上海迪士尼策划方案.ppt

1、上海迪士尼策划方案目录 一、前言 二、迪士尼乐园现状 三、投资项目可行性分析1.政治环境可行性分析2.经济可行性分析3.社会文化环境分析4.技术可行性分析 四、国内大型游乐园市场分析1国内大型游乐园市场现状2国内大型游乐园存在的问题3国内大型游乐园发展机遇 五、SWOT分析 六、营销目标 七、项目定位1.消费市场定位2.产品定位3.企业定位4.竞争定位5.目标客户群定位6.价格定位 八、市场营销策略1.营销管理策略2.沟通与促销策略 九、财务计划1.盈亏平衡点分析2.费用预测3.收入预测 十、战略与风险控制（略）一、前言一、前言迪士尼乐园即将落户上海，日前，为了迪士尼乐园即将落户上海，日前，为

2、了增强自身增强自身“抵抗力抵抗力”，香港海洋公园宣布，联，香港海洋公园宣布，联手华侨城欢乐谷、上海海洋水族馆、北京海洋手华侨城欢乐谷、上海海洋水族馆、北京海洋馆、台湾六福村主题游乐园、新加坡夜间野生馆、台湾六福村主题游乐园、新加坡夜间野生动物园等动物园等1111家亚洲主题公园，启动最大规模的家亚洲主题公园，启动最大规模的集体集体“门票互惠门票互惠”折扣营销，以和迪士尼抢夺折扣营销，以和迪士尼抢夺客源。该活动涉及内地、香港、台湾和新加坡客源。该活动涉及内地、香港、台湾和新加坡等地区，未来主题公园面临的竞争空前激烈。等地区，未来主题公园面临的竞争空前激烈。作为上海迪士尼这种大型项目，它具有作为上海

3、迪士尼这种大型项目，它具有其自身系统性优势，但是，正所谓其自身系统性优势，但是，正所谓 船大难调头船大难调头 开发周期长、资金压力大、市场快速变化导致开发周期长、资金压力大、市场快速变化导致产品调整出现问题等因素，也给它的运作带来产品调整出现问题等因素，也给它的运作带来市场风险。因此，在本策划方案中，我们将着市场风险。因此，在本策划方案中，我们将着重对上海迪士尼的定位分析，结合有效、合理重对上海迪士尼的定位分析，结合有效、合理的营销方案，对上海迪士尼乐园进行一次营销的营销方案，对上海迪士尼乐园进行一次营销策划。策划。二、迪士尼乐园现状二、迪士尼乐园现状迪士尼乐园是一座主题公园。全球已建成的迪士

4、尼乐园迪士尼乐园是一座主题公园。全球已建成的迪士尼乐园有有5 5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州，日本东京，法国座，分别位于美国佛罗里达州和南加州，日本东京，法国巴黎和中国香港。巴黎和中国香港。20092009年年1111月月4 4日，上海市人民政府新闻办公日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。20092009年年1111月月2323日，国家发改委在网站上发布，日，国家发改委在网站上发布，“2009“2009年年1010月，经报请国务院同意，我委正式批复核准上海迪士尼乐园月，经报请国务院同意，

5、我委正式批复核准上海迪士尼乐园项目。该项目由中方公司和美方公司共同投资建设。项目建设项目。该项目由中方公司和美方公司共同投资建设。项目建设地址位于上海市浦东新区川沙新镇，占地地址位于上海市浦东新区川沙新镇，占地116116公顷。项目建设公顷。项目建设内容包括游乐区、后勤配套区、公共事业区和一个停车场。内容包括游乐区、后勤配套区、公共事业区和一个停车场。世世界界5 5大大迪迪士士尼尼乐乐园园资资料料各迪士尼乐园总投资比较各迪士尼乐园总投资比较各迪士尼乐园占地面积对比各迪士尼乐园占地面积对比各迪士尼每年接待游客数量各迪士尼每年接待游客数量三、投资项目可行性分析每一个投资项目的决定，都应该有必每一个

6、投资项目的决定，都应该有必要的项目可行性分析，只有通过科学要的项目可行性分析，只有通过科学合理的可行性分析，才可以为下一步合理的可行性分析，才可以为下一步的计划提供提供合理科学的指导，而的计划提供提供合理科学的指导，而一般的投资项目可行性分析内容包含一般的投资项目可行性分析内容包含政治、经济、社会文化和技术政治、经济、社会文化和技术4 4大部大部分。分。一般环境构成图一般环境构成图1.1.政治环境可行性分析政治环境可行性分析我国虽是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体我国虽是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体制，国家对经济实行宏观调控，尽量减少对经济的行政制，国家对经济实行宏观调控，

