推广活动策划创意方案：别克君威广告策划方案.doc

1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 别克君威广告策划方案别克君威广告策划方案 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 目目 录录 第一部分：市场调查第一部分：市场调查 3 3 一、营销环境分析 3 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 3 2、市场营销环境中的微观制约因素 6 3、市场规模 7 4、市场构成的特征 9 5、营销环境分析总结 9 二、消费者分析二、消费者分析 9 9 1、消费者的总体消费态势 9 2、现有消费者分析10 3、潜在消费者分析13 4、消费者分析总结13 三、产品分析三、产品分析1414 1、产品的性能14 2、产品质量15 3、产品价

2、格17 4、产品材料、质地、工艺分析18 5、产品的外观及命名18 四、竞争对手的营销状况分析四、竞争对手的营销状况分析1919 1、竞争对手数目19 2、竞争对手分析20 五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析2222 1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现22 2、广告分析总结24 第二第二部分：广告策略部分：广告策略2424 一、广告目标 24 二、目标市场策略 24 三、产品定位策略 24 四、品牌形象策略 25 五、广告诉求策略 25 六、产品表现策略 25 七、广告媒介策略 27 第三部分：广告计划第三部分：广告计划 2727 一、广告目标 27

3、二、广告时间 27 三、目标区域 28 四、广告诉求对象及重点 28 五、广告媒介选择与发布计划 28 六、广告费用预算（略） 29 第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）2929 附录（略）附录（略） 2929 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 第一部分：市场调查第一部分：市场调查 一、营销环境分析一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2003 年我国经济增长加快， 综合实力进一步增强， 全年国内生产总值 116694 亿元，按可比价格

4、计算，比上年增长 9.1%，加快 1.1 个百分点。全国居民消费 价格总水平比上年上涨 1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差 255 亿美 元，比上年减少 49 亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国 家外汇储备达到 4033 亿美元，比上年末增加 1168 亿美元。人民币汇率保持基本 稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过 2 万亿元，达 20450 亿元，比上年增长 20.3%，增收 3446 亿元。工业生产高速增长，全年全部 工业增加值 53612 亿元，比上年增长 12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提 高，去年城镇居民人均可支配收入 20

5、03 年，我市城镇居民人均可支配收入 13882.6 元，比上年增长 11.4%，扣除物价因素实际增长 11.2%，比 2000 年翻了 一番，其中：人均工薪收入增长 12.8%；人均转移性收入增长 12.7%；人均财产 性收入增长 1.1 倍。受非典因素影响，人均经营净收入下降 7.4%。预计 2004 年 我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 近五年全国经济增长率比较 表 1-1 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1% GDP 增长带动轿车产业发展 汽车工业的发展与国民经济 GDP 的增长（见图 1-1）有密

6、不可分的关系，据 国家统计局最新预测资料显示， 中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平 稳的递增态势(见表 1-2)。中国近年以来及未来 10 年的 GDP 增长率将以较高的 速度增长。超过人均 4000 美元的城市在 2003 年超过 28 个。按照国际经验，人 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 均 GDP4000 美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人 消费时期具有普遍意义的规律。 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 199920002001200220032004 近5年GDP 1999 2000

7、2001 2002 2003 2004 图 1-1 表 1-2 1999 2000 2001 2002 2003 GDP(%) 7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1% 汽车增长率 3.78 4.50 4.88 5.83 10.34 、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 2000 年 10 月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。2004 年 6 月 1 日出台的汽车产业发展政策明确指出我国汽车产业要在 2010 年前 发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企 业跨入世界 500 强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团

8、等等， 总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。 国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而 银行汽车消费信贷的推出和实现， 则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的 重要手段。 、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时， 总体仍存在差距。在这项对 12.5 亿国人做的调查中，占总调查量 20%的高收入 调查者拥有着相当于 42.4%的全部调查者的财富。 中国高收入阶层年总收入一般在 20 万元以上， 人数不到总人数的 1%。

9、行业、 教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。 年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象， 30 岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财 富。 这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业 上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企 和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、 部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师 等。 据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在 30-35 岁，个人 年收入为 10-15 万元，

10、职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受 访者中，拥有中高档轿车（20-50 万元）的人数占总样本调查人数的 2.81%，拥 有中档轿车（10-20 万元）的占 10.4%。 两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到 1%的高收入者, 恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者， 是中高档轿车市场最具价值的用 户。 （2）、市场的政治、法律背景 加入 WTO 后对市场的冲击 自从我国 2001 年 11 月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿 车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上 50：50 的合资形式。由于有 5 年的缓冲期，中国轿

