观唐广告-统一饮料年度整体战略规划建议课件.ppt

1、1统一饮料统一饮料2000-20012000-2001年度年度整体战略规划建议整体战略规划建议2目目 录录 1999-2000年度中国饮料年度中国饮料发展趋势发展趋势中国饮料市场的行销思考中国饮料市场的行销思考统一饮料的整体定位统一饮料的整体定位统一茶饮料的品类发展战统一茶饮料的品类发展战略略统一茶饮料各品牌整合规统一茶饮料各品牌整合规划划统一饮料区域性品牌规划统一饮料区域性品牌规划 2000-2001统一饮料多品统一饮料多品牌传播整合牌传播整合 2001年的行销目标年的行销目标31999-2000年度中国饮料发展趋势 1999年中国饮料产销量达到1186万吨，比1998年成长10%；预计20

2、00年成长率可达8-10%（约1300万吨）。5大主导产品品类已经形成，分别为：碳酸饮料、包装水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料。1999年的旺季价格战，导致2000年各厂商的原有利润空间降低，从而由价格竞争转入产品差异化竞争。随着居民收入的提高，消费者对饮料产品的营养和保健功能的需求增长，不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。茶饮料、果汁饮料和塑料瓶（PET）包装产品增长势头强劲；各类添加功能性元素的饮料的需求增加。4中国饮料市场的行销思考中国饮料市场的行销思考饮料的消费者需求层级饮料的消费渗透模式饮料卖什么？饮料产品成功行销的模式5饮料的消费者需求层级饮料的消费价值曲线 消费者需求层级解渴健康营养情境水

3、、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶价格价值概念界定：非汽非水类饮料6饮料的消费渗透模式先导先导消费群消费群广告信赖广告信赖广告淡漠16-24岁岁45岁以上城市城市乡村时尚流行时尚流行平实生活家庭装/家庭、餐饮户外户外/随身包随身包价值取向价值取向价格取向7饮料卖什么？Brand ImageBrand Image品牌印象CategoryCategory品类概念CasingCasing包装视觉CommunicationCommunication传播主张成功的经验告诉我们成功的经验告诉我们饮料永远是卖给年轻饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。这消费者流行的概念。这种流行可归纳为：品类种流行可归

4、纳为：品类概念、包装视觉和传播概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起主张等三个层次。合起来称之为：品牌印来称之为：品牌印象象 Brand Brand ImageImage举例统一茶饮料而举例统一茶饮料而言言 既有的成功既有的成功很大程度上是以品类很大程度上是以品类的流行为基础的。如的流行为基础的。如何在包装视觉和传播何在包装视觉和传播主张上创造流行是品主张上创造流行是品牌经营上最重要的课牌经营上最重要的课题。题。8饮料产品成功行销的模式规划期 明确的品类界定 差异化的利益点 适合的包装形式 具竞争力的价格 记忆度高的广告导入期 70%以上铺货率 特殊化陈列 高密度的广告 地面推广活动成长期

5、口味、包装延伸 价格弹性化 陈列维护 提示性广告 促销或事件行销 区域拓展 在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后，针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。9统一饮料的整体定位统一饮料的整体定位饮料市场的品类空间饮料产业的经营制约统一饮料的品类整合统一饮料各品类市场占有状况统一饮料的整体定位锁定茶饮料的发展战略10饮料品类的“大三国”水 碳酸 非汽非水类饮料市场的品类空间 对统一而言：在饮料市场的整体品类竞争中，碳酸饮料的寡头垄断和包装水的激烈价格竞争，导致这两大品类在中、短期内在经营上不具

