述二：策划与计划的区别与联系三:策划3要素之1:创意 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。目的（方向）创意必须

2、有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。三:策划3要素之2:目的三:策划3要素之3:可行性策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。四：策划的分类第一章：广告策划概述企业策划：产品策划/价格策划/渠道策划/促销策划/广告策划/公关策划/CI策划等社会策划：公益策划/新闻传播策划/筹资募集策划政治军事策划：国家形象策划/外交策划/军事策划其他策划：节日庆典策划/体育赛事策划/大型会议策划/城市策划/文艺策划

3、等第一章：广告策划概述五：策划的基本内容1、市场定位策划找准顾客心智2、市场竞争策划以谋制胜3、企业形象策划追求卓越4、顾客满意策划赢得芳心5、产品策划彰显个性6、价格策划转动魔方7、分销策划开辟通路8、促销策划多管齐下9、知识营销策划接轨时空10、关系营销策划共存共荣11、网络营销策划方兴未艾12、整合营销策划立体传播第一章：广告策划概述含义市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。包括内容 细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。原则 可入性原则 现实性原则 价值型原则1、市场定位策划第一章：广告策划概述1、

4、市场定位策划定位模式第一章：广告策划概述1、市场定位策划定位模式第一章：广告策划概述1、市场定位策划定位过程1.市场定位过程策划（1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势2.市场定位步骤策划（1）分析目标市场的状况与特征（2）目标市场的初步定位（3）对目标市场的正式定位 第一章：广告策划概述2、市场竞争策划含义市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。对竞争对手的能力分析主要从以下几个方面进行：第一章：广告策划概述2、市场竞争策划步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略

5、和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流 量、新投资、设备利用能力等。3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 第一章：广告策划概述2、市场竞争策划一般竞争策略1、成本领先战略策划：以廉取胜2、差异化战略策划：与众不同3、集中化战略策划：聚焦显优企业竞争策略策划一、市场防御策划一、市场防御策划市场领导者的竞争策略市场领导者的竞争策略二、市场进攻策划二、市场进攻策划市场挑战者的策略市场挑战者的策略1.先发制人的防御 2.反击式防御 3.阵地防御 4.侧翼防御 5.运动防御 6.收缩防御1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.

6、游击进攻第一章：广告策划概述2、市场竞争策划企业竞争策略策划三、市场追随策划三、市场追随策划市场追随者的策略市场追随者的策略四、市场补缺策划四、市场补缺策划市场补缺者的策略市场补缺者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随1.一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：a.有足够的规模及购买力；b.有成长的潜力；c.对主要竞争者的利益并不重要；d.有效地服务于市场；e.信誉与技术足以对抗主要竞争者；2.该策划的关键在于：专门化3.市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额第一章：广告策划概述3、企业形象策划含义企业形象（CIS）策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统

7、一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。CIS三要素MI-MI-理念识别企划理念识别企划BI-BI-行为识别行为识别对内：内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等对外：“新闻事件”广告活动 社区交往 大型活动VI-VI-视觉识别视觉识别企业名称、标志、标准字、标准色标语、口号 广告 企业歌曲第一章：广告策划概述4、顾客满意策划含义顾客满意（CS）策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。CS内容顾客满意指

8、标顾客满意指标(CSI)(CSI)内部顾客、外部顾客、行业、企业综合(美誉度、知名度、回头率)顾客满意度顾客满意度(CSM)(CSM)顾客服务满意顾客服务满意(CSS)(CSS)第一章：广告策划概述5、产品策划含义产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。一、个别产品策划1、产品整体概念策划 核心产品、形式产品、附加产品2、产品市场生命周期策划 介绍期、成长期、成熟期、衰退期二、品牌产品组合策划1、产品结构组合（扩大、缩短、延长）2、产品包装组合 类似、差异、配套、复用、等组、附赠品、绿色、改变包装等策略3、品牌设计 品牌化、品牌数量、品牌延伸、多品牌策划等