11、车行业并没有在短时间内遭 到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车 市场上。在国际市场上，别克的售价基本稳定在 2 万美元，而君威的售价最低也 要 223800 元，最高达到 36.9 万元。马自达 6 的国际市场售价约 18 万元，而在 中国同样款式却卖到 26.56 万元。 分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场 普遍高出 1 倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿 车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。 由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。 成品油价格连续上调 天天文档在线 最全资料平台 QQ:

12、744421982 近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨，99 年至 2000 年，国 内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新，在 2004 年 4 月 1 日零点，国内汽油 价格再次上涨，达到了自 2000 年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远 看，在今后 1020 年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在 1020 年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有： 欧佩克石油组织限制生产。 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。 美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上别克在消费者口碑中，一概对其 耗油不满。据上海别

13、克轿车的使用者反映，虽然上海通用公司提供给客户的资料 上写明“别克”车 100 公里耗油量不到升，但实际平均 100 公里耗油量高达 13.升以上(城市)。其实现今世界四大车系的耗油量基本持平，只是由于固有思 想和日本车车体较小，人们对美国车产生了偏见，这必然导致消费者在购车时偏 向那些油耗低的轿车。这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。所以，油价的上 涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响 中美日关系发展 中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影 响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系发生恶化时，如中国 驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾

14、问题的紧张都会影响通用公司在 华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。中国和日本的关系就更 为敏感，这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久，但这种敏感不一定对美国 车产生不利影响，相反有可能出现有利影响。在北京这样政治空气和市民的政治 敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。 交通的恶化对车市的影响 随着机动车数辆的突增。交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消 费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经 突破 200 万辆，而香港有 500 万辆轿车，北京却比香港拥堵的多，显示出北京的 交通管理水平有待提高。交通的恶化对中高档轿车的影响主要

15、看政府的政策，如 果政府对轿车采取限制政策，将势必影响到轿车的销售，如果政府加强对交通的 管理，轿车的销售量还将稳步提高。 2、市场营销环境中的微观制约因素 （1）企业的目标和资源 上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司 各投资 50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为 15.2 亿美 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 元。上海通用汽车成立于 1997 年 6 月，1998 年上海市政府把上海通用汽车列为 上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目。上海 通用汽车占地面积 55 万平方米， 建筑面积 23 万

16、平方米， 共有冲压、 车身、 油漆、 总装和动力总成五大车间。公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造 工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法。公司严格按照精益 生产原则规划、 设计、 建设和管理工厂， 五大车间采用模块化设计， 柔性化生产， 可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动 式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。 几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。 （2）供应商与企业关系 上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用 既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加

17、拿大。上海通用与供货商是一种 优势互补、平等的关系。 （3）产品的营销中间商和产品的关系 上海通用采用 4S 店直销的销售方式， 所有经销商跟上海通用保持一张面孔、 一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。 3、市场规模 （1） 市场规模 近五年轿车销售量（见图 1-2） 571145613640 721460 1124800 1971600 2600000 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 199920002001200220032004 近五年轿车销售量 轿车销售量（辆） 预测销售量（辆） 图 1-2 跟据

18、近 5 年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态， 预计在 2004 年达到 260 万辆。 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 （2）中高档车市场的构成 构成这一市场的品牌有君威、 帕萨特、 雅阁、 马自达 6、 索纳塔、 新蓝鸟 (各 品牌所占的份额(见图 1-3)。马自达 6 由于新品上市，没有包含在 2003 年数据 中， 但从 2004 年 1 月数据来看，全国 2030 万元的中高档轿车市场销售量为 26565 辆，马自达 6 增速迅猛，超过雅阁的 4231 辆，达到 4354 辆，排名第三。 排名第一的是帕萨特，9508 辆，第二君威，5329

19、辆（见图 1-4）。据近期数据 可以分析出，处于优势地位的品牌是帕萨特、别克君威、雅阁和马自达 6。与别 克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁，由于马自达 6 的市场定位与帕萨特、君 威和雅阁有明显不同，所以对君威不够成显性竞争。 2003年中高档轿车市场份额 君威 23% 帕萨特 32% 雅阁 21% 索纳塔 13% 新蓝鸟 11%君威 帕萨特 雅阁 索纳塔 新蓝鸟 图 1-3 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 2004年1月中高档车销售辆份额 雅阁 16% 马自达6 16% 其它 12% 君威 20% 帕萨特 36% 君威帕萨特雅阁马自达6其它 图 1-4 4、市场构成的