6、备的合理的投资效应。反之，果汁、茶和乳饮料成长空间大，区域市场割据性强，存在相当大的品类经营和区域整合的空间。吴魏蜀非汽非水类的“小三国”果汁 茶饮料 乳饮料张刘 关11饮料产业的经营制约制约因素 季节性需求对生产规模的制约 包装材质对价格空间的制约 企业背景、品牌流行性创造和维护的成本效益对跨品类经营的制约解决之道 选择最佳生产规模，加大秋冬季品牌经营力度 生产和经营附加价值高的产品，创造利润空间 在取得单一品类优势的基础上，充实对优势品类的占有，集中品牌经营，不断创新品牌形象12统一饮料的品类整合 现有品类状况 （1）茶饮料：冰红茶、冰绿茶、绿茶、乌龙茶、奶茶 （2）果 汁：多果汁、喝果汁

7、 （3）乳饮料：统一奶 （4）其 他：激能21、奥雷特、水世纪 整合的方向 （1）确立单一主力品类的集约化经营方向；（2）在鲜明的品类经营指导，深化既有品牌的发展；（3）兼顾现状，作出统一饮料的整体定位。13统一茶饮料在全国主要城市的占位北京上海广州重庆武汉西安沈阳1统一32.5统一48.2统一39.3旭日升53.0统一50.8康师傅82.1康师傅37.92旭日升27.6三得利35.9康师傅32.8康师傅31.9康师傅29.5旭日升8.9旭日升37.13康师傅25.7康师傅5.5天与地9.9统一9.7旭日升9.8天与地2.4统一21.04立顿4.9鹰金钱2.2天与地1.1统一2.03/S53.

8、5/52952.3/52740.4/41529.9/18541.4/26440.9/24641.5/248 最常用茶饮料品牌排名：数据来源：2000IMI14统一果汁饮料在全国主要城市的占位北京上海广州重庆武汉西安沈阳1汇源23.7统一23.4新骑士33.9美年达37.0椰树16.7荣氏61.7康师傅24.62椰树14.3佳得乐14.8美年达10.5椰树14.7康师傅15.3汇源9.1汇源23.53美年达12.9美年达12.0椰树9.8康师傅8.5统一12.8康师傅7.0椰树11.64康师傅11.1椰树10.5佳得乐9.8统一7.6汇源12.8天与地4.0统一8.35统一9.3正广和7.0统一

9、8.8汇源7.6椰风7.9统一*(7)2.0旺仔6.53/S51/50344.1/44045.7/45734.5/21132.1/20349.9/29836.4/216 最常用果汁品牌排名：数据来源：2000IMI15全国乳饮料市场占有状况名名次次12345678910品品牌牌乐乐百百氏氏娃娃哈哈哈哈光光明明达达能能卡卡夫夫均均瑶瑶伊伊利利帕帕玛玛拉拉特特优优诺诺小小家家伙伙占占有有率率%21.9513.988.726.924.603.282.972.582.481.31 1999年全国乳饮料10大品牌数据来源：国家内贸局信息中心16统一饮料的整体定位 发展战略：以统一茶饮料为主力，区域性发展

10、独立品牌的非汽非水类产品。整体定位：有价值的，时尚性饮品 中期产业发展目标：中国饮料中国饮料6强强 市场行销方向：茶饮料的第一品牌（茶饮料的第一品牌（MSMS：30-40%30-40%）解渴健康营养情境水、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶17锁定茶饮料的发展战略 统一在茶饮料市场的成功，很大程度上在于我们抓住了难得的市场机缘。从冰红茶，到乌龙茶、绿茶和即将发动的奶茶，我们始终站在了品类发展的前沿。更难得的是，统一还两次把握住了饮料包装流行的脉动。TP375奠定了冰红茶的基础，PET500推动了茶饮料整体的迅猛发展。对茶饮料集约化经营的目的是为了占据和不断巩固“茶饮料第一品牌”的市场地位。