9、第一章：广告策划概述5、产品策划三、新品开发与推广1、研究新品开发趋势 新品概念与分类、开发趋向2、开发新品流程 产品新构思、筛选构思方案、建立产品概念、商业分析、开发研制、市场试销、正式上市3、新品上市 上市时机选择、上市地点选择、上市目标选择4、推广策划 新品采用过程、推广策略与方法第一章：广告策划概述6、价格策划含义几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。程序 1、选择定价目标 2、核算产品成本 3、调查和预测竞争者的反应 4、选择定价方法 5、确定定价策略 6、确定最

10、后价格修订价格策划1、地区性价格（原地交货定价、统一运费定价、区域定价、基点定价）2、价格折扣与折让（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让）3、促销价格（削价促销、季节性削减、心理折扣、回扣）4、新产品定价（撇脂定价、渗透定价、仿制新生品的定价）第一章：广告策划概述7、分销策划含义分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。一、销售渠道（通路）的策划第一章：广告策划概述7、分销策划二、直复营销方式策划邮购目录、直接邮寄、电话营销、电视直复营销、其它媒体营销电子购物、订货机购物三、物流系统策划仓库系统、运输系统、库存系统配送中

11、心设计、配送模式第一章：广告策划概述8、促销策划含义促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。内容广告促销策划、营业推广策划、公关促销策划、人员促销策划第一章：广告策划概述9、知识营销策划含义知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。知识营销策划的特点知识营销策划的特点 1、市场理念创新 2、市场定位创新 3、市场占有创新 4、营销资源创新 5、消费沟通创新10、关系营销策划含义关系营销是把营销

12、活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。设计关系营销战略 1、从市场角度，可选择目标市场战略，市场渗透战略和市场开发战略。2、从内容角度，可以选择企业营销战略和产品营销战略。3、从实践角度，可选择长期营销战略、中期营销战略及短期营销战略。11、网络营销策划含义网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络

13、分销、网络促销、网络服务等）。网上调研网上产品（根据不同产品生长周期阶段策划）网上分销（订货、供货、生产、分销、服务等网络策划）网上促销1、利用网络广告 2、进行网络公关 站点宣传网上新闻发布会栏目赞助 参加或主持网上会议发送电子推销信3、网络促销活动 4、与传统媒体相结合11、整合营销策划含义整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。整合营销策划的条件与前提同一个中心同一种口径不同的时间、空间不同的感觉共同的沟通趋同的行动除了以上六个条件外，还必须拥有三个前提

14、：1、一个消费者的资料库2、一个传播手段的工具箱3、一反整合沟通别看钥匙六：常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划七：广告策划的定义 是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识，情报行和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划在整个广告活动中处于中心地位。规划了广告调查，广告目标，广告对象，广告媒介，广告创作，广告发布，广告效果等各项工作。第一章：广告策划概述八：广告策划的原则 第一章：广告策划概述指导原则：统一规划，减少无序性整体原则：大系统+小系

15、统差异原则：创造性思维，求异性调适原则：随市场消费者变化而变化效益原则：宏观效益+微观效益，经济效益+社会效益团队原则：客户主管，策划，方案，美术，广告调查等九：广告策划与企业营销 广告策划要适应企业营销观念的发展。广告策划是企业营销管理的一部分。案例分析：1）万宝路香烟成功的例子 2）有没有不做广告获得成功的例子？第一章：广告策划概述一：人类思维的规律与特点：1）逻辑思维：逻辑思维：是运用概念/判断/推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段。2）形象思维：形象思维：又称直观思维或者艺术思维，是指思维过程一般不脱离具体的形象。3）辩证思维：辩证思维：对立又统一，联系，运动，变化与发展，核心是提

16、倡创新思维。第二章：广告策划中的思维方式二：广告策划中的主要思维方式：1）竞争思维：依竞争对手的不同或变化采取不同的策略。2）联系思维：把不同事物巧妙联系起来，进行创造性组合。3）创新思维：在策划的基础上，对市场需要与消费者喜好进行创造性思维。4）灵感思维：长期积累基础上的“偶然得之”。5）综合思维：多种思维方法的综合使用产生的结果。第二章：广告策划中的思维方式三：广告策划中的特殊思维方式：1）发散思维：是一种推测，想象，朝不同的方向与角度去思考问题的思维方式。2）多向思维：多方面，多层次去思考的思维方式。3）逆向思维：标新立异，从相反的角度去思维。第二章：广告策划中的思维方式一：人类文化的特

