第09章调查数据收集方法课件.ppt

1、第第本章学习目标：本章学习目标：章章调调查查数数据据的的收收集集方方法法?了解调查法的优点和缺点；了解调查法的优点和缺点；?掌握各种不同类型的调查数据的收集掌握各种不同类型的调查数据的收集方法，如人员访问、电话访问和计算机方法，如人员访问、电话访问和计算机辅助访问；辅助访问；?了解在选择一项特定方法是应考虑的了解在选择一项特定方法是应考虑的因素。因素。一、调查法的优点一、调查法的优点优优点点标准化标准化描描述述所被调查者的问题都是一致的且顺序相所被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也是如此同，答案选择也是如此操作容易操作容易 调查者阅读问题和记录答案迅速简便，调查者阅读问题和记录答案迅

2、速简便，被调查者也可自填问卷被调查者也可自填问卷揭示揭示“隐隐 有可能询问关于事件的动机、细节、结有可能询问关于事件的动机、细节、结性性”问题问题 果等问题，甚至心理想法果等问题，甚至心理想法易制表和易制表和 大样本容量和计算机处理能迅速排序、大样本容量和计算机处理能迅速排序、统计分析统计分析 交叉制表和进行统计分析交叉制表和进行统计分析反映子群反映子群 将被调查者细分成子群，根据不同意图将被调查者细分成子群，根据不同意图差异性差异性分析比较分析比较二、二、三种可供选择的数据收集方法三种可供选择的数据收集方法（一）、人工操作调查（一）、人工操作调查人工操作调查人工操作调查就是访问者向被访问就是

3、访问者向被访问者提出问题并记录下他们的回答。者提出问题并记录下他们的回答。1、人工调查的、人工调查的优点优点:及时反馈、联系及时反馈、联系质量控制适应性质量控制适应性2、人工操作调查的、人工操作调查的缺点缺点：?速度较慢，容易在操作过程中出现错误速度较慢，容易在操作过程中出现错误?耗费更多的成本耗费更多的成本（二）、计算机操作调查二）、计算机操作调查计算机操作调查计算机操作调查是利用计算机技术使其是利用计算机技术使其在整个访问工作过程中发挥主导作用。在整个访问工作过程中发挥主导作用。1 计算机操作调查的计算机操作调查的优点优点减少被访减少被访问者对问者对“访问评访问评估估”的顾的顾虑虑适时获取

4、适时获取数据数据计算机计算机操作调操作调查固有查固有的缺点的缺点访问无误访问无误速度快速度快（三）、自我管理调查三）、自我管理调查自我管理调查自我管理调查由被调查者独立完成。由被调查者独立完成。1、自我管理调查的优点：自我管理调查的优点：（1）降低了成本；）降低了成本；（2）由被调查者主动控制；）由被调查者主动控制；（3）消除了对）消除了对“访问评估访问评估”的顾虑。的顾虑。2、自我管理调查的缺点，出错的可能性包括：自我管理调查的缺点，出错的可能性包括：（1）被调查者可能不会完成这次访问；）被调查者可能不会完成这次访问；（2）错误的回答问；）错误的回答问；（3）不能及时准确地反馈或者根本不会反

5、馈调）不能及时准确地反馈或者根本不会反馈调、查结果。查结果。三、典型数据收集方式三、典型数据收集方式（一（一）、人工操作访问）、人工操作访问1办办公公室室访访问问5集中电话访集中电话访问问人工操人工操作访问作访问2购物中心拦购物中心拦截访问截访问4传统传统电话访电话访问问3家访家访1.办公室访问：办公室访问：访问者于企业义务主管或者经理访问者于企业义务主管或者经理预约，在被访问者工作地进行的访问。预约，在被访问者工作地进行的访问。2.购物中心拦截访问：购物中心拦截访问：在购物中心的购物者被访在购物中心的购物者被访问者拦住并邀请其参加调查。访问通常在大厅或者问者拦住并邀请其参加调查。访问通常在大