20、特征 按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人 士称之为“黄金季节” ，而春夏季相对来说就清淡很多。 5、营销环境分析总结 国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空 间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费 群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极 高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。 二、消费者分析二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中 高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世

21、界顶级名车，如奔驰宝马 在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊 贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车 在消费者心中上一个档次。 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭， 绝大 多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车（见图 2-1） 。 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 93 37 7 63 0 20 40 60 80 100 % 三厢轿车两厢轿车 中国消费者 欧美消费者 图 2-1 2、现有消费者分析 （1）消费者的构成 君威及其前身车型共卖出 197352 辆（见表 2-1）

22、表 2-1 君威及其前身销售量君威及其前身销售量 年份 销售（辆） 同比增长率% 1999 19826 2000 30543 54.1 2001 19670 -35.6 2002 37325 89.75 2003 89988 141.1 购买中高挡车的大专学历的占 29.8%，本科占 45.6%，硕士以上学历的占 13.4%，高中以下(包括高中和中专)占 13.0%。 （见图 2-2） 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 中高档轿车消费者学历分布图 大专 29% 高中以下 13% 硕士以上 13% 大学本科 45% 高中以下 大专 大学本科 硕士以上 图 2-2 现有中高档轿

23、车的用户中， 45 岁以上的占 32.7%， 36-45 岁的占 48.2%， 30-35 岁 17.3%，20-29 岁占 1.8%。 （见图 2-3） 中高档轿车购买者年龄分布 20-29岁 2% 45岁以上 33% 30-35岁 17% 36-45岁 48% 45岁以上 36-45岁 30-35岁 20-29岁 图 2-3 别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性，他们在大中城市已定居，职业 一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入 1.5 到 3 万元。 （2）消费者行为分析 经过调查君威基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。 购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升

24、在商务和公务进行中的表 现力。这些消费者购买君威全部选择在环境良好服务正规的 4S 店中。 （3）现有消费者的态度 本品牌的认知程度 别克君威的品牌认知程度逐年递增。（见图 2-4） 2004 年别克品牌知名度 （提 示前的品牌认知度）已达到 83%，提示后的品牌知名度达 100%。 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 别克品牌认知度 3.8 14 50.5 83 0 20 40 60 80 100 1999200020022004 年 % 品牌认知度 图 2-4 品牌的偏好程度 据新华信在 2002 年北京国际车展期间的调查显示， “别克” 品牌美誉度排 名位居第四，调查对

25、象对“你最喜爱的品牌”问题的选择率，别克排在宝马、奔 驰、奥迪之后，位居沃尔沃之前，从本次消费者调查结果看，通用的品牌知名度 和美誉度基本上发展均衡。 （3）对本品牌的满意程度 在中国质量协会对 2003 年度各车型用户满意度指数测评结果中别克的两款 轿车的满意度都排在前十名（见表 2-2） ，仅次于上海大众，说明消费者对别克 旗下的产品满意度较高。 表 2-2 我国轿车行业的年度用户满意度指数前十名 1 1 波罗 Polo 78.2 2 2 宝来 Bora 78.078.0 3 3 奥迪 A6 Audi A6 77.777.7 4 4 雅阁 Accord 77.577.5 5 5 别克新世纪

26、 Century/ G 77.077.0 6 6 帕萨特 Passat 76.476.4 7 7 爱丽舍 Elyse 73.673.6 8 8 赛欧 Sail 73.473.4 9 9 蓝鸟 Bluebird 73.273.2 1010 奇瑞 Chery 72.672.6 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 （4）本品牌为满足的需求 本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适， 又对驾驶体验有较高要求的那 部分需求。 （5）对品牌最满意的方面和最不满意的方面 最满意的方面：别克品牌是高价值的体现，给人以尊崇体验。 最不满意的方面：别克品牌旗下车型大多操控不灵活，使品牌有笨拙感。

