竹叶青茶叶年度传播策划案课件.ppt

1、序序 一九九八年二零零八年，竹叶青企业经历了非凡的十年。十年来竹叶青和许多成功的企业一样，在中国经济市场化进程中勇敢开拓自己的道路。但对于任何一个伟大的品牌而言十年只是开端，我们还将以数十年的时间去培育刚刚降生的品牌，推动它成长。一场真正的变革创新刚刚开始！我们的合作也将真正展开！品牌能做多大，多长远皆是企业的内功。在企业成长的过程中，战略性规划不可因眼前的生意而缺失，成功企业必须不断审视当下与未来，并且能在每一个发展阶段作出突破。A全局韬略全局韬略企业发展战略企业发展战略企业发展阶段企业发展阶段壹壹 部部十年竹叶青处于什么阶段？十年竹叶青处于什么阶段？可口可乐的品牌历史120年路易威登的品牌

2、历史150多年宝马的品牌历史91年P&G的品牌历史169年江诗丹顿的品牌历史200多年10年的竹叶青正处于关键的开端，这正是中国茶业走向品牌化的初级阶段，已经走在前面的竹叶青是停下来等候，还是继续向前探索？中国市场已被照亮！只有永不停止创新的先行者才不会成为令人惋惜的“先驱烈士”。面对未来几十年甚至上百年的市场，我们的发展才刚刚开始！企业的使命企业的使命壹壹 部部企业的使命企业的使命企业发展战略企业发展战略当竹叶青能“忘记”四川的时候，他是中国的；而当竹叶青能“忘记”中国的时候，他便是世界的！市场在做到之前先要看到，全球化、品牌化的中国茶叶市场里应有竹叶青的疆域！竹叶青企业的价值不仅在于企业自

3、身，也在于中国茶业品牌市场的发展，甚至也体现了世界茶业的中国式发展道路。企业的使命企业的使命壹壹 部部企业的使命企业的使命企业发展战略企业发展战略一个创造产品的企业能在这个产品的生命周期内赚钱；一个创造品牌的企业能在这个品牌的生命周期内赚钱；而一个创造市场的企业则可以在这种市场形态下无敌！竹叶青企业将：永不停止地创造新产品、新品牌和新市场企业发展目标企业发展目标壹壹 部部企业发展目标企业发展目标品牌发展目标品牌发展目标渠道发展目标渠道发展目标产品发展目标产品发展目标企业发展战略企业发展战略不只是拥有新产品，更需要拥有自己的产品研发核心团队不只是进入渠道，更需要拥有自己的茶业“金不换网络”不是论

4、道，也不是竹叶青，而是同时拥有奢侈茶叶品牌和大众茶叶品牌的茶业集团竹叶青茶业品牌家族竹叶青茶业品牌家族壹壹 部部竹叶青茶业品牌家族竹叶青茶业品牌家族企业发展战略企业发展战略一线一线金牛品牌金牛品牌论道论道三线三线大众品牌大众品牌春来春来二线二线领导品牌领导品牌竹叶青竹叶青论道品牌具有小众，高附加值的特点。因此需要有强大的研发能力和高端营销能力，同时它也代表了企业的最高水平。在之前10年里，竹叶青的品牌优势在川内已达目标。要成为真正的领导品牌则需要通过网络扩张而占领更大的市场，由市场而品牌成为真正的领导者。春来一直处于川内自然销售状态，拥有和掌握好这样一个三线大众品牌则有利于灵活配合大战略。论道

5、品牌核心谋略论道品牌核心谋略壹壹 部部论道品牌核心谋略论道品牌核心谋略企业发展战略企业发展战略论道，作为一个茶文化奢侈品品牌。必须不断往品牌里注入价值，并使这种价值被相应的高端群体所认同。而奢侈品品牌的价值根本则来源于产品。圈定相应的高端客户群并掌握其形态制造相应的圈层内话题通过VIP客户数据库直销作为奢侈品的产品开发有时候几乎是等同于推广！产品研发产品研发通过所掌握的特渠销售论道发展的关键在于产品开发论道发展的关键在于产品开发及其相应的圈层营销！及其相应的圈层营销！论道品牌谋略论道品牌谋略壹壹 部部论道品牌核心谋略论道品牌核心谋略企业发展战略企业发展战略论道现在最大的问题是：缺乏产品，以及关