7、尽量减少对经济的行政干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍碍 。主题公园是旅游地产做到专业化的结果。主题公园是旅游地产做到专业化的结果。“旅游地产旅游地产”的土地需求量较大，在土地实行的土地需求量较大，在土地实行“招拍挂招拍挂”以后，获取以后，获取如此大面积土地本身就是一个问题。如果要做旅游地产，如此大面积土地本身就是一个问题。如果要做旅游地产，拿地的面积至少要拿地的面积至少要2 2平方公里左右。旅游地产的价值在平方公里左右。旅游地产的价值在于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大范

8、围的城市土地价格提高，而这符合政府的利益要求。范围的城市土地价格提高，而这符合政府的利益要求。因此，我国政府较为支持主题公园的发展，从而上海迪因此，我国政府较为支持主题公园的发展，从而上海迪士尼主题公园破土而出。此外士尼主题公园破土而出。此外,我国政权的稳定性也为我国政权的稳定性也为该产业的发展提供了可靠的保证。该产业的发展提供了可靠的保证。政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的大力度。改革开放以后，随着经济和支持或约束发展的大力度。改革开放以后，随着经济和行政体制的变革，旅游业的性质也发生了很大变化，最行政体制的变革，

9、旅游业的性质也发生了很大变化，最突出的就是旅游业成为了一个经济产业突出的就是旅游业成为了一个经济产业 ，实现创汇创，实现创汇创收。因此，国家也对旅游业实施产业倾斜政策，迪士尼收。因此，国家也对旅游业实施产业倾斜政策，迪士尼主题公园作为旅游业的其中一种形式，必定受益匪浅。主题公园作为旅游业的其中一种形式，必定受益匪浅。2.2.经济可行性分析经济可行性分析（1 1）建设资金可行性）建设资金可行性初步预算上海迪士尼投资额为初步预算上海迪士尼投资额为224224亿元，上海是全国最亿元，上海是全国最大的经济中心城市，在这个人口仅占全国大的经济中心城市，在这个人口仅占全国1%1%、土地面积、土地面积占全国

10、占全国0.06%0.06%的城市里，完成的财政收入占全国的九分的城市里，完成的财政收入占全国的九分之一，在上海这个强有力的经济后盾支持下，再加上迪之一，在上海这个强有力的经济后盾支持下，再加上迪士尼公司的雄厚资金，可以说在资金的筹备方面，上海士尼公司的雄厚资金，可以说在资金的筹备方面，上海迪士尼的筹资问题不再是一个问题。日前，上海陆家嘴迪士尼的筹资问题不再是一个问题。日前，上海陆家嘴集体、上海精文投资有限公司、上海市南汇区地产有限集体、上海精文投资有限公司、上海市南汇区地产有限公司和迪士尼公司合资，成立了上海迪士尼乐园项目的公司和迪士尼公司合资，成立了上海迪士尼乐园项目的中方公司中方公司上海申

11、迪旅游度假开发有限公司。上海申迪旅游度假开发有限公司。（2 2）经济效益可行性分析）经济效益可行性分析上海迪士尼作为第三产业，其发展潜力是毋庸置疑的，上海迪士尼作为第三产业，其发展潜力是毋庸置疑的，据旅游专家保守估计，上海迪士尼每据旅游专家保守估计，上海迪士尼每1 1元钱的门票收入元钱的门票收入会带来餐饮、宾馆、通讯、交通、零售品等相关行业会带来餐饮、宾馆、通讯、交通、零售品等相关行业7 7 元到元到8 8元的收入，可以说上海迪士尼主题公园所带来的元的收入，可以说上海迪士尼主题公园所带来的经济效益是显而易见的。经济效益是显而易见的。以下将分三点对上海迪士尼乐园经济效益可以下将分三点对上海迪士尼

12、乐园经济效益可行性进行分析：行性进行分析：A.A.旅游业作为新兴第三产业对旅游业作为新兴第三产业对GDPGDP的贡献的贡献根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，并出台并出台“假日假日”制度等一系列促进旅游业发展制度等一系列促进旅游业发展的举措。我们可以参照下表：的举措。我们可以参照下表：如上表所示如上表所示,（除（除20032003年受非典影响、年受非典影响、20082008受全球金融危机影响）我国