17、征 1）文化是人类特有的社会现象 2）文化制约人的本能，影响人们的思想，情感和行为 3）文化障碍，文化冲突，文化代沟根源在于文化差异第三章：广告策划中的文化表现二：广告是重要的文化现象第三章：广告策划中的文化表现产品至上阶段（USP）形象至上阶段（品牌形象）定位至上阶段（品牌定位）文化沟通阶段（价值观念）广告传播的社会导向作用：正面效应：宣传新风尚，引导新潮流。反面效应：虚假广告，败坏社会道德广告物质追求精神追求三：广告文化的表现1）广告内容文化附加值的建构第三章：广告策划中的文化表现传播价值理念传递人类情感塑造生活方式实现自我价值三：广告文化的表现2）广告文化的创作表现特征第三章：广告策划中

18、的文化表现突出爱心突出家庭温馨突出喜庆圆满突出民间习俗突出人情味突出诚信突出传统审美观点突出尚礼趋吉一：广告策划的作业流程1）客户信息阶段第四章：广告策划书的编写程序及内容模式召开客户说明会与客户进行洽商谈判确定成立项目作业小组举行内部说明会，研究客户信息，制定作业方向一：广告策划的作业流程 2）作业准备阶段第四章：广告策划书的编写程序及内容模式制定项目计划推进表召开内部沟通会议，明确分工专业分工，委托调查公司或自己调查一：广告策划的作业流程：3）策划作业阶段第四章：广告策划书的编写程序及内容模式企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析目标市场确定产品定位分析广告诉求策略分析广告表现策略

19、分析媒介组合策略SP，公关活动策略一：广告策划的作业流程：4）广告表现作业阶段第四章：广告策划书的编写程序及内容模式动脑会议创意表现作业创意说明会客户创意提案创意表现修正及完稿确定总体的实施日程一：广告策划的作业流程：5）执行作业阶段第四章：广告策划书的编写程序及内容模式委托制作和估价作业客户确认合同发包或者委托请款作业财务结算结案二：广告策划书撰写的几种模式第四章：广告策划书的编写程序及内容模式模式一：概述：（前提，营销计划信息概述，广告目标，广告战略，预算概述等）形势分析：（企业目前营销形势，生命周期传播分析，竞争者目标市场描述等）广告目标：（销售，品牌，士气的树立等）广告策略：（产品概念

20、，目标受众，媒介策略，表现策略，营销策略等）广告预算：（销售百分比法，竞争对抗法，目标任务法等）测定与评估：（广告调查，事前，事后测定，分析评估报告等）二：广告策划书的几种模式 模式二：第四章：广告策划书的编写程序及内容模式目标：（投多少钱，达到多少目标）目标：（投多少钱，达到多少目标）底气底气：（为什么这个目标能实现？市场，竞争者，消费者，策划公司的优势等）：（为什么这个目标能实现？市场，竞争者，消费者，策划公司的优势等）问题：（渠道，终端，传播等方向出了什么问题？）问题：（渠道，终端，传播等方向出了什么问题？）如何解决？：（对谁说（目标对象），说什么（中心内容，发现感，紧迫如何解决？：（对

21、谁说（目标对象），说什么（中心内容，发现感，紧迫 感，感，信任感），怎么说（表现策略与媒介策略）信任感），怎么说（表现策略与媒介策略）二：广告策划的几种模式：模式三：第四章：广告策划书的编写程序及内容模式品牌诊断：（产品诊断品牌诊断：（产品诊断/通路诊断通路诊断/形象诊断形象诊断/顾客诊断顾客诊断/视觉诊断视觉诊断/商誉诊断）商誉诊断）品牌调研：（市场环境，消费者，产品，竞争者等）品牌调研：（市场环境，消费者，产品，竞争者等）品牌核心创作：（品牌定位，品牌核心价值，品牌个性，品牌口号，品牌品牌核心创作：（品牌定位，品牌核心价值，品牌个性，品牌口号，品牌 写真，品牌创作，品牌管理，品牌延伸等）写