6、于产品内容的圈层推广。我们不能长期把论道给竹叶青托管；也不能长期为论道做大众广告，浪费本来就不多的弹药。论道的所有工作应该围绕产品及其目标群的研究和推介。论道大师装的开发思路是对的，但进一步发展的途径应该更广阔，更有效！竹叶青品牌谋略竹叶青品牌谋略壹壹 部部竹叶青品牌谋略竹叶青品牌谋略企业发展战略企业发展战略竹叶青最大的利益点是：中国少有的以茶叶品类名注册的商业品牌。同时今年来竹叶青正在向同时拥有茶叶收购生产、茶叶销售网络及茶文化附产品销售的综合型道路发展。但我们还没有拥有领导品牌应有的地位和权利，我们还缺什么？市场占有量市场占有量知名度美誉度市场定价权入场谈判权代表消费导向第一品牌地位做第一

7、品牌的收益比做优质品牌的收益大得多，而做第一品牌的关键就是市场占有量。代表正宗的竹叶青品牌谋略竹叶青品牌谋略壹壹 部部竹叶青品牌核心谋略竹叶青品牌核心谋略企业发展战略企业发展战略只有掌握通路只有掌握通路,竹叶青才能规模发展竹叶青才能规模发展要达到领导品牌所应有的市场占有量就必须提高通路能力，甚至掌握通路。而在通路发展中，“合作”是必然的。无论是竹叶青专卖店；还是现有的川内商超入驻都只是良好的开端。自己的力量是有限的，大力发展各种形式的合作才能为品牌拓展无限的想象空间！未来品牌谋略未来品牌谋略壹壹 部部未来发展谋略未来发展谋略企业发展战略企业发展战略竹叶青茶业的未来发展空间有多大？竹叶青茶业的未

8、来发展空间有多大？是否还未进入效益级数增量的阶段？是否还未进入效益级数增量的阶段？称霸中国茶业的关键在于称霸中国茶业的关键在于企业内部能力的壮大、积聚及提升！企业内部能力的壮大、积聚及提升！因此我们需要：因此我们需要：优化企业运营结构，建立强大的营销团队；优化企业运营结构，建立强大的营销团队；大胆探索对外合作模式，发展外延力量；大胆探索对外合作模式，发展外延力量；并制定明确的品牌项目投资回报计划。并制定明确的品牌项目投资回报计划。B论道品牌论道品牌品牌沟通策略品牌沟通策略1论道品牌论道品牌贰贰 部部从价格到价值的奢侈品品牌必经之路从价格到价值的奢侈品品牌必经之路价格：企业根据成本、各环节利润及

9、市场规则制定，价格：企业根据成本、各环节利润及市场规则制定，是具体的、相对固定的、没有想象空间的。是具体的、相对固定的、没有想象空间的。价值：是产品、品牌在消费者心中的综合印象及内心价格，价值：是产品、品牌在消费者心中的综合印象及内心价格，是无形的、有升值预期的、长远的。是无形的、有升值预期的、长远的。123来自于产品本身的功能享受通过使用产品过程带来的体验感在品牌里寄托着的价值观和理想品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部论道如何让有钱、有势、有名者追捧？论道如何让有钱、有势、有名者追捧？3 在品牌里寄托着的价值观和理想这是最重要的这是最重要的这才是奢侈品消费的这才是奢侈品消费的

10、“七寸七寸”之位！之位！品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部“成功成功”人士的烦恼和憧憬人士的烦恼和憧憬烦恼：孤独感；不安全感；生活乏烦恼：孤独感；不安全感；生活乏味、心灵疲倦；在财富积累过程的味、心灵疲倦；在财富积累过程的原罪感；在社交中缺乏灵感原罪感；在社交中缺乏灵感憧憬：内心的平静、自由；无所畏憧憬：内心的平静、自由；无所畏惧；处理各种事物和社会关系时游惧；处理各种事物和社会关系时游刃有余；更具有人格魅力刃有余；更具有人格魅力品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部金字塔顶上的人也需要理想，金字塔顶上的人也需要理想，【论道】，是上层人士的理想状态！【论道】，是上层

11、人士的理想状态！品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部权贵层权贵层财富层财富层名流圈名流圈可以论道的上层人物可以论道的上层人物品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部论道，上层之茶，上层之人论道，上层之茶，上层之人选择论道的人都拥有财富，选择论道的人都拥有财富，但并不是所有有钱人都能享受论道的。但并不是所有有钱人都能享受论道的。论道是一种境界：论道是一种境界：是当你拥有财富、权利、名誉之后的是当你拥有财富、权利、名誉之后的超然、自由和升华！超然、自由和升华！他们是一些被有钱人羡慕的有钱人。他们是一些被有钱人羡慕的有钱人。品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部上

12、层人士为什么需要【论道】上层人士为什么需要【论道】是上层人士身份、地位、个性、品位、是上层人士身份、地位、个性、品位、情趣的标签，同时也是现代中国上流情趣的标签，同时也是现代中国上流社会的文化生活风尚，是社会交往中社会的文化生活风尚，是社会交往中既高端又恰如其分的介质。既高端又恰如其分的介质。品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部昂贵的；稀缺的、限量的；包含精粹精制而成的、是源自大师的精心之作；拥有独特含义的；少数人才能拥有的、代表着一定的阶层含义的；论道是茶叶中的文化奢侈品论道是茶叶中的文化奢侈品【论道】的上层价值【论道】的上层价值品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部

