(方案)第五讲-定价策略与方法.ppt

1、(方案)第五讲-定价策略与方法一、影响价格的因素竞争法律货币心理相关产品价格成本最新.2选择定价目标 确定需求估计成本分析竞争者成本、价格、提供物选择定价方法、策略选择最终价格最新.3三、定价目标的选择1、利润目标利润最大化合理利润投资收益目标2、市场目标3、社会责任目标最新.4四、定价方法的运用1、成本导向定价法成本导向定价法是以商品成本为基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。商品价格单位成本*（1+成本利润率）最新.5l成本加成定价成本加成定价法是指通过在产品总成本的基础上加上一定百分比的毛利率来确定产品价格的方法。l顺加法毛利率以进价为基础，来计算商品的销售价格l价格单位成本*（

2、1+毛利率）l内扣法毛利率以售价为基础，来计算商品进货价格。l价格单位成本*（1-毛利率）最新.6l（2）盈亏平衡定价这是以保本不求利为定价原则，即以总成本与总收入相等时的价格进行定价。保本价格单位产品变动成本+固定成本/销量最新.7（3）变动成本定价即边际贡献定价法。采种这种方法定价时，只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上边际效益构成产品的价格。销售总收入总变动成本+边际效益单位产品价格单位产品变动成本+单位产品边际贡献最新.82、需求导向定价法（1）差别定价法根据各种因素，对相同成本的同一产品实行不同价格的定价法。不同顾客不同形式不同地点不同时间不同需求弹性最新.9（2

3、）后向定价法一般定价：出厂价批发价零售价后向定价：正好相反最新.103、竞争导向定价法以竞争者同类产品的价格为定价基本依据随行就市定价法密封投标定价拍卖最新.11五、定价策略的选择1、新产品定价策略三种定价策略高价回收利用产品刚投入市场的时机，以高出成本几倍甚至十几倍的价格出售，在短期内谋求高利润，以尽快收回投资满意定价介于高价回收与低价渗透之间。为树立企业的良好形象，把价格定在适中水平上。低价渗透在产品进入市场的初期，以较低的价格，取薄利多销的策略，占领市场最新.121、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略质质 高

4、中量量 低高中低价价格格(2)9种价格/质量战略 最新.132、心理定价策略尾数定价声望定价整数定价档次定价3、折、让价格策略现金折扣价格数量折扣价格交易功能折扣价格促销让价以旧换新折价最新.144、差别价格策略顾客时间季节地点不同部位5、地区价格策略产地定价统一运货定价区域送货定价津贴运费定价最新.15六、价格变更及其带来的反应1、发动降价在什么情况下考虑降价过多的生产能力产能过剩市场份额下降为通过低成本取得市场主导地位经济衰退最新.16（2）降价能否促销用户价格是否会进一步降低买涨不买落降价是否意味质量、服务下降是否有新产品问世代理商、批发商、零售商现有库存怎么办降价是否会影响销售额和利润

5、最新.17（3）竞争者的反应及可能采取的战略跟进如何防止别人跟进封杀协同竞争价格不变但采取其他措施提价最新.182、发动提价（1）在什么情况下提价提价能提高利润成本膨胀供不应求最新.19（2）提价的方法延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品与服务价目减少折扣大幅度/小幅度提价压缩产品分量使用便宜材料或配方减少或改变产品特点、降低成本使用低廉包装材料最新.203、对竞争者价格变化的反应（1）公司应考虑几个问题竞争者为什么变价是临时/长期变价公司不作出反应的可能结果本公司作出反应的可能情况（2）不同产品市场的价格反应a同质产品市场竞争者提价竞争者降价b异质产品市场最新.21（3）不同企业的价格反应主导者企业维持原价提高被认知的质量降价提价同时改进质量推出廉价产品线反击最新.22非主导者企业对手降价是否跟进是否有能力后来居上，后发制人是否有成本优势产品差异化战略最好的价格战略最新.23