22、真，品牌创作，品牌管理，品牌延伸等）品牌推广：（广告传播，公关传播，促销传播，事件传播等）品牌推广：（广告传播，公关传播，促销传播，事件传播等）品牌诊断案例分析：（定性分析）大红鹰诊断案例。第五章：广告策划案例分析 品牌市调案例分析：（定量分析）大红鹰市调案例。第五章：广告策划案例分析 品牌创作案例分析：大红鹰创作及推广案例。第五章：广告策划案例分析 品牌创作案例分析：雅客V9上市推广案例。第五章：广告策划案例分析 品牌创作案例分析：四季草颗粒上市推广案例。第五章：广告策划案例分析 品牌媒介计划案例分析：天威捷视宝媒体计划第五章：广告策划案例分析第六章：品牌的广告战略策划第六章：品牌的广告战略

23、策划1955年奥格威看品牌“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形广告方式的无形总和。总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。以及自身的经验而有所界定。”一：何谓品牌？一：何谓品牌？一：何谓品牌？一：何谓品牌？品牌是指与消费者之间的关系品牌是指与消费者之间的关系,它是存在消费者的心目当中它是存在消费者的心目当中,存在他的头脑里面存在他的头脑里面,消费者关于这个品牌的所有认知消费者关于这个品牌的所有认知,就构成就构成了

24、这个品牌。了这个品牌。(奥迪奥迪:北方与南方的不同认知北方与南方的不同认知.polo).polo)生产者品牌生产者品牌中间商品牌中间商品牌品牌的分类之一品牌的分类之一无须太多广告费用无须太多广告费用(沃尔玛沃尔玛)包装成本低包装成本低,节约成本节约成本制造型企业进入零售通道制造型企业进入零售通道,必须向中间商必须向中间商进行促销进行促销,费用高费用高二：品牌的分类二：品牌的分类品牌的分类之二品牌的分类之二功能性品牌功能性品牌(宝洁汰渍宝洁汰渍)形象性品牌形象性品牌(耐克耐克 百事可乐百事可乐)体验性品牌体验性品牌(迪思尼迪思尼)品牌的价值品牌的价值品牌是经验品牌是经验(认牌购物认牌购物)品牌是

25、承诺品牌是承诺(一种契约或者保证一种契约或者保证)品牌是身份品牌是身份(奔驰与夏利奔驰与夏利 劳力士劳力士)品牌是个性品牌是个性(LEVIS(LEVIS班博班博)三：品牌的价值三：品牌的价值四：品牌资产构成四：品牌资产构成ImageImage形象形象 GoodwillGoodwill声誉声誉ProductProduct产品产品 CustomerCustomer顾客顾客 ChannelChannel卖场通路卖场通路 VisualVisual视觉识别视觉识别 形象好坏强弱，领导者形象好坏强弱，领导者印象、背书效果印象、背书效果 社会对它的认可与好感社会对它的认可与好感 产品表现是否产品表现是否增强

26、品牌内涵增强品牌内涵与价值与价值 致力于保养致力于保养与建造消费者与建造消费者忠诚度忠诚度 卖场的硬件与服务卖场的硬件与服务 清楚而一致的识别系统清楚而一致的识别系统 五：创造从理智到心灵的品牌吸引力五：创造从理智到心灵的品牌吸引力 统一的菜单统一的菜单 清洁清洁/质量质量 快速亲切的服务快速亲切的服务 便利便利 新鲜新鲜/清淡清淡 统一的质量统一的质量 流行流行/能负担得起能负担得起 易于使用易于使用 昂贵但可靠昂贵但可靠 最适合图形工作最适合图形工作 高质量高质量 简洁的设计简洁的设计 协调一致的色彩模式协调一致的色彩模式 优质优质/品种多样品种多样 卓越的技术卓越的技术 Ronald M

27、cDonald Ronald McDonald 亲切亲切 愉快用餐愉快用餐 有趣有趣 游戏区域游戏区域 有趣有趣 家庭氛围家庭氛围 美国传统美国传统/生活方式生活方式 放松放松/享受享受 男子气概男子气概/手足情谊手足情谊 有趣有趣 创新创新/叛逆叛逆 不拘小节不拘小节 创造性与革新创造性与革新 休闲的生活方式休闲的生活方式 激情激情“Polo-Polo-色彩色彩“杰出的杰出的/优秀的优秀的 运动型运动型/精力充沛精力充沛 自我表现自我表现/时尚时尚 兴奋的兴奋的/创新的创新的/积极的积极的从您的理智上从您的理智上在您的心里在您的心里品牌品牌 品牌的广告战略是指企业针对市场千变万化的形势而品牌