11、茶饮料最终会成为中国饮料市场的主流，这也是统一饮料的希望之路。统一饮料整体发展的两大致胜法宝是：1把品牌伞（“统一”）+1棵品类树（“茶饮料”）18统一茶饮料的品类发展战略统一茶饮料的品类发展战略统一茶饮料档案茶饮料的品类区隔茶饮料的主流发展方向茶往哪里走？统一茶专家的第五招2000-2001统一茶饮料整体部署19统一茶饮料档案统一冰红茶柠檬苹果 水蜜桃TP375TP250sPET500CAN350TP375TP375主副主副副副统一冰绿茶柠檬梅子TP375TP250sPET500CAN350TP375PET500主副主副副副统一乌龙茶低糖无糖PET500TP300PET500主副副统一绿茶低

12、糖PET500TP300主副统一奶茶麦香巧克力TP300CAN350TP300CAN350主副副副20茶饮料的品类区隔调味茶纯茶奶茶强势竞争品牌红茶统统一一冰冰红红茶茶统统一一奶奶茶茶立立顿顿绿茶统统一一冰冰绿绿茶茶统统一一绿绿茶茶康康师师傅傅乌龙茶统统一一乌乌龙龙茶茶三三得得利利花茶统一作为未来茶饮料市场的领导者，在不断强化既有品牌行销的同时，应主动在品类发展上推陈出新，在消费者对茶饮料固有认知的基础上创造新的需求，从而带动新的流行趋势。纯红茶茉莉花茶冰茉莉绿茶奶茶21茶饮料的主流发展方向 在“红绿乌”三大茶系的整体格局奠定之后，茶饮料的概念会在消费者既有认知的基础上向纵深发展。花茶在消费者

13、接受度上有一定的独立性，并且在北方市场有很好的基础，但在概念认知上没有很大的跳跃。其可以作为未来发展的一个补充，但难以构成主流。从消费者对茶的品类认知和需求层级的分析，结合亚洲茶饮料市场品类发展的状况，中国未来茶饮料消费需求的发展存在以下两个主流方向：（1）名茶品质需求 例：龙井茶、冻顶乌龙茶、祁门红茶 （2）健康功能需求 例：保健茶、混合茶（16茶、48茶等）22茶往哪里走？名茶品质方向 产品档次的提高 喝茶就是喝品位 吸引重度消费群 传统高档茶饮料健康功能方向 健康功能的强化 喝茶就是喝健康 扩张既有消费群 功能性茶饮料价值感消费趋向消费者品类概念从以上两个方向的市场特性比较可以判断：在未

14、从以上两个方向的市场特性比较可以判断：在未来茶饮料的发展主流上，具保健功能的混合茶存来茶饮料的发展主流上，具保健功能的混合茶存在更大的消费需求和市场潜力。同时，也可能成在更大的消费需求和市场潜力。同时，也可能成为强势竞争者切入的最有利的方向。为强势竞争者切入的最有利的方向。23统一茶专家的第五招 统一健康茶（概念名称）产品概念 对年轻态具有日常综合保健作用的功能性混合茶饮料 产品组成 绿茶、乌龙茶、大麦、玄米、黑豆、灵芝、枸杞、杜仲、陈皮、红花、柿叶、人参、维他命族等等 例：“年轻态”综合配方 包装形式 PET500、TP375、CAN350 品牌定位 健康无极限健康无极限 242000-20

15、01统一茶饮料整体部署时时间间阶阶段段行行销销动动作作行行销销目目的的200010-12 月月潜潜移移默默化化期期“三三茶茶演演义义”秋秋冬冬计计划划规规划划“统统一一花花茶茶”精精耕耕市市场场，为为明明年年打打基基础础卡卡位位、补补强强主主力力和和产产能能2001 年年1-3 月月启启动动期期 产产品品发发布布会会、通通路路推推广广抢抢占占通通路路，强强化化铺铺货货陈陈列列2001 年年4-6 月月铺铺天天盖盖地地期期各各品品牌牌主主力力媒媒体体投投入入大大型型消消费费者者促促销销活活动动加加强强品品牌牌与与消消费费者者的的沟沟通通2001 年年7-9 月月强强化化期期媒媒体体补补强强规规划