6、厅或者公司大厅内的仪器上进行。公司大厅内的仪器上进行。3.家访：家访：访问者在被访问者家中进行访问。事先访问者在被访问者家中进行访问。事先通过电话进行预约。通过电话进行预约。4.传统的电话访问：传统的电话访问：访问者在他们家以外的访问者在他们家以外的地方通过电话与家庭主妇或商业代表进行访问。地方通过电话与家庭主妇或商业代表进行访问。5.集中电话访问：集中电话访问：访问者在一个数据公司办访问者在一个数据公司办公室里的一间小房间或者一个小区域，对每一公室里的一间小房间或者一个小区域，对每一个被访问者进行访问。通常监督人员将旁听访个被访问者进行访问。通常监督人员将旁听访问者的操作情况以检查他们是否正

7、确的操作。问者的操作情况以检查他们是否正确的操作。(二二)、计算机操作访问、计算机操作访问结合地区中心电话访问形式，所有结合地区中心电话访问形式，所有的问题被输入电脑并且被显示在屏的问题被输入电脑并且被显示在屏幕上幕上,然后由访问者通过电话读给被然后由访问者通过电话读给被访问者听。访问者直接将反馈的信访问者听。访问者直接将反馈的信息输入电脑程序。息输入电脑程序。计计算算机机操操作作访访问问计算机辅助计算机辅助电话访问电话访问全电脑化全电脑化访问访问编制对问题进行操作管理的程序。编制对问题进行操作管理的程序。被调查者通过使用键盘、触摸电脑被调查者通过使用键盘、触摸电脑屏幕或使用一些其他方法，将他

8、们屏幕或使用一些其他方法，将他们自己的答案输入电脑。自己的答案输入电脑。（三）、自我管理调查（三）、自我管理调查被访问者被集中起来组被访问者被集中起来组成一个小组。每一位被成一个小组。每一位被访问者独立完成自己的访问者独立完成自己的问卷，这种将被访问者问卷，这种将被访问者集中起来组成小组，再集中起来组成小组，再各自独立进行的方式能各自独立进行的方式能帮助访问者节约人力、帮助访问者节约人力、物力物力小组自小组自我管理我管理调查调查留填问卷留填问卷调查调查邮寄邮寄调查调查访问者将无卷留给被访问者将无卷留给被访问者去完成。过一访问者去完成。过一段时间，操作人员将段时间，操作人员将返回获取完成的调查返

9、回获取完成的调查问卷或者问卷被寄回问卷或者问卷被寄回访问者访问者访问者将调查问卷寄给访问者将调查问卷寄给预先联系好的被访问者预先联系好的被访问者，由被访问者在完成问，由被访问者在完成问卷后再寄回访问者处卷后再寄回访问者处四、决定一项特定调查方法的选择因素四、决定一项特定调查方法的选择因素（一）、调研人员的资源和目标（一）、调研人员的资源和目标1 数据收集的时间限制数据收集的时间限制无论营销管理决策的本质如何，对某一特定营销无论营销管理决策的本质如何，对某一特定营销调研来讲必须作出决策的时候，每一种决定都有最后调研来讲必须作出决策的时候，每一种决定都有最后期限，并将直接对允许的时间量或时间限度产

10、生影响。期限，并将直接对允许的时间量或时间限度产生影响。2 调查数据收集预算调查数据收集预算预算额及与其他要考虑的因素结合在一起则会影预算额及与其他要考虑的因素结合在一起则会影响调查方式的选择。响调查方式的选择。3 数据收集期望的质量数据收集期望的质量（二）、被访者的特征（二）、被访者的特征1 影响率影响率影响率影响率是指符合营销调研人员想要访问对象是指符合营销调研人员想要访问对象特征要求的侯选者占个人口总数的百分比。特征要求的侯选者占个人口总数的百分比。2 参与意愿（积极性）参与意愿（积极性）营销调研人员试图尽一切努力调动被访问者营销调研人员试图尽一切努力调动被访问者的参与积极性的参与积极性3 参与能力参与能力4被访问者之间的差异性被访问者之间的差异性5差异性差异性是指预约被访问者特有的某种重是指预约被访问者特有的某种重要的品质特征、性格的差异程度。要的品质特征、性格的差异程度。（三）、调研人员所提问题的特征（三）、调研人员所提问题的特征1、操作的复杂性、操作的复杂性2、每位被访问者需要的信息量、每位被访问者需要的信息量3、主题敏感性、主题敏感性最后，结合以上因素，调研者选择一种他最后，结合以上因素，调研者选择一种他或她认为合适的数据收集方式或她认为合适的数据收集方式