28、的广告战略是指企业针对市场千变万化的形势而在广告活动中所采取的长期对策。在广告活动中所采取的长期对策。战略形式战略形式防御战防御战:强化领导者角色强化领导者角色(广告投放最多的均是大品牌广告投放最多的均是大品牌););不断推出新产不断推出新产品品(吉列与威尔金森吉列与威尔金森)进攻战进攻战:重塑秩序重塑秩序(百事与可口百事与可口););找对手弱点找对手弱点(大众车便宜大众车便宜,但设备不好但设备不好,装饰差装饰差)侧翼战侧翼战:树立某方面的强势树立某方面的强势(七喜七喜)游击战游击战:寻找市场的空隙寻找市场的空隙(计算机视野计算机视野)六：品牌的广告战略六：品牌的广告战略企业目标企业目标赢得利

29、润赢得利润营销目标营销目标扩大市场占有率扩大市场占有率广告目标广告目标提高商品品牌的提高商品品牌的知名度或认知度知名度或认知度等等七：品牌的广告战略目标七：品牌的广告战略目标广告目标的例子：广告目标的例子：一年当中，使总数达一年当中，使总数达70007000万的洗衣机用户，能够认知万的洗衣机用户，能够认知“X X品牌洗涤剂因为含有品牌洗涤剂因为含有低泡沫的低泡沫的Y Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速”的人数比例，从目前的人数比例，从目前的的10%10%上升为上升为40%40%。八：品牌广告战略的选择八：品牌广告战略的选择集中战略集中战略:在最可能的

30、地区集中宣传在最可能的地区集中宣传,从点到面从点到面.（金维他）（金维他）进攻战略进攻战略:针对竞争对手弱点针对竞争对手弱点,主动进攻。（汉堡与麦当劳）主动进攻。（汉堡与麦当劳）渗透战略渗透战略:通过广告渗透及营销扩散通过广告渗透及营销扩散,打入市场打入市场.（精工手表）（精工手表）防御战略防御战略:维护自己市场地位的系列措施维护自己市场地位的系列措施.（可口与百事）（可口与百事）心理战略心理战略:根据消费者心理进行宣传（伊利四个圈）根据消费者心理进行宣传（伊利四个圈）广告战略的原则广告战略的原则:统一再统一原则统一再统一原则.品牌是积累出来的品牌是积累出来的,任何的分散都是对资源的浪费任何的

31、分散都是对资源的浪费.产品产品 包装包装 传播推广各个传播推广各个环节都是围绕着一个方向进行环节都是围绕着一个方向进行.九：品牌广告战略的原则九：品牌广告战略的原则 十：长期一致的管理品牌是十分重要的十：长期一致的管理品牌是十分重要的建立品牌需要的投入是昂贵的建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的顾客对品牌体验的“不一致不一致”非常敏感非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉品牌是一种承诺，

32、如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德国德国阿根廷阿根廷英格兰英格兰全世界麦当劳的统一形象全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门金色拱门”例子：麦当劳例子：麦当劳麦当劳的顾客体验麦当劳的顾客体验一贯的、可预知的情感上的吸引一贯的、可预知的情感上的吸引例子：麦当劳例子：麦当劳.但是伴随着地区上

33、的微调但是伴随着地区上的微调德国德国意大利意大利英格兰英格兰马来西亚马来西亚阿根廷阿根廷曼谷曼谷日本日本新加坡新加坡墨西哥墨西哥加拿大加拿大国家国家独特的菜单项目独特的菜单项目啤酒啤酒Pasta Pasta 棒棒蔬菜蔬菜Deluxe,Deluxe,带有鸡肉的带有鸡肉的pastapasta沙拉沙拉,McRib,McRib猪肉三明治猪肉三明治炸鸡炸鸡香蕉派香蕉派Samurai Samurai 猪肉汉堡猪肉汉堡,炸鸡炸鸡,菠萝派菠萝派Teriyaki Teriyaki 麦氏汉堡麦氏汉堡,chicken tatsuta,chicken tatsuta,香蕉牛奶露香蕉牛奶露Kiasu Kiasu 汉堡汉

