第10章市场调查报告讲义课件.ppt

1、2 CONTENTS PAGE 目录页市场调查报告概述市场调查报告的基本结构和撰写步骤市场调查报告的撰写技巧与注意事项3213 TRANSITION PAGE 过渡页市场调查报告的特点市场调查报告的意义第一节 市场调查报告概述市场调查报告的基本要求4 第一节 市场调查资料的整理一、市场调查报告的特点针对性新颖性时效性科学性 调查报告应明确调查的目的，并围绕该目的选择数据资料进行分析论述；调查报告还必须明确阅读对象。新颖性是指调查报告应从全新的视角去发现问题，要根据市场活动的新动向、新问题等提出新观点。市场调查要尽快完成，市场调查报告也应将调查中有价值的内容迅速、及时地总结出来，以供经营决策者参

2、考，从而在竞争中取胜。市场调查报告不是单纯报告市场客观情况，还要通过对事实作分析研究，寻找市场发展变化规律。5 第一节 市场调查资料的整理二、市场调查报告的意义调查机构通过调查，收集市场信息，并对信息资料进行整理和分析，作出符合实际的结论和建议，最终都必须形成某种形式的报告，提交给市场调查活动的组织者或委托者。1）市场调查报告是调查成果的集中体现通过对大量的数据资料进行分析，掌握数据之间的隐含关系，能够了解数据信息资料所蕴含的市场特征、规律和趋势，以便于更好地指导企业的营销活动。2）市场调查报告能透过市场现象揭示市场发展的规律6 第一节 市场调查资料的整理市场调研报告能在对信息资料进行分析的基

3、础上形成决策者需要的结论和建议，因而，决策者在研究产品或服务的营销策略时，往往要以调查报告作参考，否则可能会导致营销决策的失败。当一项市场调查活动完成之后，市场调查报告就成为该项目的历史数据，作为历史资料，它有可能被重复使用，帮助企业研究其他市场问题，从而降低市场调查的成本。3）为管理和决策部门提供准确、可靠的信息4）填补缺失数据7 第一节 市场调查资料的整理三、市场调查报告的基本要求调查报告力求客观真实、实事求是调查报告要做到调查资料和观点相统一调查报告要突出市场调查的目的调查报告的语言要简明、准确、易懂基本要求8 TRANSITION PAGE 过渡页市场调查报告的基本结构市场调查报告的撰

4、写步骤第二节 市场调查报告的 基本结构和撰写步骤9 第二节 基本结构和撰写步骤一、市场调查报告的基本结构扉页的内容01（1）调查报告的标题。（2）委托进行市场调查的单位名称。（3）执行该市场调查项目的单位名称、地址、电话及E-mail。（一）扉页市场调查报告完成日期等内容02（1）按标题所占的行数划分：单行标题：用一句话概括调查报告的主题，一般是由调查对象及内容加上“调查报告”或“调查”组成。双行标题：由正标题加副标题组成。一般用正标题表达调查的主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。（2）按标题的叙述形式不同划分：直叙式标题：反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。表明观点式标题：直

5、接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。提出问题式标题：以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。10 第二节 基本结构和撰写步骤章节标题及页码附件及页码（三）摘要调查目的调查对象内容与方法结论与建议（四）引言调查项目背景及发展状况文献回顾和综述调查课题的目的与意义概括调查报告的主要内容（二）目录11 第二节 基本结构和撰写步骤（五）正文介绍调查方案的执行情况01（1）调查地区：说明调查是在哪个区域内进行的，以及选择该区域的理由。（2）调查对象：说明是从什么样的对象中抽取样本进行调查。（3）样本容量：选取的样本总数，以及确定样本容量时考虑的因素。（4）样本的

6、结构：根据什么样的抽样方法抽取样本，抽取后样本结构如何，是否具有代表性。（5）资料收集的方法：调查是采用拦截访问法还是电话访问法，是观察法还是实验法等。（6）实施过程及问题处理：调查如何实施，遇到什么问题，如何处理等。（7）访问员介绍：对访问员的资格、条件以及训练情况也须作简略的介绍。（8）资料处理方法及工具：用什么样的工具、方法对资料进行分析和统计处理。（9）访问完成情况：介绍访问完成率，说明未完成部分及访问无效的原因。分析预测02（1）以调查问题为主线进行逐个分析，把调查问题按其性质分成几个部分来阐述。（2）按事物发生、发展过程来写。（3）通过文字和统计表、统计图等表达。12 第二节 基本