13、部论道论道只有上层的中国茶只有上层的中国茶只属于少数上层人士只属于少数上层人士只代表最上层的境界只代表最上层的境界品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部“上层中国茶上层中国茶”品牌定位品牌定位:品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部如何与他们沟通论道境界呢？就象我们的茶叶只属于少数人一样，可以论道的也皆是品性上乘之人。以下是十二种可以论道的人，也既是论道的境界:心平者心平者论道论道 达观者达观者论道论道 成就者成就者论道论道 致远者致远者论道论道 仁厚者仁厚者论道论道 信义者信义者论道论道 远利者远利者论道论道 思辨者思辨者论道论道 博识者博识者论道论道 创新者创新者论

14、道论道 融通者融通者论道论道 无碍者无碍者论道论道 品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部远利者远利者论道论道远利者，得利而远利，远利而成众利，故论道纯正。思辩者思辩者论道论道思辩者，不故步自封，常思常辩，故论道时新。品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部博识者博识者论道论道博识者，阅书、阅人、阅世无数，故论道渊博。创新者创新者论道论道创新者，人类文明发展之先锋，故论道有为。品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部融通者融通者论道论道融通者，自由往来于山门流派，获百家之善，故论道大成。达观者达观者论道论道达观者，不畏世事艰辛，勇往直前，故论道刚正。品牌沟通策略

15、品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部无碍者无碍者论道论道无碍者，不以难为苦，不以险为哀，积极乐观，故论道豁达。心平者心平者论道论道心平者，无胜负，无得失，无为，无不为，故论道无形。品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部成就者成就者论道论道成就者，建功立业，纵观前行，剖析长短，故论道有益。致远者致远者论道论道致远者，微尘而藏大千，刹那而知千古，故论道先知。品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部仁厚者仁厚者论道论道仁厚者，以利它之心，包容是非故，故论道公允。信义者信义者论道论道信义者，知信达义，正直诚恳，故论道诚信。品牌沟通策略品牌沟通策略论道品牌论道品牌贰贰 部部品牌沟

16、通策略品牌沟通策略“论道，上层中国茶，上层人生境界论道，上层中国茶，上层人生境界”创意表达创意表达:B论道品牌论道品牌推广传播策略推广传播策略2论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰贰 部部 奢侈品市场财富的分配比以往任何时候都更加分散在更多的消费者、更多的媒介形式、更多的产品，以及很大程度上是在那些更具识别力且更富控制力的消费者身上。营销人员跳出原有的框框、探索新的媒介途径、个性化制作要传播的信息，以及实现自身的差异化，才能使本品牌更加容易被高端消费者看到、听到和记住。知名度传播与圈层针对性感受配合更能有效达致知名度传播与圈层针对性感受配合更能有效达致针对圈层是传播的中心针对圈层是传播的中

17、心论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰贰 部部论论道道圈层圈层针对性针对性传播传播知名度传播知名度传播 1/针对圈层活动区域选择小众媒体：星级酒店/VIP候机厅2/公关事件结合策略：高端会所、俱乐部活动/08年热点事件介入。结合营销渠道选择受众面较广的高端媒体。知名度传播知名度传播可以覆盖全国可以覆盖全国针对圈层针对圈层选择媒体合作公关选择媒体合作公关论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰贰 部部知名度传播：1/1/持续传播，提升品牌在高端圈层的知名度；持续传播，提升品牌在高端圈层的知名度；2/2/建立高端正面的品牌形象，在高端圈层提升品牌美誉度。建立高端正面的品牌形象，在高端圈层提升品

18、牌美誉度。论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰贰 部部知名度传播：南方周末21世纪三联生活周刊名牌新周刊 媒体选择：覆盖全国的高端杂志。媒体选择：覆盖全国的高端杂志。论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰贰 部部投放形式投放形式硬广硬广软文软文年度形象广告、新品上市广告针对论道品牌进行品牌观点的传播输出。软文内容拟定：细述“十二种可以论道的人”论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰贰 部部投放形式投放形式创新性的投放形式，创新性的投放形式，更能输出观点引起关注。更能输出观点引起关注。创新创新形式形式 论道品牌观点的延续输出“论道品牌观点”杂志栏头论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰

