CL掌上电脑媒介策划营销策划方案书课件.ppt

1、TCL掌上电脑媒体策划编辑课件TCL掌上电脑2001年媒体策划西安麦道广告公司2001年4月18日TCL掌上电脑媒体策划编辑课件目 录一、西安市媒介环境分析二、目标群体媒介接触习惯三、媒体目标与策略四、排期与说明TCL掌上电脑媒体策划编辑课件区区域域类类别别媒体媒体发射功发射功率率/发行量发行量覆盖范围覆盖范围覆盖覆盖人口人口（万（万人）人）频道数频道数/发发行行周期周期/版面版面媒介特点媒介特点西西 安安电视陕西电视台陕西卫视卫星发射全国28个城市（香港）近1亿在整个西北影响力非常大，王牌栏目秦之声新闻末班车一套12.5千瓦全省4000(4频道)陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及

2、农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目新闻末班车、秦之声等二套10千瓦西安及毗邻县市；陕西部分二级城市有线网。2000(8频道)收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目电视剧场美食娱乐广场每日商情家居广场三套西安及郊县，但目前尚未进入西安有线网，即西安约40%的家庭无法收视。1700（22频道）节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。陕西有线台有线网络西安30%家庭、部分二级城市有线网，10001套(影视频道)2套(经济频道)3套(信息频道)4套(体育频道)主频道为影视频道，最有影响栏目630影院环球银幕西安电视广告中心西

3、安电视台10千瓦，西安及毗邻县市1500（10频道）在西安有相当的影响力。收视较稳定,有影响力栏目开心就好电视剧场今晚950西安电视二台30千瓦（微波）西安及毗邻县市2000（35频道）同西安电视台并为西安主力台。三年来影视在线（18：3020：10）一直为该台收视之冠（平均央视8.0）35剧场西安有线电视台有线网络西安65%家庭，300综合频道影视频道生活频道体育频道市级有线网，其外购买栏目较有影响力最有影响栏目Discovery探索频道舒蕾影院欢乐总动员一、西安市媒介环境分析TCL掌上电脑媒体策划编辑课件区区域域类类媒体媒体发射发射功率功率/发行发行量量覆盖范围覆盖范围覆盖覆盖人口人口（万

4、（万人）人）频道数频道数/发发行行周期周期/版面版面媒介特点媒介特点西西 安安广播西安音乐台西安、咸阳、渭南、铜川，理论1500(FM93.1)节目前卫，受众集中于1442岁。重点人群：大、中学生；中、轻年白领。影响力居西安首位陕西交通音乐台西安、咸阳、渭南、铜川，理论（FM91。6）影响力居西安第二位，重点人群：出租车群体西安经济台西安、咸阳、渭南、铜川，理论（FM104.3）三大主力台之一，风格贴近百姓。受众偏中老年群体陕西人民广播电台卫星全省西北五省甘、宁、青、西藏、新疆900西安广播电台新闻台中波810千赫以新月经济为主报纸西安晚报30万份西安及关中地区日报西安党政机关报，集社会、生活

5、、新闻体育等于一体，影响力很大。发行量及发行范围不及华商报，但受众层面高，广告效果反馈也不错。华商报40万份陕西全省周一至周五20版，周六、日12版在全省均有发行，基本上在各地均属第一大报。缺点是党政机关订阅率低，受众层面较低，广告干扰度大。三秦都市报20万份陕西全省在二级城市有一定的影响力，但在西安的影响力较弱。西安广播电视报12万份西安市周报，4开16版受电视机及电视节目的发展，该报一度受到冷落。但最近改版后，节目按读者个性需求预告，家庭需求强烈。发行逐月上升，广告投入产出比较大。陕西日报30万陕西及西北地区100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽车版四日家

6、电版。报花详见刊例，量大软文可免5元每字无折扣软文：信息博览周一至六，5元字，标题10元字，标题10元字，折扣15。500字惟内，500字以上按硬广告收。（LOGO产品周五出彩色，按每平方50元，另加60彩色费（版花）西安日报30万西安市100对开16版西安前程周刊60万全省周日周刊价格表同华商报TCL掌上电脑媒体策划编辑课件二、目标群体媒介接触分析目标群体界定：性别：男性为主年龄：2534岁为主TCL掌上电脑媒体策划编辑课件西安市2534岁男性资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS20006.815.418.245.962.670.487.490.4020406080100昨天看电视户外广告

7、一月看杂志昨天看日报昨天听广播一周看周报半年上因特网一月看电影目标群体媒介接触分析各类型媒体影响力TCL掌上电脑媒体策划编辑课件目标群体媒体接触习惯西安市2534岁男性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）电视频道偏好20.317.2118.98.98.55.83.73.22.62.52.11.80510152025西安2 台西安台陕西1 台西安有线生活陕西有线影视西安有线综合陕西2 台陕西卫视陕西3 台西安教育台陕西有线文体陕西有线体育陕西有线信息TCL掌上电脑媒体策划编辑课件目标群体媒体接触习惯西安市2534岁男性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）电视节目偏好020