13、旅受全球金融危机影响）我国旅游业增长速度均快于我国游业增长速度均快于我国GDPGDP增长速度，其作为新兴产业对增长速度，其作为新兴产业对GDPGDP有突出贡献有突出贡献,而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的报告而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的报告,预预计中国主题公园的税收年增长为计中国主题公园的税收年增长为7.1%,7.1%,到到20102010年可达年可达1818亿美元亿美元,去年为去年为1313亿亿美元，香港的表现会更好些美元，香港的表现会更好些,预计年增长为预计年增长为21.8%,21.8%,到到20102010年达年达3.623.62亿美

14、元，亿美元，去年为去年为1.351.35亿美元。因此从这个角度分析，主题公园是较为有潜力的一个亿美元。因此从这个角度分析，主题公园是较为有潜力的一个产业。产业。B.B.可支配收入分析可支配收入分析可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。近年来，随着我国场容量。近年来，随着我国GDPGDP的显著提高，居民的可支配收入的显著提高，居民的可支配收入也稳步增长，这就使居民有了额外的钱进行娱乐消费。因此，旅也稳步增长，这就使居民有了额外的钱进行娱乐消费。因此，旅游成为人们选择娱乐消费的一种形式，主题公园旅游恰能满足人游成为人们选

15、择娱乐消费的一种形式，主题公园旅游恰能满足人们这一需求。最近几乎每年都有主题公园在华开设们这一需求。最近几乎每年都有主题公园在华开设,投资的新浪投资的新浪潮正在涌现。潮正在涌现。C.C.利率，汇率分析利率，汇率分析由于目前中国政府推行的是适度宽松的经济制度，贷款利率也由于目前中国政府推行的是适度宽松的经济制度，贷款利率也相应地降低。这使得贷款成本减少，对投资建设主题公园较为有相应地降低。这使得贷款成本减少，对投资建设主题公园较为有利。利。汇率上升对旅游业（包括主题公园）的发展要分两个情况来看。汇率上升对旅游业（包括主题公园）的发展要分两个情况来看。一方面，对入境游来说，汇率上升的主要影响是价格

16、效应。根据一方面，对入境游来说，汇率上升的主要影响是价格效应。根据WTTCWTTC编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游业的价格竞争指数非编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游业的价格竞争指数非常高，中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。常高，中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。但是，由于人民币升值，这种竞争优势可能会慢慢丧失，入境旅但是，由于人民币升值，这种竞争优势可能会慢慢丧失，入境旅游者数量会因价格效应而减少。另一方面，游者数量会因价格效应而减少。另一方面，对出境游来说，人对出境游来说，人民币升值将提高居民出境旅游消费能力民币升值将提高居民出境旅游消费能力 ，这将分流部

17、分原计划，这将分流部分原计划在国内旅游的人群，对我国国内的旅游业造成一定打击，进而也在国内旅游的人群，对我国国内的旅游业造成一定打击，进而也会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击。会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击。3.3.社会文化环境分析社会文化环境分析客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的“量量”，而且，而且要有一定的要有一定的“质质”。客源市场的。客源市场的“量量”是由主题公园所在地的常住人是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的口数量和流动人口数量决定的;客源市场的客源市场的“质质”是由目标客源的

18、消是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。迪士尼乐园建设人口密集，生活水平较高费能力和消费习惯决定的。迪士尼乐园建设人口密集，生活水平较高的地区，例如中国香港、日本东京，这就为旅游业提供了足够的的地区，例如中国香港、日本东京，这就为旅游业提供了足够的“量量”与与“质质”。现代人很多都倍受生活与工作的双重压力，因此越来越重视休闲娱乐现代人很多都倍受生活与工作的双重压力，因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。近年来，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占近年来，居民消费结构中，教育文化

19、娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断地增加，说明了旅游业的发展潜力还是很大的，主题公比例都在不断地增加，说明了旅游业的发展潜力还是很大的，主题公园的前景也是可观的。园的前景也是可观的。与与2020年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要

20、求，而且在文生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。无疑，主题公园是一个能够不断满足这些也提出了更多更高的要求。无疑，主题公园是一个能够不断满足这些要求的好去处。要求的好去处。4.4.技术可行性分析技术可行性分析科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展，信息技术和虚拟技科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展，信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，迪士尼主题术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，迪

21、士尼主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为：第公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为：第一，在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更一，在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性，相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化；第加具有互动性，相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化；第二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘

22、骑产品将更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流；更有保障的乘骑产品将更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流；第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。的智能化和虚拟化将不断加快进程。凭借迪士尼公司在主题公园多年的运营经验的技术支持下，在目前凭借迪士尼公司在主题公园多年的运营经验的技术支持下，在目前科学技术的发展中，技术已经不再是阻碍主题公园建设的因素。科学技术的发展中，技术已经不再是阻碍主题公园建设的因素。四、国内大型游乐场市场分析四、国内大型游乐场市场分析市场现状市场现状 （1 1）数量

