《广告文案写作教程（第四版）》课件第十三章.pptx

1、【本章重点】公益广告的含义、特点、分类不同主题公益广告文案的写作不同诉求方式的公益广告文案【学习要求】掌握公益广告的含义、特点、分类掌握不同主题公益广告文案的写作掌握不同诉求方式的公益广告文案公益广告活动是一个国家民众文化道德水平和社会风气的重要体现。公益广告作为建设社会主义精神文明的一个载体，在大力宣传国家的大政方针、提倡公共道德、弘扬爱国主义、提倡尊师重教、保护自然环境等良好风尚以及促进社会文明方面发挥着重要作用。本章对公益广告的写作理论和实践进行探讨，目的是让读者对公益广告有一个较全面的认 识，掌握公益广告的写作要求和技巧，能够写出较好的公益广告，为社会公益事业服务。一、公益广告的含义一

2、、公益广告的含义公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利益 的实现和社会精神文明建设。公益广告宣传，可以倡导正确的社会意识和生活观念，使事关公共利益的问题引起广泛重视，对那些有损公众利益的思想和行为提出警示和诫勉，以净化社会环境，创造美好 生活。二、公益广告的特点二、公益广告的特点 （一）公益性（一）公益性 公益广告最显著的特点是它的公益性而非商业性。它是纯粹意义上的公众服务广告，不含有任何商业目的，也不反映具体的商品或服务名称，即使是企业赞助播出的公益广告，也不能 出现企业名称。（二）义务性（二）义务性 广告主在制作发布公益广告时都是义务性的，没有任何经济

3、回报，广告内容和广告主的商业利益没有关系，只体现投资者对社会公益事业的责任心和义务感。当然，通过公益广告也可以树立企业良好的社会形象，获得消费者的认可和信赖，使消费者对企业产生好感。（三）社会性（三）社会性 公益广告的主题和效应具有普遍社会性。它反映的是社会问题，通过全社会的倡导产生社会效应。因此，它反映的问题应该具有社会性 普遍性和代表性，是普遍存在的问题，是大家都关注的问题，是影响整个社会的问题。（三）社会性（三）社会性 公益广告的主题和效应具有普遍社会性。它反映的是社会问题，通过全社会的倡导产生社会效应。因此，它反映的问题应该具有社会性 普遍性和代表性，是普遍存在的问题，是大家都关注的问

4、题，是影响整个社会的问题。（四）大众性（四）大众性 公益广告的诉求对象是广泛的社会大众，因此受众对象具有大众性。公益广告是对大众传播，永远站在人民群众的角度去反映问题。同时公益广告必须大众化，要求表达得具体明确通俗易懂，让大众能看懂。（五）观念性（五）观念性 公益广告传播的内容是事关社会公众利益的某种观念和价值取向，通过公德意识、良好思想、先进文化、优良传统、社会规范、做人准则等意识形态内容的传播，树立健康生活、助人 为乐、保护环境、热爱祖国等思想观念。（六）教育性（六）教育性 公益广告的目的是以广告表现手段和艺术魅力对社会大众产生教育作用。它以倡导、规劝、警示、批评、讽刺等方式引起共鸣，达到

5、政治手段所不及的教育效应。三、公益广告分类三、公益广告分类 （一）根据广告发布者分类（一）根据广告发布者分类 根据广告发布者分类，公益广告可分为三种：媒体制作发布媒体制作发布的公益广告。如电视台、报纸等发布的公益广告。这是媒体的政治、社会责任所要求的。社会机构发布社会机构发布的公益广告。企业发布企业发布的公益广告。（二）根据广告载体分类（二）根据广告载体分类 根据广告载体分类，公益广告可分为两种：大众媒体公益广告。大众媒体公益广告。如发布在电视、报纸上的广告分众媒体公益广告。分众媒体公益广告。如户外公益广告，车站、巴士、路牌公益广告（三）根据广告主题分类（三）根据广告主题分类 根据广告主题分类

6、，公益广告可分为五种：政治政策类公益广告。政治政策类公益广告。其主题包括改革开放周年纪念、建国周年纪念、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等。节日类公益广告。节日类公益广告。其主题包括劳动节、教师节、重阳节、植树节等。社会文明类公益广告。社会文明类公益广告。其主题包括保护环境、节约用水、关心残疾人等。健康类公益广告。健康类公益广告。其主题包括反吸烟、全民健身、爱眼等。社会焦点类公益广告。社会焦点类公益广告。其主题包括下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。（四）根据诉求方式分类（四）根据诉求方式分类 根据诉求方式分类，公益广告可分为五种：正面倡导型。正面倡导型。以正面引导的方式直接灌输公益观念。关