8、406080100新闻连续剧、电影影视娱乐时事体育节目天气预报经济报道广告信息其他新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大TCL掌上电脑媒体策划编辑课件0 010102020303040405050606015-24岁15-24岁36.236.26 616.116.125-34岁25-34岁49.849.88.98.94.14.127.527.535-44岁35-44岁51519 94.44.426.726.745-54岁45-54岁45.345.312.412.426.926.955-64岁55-64岁42.342.321.221.2华商报华商报三秦都市报三秦都市报西安日报西安日报西安晚报西

9、安晚报目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）华商报在目标群体中影响最大。TCL掌上电脑媒体策划编辑课件目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好0 010102020303040405050606070708080909015-24岁15-24岁25-34岁25-34岁35-44岁35-44岁45-54岁45-54岁55-64岁55-64岁新闻新闻经济报道经济报道时事时事体育报道体育报道信息信息广告广告娱乐娱乐文学文学新闻娱乐文学为到达率高的版面各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）西安市2534岁男性T

10、CL掌上电脑媒体策划编辑课件0 01010202030304040505060607070808090908:008:009:009:0010:0010:0011:0011:0012:0012:0013:0013:0015:0015:0016:0016:0017:0017:0018:0018:0019:0019:0020:0020:0021:0021:0022:0022:0023:0023:0024:00:0024:00:0015-24岁15-24岁25-34岁25-34岁35-44岁35-44岁45-54岁45-54岁55-64岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料

11、来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）TCL掌上电脑媒体策划编辑课件0 0101020203030404050506060707080809090公共汽车公共汽车灯箱广告灯箱广告布幅及P O P（挂 旗）广告布幅及P O P（挂 旗）广告路牌路牌跨街天桥广告跨街天桥广告出租车出租车气球广告气球广告15-24岁15-24岁25-34岁25-34岁35-44岁35-44岁45-54岁45-54岁55-64岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）TCL掌上电脑媒体策划编辑课件目标群体媒体接触习惯 电视对TCL掌上电脑的目标群

12、体影响最大，其次为户外广告与报纸；电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。小结：TCL掌上电脑媒体策划编辑课件三、媒体目标和策略 针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立；配合并推进公关促销活动的进行；组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；媒体传送量：购买总收视点（GRP）500/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）；在媒体传送量比例上，上市初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立；有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。媒体目标TCL掌上电脑媒体策划编辑课件媒

13、介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略TCL掌上电脑媒体策划编辑课件各类型媒体对销售的贡献度知名知名理解理解偏好偏好确信确信意愿意愿行动行动家中媒体家中媒体在途媒体在途媒体购买点媒体购买点媒体高高 贡献度贡献度 低低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。（以受众接触地点划分）TCL掌上电脑媒体策划编辑课件媒体策略-媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与我们应

14、用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合组合。这些模型的建立基于这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论TCL掌上电脑媒体策划编辑课件媒体类别选择应用模型媒体广告产品传 播 特 点媒 体 特 质加权种类 品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围 传播内容传播速度传播力度保存性 灵活 性 选择 性 寿命 制作费用数据重要性评级 指数 评级

15、 指数 评级 指数 评级指数 评级指数评级指数评级指数评级 指数 评级指数评级指数 评级指数评级指数#电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005#510048048036036048036075杂志360360360360480360360510036036048036065电台24024024024024051003602404803602405#53户外48048048036036036036048036036048024068网络360360240240360510036024048048048036061电

16、影240510024012024024048024024024024036047DM3603603601205#3603604804805#48024067橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%优先选择电视、户外和报纸优先选择电视、户外和报纸TCL掌上电脑媒体策划编辑课件电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价电视评估量化评估 质化加权频道干扰度 编辑环境 相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指

17、数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.4 1006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%优先选择西安2台、1台、陕西1套，和西安有线生活频道TCL掌上电脑媒体策划编辑课件报纸选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体优先选择华商报。报纸评估量化评估质化加权名称刊例价干扰

18、度编辑环境 印刷质量数据(万)指数(元/通栏)(元/千人)指数（%）指数指数指数指数重要性5%10%5%100%华商报401002500062.56450.41006510010087西安晚报30752500083.34827.153.8809510064三秦都市报205020000100.0408.9517.785809044西安日报30751200040.01004.258.4100207058发行量CPM阅读率20%30%30%TCL掌上电脑媒体策划编辑课件媒体策略-媒介行程 实施脉动式媒介行程优点：密切配合促销、公关活动 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性TCL掌上电脑媒体

19、策划编辑课件报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面报纸投放策略-版面选择TCL掌上电脑媒体策划编辑课件内容：在报纸发布软性文章利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉报

