《算法新闻》课件第九章 新媒体时代的标题.pptx
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1、第1节 算法时代的新闻标题 1.1 1.1 标题成为手机终端上的唯一新闻入口标题成为手机终端上的唯一新闻入口 在在报纸当家的传统新闻时代报纸当家的传统新闻时代,标题与内容处于同一版面被读者同时阅读。头版头条的标题是受众关注的重点,其次才是其他位置的标题。也就是说,在版面语言中,位置是比标题内容更加重要的一个因素。在在纸媒中纸媒中,标题要以精练的语言对新闻进行浓缩概括,这直接影响着读者对新闻内容的第一印象。所以这时的标题既依附于新闻内容又独立于新闻报道,承担着向读者传递信息的功能。在广播在广播电视时代电视时代,标题的地位相对于纸媒更加弱化。广播是听觉媒体,听众不会专门注意标题,播音员也不会刻意介
2、绍。而在电视媒体里,作为视觉新闻画面的一部分,电视标题承担着其他重任。除了画面下方的文字标题,吸引观众注意力的还有电视画面以及主持人播报的声音符号。电视标题的重点任务是突出事实主体、告知核心信息。在在传统传统PC端时代端时代,新闻的呈现载体主要是各大门户网站。门户网站自身版面设计以及新闻的位置能够直接影响用户的点击欲望,此时,标题的作用开始提升,标题字体的加粗加黑、位置摆放都会对阅读率起到直接的作用。1.11.1 标题成为手机终端上的唯一新闻入口标题成为手机终端上的唯一新闻入口 新媒体时代的到来,尤其是以智能移动终端为代表的数字化阅读方式,改变了 用户获取新闻信息的行为方式和阅读特征,新闻生产
3、的方式,尤其是新闻标题的制 作也随之变化。经历了传播场景蜕变以及用户阅读方式的变迁,新闻标题成为吸引 用户浏览的关键入口。在长期的新闻使用消费中,用户自主形成了怀疑性认知的方法以及对新闻内容的判断标准,特别是社交媒体崛起带来的传播方式的改变,突出了互动和参与的心理动机和个人动机。手机窄小的屏幕无法同时展示标题和新闻正文,也无法通过不同的位置来区分新闻的重要程度。不论是新闻客户端,还是新闻推送,抑或是微信公众号的订阅推送,其版面设计以及互动方式都以标题作为新闻与用户交互的唯一入口,而且只能用一条条纵向排列。“点开”成为用户认可新闻标题的直接结果。在这种情况下,标题的功能不再限于凝练新闻内容、向受
4、众告知信息,还被赋予了“吸引用户点击、提升内容点击量的重任。因此,新媒体环境下新闻阅读方式的链接化特征,提升了标题在内容生产上的 地位,甚至不夸张地说,在互联网上,一个标题就能够决定新闻内容的命运。1.2 1.2 算法背景下新闻标题的作用算法背景下新闻标题的作用新闻标题以报告新闻事实为最核心的任务。新闻标题主要是报告新近发生的有意义的事实,要求简洁明快,通常对新闻事件发生发展过程不做详述。这就决定了新闻标题重在叙事,即使是就实论虚的标题,对必要的事实也应有所说明。新闻标题对事实的表述呈现一种动态。标题不仅要报告新闻事实,而且 对事实的表述要体现出一定的动态,即告诉读者事情的发生与发展。新闻标题
5、形式具有多样性。新闻标题除单一式结构之外,还大量采用复 合式结构,往往是通过多重标题之间的配合来报告新闻的内容,指明其性质和意义。精彩案例赏析 2017年3月25日,原发于南方周末的新闻稿件刺死辱母者成为广受瞩目的新闻。全社会对这则新闻的关注使得新闻事件中的主人公于欢最终得以减刑。新闻事件的梗概是,青年于欢由于目睹了索要高利贷的男子把他的母亲扣留在室内长达几个小时,并有人当众做出一些凌辱他母亲的举动,他最终刺死1人,刺伤3人,一审被判无期徒刑。这篇文章为于欢鸣不平,认为于欢的行为是正当防卫,判罚过重。这篇文章涉及法理、基层生活状况等因素,用一个小人物的命运追问制度安排,具备热点新闻的基本要素。