23、有余，质量不足）数量有余，质量不足从国内来看，共有将近从国内来看，共有将近25002500个主题公园，个主题公园，15001500亿元投资。其中亿元投资。其中7070处亏损，处亏损，2020持平，只有持平，只有1010盈利。盈利。19891989年深圳锦绣中华标志着中年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现了。这一项目取得了巨大成功后，各国现代意义上的主题公园出现了。这一项目取得了巨大成功后，各类主题公园如雨后春笋般大量涌现，短短七八年时间就超过了类主题公园如雨后春笋般大量涌现，短短七八年时间就超过了500500家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。（2 2）

24、华侨城集团，乱军中的旗帜）华侨城集团，乱军中的旗帜华侨城集团多年来一直致力于国内旅游行业的开发与创新，运用丰华侨城集团多年来一直致力于国内旅游行业的开发与创新，运用丰富的主题公园开发经营优势给国内旅游者带来了无限的欢乐。旗下富的主题公园开发经营优势给国内旅游者带来了无限的欢乐。旗下各大旅游景点接待各国领导人百余人，游客来源覆盖全中国和以亚各大旅游景点接待各国领导人百余人，游客来源覆盖全中国和以亚洲为主的世界各国。华侨城作为中国现代旅游的先行者及探索者，洲为主的世界各国。华侨城作为中国现代旅游的先行者及探索者，成功地引导了中国主题公园业的升级换代，突出的盈利能力及不断成功地引导了中国主题公园业的

25、升级换代，突出的盈利能力及不断的创新意识使华侨城被誉为中国主题公园第一品牌。的创新意识使华侨城被誉为中国主题公园第一品牌。目前华侨城旗下的锦绣中华公司和深圳世界之窗公司已步入平稳发目前华侨城旗下的锦绣中华公司和深圳世界之窗公司已步入平稳发展阶段，且公司根据继续做大做强发展基地的战略，不断投入资金展阶段，且公司根据继续做大做强发展基地的战略，不断投入资金更新改造将继续保持这两家公司的稳健发展。而欢乐谷公司从二期更新改造将继续保持这两家公司的稳健发展。而欢乐谷公司从二期工程投入使用后来看，该主题公园的规模效益已显现出来，必将成工程投入使用后来看，该主题公园的规模效益已显现出来，必将成为华侨城一个新

26、的旅游热点。为华侨城一个新的旅游热点。（3 3）世界级主题公园纷纷抢滩中国）世界级主题公园纷纷抢滩中国今年今年1010月月 ，华谊兄弟华谊兄弟传媒集团同青岛开发区政府、南非鹰古集团、青岛城投集团传媒集团同青岛开发区政府、南非鹰古集团、青岛城投集团签订战略合作协议，总投资签订战略合作协议，总投资3030亿元的华谊兄弟电影主题公园项目将正式落户青岛；亿元的华谊兄弟电影主题公园项目将正式落户青岛；盛大在江苏无锡建设盛大在江苏无锡建设“互动娱乐互动娱乐”主题公园的消息也日渐清晰；浙江中南建设集主题公园的消息也日渐清晰；浙江中南建设集团投资团投资100100亿元在合肥王咀湖风景区打造的中东部地区最大的动

27、漫主题公园已与当亿元在合肥王咀湖风景区打造的中东部地区最大的动漫主题公园已与当地政府签约，计划地政府签约，计划20102010年初开工建设，两年内建成并投入使用；而同是浙江中南年初开工建设，两年内建成并投入使用；而同是浙江中南建设集团投资的建设集团投资的“沈阳中国中南卡通城沈阳中国中南卡通城”项目今年项目今年4 4月已经举行了奠基仪式，同样月已经举行了奠基仪式，同样耗资百亿元的这一项目由美国团队操刀设计，目前方案已基本敲定，准备开工；耗资百亿元的这一项目由美国团队操刀设计，目前方案已基本敲定，准备开工；浙江安吉从日本引进浙江安吉从日本引进HelloKittyHelloKitty主题乐园项目，预

