《社会调查研究方法（第三版）》课件 第五章.ppt

1、本章要点调查主题 分析框架 变量清单 焦点小组讨论 群体访谈 群体动力 深度访谈 实验室访谈 有声思考法 阶梯前进法 实地试调查 行为编码 题目评级表 问卷结构 问卷的顺序效应第五章 问卷设计与评估第一节 编写题目第二节 评估题目第三节 问卷的编排与格式化第一节 编写题目 陈述调查目标 分析框架与变量清单一一二二第一节 编写题目三三 问卷题目设计原则(一)陈述调查目标一一要想设计出好的问卷，设计者首先要对调查目标有一个清楚的认识。严格说来，陈述调查目标不仅要说明调查主题，即调查的议题或调查涉及的研究领域；更重要的是要有效地把调查主题缩小成一些特定的研究问题，或者说在调查主题范围内寻找问题。步骤

2、一一1.通过检索和阅读文献，可以从一些公开发表的与调查主题相关的研究论文或调查报告中，发现许多有价值的研究问题。2.与他人讨论也是提炼研究问题的一种常用方法，这里的“他人”主要是指对调查主题知之甚详的专家、问卷设计委托方的决策者。3.对于那些委托进行的问卷设计，确认调查目标时，一定要与委托方的决策人员进行充分的沟通。4.无论是与专家研讨，还是与委托方的决策人员座谈，都可以采用焦点小组的形式进行。分析框架与变量清单二二明确了调查主体和研究问题后，接下来就要具体确定变量分析框架，然后依据分析框架来设计问卷。建立分析框架，研究者首先要考虑：从所研究的问题出发，究竟需要测量哪些变量？其次要弄清楚：变量

3、之间的因果关系如何？一般情况下，分析框架需要有一份详细的变量及其指标的清单；对于那些解释性分析，最好能做出变量关系的逻辑框架图。一般说来，建立分析框架的方法，与提炼研究问题的方法类似，首先是检索文献，再就是与相关人员进行深度访谈，最后是焦点小组访谈。除此之外，分析框架更多地依赖于研究人员的独创性思考。（三）问卷题目设计原则三三内容合适第一，要询问被访者能够可靠回答的题目，避免提出超越被访者回答能力的题目。第二，设计题目时，尽量不要让被访者预测自己对未来或假设情境的反应。因为对于没有经历过的情况，人们不太容易对自己的行为、自己的感觉做出预测。第三，不要在题目中简单地让被访者提供事情的原因。第四，

4、研究者最好放弃让被访者提供解决问题的方法的念头，对于那些复杂问题更是如此。（三）问卷题目设计原则三三措辞用字清楚首先，要避免使用专业术语和缩略语。其次，要避免使用语意模糊不清的字眼。最后，要避免使用双重否定形式的题目。（三）问卷题目设计原则三三一次问一件事情问卷题目设计要避免出现双重负载，即一个题目只应问一件事情，这是一个经常被提及的设计原则。1.避免在题目中设定不合理的假设。2.避免在题目中包含隐含的限制条件。（三）问卷题目设计原则三三客观公正问卷题目设计应遵守客观公正原则，不要诱导被访者朝某个设定方向回答问题。1.避免在题目中使用引导性语句。2.避免在题目中使用倾向性语句。3.避免出现不平

5、衡的题目，即在撰写题目时，避免使用不平衡的答案选项和偏袒语句。第二节 评估题目 焦点小组讨论 深度访谈一一二二第二节 评估题目三三 实地试调查（一）焦点小组讨论一一基本概念：焦点小组讨论就是采用小型座谈会的形式，在一名主持人的引导下，对某一主题进行深入讨论，从而获得对有关问题的深入了解。一般情况下，焦点小组讨论可能为研究者提供许多与找工作相关的信息。首先，通过讨论可以对被访者的认知程度有所了解。其次，讨论可以明确找工作的途径或方式含义。最后，讨论能弄清楚被访者对某些关键字或词的了解程度。讨论的准备一一焦点小组讨论的准备工作主要有以下几项内容：编写讨论指南、选择主持人、招募参与者、准备讨论场地及

6、其他设备。首先，一次成功的焦点小组讨论需要有一份精心准备的讨论指南，即一份讨论中所要涉及的话题概要。讨论指南通常包含三个部分：一是一些旨在建立良好关系的轻松话题，以及对焦点小组讨论规则的解释；二是讨论的主题，以及每项主题的细化内容；三是总结各项具体要求。讨论的准备一一其次，主持人的表现对于焦点小组讨论的成功与否起关键作用。一个优秀的主持人应具备两方面的技能：一是拥有与讨论主题相关的专业知识；二是具有驾驭小组讨论进程和方向的能力。再次，参与人员是焦点小组讨论的主体，可以通过不同的方法进行招募，如在街头拦人，或随机选择一些电话号码的机主，但必须进行适当的筛选。最后，焦点小组讨论最好安排在专门的焦点

7、小组测试室中进行。讨论的实施一一在讨论进行过程中，主持人要负起应有的责任：一方面要把握焦点讨论的主题，尽可能将参与者的注意力引向讨论的主题，在“让人们充分表达自己的观点”和“围绕调查主题讨论”之间寻求一个适当的平衡点，避免讨论离题太远，避免围绕主题提出新的问题，而使讨论始终有一个焦点。另一方面，要做好参与者之间的协调工作。实施焦点小组讨论的另一个关键环节是对讨论过程的记录。结果分析一一焦点小组讨论结束后，要及时整理、分析记录。在整理记录时：一方面要检查记录，看是否准确完整，是否存在差错和遗漏；另一方面则要通过对一些关键事实和重要数据的查证核实，检验结果是否真实有效。在分析讨论结果时要注意，焦点