6、如果我们来梳理一下它的时间线,就可以从这个实例中充分感受到标题的作用。3月23日南方周末通过报纸和官网正式发出这篇稿件,题目为刺死辱母者但是阅读量不高。3月24日,多家门户网站在授权转载的协议下,把这条新闻在网站和移动客户端推送。3月24日下午,凤凰网在推送这篇稿件时,把原来的标题改成了山东11名涉黑人员当儿子面侮辱其母,1人被刺死引起第一波的小高潮;3月24日15时,网易的门户网站编辑把标题改成女子借高利贷遭控制侮辱,儿子目睹刺死对方获无期后,在PC端门户网站上推送。而与之几乎同时,网易的移动客户端也转载了这条新闻,并把标题改成母亲欠债遭11人凌辱,儿子目睹后刺死1人被判无期。后来的数据显示
7、,正是网易移动客户端的这个标题引发了爆炸性的传播效果。精彩案例赏析我们再来对比一下这四个标题:1.刺死辱母者2.山东11名涉黑人员当儿子面侮辱其母,1人被刺死3.女子借高利贷遭控制侮辱,儿子目睹刺死对方获无期4.母亲欠债遭11人凌辱,儿子目睹后刺死1人被判无期新闻信息含量:1.刺死(结果)、辱母(核心事实)2个新闻要素。2.山东(地点)、11名(数量)、涉黑(性质)、当儿子面(信息增量、情感增量)、侮辱(核心事实)、其母(情感增量)、1人(数量)、被刺死(结果)8个新闻要素。3.女子(人物)、借高利贷(原因)、遭控制侮辱(核心事实)、儿子(信息增量、情感增量)、目睹(强调、情感增量)、刺死对方
8、(结果)、获无期(核心人物的结局)7个新闻要素。4.母亲(人物、情感增量)、欠债(原因)、遭凌辱(核心事实)、11人(数量)、儿子(信 息增量、情感增量)、目睹(强调、情感增量)、刺死(结果)、1人(数量)、被判无期(核心人 物的结局)9个新闻要素。精彩案例赏析 比较这四个标题可以发现,后三个标题在新闻信息含量上有显著增加,对于普通用户来说,相对更能起到吸引其阅读的效果。而第2个和第4个标题又更加突出了“母亲”这个有亲情投射的关键词。网易移动客户端用第4个标题把这篇稿子重新推送之后,阅读量超过千万,“盖楼”回复条数超过一万条,并且这个标题很迅速地被各家新媒体再度转载、改编、重新推出,制造了转载
9、量的爆炸级效果。把“女子”变成“母亲”,更有感情色彩。当一个儿子目睹母亲被11个人凌辱,能够激发阅读者的共鸣。另外的一个显著特征是第2个和第4个标题突出了数字对比:11人凌辱母亲,儿子刺死1人。第4个标题又格外强调了这一案件的一审判决结果是无期徒刑。这种对比会引发人们的强烈情感共鸣,对涉案的儿子产生深深的同情所有人都不能容忍自己的母亲在自己眼皮底下被凌辱。11个人凌辱一个母亲,儿子打死了 1个人,判处无期徒刑,这样的判决是否公平?是否需要再点开文章一探究竟?这几个标题之下的正文是完全一致的,但是所展示出来的传播效果却截然不同。这个事例鲜明地体现出,在新媒体环境下一个好标题能够对优质内容传播起到
10、直接的带动作用。1.2 1.2 算法背景下新闻标题的作用算法背景下新闻标题的作用 不过,需要注意的是,作为新闻从业者,不能片面地只强调标题对于新闻的导流作用,不能单纯以点击量来衡量新闻标题的成败。纸媒时代无法直观得到读者对具体的一篇新闻的阅读量,对标题好坏的评判基本上是根据新闻业界从业者自身的经验和考量。而在新媒体时代,一个好标题对点击量所产生的影响的直观数据,则对从业者影响巨大。在这种情况下,新闻从业者不能被“点击率”牵着鼻子走,如果不顾内容、专注于起一个耸人听闻的标题,是严重不符合新闻从业者职业规范和道德准则的。在新媒体环境下,一个好标题能够对优质内容的传播起到直接的带动作用。一个好的内容