19、贰 部部知名度传播：媒体选择：媒体选择：电梯间广告，覆盖高端写字楼。电梯间广告，覆盖高端写字楼。论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰贰 部部知名度传播：进一步考虑进一步考虑“论道论道”品牌品牌CFCF片。片。论道品牌论道品牌营营 销销 策策 略略贰贰 部部从目标群的活动圈子出发 圈层针对性传播：机场 头等仓 高尔夫球场 私人会所 高星级酒店 论道品牌论道品牌营营 销销 策策 略略贰贰 部部针对机场贵宾候机厅：针对机场贵宾候机厅：飞机上的头等舱以及机场的VIP候机室都是标杆人群集中的场所，如果能让论道成为头等舱的特供饮品，的确是一个亲密接触的机会。准备小袋的论道体验装，既可现场冲泡，也可作为

20、小礼物带走。示例：南航推出头等舱乘客品尝鸡尾酒服务近日乘坐南方航空公司的头等舱旅客发现，一项名为“真诚服务尊贵享受”的服务开始实施，乘客可以在万米高空享受到鸡尾酒服务。圈层针对性传播：论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰贰 部部针对星级酒店：酒店也是我们的目标群集中的区域，尤其是2008奥运期间，北京的各大酒店更是接待中外来宾的重要区域。处理公事处理公事15%15%闲坐休息闲坐休息9%9%阅读自带书刊阅读自带书刊5%5%看电视看电视26%26%阅读酒店杂志阅读酒店杂志45%45%圈层针对性传播：论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰贰 部部中国第一酒店杂志时尚时尚/特辑特辑/业界业界生活

21、生活/文化文化/酒店资讯酒店资讯仅在四星以上的酒店投放，尤其是北京市场，大部分酒店为北京奥运指定官方接待酒店。大部分酒店为北京奥运指定官方接待酒店。北京大宗饭店 北京五洲皇冠假日酒店 北京名人国际大酒店 北京海南大厦 北京运河人家建国假日酒店 北京亚洲大酒店 北京西苑饭店 北京世纪金源酒店 北京饭店 北京香山金源商旅酒店 北京长安戴斯大饭店 北京国际饭店 北京港澳中心瑞士酒店 北京嘉里中心饭店 北京长富宫中心 北京国宾酒店 北京香格里拉饭店 北京京广新世界饭店 北京兆龙饭店 论道品牌论道品牌传传 播播 策策 略略贰贰 部部针对星级酒店：进入高档星级酒店专柜陈列，并逐步发展，将“论道生活馆”开到

22、星级酒店。圈层针对性传播：论道品牌论道品牌公 关 事 件 策 略公 关 事 件 策 略贰贰 部部公关事件策略直击目标圈层公关事件策略直击目标圈层针对高端会所、高尔夫球场、名流酒会针对高端会所、高尔夫球场、名流酒会 不管是介入已有的媒介/高端会所举办的公关活动，还是自主举办公关，都是奢侈品推广的重要手段。圈层针对性传播：论道品牌论道品牌公 关 事 件 策 略公 关 事 件 策 略贰贰 部部公关事件新品上市结合高端会所结合高端会所/媒体已有活动媒体已有活动举办新品上市茶宴举办新品上市茶宴新品上市是每个奢侈品品牌最为重视的公关活动之一论道品牌论道品牌公 关 事 件 策 略公 关 事 件 策 略贰贰

23、部部公关事件新品上市漆器装漆器装漆器装VSVS名门夜宴名门夜宴以非物质文化遗产诠释顶级茶品的内涵气质；红黑相见的色调彰显中国古典神韵。名门夜宴代表了新文化阶级、新品味的提升，从细节开始提供极致奢华飨宴.是贵族圈层的新聚点。红黑的装饰色调，点缀绚丽的水晶吊灯，具有古典神韵的壁画，包涵传统神韵。大汉春秋大汉春秋藏品级限量版藏品级限量版 论道品牌论道品牌公 关 事 件 策 略公 关 事 件 策 略贰贰 部部公关事件新品上市奥运年中的热点炒作：2008年的关注热点无疑是北京奥运会，直接进入奥运营销的投入太大，单是我们的传播可以与奥运相关。“翡翠之心2008”它代表属于2008，关于2008的一切记忆，

24、都有着纪念意义。以公关赠礼开启新品上市，在奥运结束之后，选择28位奥运之星作为新装的赠礼对象。同时举行新品上市发布会，发布会选在08奥运场馆进行。另外，该款新装可计划在奥运结束之际，可以做为礼品赠送给下一届奥运的举办国英国女皇。翡翠之心翡翠之心VSVS0808奥运奥运论道品牌论道品牌公 关 事 件 策 略公 关 事 件 策 略贰贰 部部公关事件创意炒作远利者，论道远利者，论道百位百位CEOCEO静默天坛，与心论道静默天坛，与心论道 体现“远利者”心境，联合媒体，邀请100名CEO参与活动，在北京天坛静坐论道。期间，参与活动的人员不能与外界有任何联系，只能与心进行沟通。论道品牌论道品牌公 关 事