27、3、潜在消费者分析 （1）潜在消费者特征：收入偏高、稳重、理性、不张扬 （2）潜在消费者的购买行为： 潜在消费者一部分是那些在两年前购买了“老三样” （捷达、富康、桑塔纳） 的大批车主准备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其 首要的考虑。所以这部分潜在消费者对上海大众的帕萨特情有独钟，上海大众遍 及全国的服务网点和维修费用得低廉成为选择的主要原因。 想要改变这部分人的 购买计划相当困难，这部分消费者都有若干年的驾驶经验，理性的成分很大。 另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车， 这正是日本 车系的特质， 由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车， 他们的选择只

28、有一个， 这给改变他们的购买计划带来了机会，改变其购买品牌的可能性较大。 还有一部分消费者虽然有购买能力，但认为中国在 2006 年以前车价和国际 接轨前不合理，希望等到车价合理后再购买，目前处于观望状态。 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 据以上新华信在 2002 年北京国际车展期间的调查，别克品牌已经拥有很高 的知名度，潜在消费者也对别克品牌的价值有很高的认同。但是，别克在服务的 地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求。 而对希望购买一部日 系中高档车的消费者， 别克君威大气的外观和精致的做工可以满足一部分潜在消 费者需求，而在实惠方面很难达到。 4、消费者分析总结 经过分

29、析， 我们发现别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为 主，年龄在 30 到 45 岁之间，在大中城市定居，家庭月收入 1.5 到 3 万元，受过 大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心 强，对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。 潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显 不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 三、产品分析三、产品分析 1、产品的性能 别克君威现有六款车型，其中发动机排量为 2.0L 的有两款，2.5L 发动机的 两款，3.

30、0 升发动机有两款，详细性能及参数见下 表 3-1 型号 G2.0 G2.0 + G2.5 GL2.5 GS3.0 GS3.0 旗舰版 性能 发动机 TWIN-Tec 直列四缸，双 顶置凸轮轴，SFI 顺序 多点燃油喷射，ECM 电 子控制模块 V型六缸SFI顺序多点燃 油喷射，电子点火发动 机， PCM 一体化动力总成 控制模块 V 型六缸 SFI 顺序多点燃油 喷射，电子点火发动机，PCM 一体化动力总成控制模块 排量(cc) 1998 2490 2980 最 大 功 率 (kw/rpm) 91/5400 112/5600 126/5200 最 大 扭 距 (Nm/rpm) 180/400

31、0 209/4400 256/4400 变速箱 F25 五速手动变速箱 4T65-E 电控四速自动变速箱 驱动形式 前轮驱动 最 高 车 速 (km/h) 170 173 200 加 速 性 能 0-100km/h (s) 12.3 12.8 10.8 燃油及排放 1)三元催化转换器闭环系统，符合欧洲二号排放标准 2)90 号以上无铅汽油 90km/h 等 速油耗 (L/100km) 6.7/10.7(城郊) 6.7/10.9(城郊) 6.9/11.2(城郊) 底盘悬架 四轮独立式悬架 四轮独立式悬架，加强型北 美警车用底盘 制动系统 前后轮盘式制动 别克君威2.5L以上车型采用的V6发动机是

32、其与同价位车角逐中最耀眼的配 备，其大排量及低转速高扭矩的特性令快速起步、加速超车游刃有余，高速平稳 顺畅，其独有的 60 度稳定结构，运行缓冲空间大，令发动机振动噪音最低，造 就了这款车完美的静音效果，发动机中的电脑控制模块 PCM 智能化运作，不仅精 确协调发动机和变速箱，令换档平稳顺畅，更具诊断监测功能，在行驶中及时预 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 警。除此之外，别克君威将驾乘者的安全视为第一要务，君威采用全金属封闭承 载式车身，前排标准配备专为中国人体型设计的双安全气囊，ABS 防抱死制动系 统，TCS 防滑控制系统，侧面双防撞杆，北美警用加强型底盘等安全设备一

33、应俱 全， 安全性能傲然出众。由于购买君威的人士需要舒适安静的环境和固若金汤的 安全， 所以发动机的平顺安静和驾乘的安全无余不仅是最突出的产品性能也成为 最适合消费需求的性能。 由于产品注重安静舒适，大量采用隔音材料，车身重量大（2 吨） ，加之 V6 发动机独有的平顺，使其在 0100km 加速的前期油门的响应相对迟钝，所以 其加速性能还不能令消费者满意。 别克君威与同档次车最大的优势就是舒适安静，美国车的悬挂调效的偏软， 相对于欧洲车系偏硬的悬挂调效，对乘坐者来说十分舒适。安静是别克品牌一贯 的追求， 在美国， 别克一直强调的目标是要带来同级车中最安静的车厢， 在我国， 别克的安静也成为别