7、心爱护型。关心爱护型。以真诚的关心爱护态度传播公益观念。规劝说服型。规劝说服型。以劝说疏导方式宣传公益观念。提醒警示型。提醒警示型。以提醒、告诫、警示的方式，严肃地提出公益观念，引起当事人的重视。讽刺批评型。讽刺批评型。以各种讽刺批评方式对不良现象进行揭露和鞭笞，使这些不良现象得到改善和诫勉。四、四、公益广告表现手法公益广告表现手法 （一）提倡观念和号召行动（一）提倡观念和号召行动这是目前公益广告文案中使用最多的一种表现手法，它是直接向公众提倡有关思想观念并号召行向公众提倡有关思想观念并号召行动动的一种公益广告。如：“水是生命之源”“无偿献血，从我做起”倡导观念式的公益广告，其写作方法一般是讴

8、歌讴歌颂扬政令宣导、启发阐述颂扬政令宣导、启发阐述等。这类公益广告文案的优点是观点鲜明、直截了当、通俗明白。但是如果运用不好，容易带有政治说教色彩，有时可能会引起人们的逆反心理，达不到预期广告效果。（二）鲜明对比和强烈反差（二）鲜明对比和强烈反差这是在广告中运用对比手法，将两个具有强烈反差的社会现象进行比较，分出真善美和假恶丑，歌颂美好，鞭笞丑恶，让读者从中得到教益。（三）展示后果和严重危害（三）展示后果和严重危害 很多公益广告是将一些不良行为导致的严重后果和危害展示给读者，形成强烈击，让人触目惊心，以起到警示作用。或者是以忠告或警示的方式提出一个严肃问题。具体主题包括保护环境物、节约资源、行

9、为规范、文明秩序、公共卫生等。这类公益广告有较强说服力度，但手法比较沉重，创作时要考虑受众的心理承受能力。/公益广告世界上最后一滴水：https:/ 扶弱济贫的精神，激发人们的道义感和本能良心。/中国福利彩票慈善救助公益广告 一、一、政治政策类公益广告文案政治政策类公益广告文案这类公益广告一般是政党和政府发布的，是为了宣传政党纲领、政治倾向或者解释政府的方针、政策等而制作的。其主题可以有祖国统一、香港回归、一国两制、反对战争爱好等。二、二、节日类公益广告文案节日类公益广告文案节日类公益广告是指运用中外传统和现代节日作为切入点创作的公益广告，它利用节日元素传播公益广告内容。中国的节日很多，有传统

10、节日、现代节日，有农历节日，有纪念节日，等等。传统节日是中华文化的重要组成部分，每一个节日都有特定的内涵和渊源。纪念节日有更多的人文特征和文化内涵，如五一劳动节、教师节、重阳节、植树节等。这些节日都可以作为很好的公益广告载体，加载要传达的广告内容。三、三、社会文明类公益广告文案社会文明类公益广告文案这类公益广告主要意在倡导社会文明、道德新风，提高公民的个人素质。多以忠告、提醒、警示的方式提出一个严肃的公益观念，提醒人们如果不停止某种行为或不采取某种行动所可能造成的后果。其主题可以有保护环境、爱护动物、节约用水、节约资源、关心残疾人、孝敬父母、尊老爱幼、弘扬亲情、文明秩序、公共卫生等。四、四、健

11、康类公益广告文案健康类公益广告文案健康不仅指个人健康，还指公共健康。公共健康是指公众的健康，也称为人口的健康。伴随经济全球化而来的还有疾病的全球化以及公共健康问题的全球化。这类公益广告主要宣传健康问题的伦理原则和道德规宣传健康问题的伦理原则和道德规范以及应该采取的措施范以及应该采取的措施，呼吁人们关爱自身健康，保持健康心态，尊重他人健康，反对吸烟，预防疾病等。五、五、社会焦点类公益广告文案社会焦点类公益广告文案这类公益广告把目光集中在社会焦点问题，如下岗、打假、诚信、扫黄、打非、反毒、希望工程等。这些问题涉及社会稳定和百姓生活，如下岗和再就业，若解决不好，会影响到整个社会安定团结的落实和国企改

12、革的成败。而希望工程则关系到全民教育、科学技术发展、文化传承等。因此，这都是公益广告必须重视的问题。一、一、正面倡导型正面倡导型正面倡导型公益广告是以正面引导的方式直接灌以正面引导的方式直接灌输公益观念输公益观念。它不批评也不讽刺不批评也不讽刺，而是引导受众接受一种思想意识、社会风气、生活方式。它显示政府、社会团体、企业对某一社会现象、社会问题、社会行为的关注。这类公益广告以平心静气、循循善诱的态度，给公众留下深刻记忆。其中，温馨的广告语言、生动的画面，如清风扑面，亲切感人，使人与人、人与社会、人与自然和谐交融。它提倡社会公德，呼吁文明进步，推动知识创新，促进科教兴国，弘扬爱国精神，潜移默化地