34、堡,麦氏胡椒堡麦氏胡椒堡,samurai,samurai 汉堡汉堡墨西哥墨西哥 McMuffinMcMuffin鸡肉鸡肉 fajitas,fajitas,匹萨饼匹萨饼例子：麦当劳例子：麦当劳 品牌广告战略的重点品牌广告战略的重点:树立品牌核心价值及与各子品树立品牌核心价值及与各子品牌之间的联系牌之间的联系.(.(健康成就未来健康成就未来)忌忌:品牌延伸出现危机品牌延伸出现危机十一：品牌广告战略的重点十一：品牌广告战略的重点 建立合适的品牌管理建立合适的品牌管理组织机构组织机构 得到高级管理层的高度认可得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权为品牌管理指派足够的资源，

35、并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的对品牌形象和品牌体验的一致性沟通一致性沟通进行有效的管理进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工

36、之间等等线员工之间等等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等伴等1 12 23 3品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡十二：品牌战略管理的关键事项十二：品牌战略管理的关键事项十三：品牌广告战略规划思考题：十三：品牌广告战略规划思考题：1 1：美国：美国GEGE电气的电气的CEOCEO韦尔奇曾说，他一生中最大的成绩是将通用的韦尔奇曾说，他一生中最大的成绩是将通用的156156个个产品品牌变成产品品牌变成1313个产品品牌，请问他采用的品牌

37、战略是什么？为什么他会个产品品牌，请问他采用的品牌战略是什么？为什么他会如此做？而且为什么能获得成功？如此做？而且为什么能获得成功？2 2：派克笔是高端笔的代名词，一句：派克笔是高端笔的代名词，一句“总统用的是总统用的是派克派克”成为众多高端消成为众多高端消费者追求的对象。但后来为了获得更多消费者，推出了系列低端派克笔，费者追求的对象。但后来为了获得更多消费者，推出了系列低端派克笔，结果降低了档次，品牌形象下降。请问此次采用的是什么品牌战略？为什结果降低了档次，品牌形象下降。请问此次采用的是什么品牌战略？为什么会失败？么会失败？第七章：广告策略策划第七章：广告策略策划一：广告产品策略1）：产品

38、定位策略：定位：确立产品在市场中的最佳位置。把你的产品和别人的产品定位：确立产品在市场中的最佳位置。把你的产品和别人的产品区别开来，把你的品牌与我的生活联系起来。区别开来，把你的品牌与我的生活联系起来。明确定位是所有营销活动的基础与中心。（派克/脑白金）目标市场 定位包括三个部分 参照体系 价值建议第七章：广告策略策划“有史以来对美国营销影响最大的观念有史以来对美国营销影响最大的观念”2001年，美国营销协会年，美国营销协会“定位是对公司的提供物和定位是对公司的提供物和形象形象的策划行为，的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的

39、位置。的有价值的位置。”菲利普菲利普.科特勒科特勒对对现有产品现有产品的心理定位和再定位的心理定位和再定位对对潜在产品潜在产品的实体定位的实体定位定位定位演变为营销策略的定位演变为营销策略的定位一：广告产品策略1）：产品定位方法：USP理论：独特销售主张。销售主张告诉你：不在于竞争对手有没有这个主张，而在于他有没有承诺，有没有让顾客知道。例子：喜力滋啤酒，每一支酒瓶经过高温蒸汽消毒。第七章：广告策略策划USPUSP的三个要点的三个要点强调产品具体的特殊功效和利益（提出一个强调产品具体的特殊功效和利益（提出一个主张主张）这种特殊性是竞争对手无法提出的（这种特殊性是竞争对手无法提出的（独特独特性）

40、性）有强劲的有强劲的销售销售力力一：广告产品策略1）：产品定位方法：品牌形象定位 品牌形象认为：给顾客一个感性的立意，就可以把产品卖出去。（奥格威/李奥贝纳与多芬/万宝路）第七章：广告策略策划Brand Image Brand Image 品牌形象理论品牌形象理论 品牌要维持一个品牌要维持一个高知名度形象高知名度形象 同质化竞争环境下，描绘同质化竞争环境下，描绘品牌的形象品牌的形象比强调比强调 产品的具体功能特征更重要。产品的具体功能特征更重要。消费者购物时追求的是消费者购物时追求的是实质利益实质利益加加感性利益感性利益 企业要对企业要对品牌形象品牌形象进行进行长期不间断的投资长期不间断的投资