7、结构和撰写步骤（六）结论与建议结论即为调查与预测的结果，是用简洁明了的语言对研究前所提出的问题做出明确的答复。建议则是针对调查得出的结论，进行理性分析后提出的见解或解决问题的对策。建议最好具有可行性和可操作性，即说明应采取哪些具体的措施或要处理哪些已经存在的问题。（1）访问提纲。（2）调查问卷。（3）有关抽样细节的补充说明。（4）工作进度安排。（5）原始资料的来源。（6）调查获取的原始数据图表。（七）附件13 第二节 基本结构和撰写步骤二、市场调查报告的撰写步骤步骤确定调查报告的主题整理写作材料拟定提纲撰写成文1抓住事物的本质来确定主题。2调查报告的主题必须与调查主题相一致。3要根据调查和分析

8、的结果重新确定主题。4主题宜小而集中。1 观点式提纲，即将调查人员的观点按逻辑关系列出来；2 另一种是条目式提纲，即从层次上列出报告的章、节、目。修改定稿1 对调查资料要全面分析和比较，以获取尽可能真实、充分和完整的材料。2 选取的数据资料应具有准确性和精确性。3 根据主题的需要进行筛选，舍弃与主题无关或关系不大的资料。1 结构合理。2 文字规范，通俗易懂。主要是对报告的主题、材料、结构、语言文字和标点符号进行检查，加以增、删、改、调。在完成这些工作之后，才能定稿向上报送或发表。3 用词准确，注意对数字、专业名词术语的使用。4 表现形式多样。14 TRANSITION PAGE 过渡页市场调查

9、报告的撰写技巧撰写市场调查报告应注意的事项第三节 市场调查报告的撰写技巧与注意事项15 第三节 撰写技巧与注意事项一、市场调查报告的撰写技巧内容应该概略地陈述，不需要对事件的细枝末节详加介绍，从而给人以整体、全面的认识；可以按时间顺序叙述，如介绍调查对象的历史、现状及未来的发展状况等。1叙述技巧数字说明。数字说明。增强调查报告的精确性和可信度。图表说明。图表说明。在说明市场现象某种数量关系及其变化趋势等问题上，可以收到更为明显的效果。分类说明。分类说明。根据主题表达的需要，可将资料按一定标准分类。对比说明。对比说明。全面深入地反映市场变化情况。举例说明。举例说明。市场调查中，会遇到大量事例，应

10、从中选取有代表性的例子。2说明技巧16 第三节 撰写技巧与注意事项一、市场调查报告的撰写技巧归纳论证。这一过程主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的。局部论证。市场调查报告不同于议论文，不可能是全篇论证，只能是在情况分析、对未来预测中作局部论证。3议论技巧市场调查报告中数量词用得较多，在引用数字时要准确无误、客观、真实，不能随意篡改。合理使用专业术语。在行文时少用“我认为”“我的意见”等第一人称的写法，一般应用“调查表明”“笔者认为”等词语。要依据事实下结论，不要使用一些似是而非的词，从而使概念模糊不清，如“也许”“可能”等。4语言运用技巧17 第三节 撰写技巧与注意事项二、撰写市场调查报告应注意的事项篇幅要适当：撰写市场调查报告要力求简明扼要、重点突出。要做到通俗易懂：使用简短、清楚的语句将所分析的事项阐述清楚。报告中引用他人的资料，应加以详细注释：指出资料的来源，以供使用者查证，同时也是对他人研究成果的尊重。要实事求是，尊重客观事实：内容必须真实、准确，要注意信息资料的全面性，避免因结论和建议的片面性对决策者产生误导。版面设计合理：报告的编排要大方、美观，有助于阅读；打印报告应使用质量好的纸张。避免只列图、表而不作解释：在用图、表说明某一调查问题时，要对图、表进行简要、准确的解释。