11、生产者,必须对标题的制作给予足够重视。第2节 标题的分类 2.1 2.1 按照标题的结构分类按照标题的结构分类一段式一段式标题:一针见血标题:一针见血 一段式标题以信息精准取胜,力求以最少的字幅表达最多的信息,在用户接触 的第一眼,交代最重要、用户最关心的信息。一段式的新闻标题契合了“倒金字塔体”的新闻内容,即在最短时间内交代文章关键信息点。例如“韩剧为了收视率也是蛮拼的”“王菲最怕的就是这个”“贾跃亭:我无力还债、深表歉意”一段式标题绝大多数有鲜明的主题,其定位有着目标鲜明的传播受众。具备吸睛要素的新闻事件,可以采用一段式标题。新闻标题的制作离不开对标题结构的选择,从新闻标题的构成情况分析,
12、标题 结构可分为一段式、两段式、三段式。2.1 2.1 按照标题的结构分类按照标题的结构分类两段式标题:前铺后垫两段式标题:前铺后垫 两段式标题会用两个分句来进行对比。相比一段式标题,两段式标题本身缺少 特色鲜明的公共符号,不足以靠自身爆点吸引用户点击,但是有一定的新闻事实,或者有一定的故事情节。两段式标题用两个分句进行对比,比较容易吸引人的 注意。2017年11月4日,刘恺威获得美国亚洲影视节金橡树奖最佳男演员,但实际上,这只是个10月刚刚成立的普通电影节,即便如此,该新闻也上了微博热搜。而在前一天,段奕宏获得四大国际电影节之一东京国际电影节最佳男演员,由于段奕宏本人的明星效应不高,此新闻传
13、播范围有限,资讯便以得野鸡奖的影帝上了热搜,而拿了国际大奖的影帝无人问津为题,形成强烈对比,激发公众的好奇心。2016年,菲律宾单方面向海牙仲裁法院就南海争端要求“裁决”,新华社以神马“南海仲裁”?!中国态度在这里!发表社论。该标题改变了“国社”一贯“严肃规范”的叙事风格,标题更加网络化、口语化,先交代事件政治背景,再指 出文章内容是“中国对事件的表态”至于如何表态、怎么表态,就需要用户点开仔细阅读。2.1 2.1 按照标题的结构分类按照标题的结构分类三段式标题:巧设悬念三段式标题:巧设悬念 新闻标题越变越长的内在逻辑是随着媒体变化而确立的。随着移动智能终端的 普及,用户不需要像纸质时代那样左
14、右转头阅读,手划取代了脑袋移动,甚至减少目光的转动,标题的长度增加也不会影响用户的阅读体验。传统报纸的标题通常要求不要超过13个字,这个要求是和媒介本身的特点密切相关的。因为如果标题过长,不仅会给后期的报纸排版带来很大的困难,也会影响人们的阅读体验。各个新媒体平台提供的条件也都能够满足长标题的生产需求。微信公众号的标 题最多可以使用64个字,头条号最多可以使用30个字,大鱼号最多可以使用50个字。所以,既然标题被允许使用几十个字,而且字数越多就越能容纳更多新闻要素,那么人们自然会更加倾向于生产长标题。例如,娱乐圈该拿影帝的人,教会孙红雷表演,靠这个红遍全国这个三段 式新闻标题中出现了新闻当事人
15、的三个最显著的特点。第一步留出悬念最该拿 影帝的是谁,吸引用户的点击欲望;“教会孙红雷表演”进一步加深悬念;“红遍全 国”继续留下悬念,激起用户的好奇心。这样连续三层悬念叠加,使得这则新闻被 点开的概率大涨。2.1 2.1 按照标题的结构分类按照标题的结构分类 随着新媒体的普及,三段式标题的使用频率逐渐上升。统计显示,新媒体平台 上的新闻标题字数逐年增长。阅读量超过10万的新闻的标题长度,从2015年到 2017年逐步增加。2015年,“10万+”的标题平均不足20个字,2016年突破20个字,2017年则已经快接近25个字。新媒体环境下的标题越写越长,本质上是一个信息前置的现象。因为在新媒体
