竞争对手调查课件.ppt

1、竞争对手调查竞争对手调查公司发展史（人员数、销售额历年），发展战略，企业文化，宗旨使命组织结构（总部，营销网络），分权、集权，重要事项协调方式员工队伍：按营销人员（销售与市场）、技术人员（专门研发与运作分开），教育结构产品和服务构成，市场定位主要市场（主要客户，主要产品，最大的盈利点在哪）政府关系，客户关系（有无特殊共同利益结合）形象推广（投入，方式）售后服务(口号，机构，人员，方式，客户评价）财务能力（盈利能力，资金渠道，财务管理水平）薪酬激励：构成（固定与浮动，年终，员工持股方式），如何考核，大致水平，各级之间的差别，技术人员、销售人员激励人员流动率技术合作核心优势（为保持核心优势而采取的

2、政策）2问题树分析示意图问题树分析示意图整体战略规划面向客户的“全面客户满意”市场消费者分析销售经销商管理销售队伍管理提高销售额提高市场份额提高综合竞争力售后服务经销商支持服务执行内部管理消费者服务投诉反馈竞争对手分析广告宣传目的产品研发生产成本控制以一个中心向另一个中心转移的过程，并不是仅以一个中心向另一个中心转移的过程，并不是仅仅一方面的变化，而是要对整个体系进行相应的仅一方面的变化，而是要对整个体系进行相应的调整，如此才能做到中心的转移调整，如此才能做到中心的转移人力资源HR财务管理生产制造新业务发展BD物流公关PR营销M&S行政管理生产生产研究开发R&D信息系统人力资源HR财务管理生产

3、制造新业务发展BD物流公关PR营销M&S行政管理全员营销全员营销全员创新全员创新研究开发R&D信息系统在人力资源上有三大资源，在人力资源上有三大资源，这是进行人力资源变革的基础这是进行人力资源变革的基础有做好本职工作的愿望，有做好本职工作的愿望，对对xxxxxx有较深的感情和忠诚度有较深的感情和忠诚度希望变革希望变革有内部管理意识有内部管理意识三大资源人力资源管理模型的运用人力资源管理模型的运用外部环境因素外部环境因素l劳动法l宏观经济环境l同行业国内外的竞争激烈程度l劳动力的供给l本企业所在地区的经济发展状况内部环境因素内部环境因素l企业发展战略l企业目标l组织文化l领导者的风格和经验社会认

4、可；社会认可；提高竞争意识；提高竞争意识；提高服务意识提高服务意识规划和招聘规划和招聘人力资源规划工作分析分析职位设计招聘和筛选培训和能力开发培训和能力开发入职培训在职培训职业生涯计划绩效考评和激励绩效考评和激励绩效考评激励薪资福利薪资福利工资奖金福利人力资源管理过程人力资源管理过程以人为本以人为本,注重结果注重结果XXXX的销售人员的状况的销售人员的状况人际关系人际关系销售人员间关系良好，合作精神强销售人员与其上级间的沟通简单粗糙，由于文化背景和语言的差异造成沟通的困难人员士气人员士气多数销售人员感到做好做坏都一样，无很强的工作动力销售人员感受不到企业的发展目标销售人员的参与感不强，多数人员

5、工作被动，处于等靠要的状态销售人员的归属感不强思维方式思维方式销售管理人员缺乏成本管理的意识多数销售人员按自己的职业发展设想工作，缺乏正确引导XXXX无培训体系，缺乏层次，缺乏培训的需求分析无培训体系，缺乏层次，缺乏培训的需求分析和培训总结和培训总结,培训的实施简单培训的实施简单,不能够满足现代销不能够满足现代销售的要求售的要求培训需要确定目标设置拟定培训计划进行培训活动培训的总结和评估组织分析工作分析个人分析培养技能传授知识塑造态度XX的发展目标是什么?各BU销售特点是什么?各BU销售人员的条件怎样?销售人员的个人发展道路怎样?XX目前的培训只为传授基本知识和技能,未能与企业发展和销售人员个

6、人发展相未能与企业发展和销售人员个人发展相结合结合XX的销售培训安排随意性大,无详细的计划培训安排缺乏与销售人员的充分沟通缺乏针对不同层次的不同安排缺乏针对不同层次的不同安排无培训的总结和评估培训活动简单,主要是课堂讲授缺乏现代销售意识的引导缺乏现代销售意识的引导在细致的需求分析基础上,建立完善的培训体系,加强与各级销售人员共同制订培训计划是XX培训的主要工作脱产培训脱产培训市场环境在变，但员工缺乏培训市场环境在变，但员工缺乏培训企业现有企业现有 促销促销扩大销售扩大销售产品产品 刺激需求和购买刺激需求和购买 取得利润取得利润 企业的目标企业的目标 集中企业的一切资源集中企业的一切资源 满足目

7、标顾客满足目标顾客顾客及其需顾客及其需 和力量适当安排和力量适当安排 的需求扩大销售的需求扩大销售求求 市场营销组合市场营销组合 取得利润实现企取得利润实现企 业的目标业的目标 经济活动中心经济活动中心 手段手段 目的目的市场营销市场营销观念不强观念不强有较强有较强的产品的产品推销观念推销观念 销售人员销售人员感受不到感受不到XX对个人对个人发展的关发展的关心和指引心和指引XXXX缺乏对销售人员的能力开发和个人发展指导缺乏对销售人员的能力开发和个人发展指导,令销售人员无归属感和目标令销售人员无归属感和目标,工作动力仅来源于工作动力仅来源于自身的发展目标和责任感自身的发展目标和责任感 录用时无明