8、小组讨论的目的是得到不同的经验和认识，而不是得到一个具有代表性的样本。（二）深度访谈二二深度访谈是一种无结构的一对一的面谈，但与普通面谈不同，它是借助于一些访谈技术，来探察被访者理解和回答问卷题目的思考过程。进行深度访谈的访问人员通常不是一般的调查访问员，而是具有娴熟访问技巧的研究人员或资深的访谈督导。访谈技术（三）实地试调查二二试调查：试调查：要进行试调查，比较常规的做法是，让有经验的访问员，基于方便和有效性考虑，选取1535个类似正式调查对象的被访者，对其进行问卷访问。在试调查中，访问员既要负责访谈，更重要的是要观察问卷及调查过程中需要改进的地方。试调查结束后，访问员要与研究者一起，以小组

9、讨论的形式，报告自己对题目的评估。行为编码技术：行为编码技术：注意：一定比例有问题编码的存在，只是表明该项问卷题目可能需要改进。但这项问卷题目究竟问题何在，还需要通过进一步的分析才能加以判断。题目评级表题目评级表第三节 问卷的编排与格式化 问卷结构 题目的排列顺序一一二二第三节 问卷的编排与格式化三三 问卷的排版与印刷 问卷标题：问卷标题：问卷标题是对调查主题的概括说明，目的是使被访者对将要回答哪方面的题目有一个大致的了解。问卷说明问卷说明 题目与答案题目与答案 编码：编码：编码既可以与问卷设计同步进行，也可以在调查结束后进行，前者称为预编码，后者称为后编码。一般情况下，封闭式题目大多采用预编

10、码，即在设计问卷时，就预先赋予每一个题目及其答案一个数字作为它的代码。同时，每份问卷还必须有编号，即问卷编号。调查执行记录调查执行记录一一（一）问卷结构（二）题目的排列顺序 二二第一，关于问卷的总体布局，一个基本原则是按照访问时被访者可能遇到的不舒适和混淆程度，来安排题目出现的先后顺序。第二，在总体布局上要注意层次分明，一个主题与另一个主题之间要有所区分，尽可能将相同主题的题目放在一起，不要住房情况没问完，就转到婚姻话题上，一会儿又回到住房上面，这样跳来跳去，会使被访者感到困惑，甚至可能会对访问员的调查能力产生怀疑。第三，可以按一定的逻辑顺序来组织不同主题的题目，以使被访者更顺畅地考虑题目的答

11、案。总体布局（二）题目的排列顺序 二二问卷的顺序效应是指由于前面题目的存在，使被访者改变了对后面题目的回答。问卷的顺序效应使问卷设计陷入困境：一方面，总体布局需要尽量把相关的题目集中在一起，以避免逻辑混乱；另一方面，这种做法又可能产生顺序效应。顺序效应（三）问卷的排版与印刷三三注意：1.维持一个排版比较宽松的卷面，不仅有助于问卷阅读的流畅度，而且能减少填答错误，提高调查资料的质量。2.访问员在不同日期不同时段再访问两次。3.对于复杂题目、特殊情况的说明，如标明题目不适用于某个被访者时的跳答提示，最好用特殊的形式来印刷，复习思考题1.可以通过哪些途径将调查主题缩小成研究问题？2.在问卷设计中，如

12、何确定变量分析框架？3.焦点小组成员间的互动与访问员和被访者之间的互动有什么区别？有效进行焦点小组讨论的关键因素是什么？4.焦点小组的讨论指南通常包含哪几个部分？主持人应具备哪些素质？在人员构成上有哪些要求？对实施场地有哪些特殊要求？在实施中应注意哪些问题？怎样分析讨论的结果？5.深度访谈的基本原理是什么？深度访谈与焦点小组讨论有什么不同之处？6.怎样对访问双方进行行为编码？需要对哪些行为进行编码？题目评级表有什么功能？评级表要求对哪几种问题进行评估？7.访问的执行记录应包括哪些内容？如何克服问卷题目编排中的顺序效应？推荐阅读书目1.风笑天.现代社会调查方法.武汉:华中科技大学出版社,2010

13、2.柯惠新.丁立宏编著.市场调查与分析北京:中国统计出版社,2000参考文献1.美 巴比.社会研究方法.北京:华夏出版社,20002.陈义彦,洪永泰等编著.民意调查.台北:五南图书出版有限公司,20013.风笑天.现代社会调查方法.武汉:华中科技大学出版社,20014.美 福勒.调查研究方法.重庆:重庆大学出版社,20045.美 福勒.调查问卷的设计与评估.重庆:重庆大学出版社,20106.柯惠新,丁立宏编著.市场调查与分析.北京:中国统计出版社,20007.美 迈克丹尼尔,盖兹.当代市场调研.北京:机械工业出版社,20008.美 纽曼.社会研究方法:定性与定量的取向北京:中国人民大学出版社，20079.游清鑫等编著.电访实务.台北:五南图书出版有限公司,200110.游清鑫等编著.面访实务.台北:五南图书出版有限公司,2001