28、计投资主题乐园项目，预计投资1010亿美元打造当地首个亿美元打造当地首个大型动漫主题休闲度假综合园区，大型动漫主题休闲度假综合园区，20132013年年6 6月底正式投入使用；珠海长隆集团计划月底正式投入使用；珠海长隆集团计划首期投资近首期投资近3030亿元，总体投资达亿元，总体投资达100100亿元的情景式海洋主题乐园亿元的情景式海洋主题乐园“珠海长隆海洋世珠海长隆海洋世界界”今年年底前动工，今年年底前动工，20122012年竣工。年竣工。（4 4）上海迪士尼与香港迪士尼比较）上海迪士尼与香港迪士尼比较目前，香港和东京已经建成迪士尼乐园，上海迪士尼建成后，将形成迪士尼在东目前，香港和东京已经

29、建成迪士尼乐园，上海迪士尼建成后，将形成迪士尼在东南亚三足鼎立之势，它们之间是否会相互影响？对此，上海社科院文化产业研究南亚三足鼎立之势，它们之间是否会相互影响？对此，上海社科院文化产业研究中心主任花建表示影响并不会很大。他以位于美国洛杉矶和奥兰多的两家迪士尼中心主任花建表示影响并不会很大。他以位于美国洛杉矶和奥兰多的两家迪士尼为例，为例，“美国只有美国只有3 3亿人口，一南一北有两个迪士尼，还有如环球影城等多家大型亿人口，一南一北有两个迪士尼，还有如环球影城等多家大型主题娱乐中心，东南亚地区是全球最有活力的经济体，具有主题娱乐中心，东南亚地区是全球最有活力的经济体，具有2020亿人口的广阔市

30、场亿人口的广阔市场空间空间”。上海迪士尼项目获批是迪士尼公司在中国市场发展的又一重要进展，中国是一个上海迪士尼项目获批是迪士尼公司在中国市场发展的又一重要进展，中国是一个充满活力的重要市场。迪士尼公司今年充满活力的重要市场。迪士尼公司今年7 7月已宣布香港迪士尼乐园的扩建计划，这月已宣布香港迪士尼乐园的扩建计划，这是迪士尼公司在亚洲区内的一项重要投资。香港迪士尼正在努力推进计划落实。是迪士尼公司在亚洲区内的一项重要投资。香港迪士尼正在努力推进计划落实。香港香港 上海上海 土地使用土地使用香港迪士尼主题乐园公司第一期用地共香港迪士尼主题乐园公司第一期用地共126 126 公顷。其中划作公顷。其中

31、划作主题乐园部份的土地约占主题乐园部份的土地约占72 72 公顷。公顷。预期一期占地约预期一期占地约1.51.5平方公里。全部建成后，上海迪士尼项目总占地平方公里。全部建成后，上海迪士尼项目总占地面积可能达到面积可能达到6-86-8平方公里，数倍于香港目前的迪士尼主题公园。平方公里，数倍于香港目前的迪士尼主题公园。短期利益短期利益公园启用前，开拓土地和兴建基础设施带来约公园启用前，开拓土地和兴建基础设施带来约120120亿元的增值亿元的增值额，而建立主题公园及相关设施的增值额，约为额，而建立主题公园及相关设施的增值额，约为9090亿元。至亿元。至于这两个建筑阶段创造的额外就业机会，分别为于这两

32、个建筑阶段创造的额外就业机会，分别为1000010000及及60006000个人每工作年。个人每工作年。如果上海建造迪士尼乐园。开拓土地和兴建基础设施会带来巨大的增如果上海建造迪士尼乐园。开拓土地和兴建基础设施会带来巨大的增值额，而前期的建设花费和政府的配套投资都将大大刺激经济增长。值额，而前期的建设花费和政府的配套投资都将大大刺激经济增长。同时对就业也有很大的促进作用。同时对就业也有很大的促进作用。投入投入整个香港迪士尼乐园一期的建设花费的预算为整个香港迪士尼乐园一期的建设花费的预算为197.9197.9亿元，香亿元，香港政府为之配套的基础设施投资为港政府为之配套的基础设施投资为152152

33、亿元。亿元。初期拟总投资初期拟总投资249.9249.9亿元亿元市场运营市场运营香港迪士尼乐园于香港迪士尼乐园于20052005年年9 9月开幕，营运首年的入场人数月开幕，营运首年的入场人数520520万。现在游园人数达万。现在游园人数达450450万每年。累计入场人数超过万每年。累计入场人数超过15001500万人万人次。根据乐园所做的问卷调查，次。根据乐园所做的问卷调查，90%90%访客对乐园感满意，而且访客对乐园感满意，而且92%92%的访客有意重访。的访客有意重访。初步预期，上海迪士尼的面积为香港的初步预期，上海迪士尼的面积为香港的4 4 倍，上海本地居民数是香港倍，上海本地居民数是香