41、一：广告产品策略1）：产品定位方法：抢占消费者心智定位 在消费者的头脑里，会形成一个心智的阶梯。它把咱们的产品、咱们的品牌，在梯子里归好类，其他的信息则全部不接受。我们要做的，就是要占领消费者的心智。方法：第七章：广告策略策划发现一些空的货架，空的梯子，然后抢先占领发现一些空的货架，空的梯子，然后抢先占领从反面营销从反面营销到综合营销到综合营销消费者没有的位置，用广告创造出来。（农夫山泉消费者没有的位置，用广告创造出来。（农夫山泉)一：广告产品策略1）：产品定位方法：联系定位 联系定位是指：你这种产品，必须与同类产品，有共同的地方。或者说，你这种新产品，必须与原有的产品有一定的联系。（例如：M

42、OTO的PDA）第七章：广告策略策划一：广告产品策略1）：产品定位方法：竞争对抗定位 竞争对抗定位是指：针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别而作的定位。比如：在最好的货架旁摆上你的货物。（品牌比附：AVISHERTZ）（汉堡挑战麦当劳：牛肉在哪里？）第七章：广告策略策划一：广告产品策略1）：产品的其他定位方法：第七章：广告策略策划功效定位功效定位品质定位品质定位价格定位价格定位延伸定位延伸定位消费者观念定位消费者观念定位反类别定位反类别定位产品分类定位产品分类定位文化象征定位文化象征定位一：广告产品策略1）：产品的定位有效策略：第七章：广告策略策划产品大小的市场空隙产品大小的市场空隙高、

43、低价格的市场空隙高、低价格的市场空隙顾客性别的市场空隙顾客性别的市场空隙包装形态、颜色等市场空隙包装形态、颜色等市场空隙服务的市场空隙服务的市场空隙销售通路的市场空隙销售通路的市场空隙品牌形象的市场空隙品牌形象的市场空隙口味、用途、效用等的市场空隙口味、用途、效用等的市场空隙独特的市场空隙独特的市场空隙再定位的市场空隙再定位的市场空隙一：广告产品策略2）产品生命周期策略第七章：广告策略策划投入期：提高产品知名度、宣传新产品的新特征与新用途投入期：提高产品知名度、宣传新产品的新特征与新用途 宣传量可根据具体情况适当地增减宣传量可根据具体情况适当地增减成长期：宣传内容从产品转向厂牌与商标，扩大宣传

44、范围、成长期：宣传内容从产品转向厂牌与商标，扩大宣传范围、加强分销渠道、广告宣传方式从集中走向脉冲式加强分销渠道、广告宣传方式从集中走向脉冲式成熟期：广告宣传重点应强调提高服务质量、降低价格和其他成熟期：广告宣传重点应强调提高服务质量、降低价格和其他 优惠政策，宣传对象重点从消费者转向经销商，深挖优惠政策，宣传对象重点从消费者转向经销商，深挖 老市场，开拓新市场，吸引更多的购买者老市场，开拓新市场，吸引更多的购买者衰退期：广告转向宣传新用途，以推销为重，如果销售不好。衰退期：广告转向宣传新用途，以推销为重，如果销售不好。则停止广告宣传。则停止广告宣传。一：广告产品策略3）产品附加值策略第七章：

45、广告策略策划核心产品核心产品有形产品（有形产品（形式产品）形式产品）附加产品（引伸产品）附加产品（引伸产品）核心利益核心利益品牌、包装、特色、式样、品质品牌、包装、特色、式样、品质运送、保证、服务、维护、装置等运送、保证、服务、维护、装置等附加价值：附加价值：指的是产品指的是产品所具有的心所具有的心理价值、时理价值、时髦价值、艺髦价值、艺术价值、收术价值、收藏价值等。藏价值等。第七章：广告策略策划第七章：广告策略策划一：广告产品策略一：广告产品策略4 4）产品与品牌的区隔联系）产品与品牌的区隔联系第一：品牌不等同于产品第一：品牌不等同于产品1：品牌以产品为载体（扣子上有品牌吗？有：品牌以产品为