25、 件 策 略公 关 事 件 策 略贰贰 部部其它公关事件策略：介入已有的高端会议/高端俱乐部活动，配合活动，进行公关炒作。论道品牌论道品牌公 关 事 件 策 略公 关 事 件 策 略贰贰 部部时尚先生精英俱乐部活动时尚先生精英俱乐部活动精英俱乐部精英俱乐部 概念诠释概念诠释基于时尚Esquire杂志精神主旨，全新的“Esquire Club”概念“Esquire Club”宗旨即聚汇名流、体验奢华、品味格调、享受生活。旨在将杂志关注的男人的物质生活与精神生活立体化，从顶级男性杂志的角度体现全新精英时尚生活全貌。以互动的形式加强杂志与各届精英、与顶级品牌的积极交流一切精英男人关注的话题都将在“E

26、squire Club”得到体现系列活动定期举办推荐媒体活动B论道品牌论道品牌产品开发策略产品开发策略3论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部如果论道产品如果论道产品90%90%是毛利是毛利,那么我们为论道所做工作中的那么我们为论道所做工作中的90%90%就是为了就是为了:给昂贵一个理由给昂贵一个理由!论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部“原产地价值原产地价值”概念：概念：国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国

27、的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，皆有地道正宗者。论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部论道的论道的“原产地价值原产地价值”概念开发：概念开发：无法复制的生长环境：无法复制的生长环境：海拔一千米以上的傲岸之境。仅有北纬30，能使地球的地壳运动，地球磁场、重力场、电力场产生变化；仅有2000万年前的喜马拉雅地壳运动，能使万年生物滋生繁衍的沉淀融入土壤培养；仅有1000米以上的适宜海拔，能与太阳形成完美距离，成就生长与积淀的和谐；仅有946.8小时全年日照，能使阳光显得格外细腻，昼夜冷暖变换刚柔相济；却有一年323.4天的云雾笼罩，雾霭沉沉，滋养丰足。滋生之境如此般

28、极致，所得珍藏已超越茶之感官，他蕴含丰富，气度不凡。论道，只为少数人精制的上层中国茶论道，只为少数人精制的上层中国茶论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部“工艺价值工艺价值”概念：概念：超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。奢侈品的制造工艺无一例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在 论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部论道的论道的“工艺价值工艺价值”概念开发：概念开发：层层历练的精制工艺：层层历练的精制工艺：历练，五百万分之一的精琢之选。历练，五百万分之一的精琢之选。仅有明

29、前几日，能使蕴涵一载的新鲜得以迸发彰显；仅有第一缕晨光初现之前，能使茶芽保持“冷静”，历练身心；仅有500g茶叶，形态完美，能从500万颗独芽中脱颖而出，完成历练；仅有以雕塑家的手艺精心雕琢每一枚茶芽，运用18种手法始练就优雅形态，终究历练精制。历练雕琢如此般极致，所得珍藏已超越茶之感官，他包涵丰富，沉稳儒雅。论道，只为少数人精制的上层中国茶论道，只为少数人精制的上层中国茶论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部“艺术价值艺术价值”概念：概念：奢侈品极度重视产品设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。位于迪拜的伯瓷酒店，在离岸280

30、米的人工岛上建造酒店的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑艺术的典范和全球性地标，这也正是它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部论道的论道的“艺术大师艺术大师”概念开发：概念开发：传承人文的艺术品：传承人文的艺术品：承载，极少数艺术大师的上层之作。承载，极少数艺术大师的上层之作。辉煌于远古的艺术文明，仅有少数人能领略真传，将千百年前的艺术杰作重现今日；传承于古法的炒茶技艺，仅有少数人能直接领会、贯通，将贡茶的工艺昭然天下。仅有的数百棵古老茶树，为少数人提供沁润肺腑，豁达身心的极致感受；现代艺术大师们，将“

31、万中仅一”的每一枚高山茶芽，用自己的艺术修为进行包裹，为您带来藏品级的享受。论道，只为少数人精制的上层中国茶论道，只为少数人精制的上层中国茶论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部“限量限量”价值概念：价值概念：通过限量生产来营造稀缺的感觉，为高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。很多限量版的奢侈品成为人们正想追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部论道的论道的“限量价值限量价值”概念开发：概念开发：稀缺罕有的珍藏品：稀缺罕有的珍藏

