下半年资生堂年度EPR推广提案课件.pptx

1、SHISEIDO2017 下半年EPR推广提案PRESENTED BY FREYA IDEACONTENTSCONTENTS1关于产品树立品牌明星品。针对不同年龄段，同时进行有针对性的产品推广。关于推广在原有推广形式及平台基础上，增添更多推广途径，并结合社会时事、热点随时调整。关于公关除常规媒体拜访外，增加对美容KOL及其他领域达人的沙龙式线下维护。增加“个性化”礼盒，展现共感。2320172017年度策略1产品策略PART ONE 产品策略想到了资生堂就想到你树立品牌明星产品！自2014年上市以来，红妍肌活精华露凭借全年龄段均可使用的产品特点，已逐步成为SHISEIDO品牌的“入门产品”。虽

2、上市时间相对于较短，暂时无法全面抢断“小棕瓶”“小黑瓶”的市场，但已成为品牌象征。2017年度，贯穿全年持续推广，将“傲娇家族”打造为SHISEIDO品牌明星产品线，进一步抢占竞品市场。PART ONE 产品策略不同年龄段，用户的喜好存在差异产品偏好差异、推广形式差异p 40岁及以上关注传统媒体渠道和表达形式，同时对新媒体的内容持“尝试和接受”态度产品偏好：抗老/保湿/修复 p 20-39岁更多被潮流引导前行，对多种媒体新形势有所关注和好奇，愿意尝试；产品偏好：保湿/美白/祛痘印/抗老/彩妆p 19岁及以下主动拥抱变化，期望更个性化的媒体呈现，热衷社交传播分享，拒绝“严肃”。产品偏好：彩妆/保

3、湿/祛痘2推广策略PART TWO 推广策略11%25%20%26%18%1小时以下11%3小时-5小时20%不固定时间18%5小时以上26%1小时-3小时25%移动端粘性强大46.8%p接近半数的用户每天使用移动终端的时长不低于3小时p不考虑“不固定时长”的用户，每天使用移动终端低于1小时的网民，占比约为11%p这即要求产品推广要倾向于移动端的内容PART TWO 推广策略年轻人更爱“有趣”新闻26.2%p轻松娱乐类、图片视频类、娱乐综艺类最受19岁及以下用户欢迎结合明星、代言人，策划创意内容p20-39岁用户在社会调查类与产业经济类新闻方面阅读兴趣比其他群体高结合时事热点/利用专业美容KO

4、Lp40岁及以上用户最愿意阅读生活服务类新闻软性植入到生活类文章内/利用生活类KOL推广36.0%26.6%20.5%19.9%16.9%16.1%8.6%5.2%40.8%18.9%16.2%31.4%13.2%27.5%7.2%12.2%41.9%10.7%14.8%44.1%7.3%27.1%7.7%11.1%生活服务类 轻松娱乐类 图片视频类 时事政治类 明星综艺类 社会调查类 体育竞赛类 产业经济类19岁及以下20-39岁40岁及以上PART TWO 推广策略顺应互联网趋势，增强移动端平台推广力度。在维持PC端基础推广的同时，优选美妆类APP进行产品曝光及口碑推广。除常规各产品推广内

5、容外，结合时事热点、代言人新闻等方面，策划创意性内容进行推广。推广平台移动端推广形式视频推广内容创意性图文时代已不能满足当代人快速的生活节奏要求，视频内容更受喜爱。在产品推广的形式上，主导KOL/媒体等发布推荐视频。3公关策略网络媒体网络媒体公关精简网络媒体，挑选优质网络媒体进行合作视频类节目进行产品植入，增加产品曝光。媒体编辑公关方面注重“共感”，因人而异进行公关。生日、结婚或者特殊需求送礼，挑选日常配合好的编辑，从而刺激其他编辑主动的询问和配合。媒体编辑公关新媒体新媒体分为三类：美妆类、视频类和媒体微信公众号平台。三端媒体覆盖不同人群，同一产品不同形式内容展现，刷新对产品的固化概念，提高曝