13、影响着公众。二、二、关心爱护型关心爱护型关心爱护型公益广告以真诚的关心爱护态度传播公益观念，以真情打动公众的心，唤起人们的同情，让大家都献出一份爱心，让所有的人都伸出援助之手，帮助那些需要帮助的人们。三、三、规劝说服型规劝说服型规劝说服型公益广告是以劝说疏导方式劝说疏导方式宣传公益观念，对于那些有不良思想、不好行为的人进行劝说，使他们改掉不良行为和习惯，或者纠正社会上存在的落后、封建、不健康的思想观念。公益广告承担着宣传教育功能宣传教育功能，但它不是强制的教育，而是以沟通、劝导、警示来影响受众，使人们建立一种社会责任和社会意识，实现社会的和谐发展。四、四、提醒警示型提醒警示型提醒警示型公益广告

14、是以提醒、告诫、警示的方式，善意而严肃地提出某种正确观念，引起当事人的重视。一、一、反映热点，明确主题反映热点，明确主题公益广告始终把焦点集中在人、社会、自然三大方面，其任务就是弘扬真善美、鞭挞假恶丑，以先进思想其任务就是弘扬真善美、鞭挞假恶丑，以先进思想教育公众教育公众，以有力语言针砭时弊。公益广告应目标明确，针对性强目标明确，针对性强。选题时要有针对性，这是引起公众关注、产生社会效果的前提。要配合政配合政府大政方针和社会当前的热点问题府大政方针和社会当前的热点问题进行选题。公益广告的意义，在于符合公众的根本利益，其主题要与社会公众的切身利益相关，并通过广告手段，喊出大众的心愿和期待，赢得更

15、大的社会共鸣，进而促成一致的行动。因此，公益广告创作人员应该首先领会党和政府的方针政策，掌握社会问题的焦点和热点，这样才能选出针对性强的主题。二、二、揭示本质，剖析事理揭示本质，剖析事理公益广告要从深层次揭示事物的本质，说明事情的利害，让传播对象自己思考利弊，主动做出选择。三、艺术感染，震撼心灵三、艺术感染，震撼心灵公益广告要运用一切艺术手段增强感染，强化主题，从人们心灵深处解决问题，使传播的观念深入人心，在公众那里升华为价值理念和行为准则。如对一些不良行为的规劝和警示，使正确观念融化在受众的心灵深处和血液里，成为一生的座右铭。四、比喻含蓄，善意诱导四、比喻含蓄，善意诱导公益广告的目的是说服受

16、众响应号召，积极参与，戒除不良嗜好，学好向上。广告与公众之间是平等的交流关系，而不是教育者与被教育者的关系。因此，公益广告应该语言含蓄，善意诱导，启发公众自觉参与行动和深刻思考。广告文案要单纯质朴，简单明了，不要以文害意，削弱信息力度。五、情感渗透，心灵沟通五、情感渗透，心灵沟通人的观念决定人的行为，社会意识影响社会存在。人的生活观念和做人态度一旦形成，是很难在短时间内发生改变的。强制命令和法律法规并不一定奏效，而能感化人心的大概只有感情。六、适度夸张，鞭辟入里六、适度夸张，鞭辟入里有些以讽刺批评为主的公益广告，要揭露社会丑恶和批评错误言行，就可以运用适度夸张的手法，将问题或现象放大，让大家都

17、能认清问题本质。在批判丑恶行为时，甚至可以深刻透彻，不留情面，让那些有悖社会公德和优良风气的行为无处躲逃。七、轻松幽默，寓教于乐七、轻松幽默，寓教于乐公益广告不能完全采取说教方式，这样容易让人产生逆反心理，影响说服效果。概念清单概念清单公益广告/本章主要参考并引用了以下资料：高萍公益广告初探北京.中国商业出版社张成锡迈向新世纪的公益广告广告文案写作网络课程如何创作优秀的公益广告周亮公益广告的创作的基本要求【思考与练习】一、思考题1.公益广告的概念是什么？答：见第一节，一2.公益广告有什么特点？答：见第一节，二3.公益广告文案有几种分类方法？各是什么？答：见第一节，三4.公益广告文案有哪些表现方法？答：见第三节5.公益广告文案应该注意什么？答：见第四节