16、划 2002 年年度度计计划划市市场场观观察察、行行销销检检讨讨启启动动新新的的年年度度行行销销规规划划2001 年年10-12 月月风风云云再再起起期期秋秋冬冬计计划划规规划划“统统一一健健康康茶茶”突突显显统统一一茶茶饮饮料料整整体体实实力力准准备备第第五五招招开开发发新新需需求求25统一茶饮料各品牌整合规划统一茶饮料各品牌整合规划统一茶饮料的形象整合各既有品牌的行销规划统一花茶的行销建议26统一茶饮料的形象整合 目的：（1）展现统一在茶饮料领导品牌的地位；（2）将统一品牌伞和茶饮料品类树有效地结合。整合的方式：在保持各品牌独立个性的基础上，只单纯加入一个整合的元素 一句口号以及这一口号的

17、视觉化设计。形象整合的口号：健康好茶在统一健康好茶在统一 整合元素的运用 （1）和品牌结合的平面媒体（报纸、杂志、户外等）；（2）POP系统、卖场陈列展示架和通路推广物。27统一冰红茶的行销规划 品牌定位：闪亮的年轻 品牌口号：让年轻 更闪亮 现阶段品牌诉求：年轻就是挑战自我 市场问题点：（1）除PET500外，尚无可持续成长空间；（2）TP375的成长遭遇瓶颈。解决之道：（1）增加苹果、水蜜桃口味和1.5升家庭装；（2）以“冰红茶原液”为核心，尝试跨品类 的产品开发。2001年行销推广的重点：运用事件行销，创造流行话题，吸引消费者对品牌的关注。28统一乌龙茶的行销规划 品牌定位：清爽健康 品

18、牌口号：绿叶红镶边的好茶 现阶段产品诉求：零热量 无负担 市场问题点：（1）2000年在品牌上缺乏投入；（2）消费者对无糖口味利益缺乏认知。解决之道：（1）2001年加大对品牌的行销投入；（2）调整包装设计，缩小两种口味的视 觉差距，以低糖带动无糖的销售。2001年行销推广的重点：无糖乌龙茶29统一绿茶的行销规划 品牌定位：自然绿色 品牌口号：亲近大自然 现阶段产品诉求：绿色茶多酚 市场问题点：（1）没有提出比竞争者更强品牌利益；（2）集中在低糖竞争，没有差异化产品。解决之道：（1）建立和传播有机茶的概念；（2）无糖绿茶的上市和推广。2001年行销推广的重点：结合有机茶的概念，利用无 糖的差异

19、化，选择有效区域打击康师傅。30统一冰绿茶的行销规划 品牌定位：流行组合 品牌口号：加起来 更合拍 现阶段产品诉求：绿茶中加入了蜂蜜和柠檬 市场问题点：（1）完成独立品牌认知后，尚未形成较大固定消费群 （2）口味的差异性不够突现，品牌主张需要导入 解决之道：（1）以梅子绿茶为主，形成独有的口味偏好 （2）以“把流行加起来”为核心的品牌宣导 2001年行销推广的重点：以品牌宣传为主，扩大消费群 为出发点的促销活动。31统一奶茶的行销规划 品牌定位：休闲伴点 品牌口号：知心伴侣 现阶段产品诉求：休闲一刻的享受 市场问题点：如何增加既有消费群之外的初次购买？解决之道：（1）品牌投入和有效的消费者促销

20、；（2）增加更具休闲情趣和品位感的新口味；（3）结合连锁西饼屋和面包店作通路联合。2001年行销推广的重点：扩大消费者对产品的接触面32统一花茶的规划建议 市场目的 （1）花茶是仅次于绿茶被中国消费者广泛接受的茶品类；（2）作为领导品牌，规划统一花茶是市场卡位手段；（3）补强产品线，有效调节产能，随时准备发动攻击。品牌发展方向 （1）产品建议：茉莉花茶、玫瑰花茶 or 珠兰花茶 （2）差异化概念：有花香的茶 （3）品牌调性：幽雅气质 行销动作：完成产品设计和品牌规划，待机上市。33统一饮料区域性品牌规划统一饮料区域性品牌规划区域性品牌的概念多果汁、喝果汁和统一奶的行销规划统一运动饮料的规划建议