34、港的的2.52.5倍（倍（1900 1900 万万/700/700万），万），0707年外来旅客是香港的年外来旅客是香港的3 3倍（倍（8400 8400 万万/2900/2900万）。因此，上海迪士尼旅客量达到香港的万）。因此，上海迪士尼旅客量达到香港的2 2倍问题不大，即超倍问题不大，即超过过10001000万人次每年。而参照日本、巴黎迪士尼的人数，这个数字也是万人次每年。而参照日本、巴黎迪士尼的人数，这个数字也是比较现实的。比较现实的。长期效益长期效益迪士尼乐园的长期效益更为可观。香港迪士尼乐园第一期计迪士尼乐园的长期效益更为可观。香港迪士尼乐园第一期计划在划在4 4年内可带来的经济利益

35、净值达年内可带来的经济利益净值达1,4901,490亿元，开幕首年将亿元，开幕首年将直接或间接提供直接或间接提供18400 18400 个职位，到第一期计划全面扩展后，个职位，到第一期计划全面扩展后，职位数目会增至职位数目会增至3590035900个。个。一旦上海迪士尼建成，估计将带动总计上万亿的一旦上海迪士尼建成，估计将带动总计上万亿的GDPGDP总值预料，可为总值预料，可为当地创造当地创造5 5万个新职位。消费力方面，内地万个新职位。消费力方面，内地9090以上客流将被吸引至以上客流将被吸引至上海，甚至包括大量亚洲旅游资源。上海，甚至包括大量亚洲旅游资源。股市影响股市影响香港迪士尼从建设到

36、推出在股市掀起了多次的投资热潮，相香港迪士尼从建设到推出在股市掀起了多次的投资热潮，相关个股获得了巨大的涨幅。关个股获得了巨大的涨幅。19991999年末签订建立乐园协议，同年末签订建立乐园协议，同期不断有迪士尼相关消息的刺激，港股持续走强。期不断有迪士尼相关消息的刺激，港股持续走强。20032003年年1 1月月份迪士尼乐园正式开工兴建，此时刺激了相关个股出现爆发份迪士尼乐园正式开工兴建，此时刺激了相关个股出现爆发式上涨，极大地带动了市场人气。式上涨，极大地带动了市场人气。通过对比香港建设迪士尼和当时的股市状况，不难发现建设迪士尼对通过对比香港建设迪士尼和当时的股市状况，不难发现建设迪士尼对

37、一座城市的经济以及这个城市的各个行业和相关股票都将产生巨大和一座城市的经济以及这个城市的各个行业和相关股票都将产生巨大和深远的影响。而迪士尼概念也再度成为近期市场热点，关联的建筑、深远的影响。而迪士尼概念也再度成为近期市场热点，关联的建筑、房地产、产业链相关股火爆异常。房地产、产业链相关股火爆异常。迪迪士士尼尼香香港港上上海海项项目目对对比比2 2国内大型游乐园存在的问题国内大型游乐园存在的问题从从19891989年深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，全国共建各种规模和类年深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，全国共建各种规模和类型的型的主题公园主题公园30003000多个，其中投资最大的超过多个，其中

38、投资最大的超过100100亿元，投资最小的亿元，投资最小的也有几千万元。但从经营状况看，也有几千万元。但从经营状况看，70%70%明亏、暗亏或倒闭，明亏、暗亏或倒闭，20%20%维持经维持经营运作，只有营运作，只有10%10%盈利业绩表现尚可。到目前为止全国的主题公园形盈利业绩表现尚可。到目前为止全国的主题公园形成了至少成了至少10001000多个亿的不良资产，一部分在呻吟，一部分或悲壮或糊多个亿的不良资产，一部分在呻吟，一部分或悲壮或糊里糊涂地死去。里糊涂地死去。中国的主题公园缺失了什么？是什么原因让绝大多数的主题公园中国的主题公园缺失了什么？是什么原因让绝大多数的主题公园“出出师未捷身死师

39、未捷身死”？(1)(1)过度竞争过度竞争近几年来，深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动，使许多地方把主近几年来，深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动，使许多地方把主题公园当成迅速致富的一种手段，过分追究题公园当成迅速致富的一种手段，过分追究“投资少，见效快投资少，见效快”。地。地方政府只是单方面的看到主题公园的利益空间，而忽视了本地的发展方政府只是单方面的看到主题公园的利益空间，而忽视了本地的发展主题公园的客观条件。最终，因政府宏观调控不得力，行业内部管理主题公园的客观条件。最终，因政府宏观调控不得力，行业内部管理混乱，引发了本地区主题公园重复建设。缺乏个性，形成恶性竞争。混乱，引发了本地区主题公