6、光度将覆盖人群最大化。顺应互联网趋势，及时调整推广平台及方向。传统媒体新媒体阅读方式的转换，利用年轻人群聚集的SNS平台及优质APP，精准输出品牌理念及产品信息，更具可读性及分享性。自媒体美妆专家潜力KOL视频KOL明星化妆师增加产品的公关渠道p 从美妆专家延伸到明星化妆师、造型师和高金尖女性。p 挖掘具有潜力的kol，在上升期介入公关，培养对品牌的忠诚度。p 触达新媒体端领域的kol，将产品植入视频中展示。p 开拓彩妆kol，选择更具有针对性的达人发声，以多图文形式增强传播效果。p 不再使用单一平台，多个social平台整合传播及合作。010203040506月份推广时间轴070809101

7、112SWL主推品Make upGSCIBUKI面膜、喷雾UTMSVP精华SVP面霜+按摩仪次推品SFSSWL发布会媒体拜访常规EPR新年礼盒媒体拜访3周年发布会线下沙龙体验中秋礼盒BOPwork shop视频kol直播植入执行内容发布会/workshop媒体拜访/线下体验礼盒赠送视频推广常规EPR通过每月固定执行的EPR传播服务项目，创造并保持品牌热度，通过多种平台及方式打造品牌影响力、树立品牌及产品口碑。选题植入通过日常核心媒体编辑维护，传统媒体选题配合，对重点产品植入，推广位获取，增加产品曝光。新闻稿及软文结合实时热点、品牌大事件策划并撰写软文及品牌新闻稿，并在媒体上发布。日常推广常规服

8、务项目媒体试用利用媒体平台在用户粘性强、符合目标用户群、曝光维度广的媒体上展开试用活动。通过网友发布试用报告，增强产品口碑且具有二次传播效果。月费包含10次/年。媒体评测垂直媒体展开编辑、达人评测。定制评测专题，传达产品功效，打造口碑。产品库是用户获得产品信息的重要途径，通过媒体对新品产品库录入及维护，提高品牌的搜索排名。奖项入围媒体美妆大奖，将SHISEIDO产品入围榜单，提高产品美誉度及权威度，建立口碑，唤醒消费者购买欲，为消费者提供权威实用的消费指导。产品库维护利用BBS高互动性特点，在都市客、55bbs、闺蜜等论坛中发布产品口碑帖。通过达人进行简单产品评测、成分技术分析、试用感受分享吸

9、引更多网友关注。并且不定期辅以网站优质广告位资源进行推广，使传播和影响范围不断扩大。KOL口碑不再局限单一平台，在多个SOCIAL平台上进行KOL口碑传播，覆盖不同人群，增加辐射广泛度。不再局限于传统热门KOL的合作，增加KOL合作范围，并随时发掘有潜力的新锐博主达人，为品牌以后用。BBS口碑营销易货资源置换在品牌少量费用的情况下，利用媒体关系获得广告推广资源，以产品易货形式置换，且曝光效果良好，Q&A口碑引导Q&A口碑 引导主要集中在百度知道、搜搜、BBS等互动平台。以搜索及回复网友提问的方式，将品牌主推产品以用户交流的方式巧妙植入，增加可信度。在重点产品推广期，还会以自问自答的形式进行前期

10、口碑的预热及产品上市后的口碑传播。通过在百度等搜索引擎上的QA引导不断埋入和积累关键字，对品牌SEO优化也有很强的推动作用。媒体拜访策划具有主题性内容的媒体拜访，通过拜访媒体编辑，加深产品在编辑心中的印象，刷新品牌好感度，促使编辑更愿意为品牌做配合。发布会支持配合主要发布会活动，提供创意性物料建议及文案内容，进一步增强活动传播性，促进编辑自媒体内容传播。从细节上增添创意。媒体维护列表随着互联网流行趋势变化，我们及时调整配合重心，针对不同媒体属性及用户需求制定推广方案，具有引导性的配合媒体需求，内容更有趣，曝光最大化。全媒体共维护103家，新媒体15家，视频12家，门户9家，女性垂直18家，微信