46、载体（扣子上有品牌吗？有人说有，有人说没有人说有，有人说没有）2：产品有生命周期，品牌没有：产品有生命周期，品牌没有3：品牌比产品更重要：品牌比产品更重要(OEM,品牌嫌得更多，联品牌嫌得更多，联想的成功：做活自己的品牌）想的成功：做活自己的品牌）第七章：广告策略策划第七章：广告策略策划一：广告产品策略一：广告产品策略4 4）产品与品牌的区隔联系）产品与品牌的区隔联系第二：品牌是市场的边界第二：品牌是市场的边界1：品牌的背后是顾客：品牌的背后是顾客2：品牌也成为了企业与顾客连接的纽带：品牌也成为了企业与顾客连接的纽带第三：品牌是有无形资产的第三：品牌是有无形资产的1：知名度（混个脸熟）：知名度

47、（混个脸熟）2：认知度、美誉度：认知度、美誉度3：联想度、忠诚度：联想度、忠诚度4：专有技术（全聚德）：专有技术（全聚德）思考：如何增殖品牌？思考：如何增殖品牌？二：广告市场策略1）产品细分市场策略：是指从消费者出发而不是从产品出发对市场进行的区别与划分。第七章：广告策略策划产品细分市场的原则：产品细分市场的原则：细分市场的规模必须适度细分市场的规模必须适度界定细分市场的差异性界定细分市场的差异性细分的市场必须是可以占领的细分的市场必须是可以占领的细分的市场必须有一定的稳定性细分的市场必须有一定的稳定性二：广告市场策略1）产品细分市场方法第七章：广告策略策划地理细分：东西南北、国内国外等地理细

48、分：东西南北、国内国外等人口细分：年龄、性别、教育程度等人口细分：年龄、性别、教育程度等经济细分：收入水平、文化水平等经济细分：收入水平、文化水平等心理细分：观念与生活方式等心理细分：观念与生活方式等二：广告市场策略2）广告目标市场策略第七章：广告策略策划无差别市场策略：针对某一统一的大目标市场无差别市场策略：针对某一统一的大目标市场差别市场策略：针对多个细分市场差别市场策略：针对多个细分市场集中市场策略：把广告宣传重点集中在细分市场中的一个或者几集中市场策略：把广告宣传重点集中在细分市场中的一个或者几个主要目标市场个主要目标市场三：广告实施策略 1）广告时序策略第七章：广告策略策划提前策略：

49、产品上市之前进行广告宣传提前策略：产品上市之前进行广告宣传即时策略：广告活动与产品上市采取同步的策略即时策略：广告活动与产品上市采取同步的策略置后策略：上市后，根据销量与广告投放来定今后策略置后策略：上市后，根据销量与广告投放来定今后策略第七章：广告策略策划三：广告实施策略 2）广告时机策略节假日时期节假日时期季节时机季节时机“黄金黄金”时机时机重大活动时机重大活动时机第七章：广告策略策划三：广告实施策略 3）广告频度策略集中式：较短的时间内，利用媒介组合，向目标受众发起强烈攻势。集中式：较短的时间内，利用媒介组合，向目标受众发起强烈攻势。均衡式：有计划、持续均衡地给消费者以信息刺激。均衡式：

50、有计划、持续均衡地给消费者以信息刺激。阶段式：把集中式与均衡式组合使用的一种方法。（旺季集中、淡季均衡）阶段式：把集中式与均衡式组合使用的一种方法。（旺季集中、淡季均衡）第七章：广告策略策划三：广告实施策略4）广告地域策略重点扩散法：选择最有可能率先打开市场的重点区域，取重点扩散法：选择最有可能率先打开市场的重点区域，取得巩固后再依次扩散发展。得巩固后再依次扩散发展。稳定占有法：企业牢牢掌握最大销量区域，配以广告。稳定占有法：企业牢牢掌握最大销量区域，配以广告。灵活机动法：采取打一枪换一个地方，依市场变化而变化。灵活机动法：采取打一枪换一个地方，依市场变化而变化。适合时髦流行、生命周期短的产品