40、园重复建设。缺乏个性，形成恶性竞争。(2)(2)缺乏前期可行性研究缺乏前期可行性研究 主题公园的生存发展必须面对市场，从客源市场与交通条件及区域经主题公园的生存发展必须面对市场，从客源市场与交通条件及区域经济发展水平等方面人手，充分调查研究目标市场，做好可行性分析研济发展水平等方面人手，充分调查研究目标市场，做好可行性分析研究。但一些主题公园的投资经营者往往忽略这些客观原因，高估客源究。但一些主题公园的投资经营者往往忽略这些客观原因，高估客源流量及人均消费水平，在没有做好充分的调查的情况下便盲目投资开流量及人均消费水平，在没有做好充分的调查的情况下便盲目投资开发，最终因为客源不足等原因，导致公

41、园在开园后不久因亏损而关闭。发，最终因为客源不足等原因，导致公园在开园后不久因亏损而关闭。(3)(3)主题缺乏新意，产品缺乏创新主题缺乏新意，产品缺乏创新中国主题公园的开发大多都缺乏一些有影响力的主题。许多主题中国主题公园的开发大多都缺乏一些有影响力的主题。许多主题公园仅是对成功案例运营模式的一种简单的模仿和粗制滥造，虽然公园仅是对成功案例运营模式的一种简单的模仿和粗制滥造，虽然项目繁多，但没有精品，没有其独特鲜明的主题。而公园经营方式项目繁多，但没有精品，没有其独特鲜明的主题。而公园经营方式的僵化以及产品缺少创新性，导致游客重游率低。有些主题公园在的僵化以及产品缺少创新性，导致游客重游率低。

42、有些主题公园在经营一段时间后，没能顺应市场需求的变化在技术上改造创新，开经营一段时间后，没能顺应市场需求的变化在技术上改造创新，开园的时候什么样，几年后还是什么样。陈旧老化的设施必将使其吸园的时候什么样，几年后还是什么样。陈旧老化的设施必将使其吸引力大减，客源市场萎缩，进而导致经营状况恶化。引力大减，客源市场萎缩，进而导致经营状况恶化。(4)(4)利润增长点单一利润增长点单一世界上成功的主题公园赢利主要是来自娱乐、餐饮、住宿等设施世界上成功的主题公园赢利主要是来自娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用及管理费用的弥补。迪士尼乐项目，门票收入只作为日常维护费用及管理费用的弥补。迪

43、士尼乐园作为世界上第一个主题公园也是最成功的一个主题公园，每年都园作为世界上第一个主题公园也是最成功的一个主题公园，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的门票收入却只占其总收入的吸引了全世界大批游客前往，但它的门票收入却只占其总收入的3030左右，其主要收入来源于迪士尼旅游商品的销售。左右，其主要收入来源于迪士尼旅游商品的销售。目前，中国大部分的主题公园却都将门票收入作为主要收入来源，目前，中国大部分的主题公园却都将门票收入作为主要收入来源，而对园区内消费没有给予充分的重视。但是。门票价格过高却往往而对园区内消费没有给予充分的重视。但是。门票价格过高却往往抑制了人们出游的欲望和消费欲望，从而降

44、低了该乐园的游客重游抑制了人们出游的欲望和消费欲望，从而降低了该乐园的游客重游率以及在园区中的人均消费。率以及在园区中的人均消费。(5)(5)文化缺失文化缺失A.A.前期规划前期规划“无源之水，无本之木无源之水，无本之木”有些主题公园的建园宗旨是以改善投资环境或地价增值为目的的政府行有些主题公园的建园宗旨是以改善投资环境或地价增值为目的的政府行为，有些是企业主经过外国企业的考察，觉得项目有利可图，将外国的景为，有些是企业主经过外国企业的考察，觉得项目有利可图，将外国的景观照搬至中国国内，简单的拷贝复制。观照搬至中国国内，简单的拷贝复制。急功近利的经营理念使得前期规划的不完善，导致主题公园缺乏文