32、品：享有，极少数精英人士的上层之藏。享有，极少数精英人士的上层之藏。传承已久的人文遗产，仅有少数人能与之交融辉映，相辅相成；伟大的当代大师原创文化艺术气息，仅有少数人能直接从中领会、感受。仅有的数百棵古老茶树，为少数人提供沁润肺腑，豁达身心的极致感受；传承千年的全手工工艺，使“万中仅一”的每一枚高山茶芽，历练至臻，为您带来藏品级的享受。论道，只为少数人精制的上层中国茶论道，只为少数人精制的上层中国茶论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部论道产品开发总则：论道产品开发总则：发掘论道不可复制的发掘论道不可复制的原产地价值工艺价值原产地价值工艺价值 艺术价值限量价值艺

33、术价值限量价值论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部论道产品开发结构大师级大师级藏品级藏品级限量版限量版预计售价25004000元/盒；品牌主销产品。预计售价万元/盒以上，是品牌顶级限量产品，品牌的价格标杆。定价灵活，可自由占据产品销售的价格空档；为灵活开发产品。论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部大师级大师级产品系列的研发产品系列的研发开发理念：开发理念：寻找各艺术领域中的大师级代表人物，寻找各艺术领域中的大师级代表人物，借助他们的作品、设计理念以及对于论道的理解，借助他们的作品、设计理念以及对于论道的理解，开发出代表各个大师

34、的论道产品，开发出代表各个大师的论道产品，诠释大师们的诠释大师们的“论道论道”境界。境界。论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部大师级大师级产品系列的研发产品系列的研发视觉大师视觉大师陈幼坚先生陈幼坚先生论道借助2007年北京TOP EESENSE展会，体现“与大师论道”品牌精神，推出由设计大师陈幼坚先生创作的论道大师装，获得好评，逐步成为最为热销的一款产品。更多的消费者将更多的消费者将“大师大师”的品牌附加值作为了购买的品牌附加值作为了购买/赠送这赠送这款产品的出发点。款产品的出发点。论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部论道可

35、根据实际情况逐步开发出更多的大师装系列产品：设计大师设计大师陈幼坚先生陈幼坚先生绘画大师绘画大师周春芽先生周春芽先生茶禅茶禅大师级陈幼坚珍藏版大师级陈幼坚珍藏版 春芽春芽大师级周春芽珍藏版大师级周春芽珍藏版 论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部论道可根据实际情况逐步开发出更多的大师装系列产品：建筑设计大师建筑设计大师贝律铭先生贝律铭先生文学大师文学大师金庸先生金庸先生论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部开发理念：开发理念：每一款每一款“藏品级藏品级”论道的开发，都将具有自己的故事、传论道的开发，都将具有自己的故事、传奇，并结合

36、这些传奇进行包装设计，以及相匹配的茶具开奇，并结合这些传奇进行包装设计，以及相匹配的茶具开发，使之成为一个包涵传奇色彩的典藏珍品，在品茶间，发，使之成为一个包涵传奇色彩的典藏珍品，在品茶间，亦品味一段中国文化传奇。亦品味一段中国文化传奇。藏品级藏品级产品系列的研发产品系列的研发论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部大汉春秋大汉春秋缘起：缘起：论道竹叶青，承载中国传统茶文化，在上千年的演绎中积蓄了丰富的内涵，同样历史悠久，气宇不凡。当传统工艺，非物质文明的代表遇见中国顶级茶品，一同演绎中国式极致生活。价值体现：价值体现：以非物质文化遗产漆器诠释顶级茶品的内涵气质；

37、极致与奢华在于细致用心，注重细节。规划价格：规划价格：20000-30000元元藏品级藏品级产品系列的研发产品系列的研发大汉春秋大汉春秋藏品级限量版藏品级限量版 论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部缘起：缘起：相传这一片林子叫“古德林”。是明隆庆元年别传禅师率领众徒所种，有松、柏、杉、楠。种树同时栽种茶树，一茶一树，相辅相成。栽种之时口念法华经，一字一礼拜，按字计株，共植树，株。每年明前几日采摘嫩芽，制成茶叶为茶中贡品。价值体现：价值体现：历经百年，该院现存茶树不过百余株，年产量有限。规划价格：规划价格：10000-2000010000-20000元元 古德上

38、品古德上品藏品级藏品级产品系列的研发产品系列的研发古德上品古德上品藏品级限量版藏品级限量版 论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部缘起：缘起：相传峨嵋玉液泉边有一古寺，寺中得到高僧喜采摘泉边茶树，以玉液泉水泡饮。每至夜间，茶香溢出之际，都依稀听闻弹琴之声，又仿佛见到一群绿衣仙子在茶树间抚琴，疑是醉茶而游仙境。后方知是峨嵋独有的弹琴蛙，在茶树间栖息鸣叫，以伴僧人品茶修身。价值体现：价值体现：历经百年，玉液泉边的茶园现存茶树不过百余株，年产量极为有限。该款产品可以陪白瓷茶具作为礼品，能出声的白瓷，似抚琴听香。规划价格：规划价格：20000-3000020000-30