16、时代信息爆炸的情况下,要去争夺受众眼球的内容越来越多,人们的注意力越来越分散,而标题在新媒体中又是最重要而直接的入口。对于内容生产者来说,怎么样能够把大家给吸引过来呢?最简单的方式就是尽量在标题里面提供足够多的悬念,足够生动的信息,吸引人定睛阅读。新媒体标题根据特性,呈现越来越长的趋势。不过,一段式、两段式和三段式标题各有利弊,标题也不是越长越好,要根据新闻内容的性质,选择 最适合吸引用户的信息增量,从而确定新闻标题的长度。2.2 2.2 按照标题的功能分类按照标题的功能分类 按照新闻标题的实际功能,可以分为悬念式标题、猎奇型标题、警示型标题、对比型标题和权威型标题。悬念式标题悬念式标题 悬念
17、式标题不仅存在于网络媒体中,在传统媒体中也屡见不鲜。相比倒金字塔式结构的“一针见血”悬念式标题透露出有限的事件信息,能让用户明白事件发生的背景、内容涉及的领域,却拒绝透露事件核心信息以激发用户的求知欲。如英国拾荒者捡到U盘,内含绝密信息太让人吃惊了一文,采用两段式标题,第一句交代了事件背景,第二句设置悬念“U盘中有什么”。悬念式标题虽然能够引起用户好奇,却不能使用过于频繁,标题不能隐匿过多 关键信息,否则会令用户感到不知所云,适得其反。2.2 2.2 按照标题的功能分类按照标题的功能分类猎奇型标题猎奇型标题 猎奇型标题抓住了受众对新鲜事物的好奇心理,以贴近生活而真实的叙述策略激发用户的好奇心。
18、该类标题中会出现“99%的人都不知道”“震惊”“为何”“厉害了”“原来”“竟然”等。值得注意的是,猎奇型标题需要运用得当,否则很容易 走入“标题党”的误区,不仅会影响内容生产的质量,也会受到算法的打压。山西文物居全国第一,最具代表性的却是一座破庙,大多数人都不知道,该 三段式标题中,有五千年历史的山西却以“一座破庙”为文物代表,前两句留下悬 念,但第三句中“大多数人”却容易激起用户的好奇心,令他产生点开看看的想法。猎奇型标题需要注意字里行间传达的态度,标题的目的是吸引用户点开了解内 容,该类标题的使用需要注意口吻和分寸,“你都不知道”“快进来看看”之类的命 令式口吻只会引起用户的反感。2.2
19、2.2 按照标题的功能分类按照标题的功能分类警示型标题警示型标题 警示型标题多出现于健康、育儿、情感类新闻,常出现“用户警惕”“留点心”“注意”等字眼,如伤肝等于自杀!最作死的七大伤肝习惯,很多人天天做。该 类标题本质上是在制造恐慌,尤其是在健康、育儿类新闻中,给用户造成心理压力,从而达到传播效果。对对比型标题比型标题 对比型标题一般为两段式,两段标题提及的内容存在差距,以此吸引用户眼球。如他们曾位居副国级,下半辈子只能在牢狱里写悔过书三百万一年!这 罕见病并非无药可医,但无数家庭却无钱可医等等,通过前后对比来形成反差。2.2 2.2 按照标题的功能分类按照标题的功能分类权威型标题权威型标题
20、权威型标题主要依靠名人或者权威人士的身份来吸引用户。该类标题会转述行 业权威人士的原话,通过名人效应吸引用户点开正文。如果标题提及的内容正是用 户所关注的,则文章被阅读、关注的可能性大大提升。关于名校性骚扰,听听这位校长怎么说全球五百强CEO告诉你如何实现升职加薪谁说吃油就会胖,科学告诉你这是错误的对正需要此类新闻的用户而言,这样的标题极具吸引力。习主席亚洲之行的六个感人细节干货满满,总理在记者会上谈这些这 位女子大骂毛主席,毛主席这样回应普京感动落泪!中国主席一句话让俄罗斯 沸腾,该类标题提及了公众人物,利用公众人物自身的影响力提升了标题吸引力。2.2 2.2 按照标题的功能分类按照标题的功