45、化的急功近利的经营理念使得前期规划的不完善，导致主题公园缺乏文化的积淀，没有一个明确的主题，项目繁多，但无精品，只是对国内或国际上积淀，没有一个明确的主题，项目繁多，但无精品，只是对国内或国际上著名的主题公园的照搬，全国主题公园重复建设严重，与当地的旅游习惯著名的主题公园的照搬，全国主题公园重复建设严重，与当地的旅游习惯和文化乃至中国的文化相差深远。和文化乃至中国的文化相差深远。如以河北正定的如以河北正定的“西游记宫西游记宫”为源，近些年全国共兴建为源，近些年全国共兴建460460个个“西游记西游记宫宫”。更是极端的是从山海关到秦皇岛。更是极端的是从山海关到秦皇岛160160公里的海岸线上三年

46、时间就先公里的海岸线上三年时间就先后建成了后建成了3030多个多个“西游记西游记”。B.B.中期管理经营中期管理经营“主题文化的创新不足主题文化的创新不足”消费者消费者游览，归根到底所消费的是某种特定的文化组合，不单单是文化游览，归根到底所消费的是某种特定的文化组合，不单单是文化的静态陈列，还要以表演欣赏或参与性的娱乐活动等其他手段表现出来。的静态陈列，还要以表演欣赏或参与性的娱乐活动等其他手段表现出来。因此主题公园建成后在更注重的是寻求因此主题公园建成后在更注重的是寻求目标市场目标市场所乐意接受的娱乐活动、所乐意接受的娱乐活动、参与性的活动。给游客创造的是参与性的活动。给游客创造的是“体验体

47、验”性的文化、营造的是性的文化、营造的是“舞台的氛舞台的氛围围”。而中国的主题公园由于前期高投入导致了运营期间充分利用已有的静态而中国的主题公园由于前期高投入导致了运营期间充分利用已有的静态的产品用高门票去赚取利润，而同一消费产品重复使用次数越多，消费者的产品用高门票去赚取利润，而同一消费产品重复使用次数越多，消费者对其产生的满意程度越底，吸引力也就越低，导致对其产生的满意程度越底，吸引力也就越低，导致“一次性入园消费一次性入园消费”。如长沙的世界之窗，在风光开业的第一年赚了个满堂彩，今后逐年业绩下如长沙的世界之窗，在风光开业的第一年赚了个满堂彩，今后逐年业绩下降，到现今勉强维持生机。降，到现

48、今勉强维持生机。C.C.后期主题公园产品的延续后期主题公园产品的延续“由于文化缺失，导致延伸产品匮乏由于文化缺失，导致延伸产品匮乏”主题公园是一个以旅游方式提供文化产品主题公园是一个以旅游方式提供文化产品(体验体验)的文化企业，设计出售具的文化企业，设计出售具备知识产权备知识产权特点的纪念品是主题公园的盈利方式之一。特点的纪念品是主题公园的盈利方式之一。迪士尼纪念品种类已达迪士尼纪念品种类已达28002800多种，多种，0202年迪士尼的旅游纪念品收入约为年迪士尼的旅游纪念品收入约为24.524.5亿美元，约占迪士尼集团总收入亿美元，约占迪士尼集团总收入1010。成为迪士尼乐园除门票收入的最大

49、。成为迪士尼乐园除门票收入的最大来源。而在中国，绝大多数的主题公园来源。而在中国，绝大多数的主题公园8080收入来自于门票收入，旅游纪收入来自于门票收入，旅游纪念品的收入仅占念品的收入仅占1010，人均消费不足，人均消费不足5050元，而在香港迪士尼，大部分游客元，而在香港迪士尼，大部分游客花在购买消费品上的费用都在花在购买消费品上的费用都在500500港元以上。港元以上。在其延伸产品中，迪士尼每年投资拍摄卡通片为其品牌增值，同时也替乐在其延伸产品中，迪士尼每年投资拍摄卡通片为其品牌增值，同时也替乐园增加了为游客提供惊喜服务创造了可能，而国内通过其他产业反哺主题园增加了为游客提供惊喜服务创造了

50、可能，而国内通过其他产业反哺主题公园的几乎没有。因此在中国主题公园纪念品的开发中乃至其他产业的延公园的几乎没有。因此在中国主题公园纪念品的开发中乃至其他产业的延伸中，没有充分发掘文化内涵与主题性，卖的仅仅是产品而没有进行文化伸中，没有充分发掘文化内涵与主题性，卖的仅仅是产品而没有进行文化的营销文化的传承，其生命力可想而知。的营销文化的传承，其生命力可想而知。3 3国内大型游乐园发展机遇国内大型游乐园发展机遇根据世界旅游组织的测算，到根据世界旅游组织的测算，到20202020年，我国国际入境旅游人数和旅游总收年，我国国际入境旅游人数和旅游总收入将分别达到入将分别达到1 13 3亿人次和亿人次和7