11、订阅号49家。针对重点媒体安排特殊节日公关品维护，部分媒体单一配合需求。总计序号媒体类型数量媒体共计103家1女性垂直网站182门户时尚频道频道93新媒体154视频媒体125微信订阅号49老师及微博大号共计59家6新浪微博资讯美妆号87造型师48美容老师159微博视频大号310微博模特611新浪微博KOL大号 1812新媒体APP端5共计162家维护媒体序号女性垂直网站1YOKA2OL女人志3太平洋时尚网4瑞丽5悦己6VOGUE7红秀8ELLE 9闺蜜网10海报 11嘉人 12爱丽网13昕薇14都市客 1555BBS16爱美网17ELLE 18尚妆网序号门户时尚频道1腾讯2搜狐3新浪4凤凰网5

12、网易6人民网7新华网8中国网9央视网序号视频媒体1乐视2爱奇艺 3优酷4土豆 5腾讯6搜狐娱乐7凤凰娱乐8爱奇艺9优酷10星发布11每日文娱播报12全明星探序号新媒体1yoho2肤君3时尚芭莎APP4今日头条5嘉人beauty+6iladay7美妆心得8美啦美妆9抹茶10Iever11玩货12fresh app13小红唇14小红书15OL优美妆序号订阅号1女神来这2IF3AILIGIRLS4BeautyQueenin西安5cosmo美人计6凤凰时尚7关你美事8闺蜜网kimiss9红秀GRAZIA10化妆宝典11化妆师雷韵祺12ishare13ilady优家画报14iEver15imin16Iw

13、eekly17嘉人美妆18今日头条19精彩OK20救救我的脸21抹茶美妆22美啦23美妆心得24美妆探子25Onlylady化妆品26Only lady 优美妆27瑞丽网28YOKA化妆品29尚妆网30世界时装之苑31时尚芭莎美容32时尚生活导报33孙小yo34StyleTV35搜狐女人36时尚网37时尚cosmo38cosmo美人计39世媛40时尚芭莎41腾讯时尚42昕薇美妆43YOKA男士网44YOHOgir45悦己SELF46一个美妆47YOKA时尚网化妆品48掌上秀4955BBS媒体维护列表自媒体维护列表新浪微博资讯美妆号序号KOL维护名单微博链接备注1攻攻彩妆资讯羊咩咩http:/

14、http:/ http:/ http:/ http:/ IDEA建立“朗格汉斯细胞网”，守护稳定、健康的肌肤。你的美丽，我来守护红妍肌活精华露线上传播推广目的利用“守护”概念，结合明星影响力、话题炒作等、KOL口碑等形式，直接输出“朗格汉斯细胞网”概念。传达朗格汉斯细胞网概念通过KOL、网红、主流媒体、新媒体APP、微博微信大号，提升产品口碑。提升红妍肌活精华露的良好口碑推广素材明星品牌产品发布会朗格汉斯细胞网黄轩推广方向#守护之约#SHISEIDO“守护之约”红妍肌活系列产品发布会。利用明星影响力，进行线上媒体稿件发布及推广。#朗格汉斯型男友#将难懂的“朗格汉斯细胞网”类比为男友，并结合黄轩

15、人物特点，使抽象的护肤概念更加形象、有趣，利于传播。结合3支视频，利用明星影响力推广。#护脸网时代#“朗格汉斯细胞网”就是守护脸部的一张网，简称为“护脸网”。将其作为媒体端选题、软文、试用、评测等内容的主题。TIMELINE发布会新闻稿撰写及发布网红媒体选题配合及露出资生堂国际与你的“守护之约”7月#朗格汉斯型男友#话题发布微信大号软性文章撰写及产品“朗格汉斯细胞网”概念推广微博大号发布趣味黄轩相关内容，引发微博端互动与关注黄轩互动守护视频微博/微信端推广美容KOL口碑推广利用黄轩视频，推广话题形成热议8月美容KOL/专业美容老师口碑推广#护脸网时代#新媒体x自媒体联动口碑推广趣味动画视频解读