21、34区域性品牌的概念 把“多果汁”、“喝果汁”和“统一奶”等品牌设定为区域性展品牌，是为了不干扰统一茶饮料的整体发展方向和在全国范围内整合对茶饮料的集约化经营。现有在果汁、乳饮料、运动饮料和功能性饮料品牌的发展是对统一饮料整体实力的补强和既有市场空缺的补充，对区域化经营具有积极的意义。所谓区域性品牌应该是针对重点城市和有效区域作重点推广的非茶性品类。可以摆脱“统一”品牌伞而建立更契合时尚的个性化品牌，以最大限度地创造一定区域内的局部流行。35多果汁的行销规划 品牌定位：漂亮 品牌口号：多喝多漂亮 现阶段产品诉求：多喝果汁自然漂亮 市场问题点：品牌建立后，在产品和品牌诉求上尚未 注入新的元素，以

22、进一步带动消费群扩张。解决之道：（1）PET350产品的上市考量；（2）把“漂亮”的品牌主张延伸到消费群的 生活形态，创造新的时尚概念。2001年行销推广的重点：结合媒体和消费者的互动性事 件行销活动和“漂亮”概念的深化。36喝果汁的行销规划 品牌定位：可以喝和水果 品牌口号：好水果用喝的 现阶段产品诉求：可以喝的水果 市场问题点：（1）和同类产品没有差异化；（2）低利润空间导致通路渗透性差。解决之道：在果汁中加入酸奶成份（乳酸菌），形成 较高的附加价值，以提高末端售价。2001年行销推广的重点：酸奶口味的产品推广和通路 政策调整以支持产品提价。37统一奶的行销规划 品牌定位：强壮长高 品牌口

23、号：天天向上统一奶 现阶段产品诉求：加了钙的牛奶 市场问题点：旺季生产线不足，停产导致产品在市场 上断档，等待重新上市。解决之道：结合产品特质，加大秋冬季行销力度。把 罐装牛奶产品作为淡季PET生产线的补充。2001年行销推广的重点：利用价格优势，加强产品对二、三级城市渗透，以学校点为重心。38奥雷特的行销规划 品牌定位：活力补给（维生素功能性饮料）品牌口号：Its all right!现阶段产品诉求：补充体力 更有活力 市场问题点：作为功能性饮料的消费者认知尚未建立 解决之道：选择区域，针对特定人群宣导产品利益，同时展开促销活动，争取更多消费者试购。2001年行销推广的重点：学校点和体育场馆

24、的推广，重在产品利益的宣传。392000-2001统一饮料多品牌传统一饮料多品牌传播整合播整合多品牌传播的关键问题整合传播的总体思维2001年传播整合的指导原则各原则下的传播方式40多品牌传播的关键问题 Whats the key issue?在维持各品牌独立性的原则下，如何运用有效的整合传播方式，使有限的传播资源发挥最大的传播效应？少花钱、多办事、办好事！少花钱、多办事、办好事！41整合传播的总体思维 品牌的独立性 品牌的发展是建立在其独特的个性和利益诉求的基础上的；饮料消费很大程度上是在消费“Brand Image”。品牌传播的效用 Awareness Purchase List USP

25、or SP Try Brand Image Loyalty 整合传播的概念 以保持品牌独立性为前提，运用多样性、相关性、连续性的传播组合方式，使得品牌传播的效用最大化。422001年传播整合的指导原则 以品牌知名度达成目标为原则，采用分阶段电视媒体投放策略；以展现统一饮料系列形象和品牌维护为原则，强化户外媒体的投放；以加强品牌渗透为原则，参与冠名、赞助等媒体合作；以促成消费者试购和争取新消费群为原则，规划消费者促销活动；以建立和维护品牌忠诚度为原则，实施事件行销活动；以建立“消费者饮用示范”为原则，执行常态型、规范化的商业街周末特卖活动。43电视媒体投放的阶段性策略 在品牌发展的不同阶段，电视