34、克区别其它车型的最大特征。 2、产品质量 别克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种， 在国内也秉承这这一良好 传统，质量上乘。上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供，其中 国内样板工厂采购占到 40%以上，全球资源的优化带来了别克的高质量。2003 年11月12日中国汽车产业合作企业家代表团在美国著名汽车城底特律访问的时 候，分别与美国主要汽车生产商签订协议，计划大量进口美国汽车和零部件。中 国汽车产业合作企业家代表团当天与通用汽车公司签订了总额约为亿美元 的进口协议，而 14 亿中的亿多美元是专为别克提供的零件。 别克轿车不仅在国外饱受赞誉， 在国内的消费者评价也较高， 别克新世

35、纪 （别 克君威是其改进升级版）轿车在中国质量协会对 2003 年度各车型用户满意度指 数测评结果中名列第五（见表 3-2） ，在同级车中名列第二，超出行业水平（71.3 分）5.6 分，可见别克在消费者心中的评价较高，满意程度也较好。由于调查时 君威刚刚上市， 别克新世纪还在销售， 君威的质量水平更高， 用户的评价也更高。 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 表 3-2 我国轿车行业的年度用户满意度指数前十名我国轿车行业的年度用户满意度指数前十名 1 1 波罗 Polo 78.2 2 2 宝来 Bora 78.078.0 3 3 奥迪 A6 Audi A6 77.777.7

36、 4 4 雅阁 Accord 77.577.5 5 5 别克新世纪 Century/ G 77.077.0 6 6 帕萨特 Passat 76.476.4 7 7 爱丽舍 Elyse 73.673.6 8 8 赛欧 Sail 73.473.4 9 9 蓝鸟 Bluebird 73.273.2 1010 奇瑞 Chery 72.672.6 企业名称企业名称 车型车型 满意指数满意指数 上海大众 波罗 Polo 帕萨特 Passat 桑 2000 Santana 200 普桑 Santana 78.2 76.4 70.6 66.6 一汽大众 宝来 Bora 奥迪 A6 Audi A6 捷达 Jet

37、ta 78.0 77.7 72.0 长安铃木 羚羊 Gazelle 奥拓 Alto 68.5 65.1 上海通用 别克新世纪 Century/ G 赛欧 Sail 77.0 73.4 神龙汽车 爱丽舍 Elyse 富康 Fukang 73.6 67.1 天津夏利 夏利 Xiali 63.5 广州本田 雅阁 Accord 77.5 吉利汽车 豪情 u32654 美日 64.0 东风日产 蓝鸟 Bluebird 73.2 上汽奇瑞 奇瑞 Chery 72.6 东风悦达起亚 千里马 Accent 64.1 一汽轿车 红旗 Red Flag 65.2 天天文档在线 最全资料平台 QQ:74442198

38、2 3、产品价格 （1）同类产品与本产品价格比较（2.0L 级别、2.5L 级别、3.0L 界别） 表 3-3 2.0L 级 别 帕 萨 特 2.0 (手/自) 雅阁 2.0(手) 索纳塔 2.0 (手/自) 蒙迪欧 2.0 (GLX/China-X) 君威 (2.0/2.0+) 新蓝鸟 (手/自) 价格 (元) 209000 /224000 229800 179000/ 198000/ 209800/ 225000 209800 /229800 206800 /216800 206800/ 223800/ 216800/ 233800/ 253800 君威 2.0/2.0+是别克君威的入门车

39、型，价格在 2004 年 5 月 17 日别克全系 列降价后已成为同级车中较低水平。 （见表 3-3） 表 3-4 2.5L 级别 帕萨特 1.8T (手/自) 雅阁 2.4 索纳塔 2.7V6 君威 (2.5G/2.5GL) 马自达 6 价格 (元) 238900/ 279800 259800 249800 232800 /248800 239800/ 265800 君威 2.5G、2.5GL 是别克君威的主打车型，2003 年销售量占到君威销售总 量的销量占 70.8，其价格比竞争对手略低，2.5GV6 也是同级车中最便宜的车 型。 （见表 3-4） 表 3-5 3.0L 级别 帕萨特 3