21、能分类类型适用领域关键词 悬念式所有领域这/此/一席话/有人英国拾荒者捡到u盘,内含绝密信息太让人吃 惊了出于审核制度,有一种电影,很难在国内影院 上映猎奇型故事、历史、娱 乐、军事等无人能敌/揭秘/厉 害了/还原/为何二战王牌飞行员的战机上为何有美女涂鸦?连续14年靠死人吃饭,这英国大妈占便宜的功 力无人能敌警示型健康、汽车、育 儿、情感等警惕/敲响警钟/留 点心/别再大意/作死伤肝等于自杀!最作死的七大伤肝习惯,很多 人天天做警惕新型诈骗!广东团伙用黄鳍血碰瓷数十起,几乎百发百中对比型所有领域而/却/但是/可/只 能(有)他们曾位居副国级,下半辈子只能在牢狱里写 悔过书三百万一年!这罕见病
22、并非无药可医,但无数 家庭却无钱可医权威型科技、财经、育 儿、健康、汽 车等专业人士/医生/专家谁说吃油就会胖,科学告诉你这是错误的 车内的内循环按钮不能随便开?听听专业人士 怎么说故事型历史、情感、故 事等但/可谁知/结果却/岂料/最终富婆侮辱小乞丐,岂料第二天却赔礼道歉 身患肿瘤无人理,失散20年哥哥突然现身,谁 知病好了哥哥却去了段子型组图、宠物、视 频等爆笑/变笑话实力评测五仁月饼:啊五仁,你比四仁多一仁昨天在路边捡到一个恐龙蛋,今天就孵化出一只恐龙咁另外,标题还有故事型和段子型等类型,主要用于一些休闲娱乐的主题。第3节 标题的制作要求 3 3.1.1 新闻标题的制作规则新闻标题的制作
23、规则 作为新闻的重要组件,新闻标题中的一些特定性质并不会随着媒介的变化而发 生变化。在新媒体时代、算法分发背景下,仍然要遵循一定的新闻标题制作规则。在传统媒体的标题制作中,新闻标题要求题文一致,突出精华,言简意明,易 读易懂,生动活泼。这一制作要求在新媒体环境下仍然有效,同时,新媒体环境下 的标题要起到足够吸引人的作用,则需要进一步在修辞技巧、标题文风上下功夫。3.13.1 新闻标题的制作规则新闻标题的制作规则题文一致题文一致 新闻标题必须与新闻内容相一致。这种一致包括两方面含义:一是标题所提示的事实要与新闻内容一致;二是标题中的论断在新闻中要有充分依据。突出突出精华精华 必须将新闻中的精彩部
24、分作为标题的主要内容,不能断章取义,也不能选择不是最具新闻价值的内容作为标题。言言简意明简意明 虽然新媒体的标题字数和此前相比有了大幅增加,但和新闻正文相比,标题仍然需要做到简洁,把主要的新闻内容收入标题之中。另外,标题应该清楚易读,让人看完标题之后能够了解其中的意思。生动生动活泼活泼 标题要想吸引人们点开新闻,就要讲究生动性,以优美的形式吸引人。3.13.1 新闻标题的制作规则新闻标题的制作规则善用善用修辞修辞 为了使标题更加引人入胜,修辞是一种行之有效的方式。在传统纸媒的标题 中,修辞就是经常使用的方式,而到了新媒体时代,这一传统被进一步发扬 光大。设问设问 把文章讲述的主题用疑问形式提炼
25、出来,后半句的处理方式或者是要点提炼,或者是专家引用。标题分成两段式,前面是一个问题,后面对这个问题的回答一定 是文章要点。例如什么叫思念入骨?看看这位摄影师在爱妻死后拍的照片就知道。引用引用 引用对象分成名人专家和网友两种。对于专业性的知识、道理,用专业人士的 评述更能够增强文章的可信度,例如为什么高校性骚扰案频发?听听这位校长怎 么说而一些比较轻松的社会类题材,需要通过网友的评论来体现价值取向,吸引用户注意,例如救人反被讹?网友:要是这样谁还敢见义勇为?。衬托衬托 网上总会有一些热点的人物、事件。而新闻标题可以借热点的东风来造势,由 此突出本身的新闻内容。不过,值得注意的是,热点来得快去得
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