26、媒体运用不能千篇一律；我们现在的问题在于：对于品牌的导入期相对重视，而忽略了成长期的投入，更对成熟期品牌接近零投入；科学的投放模式，同时运用各品牌的衔接式投放；阶段导入期成长期成熟期品牌举例绿茶、冰绿茶乌龙茶、多果汁冰红茶投放模式攻击式彗星式点线式应用说明集中资源在 1 个月内使 reach 最大化旺季前 50%集中投放，50%旺季点插分散资源用高收视率栏目做点线投放44户外媒体的强化 对于统一饮料现阶段的品牌传播而言，适当增加户外媒体投入，有助于品牌的常态性维护和整体形象展示；基于资源的有效运用，须放弃定点的大型户外而多采用小型的或移动式的户外广告，如：店招、候车亭、书报亭、电话亭、沿街太阳

27、伞、公车、地铁车厢等；单位展示面上只呈现单一品牌，但应一次购买连续性的多个位置，集中展示统一饮料的系列形象；商业街的户外媒体干扰大，成本高，而灵活地选择居民区的小型户外，往往能起到事半功倍的效果。45多方位的媒体合作 加强与各类媒体单位的合作，以栏目冠名和产品赞助的形式参与到节/栏目的制作过程中，有助于增加品牌与消费者的接触，起到品牌渗透的作用；以低成本、产品化为原则；举例 （1）电台的音乐和听众参与类栏目；（2）电视台的音乐、体育、综艺、电影类栏目；（3）时尚报纸和杂志的读者参与和评选类栏目；（4）知名网站的参与和评选类版块；（5）有一定新闻效应的社会事件。46达成消费者试购的促销活动 规划

28、消费者促销有两个方向：一是以达成消费者试购实现品牌转移为目的，一是以增加购买频次培养品牌忠诚度为目的。而导入期和成长期的品牌应把方向集中在前者；从竞争的角度看，以实现品牌转移为目的消费者促销在形式上必须直接而有利，时间跨度不宜过长；在多品牌的前提下，执行消费者促销可以将在品类和包装上有共性的品牌结合起来，以形成整体优势；消费者促销活动应集中在旺季之前或相对淡季，既能减少干扰吸引关注，又能为旺季旺销作铺垫。47事件行销忠于品牌 不同于消费者促销，规划事件行销是针对成熟期品牌以建立品牌忠诚度为目的的；不以销售目标为前提，而重在品牌形象的塑造；事件行销必须和品牌形象和品牌的传播主张紧密结合；在传播上

29、制造流行的话题和在活动中营造流行的氛围；目标群要准、话题性要强、参与度要高。48商业街周末特卖 创造“消费者饮用示范”，是饮料类产品所特有的传播形式 户外人际传播；用一定的活动形式来执行商业街周末特卖，是吸引消费者集中购买，制造“消费者饮用示范”的最佳手段；营造独树一帜的周末特卖氛围 （1）常态性：定点常态性的执行有利于消费者认知的累积；（2）规范性：道具、制服和形式的规范有利于好感度的建立；（3）创新性：特卖方式要有创新，提高消费者参与的兴趣。492001年的行销目标年的行销目标挑战2000之后，对统一饮料而言仅仅是一个良好的开端。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。502001年的挑战目标质质化化目目标标中国茶饮料的第一品牌中国茶饮料的第一品牌各区域性品牌的茁壮成长各区域性品牌的茁壮成长量量化化目目标标全年销售目标三千万箱全年销售目标三千万箱战战斗斗口口号号冲冲刺刺3 3O OO OO O万万