40、.0V6 雅阁 3.0V6 君威(GS3.0/GS3.0 旗舰) 价格 (元) 322500 309800 298000/338000 君威的两款 3.0 车型豪华配置丰富， 在降价后基本和同级车持平。（见表 3-5） 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 表 3-6 20042004 年年 5 5 月月 1717 日别克君威降价表日别克君威降价表 车型 原售价（万元） 现售价（万元） 君威 3.0 GS 旗舰版 36.90 33.80 君威 3.0 GS 33.80 29.80 君威 2.5 GL 26.38 24.88 君威 2.5 G 24.38 23.28 君威 2.0

41、 豪华版 23.68 21.68 君威 2.0 22.38 20.68 （2）产品的性能价格比如何？ 2004 年 5 月 17 日，别克全系列降价后，2.0L 与 2.5L 两个级别的 4 款车型 家比优异，明显高出同级车，尤其 2.5LV6 的价格已接近近期价格底线，加之性 能在同级车平均水平之上，在市场上很有竞争力。 3.0L 两款车型的降价已将别克车的顶级版本降到 35 万元以下， 由于 3.0LV6 在整车配置上优于对手，性价比均衡。 4、产品材料、质地、工艺分析 2000 年 5 月 26 日上海通用通过了上海质量体系审核中心(SAC)和挪威船级 社(DNV)的联合质量体系评审，成

42、为中国汽车行业中第一个获得 QS-9000 认可的 汽车制造公司，同时也成为 GM 系统首家满足 QS-9000 标准的总装厂。零部件采 购及供应链方面，上海通用汽车依据 QSTP(质量、服务、技术、价格)的原则实 施全球化采购，在实施本土化的同时积极推动国内零部件行业的全球化进程，目 前已有 180 家国内零部件生产厂家经上海通用汽车推荐进入通用汽车全球的采 购体系，产品的零部件完全有通用在全球的样板工厂采购，国产化率达到 40%以 上，零件保证了优质。 别克君威在设计生产时，特别对车子进行了本土化调教，特别是 V6 发动机 专根据中国路况和油品特质进行了充分的本土化改进，采用 16 万公里

43、免更换铂 金火花塞、高密度新型凸轮轴，可靠、耐用而不娇柔。经过改进的整车令消费者 对车的整体性能更有信心。 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 5、产品的外观及命名 君威具有与别克品牌一脉相承的豪华、气派、尊贵、高雅的外观，对目标消 费者极具吸引力。而名字“君威”也是近年来轿车中文命名中少有的好名字，让 人很容易联想到君临天下，威武的形象，彰显出东方意境与中国文化内涵。 四、竞争对手的营销状况分析四、竞争对手的营销状况分析 1、竞争对手数目 君威在中高档车市场上共有 6 个竞争对手，分别是 上海大众帕萨特 长安福特蒙迪欧 北京现代索纳塔 天天文档在线 最全资料平台 QQ:74

44、4421982 一汽马自达 6 广州本田雅阁 日产风神新蓝鸟 其中主要的竞争对手有 2 个，广州本田雅阁和上海大众帕萨特 2、竞争对手分析 （1）广州本田 广州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研工业株式会社按 50：50 的股比合资建设和经营，于 1998 年 7 月 1 日正式挂牌成立，合资期限 30 年。目前，广州本田的生产能力已达到年产 12 万辆汽车，生产的车型有新一代 广州雅阁、7 人座多功能轿车Odyssey（奥德赛）以及家用轿车飞渡。 广州本田生产的雅阁轿车是君威的主要竞争对手之一，2003 年雅阁共卖出 80450 辆，中高档市场占有率达 29%，2003 年初广州本田将新雅阁下调了 4 万元 进行促销并取得了销售同比增长 78.0 的好成绩。 广州本田的销售主要集中在大中城市的 140 家 4S 店，目标消费群定位在希 望得到又体面又实惠的有品味车型的那部分消费者， 这部分消费者的主要特点是 “满足生活、享受生活” 。 广州本田的服务在两年前做的很好，曾在 2002 年 9 月由中国质量协会、全 国用户委员会组织展开的全国轿车用户满意度指数测评中，取得第一的好成绩， 但是由于近两年其他汽车厂商越来越重视产品质量和服务， 广州本田在消费者心 目中的形象开始下滑，03 年落到了第五