16、“朗格汉斯细胞网”媒体主题拜访活动资生堂开启“护脸网”时代9月行业内微信营销号发布推广总结文章，提升品牌影响力软文及新闻稿撰写、发布媒体选题配合及产品植入KOL/BBS口碑推广10月品牌+产品 塑造行业影响力PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热发布会跟进及报道在多家主流媒体进行活动新闻稿及产品新闻稿的发布，增加品牌及产品的曝光。结合前期#激活网红力量#话题炒热，由权威媒体、专业编辑发声，从产品功效、理念、科技等方面进行介绍，了解朗格汉斯细胞网！SHISEIDO红妍肌活精华露发布会PART ONE7月-发布会PART

17、TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热你当温柔，却有力量 我的#朗格汉斯型男友#PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热你需要这样的男友，温柔守护，却充满力量。而你的肌肤，也需要这样的守护。SHISEIDO红妍肌活精华露，朗格汉斯细胞网温和守护肌肤，还原强韧状态。它，就是你肌肤的#朗格汉斯型男友#PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热明星影响力+微信营销号传播力+朗格汉斯细胞网微博营销号“衣锦夜行的燕公子”撰

18、写微信文章引导女性心理都想拥有朗格汉斯型男友提出“朗格汉斯型男友”话题结合视频进行微信端推广创建#朗格汉斯型男友#微博话题发布燕公子文章内容，借助黄轩热度，炒热话题KOL发布产品口碑博文，点出产品功效与守护的结合文案添加#朗格汉斯型男友#话题PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热衣锦夜行的燕公子微信文章单篇阅读：100,000+推荐理由n撰写文章风格独特，有内容，有性格，犀利有趣，影响力大。n真正做到“即使是广告，也忍不住转发”的营销大号！n自身为黄轩粉丝，总会在日常文章中提及“男神黄轩”,由她撰写本文更为软性，真实。

19、文章梗概（暂定）I.解读黄轩“温柔却又力量”II.你们都需要这样的男友III.将朗格汉斯细胞网，类比黄轩IV.UTM就是你肌肤的“朗格汉斯型男友”V.点击阅读原文，与黄轩视频聊天PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热创建#朗格汉斯型男友#微博话题美容KOL在话题下，发布产品推广口碑博文。文案要求n#朗格汉斯型男友#话题n资生堂专利技术，强化朗格汉斯细胞网n产品功效n守护肌肤概念PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热每个人的面部，都有一张守护肌肤

20、健康的“网”朗格汉斯细胞网SHISEIDO 红妍肌活精华露 开启#护脸网时代#PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热美白护脸网加乘美白产品，促进后续吸收美白效果翻倍！抗老护脸网加乘抗老产品，提升肌肤免疫力的同时，深度修护，无惧肌肤损伤保湿护脸网加乘保湿产品，升级提升肌肤水润度换季拒绝敏感，持久保湿底妆护脸网搭配底妆品，令妆容更加服帖，具有光泽感。因为有了护肤功效的加入，帮助守护肌肤，卸妆后依然光彩照人，无暗沉。PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-

21、续热美容老师专业发声媒体权威+自媒体推荐动画视频 直观解读在主流媒体发布推荐内容的基础上，联合新媒体与自媒体，加乘推广效果。由知名漫画师蓝妖兔子京 以手绘动画视频的形式，趣味且更为直观的表达“朗格汉斯细胞网”相关内容。由美容老师，从专业的角度介绍朗格汉斯细胞网，并用浅显易懂的语言传达给网友。朗格汉斯细胞网PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热美容老师专业角度+独特风格利用美容老师对网友的影响力与信服力，从专业角度阐述“朗格汉斯细胞网”对肌肤的重要性。SHISEIDO专利成分能够提升朗格汉斯细胞机能资生堂开启了“护脸网时