39、000元元玉液上品玉液上品藏品级藏品级产品系列的研发产品系列的研发论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部缘起：缘起：峨嵋金顶（千佛顶、万佛顶）是四季寒地本不易茶树生长。论道历时10年，峨嵋巅峰培育数百株极致茶树，茶芽常年汲取云海弄雾精粹，得峨嵋金顶日出普照，经科技控温，养茶大师悉心栽培，每年可获茶叶不过万余克，乃茶中极致。价值体现：价值体现：巅峰论道，每年产量不过万余克，全球每年预计供应10盒，需真正懂茶爱茶之人预约定购。规划售价：规划售价：100000100000元以上元以上金顶上品金顶上品藏品级藏品级产品系列的研发产品系列的研发论道品牌论道品牌产 品 开 发

40、 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部开发理念：开发理念：“纪念版纪念版”产品是每个奢侈品品牌都乐于开发的产品线，其产品是每个奢侈品品牌都乐于开发的产品线，其产品品质与主销产品相同，只是结合当下热点事件，或是特产品品质与主销产品相同，只是结合当下热点事件，或是特有的人文事件来推出产品的纪念版。纪念版产品价格灵活，有的人文事件来推出产品的纪念版。纪念版产品价格灵活，可根据实际情况随意填补现有产品的价格空缺。可根据实际情况随意填补现有产品的价格空缺。限量纪念版限量纪念版产品的研发产品的研发论道品牌论道品牌产 品 开 发 策 略产 品 开 发 策 略贰贰 部部翡翠之心翡翠之心0808奥运限量纪念版

41、奥运限量纪念版 缘起：缘起：2008年，风云际会，北京奥运将向世界展示神秘的东方文化，独一无二，无法复制的机遇。2008年，峨嵋的云雾气候，多雨的初春、明前，说得的论道竹叶青亦是独一无二，不可复制的。价值体现：价值体现：仅采制2008年明前独芽，制成茶叶，以纪念这一年独一无二的风云际会。价格规划：价格规划：20082008元（元（120g120g）限量纪念版限量纪念版产品的研发产品的研发翡翠之心翡翠之心0808奥运限量纪念版奥运限量纪念版 论道产品充满中国当代文化原创精神！论道产品充满中国当代文化原创精神！大师装系列大师装系列藏品级系列藏品级系列纪念版系列纪念版系列B论道品牌论道品牌市场拓展策

42、略市场拓展策略4论道品牌论道品牌营营 销销 策策 略略贰贰 部部 奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。只有少数特定的地方能买到的只有少数特定的地方能买到的才能称之为奢侈品。才能称之为奢侈品。论道品牌论道品牌营营

43、销销 策策 略略贰贰 部部论道圈层营销论道圈层营销竹叶青店中店竹叶青店中店高档场所专柜高档场所专柜VIP订购直销订购直销机场 头等仓 私人会所 高尔夫俱乐部 五星级酒店 论道体验馆论道体验馆重点发展重点发展重点发展重点发展重点发展重点发展建立北京、上海、成都三地建立北京、上海、成都三地VIP数据库，形成论道圈层营销系统数据库，形成论道圈层营销系统论道品牌论道品牌营营 销销 策策 略略贰贰 部部竹叶青店中店里的论道环境竹叶青店中店里的论道环境 在论道现在阶段，没有属于自己的品牌专卖店的情况下还需要继续利用竹叶青专卖店渠道销售，但论道在竹叶青专卖店里的品牌形象必须得到维护，以专柜或者店中店的形式达

44、到最佳，并有必要对现场销售人员作关于论道品牌知识的培训。直至论道生活馆及其他相应的渠道发展成形后可考虑撤出竹叶青专卖店 论道品牌论道品牌营营 销销 策策 略略贰贰 部部“论道生活馆论道生活馆”论道品牌发展的旗舰店。论道品牌发展的旗舰店。论道生活馆，将还原曾遗忘的“细腻的、繁复的、精致的、传统的东方茶道技艺”；将复活曾遗失的“奢侈的、浪漫的、神秘的、传说中的东方茶韵情调”。它将带来最上层的茶品，最完整的茶道体验，私密化的活动空间，细密体贴的人性化服务，以及一种不同于以往的茶文化艺术感受，更是在为其塑造一种高品质的生活方式。发展建议：发展建议：1/根据奢侈品的“财富聚集效应”原理，建议在现有的成都