20、纸投放策略-软文开发TCL掌上电脑媒体策划媒体投资购买点媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点)（REACH/到达率到达率/广告传播覆盖面）有效频次有效频次（FREQUEN CY/最低有效接触频次）EFFECTIVE REACH找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次电视投放策略购买点电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的(GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。TCL掌上电脑媒体策划编辑课件因子低有效

21、频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体“噪声”低1高D、媒体属性9、匹配度高1低069456总计：总计：30平均：平均：3.3电视投放策略-有效频次与到达率有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败，因为其低于投资门槛。电视有效频次TCL掌上电脑媒体策划编辑课件0102030405060708090100010

22、0200300400500600700800总收视点3+到达率（%）550收视点，接近六成目标群体至少看到“TCLPDA”3次以上电视有效频次与到达率科学排期，寻找最佳成本效益点以5、6月在西安的电视投放为例，其余各月的排期效果同样可以用麦道购买的央视的媒体软件和数据计算出，实际操作时，按时提供给贵公司。到达率3+TCL掌上电脑媒体策划编辑课件 CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒所以我们 每波广告发起阶段用CF30”、延续阶段用CF15”。电视广告版本轮换不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：TCL掌上电脑媒体策划编辑课件巧妙利用CF30”和C

23、F15”利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果周一周一周一周一周一12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30收视点比例电视台15秒15秒30秒15秒30%30%20%20%电视广告版本轮换TCL掌上电脑媒体策划编辑课件TCLPDA15”+其它广告TCLPDA15”+以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆电视投放策略-插播“三明治”广告注：因1个月的周期较短，此策略不一定在5月份的排期出现，在以后各地各时的计划中，酌

24、情考虑。TCL掌上电脑媒体策划编辑课件电视投放策略-投播探索频道 投播主要产品：TCL掌上电脑 投播时间：5-12月 广告长度：15”+15”TCL掌上电脑媒体策划编辑课件DISCOVERY受捧国内、走红西安DISCOVERY CHANNEL（探索频道）是由美国DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）创建经营。探索频道以其精彩的节目内容，高超的制作技术和引人的故事情节向人们展示整个自然界的变迁、科学、历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经营历，以此来满足人们对自然界的好厅心以及对自然界最基本的认识。主要栏目：科学与科技、自然生态、人文历史、全球风貌和人类

25、探险。DISCOVERY 探索频道1985年在美国启播，现已成为世界上发展最迅速的有线电视网络之一，覆盖面遍及全美国百之九十九的有线电视订户，在全球个国家有超过一亿个家庭订户。同时探索频道已覆盖六大洲140多个国家和地区，DCI也成为全球最大的媒体公司之一。近年来，进入中国，现有家国内电视台正在播放该节目，在北京、上海、南京等地都倍受欢迎，收视率居高不下，且不断攀升。1999年，进入西安有线市网，倍收欢迎。“科学”不再枯燥，获知的途径更加轻松，这就是给中国人的感受。进入中国的更大程度地满足受众“寓教于乐”、“求知猎奇”的需求是一部声图并茂的大百科全书。转自三秦都市报2001/01/03TCL掌

26、上电脑媒体策划编辑课件DISCOVERY在西安有线生活频道的节目安排注：周五节目延后一小时，节目如有更改，以当日播放为准时间周一周二周三周四周五周六周日21:05DISCOVERY经DISCOVERY经典数位新生活万象杂志推理探索科学新疆界DISCOVERY经典系21:20-2221:40-4222:05海底万象野性澳洲广告位动物寻奇广告位，西安有线生活频道的收视占有率在当地频道里，排在第3位，一直为西安地区主要频道之一。注：西安有线影视频道不在监测范围。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）入网户数户均人口覆盖人口覆盖人口类型40万3，7148万城内居民，市级单位资料来源：媒体与陕

27、西年鉴99年010203040506070系列16422.921.819.517.916.511.99.69.48.98.86.93.73.72.2CCTV-1西安2台西安台CCTV-8CCTV-6CCTV-5陕西电视1台CCTV-2陕西有线影视西安有线生活西安有线综合陕西电视2台陕西卫视陕西电视3台陕西有线文体资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）TCL掌上电脑媒体策划编辑课件DISCOVERY核心受众与TCL掌上电脑核心群体高度重合受众性别分布男性54%女性46%01020304050受众年龄分布系列111.11010.744.389.964-14岁15-2425-3435-44

28、45-5455-6460以上忠诚观众是高消费能力的社会主流群体：25-44岁观众最多，并且多为男性，社会主流群体，工商职业人士，消费能力最强，同时为社区意见领袖，影响左右其它人群的购买行为。并且与TCL掌上电脑的目标群体相当吻合。资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月TCL掌上电脑媒体策划编辑课件时间平均到达率 到达人口/人21：30-21：4051.30%75924021：40-21：5049.40%73112021：50-22：0047.50%70300022：00-22：1044.00%65120022：10-22：2040.70%60236022：20-22：3037.40%55