22、代”PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热将难懂的护肤原理“动画”化以手绘动画的形式，展现出肌肤构造。标注朗格汉斯细胞网的存在位置，以及对肌肤的保护作用。随着年龄增强、外界环境刺激等问题，肌肤产品问题。SHISEIDO红妍肌活精华露专利成分，提升衰退的朗格汉斯细胞，激发美力潜能，提升肌肤免疫力！PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热合作目的顺应移动端趋势，利用新媒体APP平台的推广力度，进行品牌及产品的口碑推广。合作内容“护脸网套装”系列产品试

23、用APP平台KOL以图文或视频形式进行口碑推荐。美白护脸网/保湿护脸网/紧致护脸网合作形式KOL以视频or文字形式口碑推荐产品试用平台内资源推广媒体推荐美啦（视频）小红唇（视频）抹茶（试用）PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热主题拜访：朗格汉斯型男友 守护你的美n 测试你肌肤的“朗格汉斯细胞网”n 产品讲解及体验n“朗格汉斯型”男模互动PART ONE7月-发布会PART TWO8月-产品PART THREE9月-口碑PART FOUR10月-续热利用“4A广告门”或类似行业内类型微信营销号，撰写SHISEIDO对红

24、妍肌活精华露的推广总结性文章。将本次推广打造成行业内成功营销大事件。打造化妆品行业影响力！推广执行计划表及预算线上推广费用预算 Phase 1发布会曝光执行项目数量单价费用（含个税）所需产品推广日期KPI/（PV）新闻稿发布20家/07.26-7.314004093直播媒体发布8/07.26-7.311040000KOL38/07.26-7.3113045000Phase 2#朗格汉斯型男友#推广衣锦夜行的燕公子 微信文章116000017600028月9日前付款/8月12日前确认文案/8月16日发布100000美容KOL靠柜 直发(facetime)30100033000308月8日确认文案

25、/8月9日发布1000000小计20900019189093Phase 3 护脸网时代 推广美容老师kevin 直发1500005500028月16日确认文案/8月18日发布2000000美容老师家弘 直发130000330000200000美容老师吴淼 直发115000165000100000漫画达人蓝妖兔子京 直发1350003850018月初约稿，出脚本/8月15日出视频及修改一次/8月18日发布，同时KOL转发协助发酵。200000产品动画 KOL转发305001650001000000KOL视频合作350001650038月23日25日发布500000产品试用5/20000（易货）5

26、08月中9月底20700000产品评测3/9150000小计17600024850000Phase 4 产品+品牌推广媒体主题拜访1/500001209月中200000行业大号微信文章14000044000010月中50000软文撰写及发布1/010月中200000小计94000217450000Phase 14 小计479,000 26800000策划服务费20%95,800 小计574,800 税费7%40,236 总计615,036 SHISEIDO SVP推广计计划提、拉、紧、致重回年轻笑颜PRODUCT&CORE IDEASculpting Lift Cream四种奢华植萃，成就四维

27、提拉紧致科技美白抗老一次实现重拾最美的18度微笑曲线18 四维提拉紧致，根源抗老科技，超越时间束缚。PROPOSITION提、拉、紧、致重回年轻笑颜微笑女神速成班:延请芭蕾舞伶或美姿美仪老师，教你如何笑的漂亮优雅。课程:产品解说互动：微笑侦测相机体验：产品体验WORKSHOP1818线上传播OCTNOVWORKSHOP WORKSHOP后媒体发酵 WORKSHOP后KOL发酵媒体曝光（评测、试用，选题配合）自媒体线上传播P R WO R KS H O PPHASE 1话 题 引 爆+s o c i a l 传 播PHASE 2PHASE 3常 规 E P R 续 热 及 结 案常规EPR传播结案ROAD MAPTHANK YOUPRESENTED BY FREYA IDEA