45、、北京计划的基础上可考虑在上海开设第三家论道生活馆；2/建议北京及上海的论道生活馆选址可考虑于当地顶级酒店合作，既有利于降低成本，也能在2008年北京奥运会和2010年上海世博会中收获良好的效应和效益。论道品牌论道品牌营营 销销 策策 略略贰贰 部部是对专卖店体系的有效补充，很好的体现了圈层有效覆盖的理念。一般在进入新市场时，或者在已有市场进行适当补充时会考虑这种形态。当然，奢侈品只和顶级的百货、酒店等高端场所合作。专柜销售专柜销售发展建议：发展建议：1.选择主要销售区域的高档百货、五星级酒店以专柜、专卖店形式入驻；2.与一些高档场所合作，如：机场、头等舱、俱乐部、会所等等，以专柜形式入驻，并

46、辅以定向推广。论道品牌论道品牌营营 销销 策策 略略贰贰 部部专柜陈列效果论道品牌论道品牌营营 销销 策策 略略贰贰 部部由由“原始直销原始直销”发展成为发展成为VIPVIP客户直销体客户直销体系系对于中高级奢侈品来说，直接跟目标客户进行有效的接触非常重要。因此，我们可以逐渐通过建立VIP客户数据库及与各高端品牌互换客户数据库，而积累形成属于自己的高端客户群，从而进行直接的推介和销售，甚至可以提供定制服务一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所、高尔夫球会等举办奢侈品展会/高端酒会等，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制，是与之进行直接沟通的捷径。直销直销论道品牌论道品牌营营 销销 策策

47、 略略贰贰 部部发展建议：发展建议：1/逐步完善自身的VIP直销体系，建立完善的论道订购系统；2/以高端会所、俱乐部活动作为进入VIP圈层的途径，通过活动的参与逐步完成自身VIP数据库的建立。3/此项体系可由企业自我建立，但更有效和实际的方法是通过外包合作单位承担。直销直销论道品牌论道品牌营营 销销 策策 略略贰贰 部部发展建议：发展建议：1/设立专门的VIP客户订购、定制电话2/掌握一种最快、最适合实际操作的专属铭牌制作确认流程3/建议所有论道产品皆可提供专属定制服务论道产品专属定制论道产品专属定制我们可以为客户定制铭刻着姓名及纪念内容的论道产品，比如：纪念中国人民银行北京分行成立50周年S

48、IMON先生 生辰快乐！这样的服务是事半功倍的奢侈品营销手法，不但体现尊贵，更符合中国人温文而雅的礼敬文化，甚至直接有助于扩大团购。论道品牌论道品牌营营 销销 策策 略略贰贰 部部2008年，借助奥运契机，将是商务、文化交流活跃的一年，高端圈层人群活跃。希望能通过圈层营销，逐步进入星级酒店、高档百货商场、高端会所/展会，建立与目标圈层的联系。20082008年论道圈层营销年论道圈层营销完善“论道圈层营销”，将带领论道深入奢侈之道1 1C竹叶青品牌竹叶青品牌品牌沟通策略品牌沟通策略竹叶青品牌竹叶青品牌叁叁 部部“竹叶青，平常心竹叶青，平常心”品牌口号经过几年的传播已经在消费者心目中形成了一定的影

49、响，中高档的价格区间，使竹叶青具有较为广阔的消费群，竹叶青已在逐步成为四川的代表名茶四川的代表名茶。品牌沟通策略品牌沟通策略竹叶青品牌竹叶青品牌叁叁 部部“竹叶青，平常心竹叶青，平常心”品牌口号品牌沟通策略品牌沟通策略竹叶青品牌竹叶青品牌叁叁 部部品牌发展使命品牌沟通策略品牌沟通策略完善营销体系，完善营销体系，逐步建立起一个渠道品牌逐步建立起一个渠道品牌“好茶管家好茶管家”“竹叶青竹叶青”是竹叶青茶业的主要产力，它将树立起一是竹叶青茶业的主要产力，它将树立起一个知名的具有代表性的历史名牌。个知名的具有代表性的历史名牌。竹叶青品牌竹叶青品牌叁叁 部部消费人群1、2550岁（男性居多），收入较高的

50、私营企业业主、三资企业员工、专业人员、公务员等。2、较高的文化程度，喜欢传统同时也追求时尚，在他们眼中，传统与时尚本来就不是对立的，继承与变革正是他们今天的 思维方式。3、喜欢旅游/休闲，但也能全身心致力于对工作的努力与挑战。像丽江这样的多文化（传统与现代/中国与西方）集中融合的 地方正是他们理想的精神家园。品牌沟通策略品牌沟通策略竹叶青品牌竹叶青品牌叁叁 部部品牌沟通策略品牌沟通策略消费者联想 一个经历过沉浮起落的人，知道暂时的失败对于成功的必然意义，知道成功之后面对喜悦的自我调控，平常面对；在生命的过程中，更多地是考虑如何围绕着确定的目标一点一点地累积，对潮起潮落平常面对平常心，竹叶青。平