29、352022：30-22：4033.60%49728022：40-22：5030.30%44844022：50-23：0027.00%399600资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月DISCOVERY媒体投资回报率极高极大的到达人口：覆盖西安市核心区域。探索频道随市有线网深入西安核心城区，实为TCL掌上电脑开拓西安市场的利器。针对消费能力强的社会主流群体、意见领袖。忠诚观众与TCL掌上电脑目标群体吻合，购买力和购买需求极强，同时左右影响其它人群的购买行为，广告投资回报率高。广告干扰度小。广告时段每节不超过3分钟，使每一条露出的TCL的广告都有极高的关注度。频道特色鲜明，彰显品牌的创新形

30、象。探索、征服、冒险人类的创新开拓精神一览无遗，而创新是品牌成功的原动力，创新的节目凸TCL掌上电脑的创新内涵，进一步提高品牌形象。TCL掌上电脑媒体策划编辑课件四、排期与效果预估5月和6月共购买收视点579个。在所选择媒体覆盖的目标受众人群中，至少看到广告1次的受众达到76.2%，看到3次以上的目标受众达到55.8%。同时到达的目标受众平均每人可看到广告7.6次。总体可使2578000人次看到广告。效果仅仅是电视部分，报纸和户外不包括。数据来源：央视-索福瑞1+3+计划76.255.87.6579.32578395430总接触人次(000)费用(元)到达率(%)月份接触频次GRPTCL掌上电

31、脑媒体策划编辑课件排期与效果预估5月份客户：TCL集团品牌：PDA市场：陕西目标受众：25-35男性日期：排期总计排期总计:地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四 次 合计净额 收视率 毛频点123456789#数%陕西西安二台1519:45影视在线440040%17601 1 1 1 11 1 1 1 11 1 113228807.9102.7陕西西安台3021:05黄金剧场600050%30001 1 1 1 11 1 1 11 111330008.189.1陕西陕西一套30陕一套22:30陕卫视23:30新闻末班车7000

32、50%35001 1 1 1 11 1 1 1 11 1 113455001.823.4陕西华商报1/4正版2500075%18750112375000陕西华商报22501111116135000陕西西安有线生活频道1521:30探索150030%4501 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11567501.2180000000000000000000000000000000000000000合计合计0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 3 5 5 4 1 1 3 5 4 6 4 1 1 4 4 5 60159130233.2备注：1、本确认书甲乙双方签

33、字生效，同样具有法律效力。00000000000000#11#11#2、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。3、广告时间以最后与媒体协商为准。天毛频点周毛频点093.889.3500395430395430TCL掌上电脑媒体策划编辑课件排期与效果预估6月份客户：TCL集团品牌：PDA市场：陕西目标受众：25-35男性日期：排期总计排期总计:地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六次 合计净额 收视率 毛频点123456789#数%陕西西安二台1519:45影视在线440040%17601 11 1 1 11 1 1 1 11 1 1

34、 11 1 1 1 120352007.9158陕西西安台1521:05黄金剧场460050%23001 1 1 11 1 11 1 1 11 1 1 115345008.1121.5陕西陕西一套15陕一套22:30陕卫视23:30新闻末班车460050%23001 11 1 1 1 11 1 1 1 11 1 1 1 117391001.830.6陕西华商报1/4正版2500075%18750111115937500陕西华商报225011111111 19202500陕西西安有线生活频道1521:30探索150030%4501 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

35、1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 130135001.2360000000000000000000000000000000000000000合计合计6 4 2 2 3 3 4 4 4 2 2 3 4 3 6 4 2 2 2 4 3 6 4 2 2 2 2 3 4 2 0 96236300346.1备注：1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。#993#99#993#999999902、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。3、广告时间以最后与媒体协商为准。天毛频点89.381.454.8周毛频点47.373.3236300236300TCL掌上电脑媒体策划编辑课件总计划5月

36、-12月份56789 10 11 12总计陕西西安二台影视在线19:4515440040%176013 2010 20 10 15881548801134700西安台黄金剧场21:0515460050%2300151015409200030600050%3000111133000电视西安台关版20:2520:4521:3522:105+5+5+5220023%5066060 12060720667450西安二台35商城180088 12124072000西安有线探索45015 30 30 30 30 30 30 30 225 101250陕西台新闻末班车陕一套22:30陕卫视23:3015460050%230017151547108100陕西台新闻末班车陕一套22:30陕卫视23:3130700050%3500131345500报纸华商报正版1/42500075%1875025343320375000467250华商报软文500字2250694446444192250次数费用长度刊例价 折率 净价月份地区频道栏目时间段