8、确的在XX内发展方向的指导 销售人员凭感觉摸 索提高自己,公司的培训不满足需要 上级与销售人员的沟通不足,缺乏对销售人员发展的支持和引导 未帮助销售人员很好的分析自身,考核绩效未成为引导发展的标准并反馈 简单的激励不足以鼓励销售人员积极进取培训:聘用:使用考核激励个人内在驱动(个人发展+责任心)组织对员工的外在驱动高低低高目前状况理想状态失落靠个人发展和责任心的工作动力能维持多久?引导方向可能的退变销售人员的工作动力由于由于XXXX对销售人员没有职业生涯发展设计对销售人员没有职业生涯发展设计,就无就无法引导销售人员将个人目标与组织目标协调一致法引导销售人员将个人目标与组织目标协调一致个人发展设

9、想销售人员所感知的XX发展A有强烈的个人发展目标,不看重在XX的发展将XX作为培训中心,提高自身素质,等待机会。但机会未必是XX的机会B有个人的发展目标,希望并相信随XX业务的发展自己也会有所发展，先提高自身能力，但能力未必与XX的需要相符C无个人的发展想法,XX很稳定安逸,在XX混下去BBBBAAAACCCCXX销售人员的几种心态XX多数销售人员都是积极的XXXX的激励未能与销售人员的绩效考评相联系，不的激励未能与销售人员的绩效考评相联系，不能激发销售人员的工作热情能激发销售人员的工作热情员工努力员工努力感觉到的努力与感觉到的努力与奖赏的关系奖赏的关系努力和品质努力和品质对任务的对任务的认识

10、认识工作绩效工作绩效外在奖赏外在奖赏内在奖赏内在奖赏感觉到的感觉到的公平奖赏公平奖赏满意感满意感奖赏的奖赏的效值效值人力资源的综合激励理论模型XX只有年终红包形式的激励年终红包主要与年功相关，无法令销售人员感到公平和满意年终红包未与销售人员的业绩联系，不能激发销售人员的工作热情和努力包括在年初对各事业部核定的工资总额中,几乎没有对个人考评遵照了合资企业的通行作法收入没有和绩效表现挂钩，干好干坏收入没有和绩效表现挂钩，干好干坏一个样一个样基本工资浮动工资年底双薪年终红包薪酬构成薪酬构成薪酬状况相对稳定，反映不出不同业绩差别，不能激发出竞争的动力薪酬状况相对稳定，反映不出不同业绩差别，不能激发出竞

11、争的动力，“尽自己的本份把工作干好吧尽自己的本份把工作干好吧”成为各级销售人员的主要心态成为各级销售人员的主要心态考虑因素考虑因素实际执行实际执行效果评价效果评价满足基本生活需要,体现个人素质,经验和年资外资，合资企业通行作法与个人的绩效表现、公司的发展状况挂钩考虑公司全年表现基础上，综合考虑事业部和个人业绩的表现满足基本生活需要,体现个人素质,经验和年资名义上的“浮动”，事实上是固定工资。目前的考评多靠上级的印象进行，令考评结果不目前的考评多靠上级的印象进行，令考评结果不全面且可能有失公允全面且可能有失公允同级人员被考评销售人员相关部门下级人员上级：各BU的GM业务协作业务配合评价方法单一，

12、不能全面反映销售人员的业绩凭印象进行的考评可能有失公允考评时上下缺乏交流,起不到指导销售人员的作用，考评的作用未能全部发挥考评考评GM在考评中起了决定的作用!考评指标的制订应考虑各考评指标的制订应考虑各BUBU销售的不同特点销售的不同特点A产品产品B产品产品C产品产品D产品产品销售特点销售特点固定客户和大客户为主；总公司全球网络的支持大固定客户和大客户;总公司全球网络的支持大项目多但分散,阶段性客户多;需要信息共享做工程为主,阶段性客户多考评应考虑的主要方面考评应考虑的主要方面侧重于销售人员的工作态度侧重于成本控制侧重于个人努力侧重于成本控制和个人努力指标的分解，并未能体现出控制指标的分解，并

13、未能体现出控制公司各部门总经理部门主管一般员工只有大概的要求并无严格的控制没有完善的考核基本凭总经理的主管判断具体不利于计划控制，也不利于改进提高随意性大和为贵从人员流动看，流动率虽不高，但从结构上可看从人员流动看，流动率虽不高，但从结构上可看到危机的存在：技术人员、销售人员、中层管理到危机的存在：技术人员、销售人员、中层管理人员等企业中坚力量流失率高于其他人员。人员等企业中坚力量流失率高于其他人员。技术人员销售人员特殊职能人员生产管理人员一般管理人员经理层人员流动率低流动快且多工作时间短相对稳定主管层管理人员营销中心制定营销策略的权限不够完整营销中心制定营销策略的权限不够完整营销中心高层营销

14、中心高层营销中心中层营销中心中层基层基层受总受总公司公司制约较大；制约较大；不能完整地扮演营销中心决策者的不能完整地扮演营销中心决策者的 角色；角色；营销策略不够完整；营销策略不够完整；营销决策方面没有支持部门帮助开营销决策方面没有支持部门帮助开 发论证；发论证；操作和管理意识强于市场竞争意识；操作和管理意识强于市场竞争意识；营销战略给经销商较低的扣点表明采取弱推动型销售给经销商较低的扣点表明采取弱推动型销售策略，需要通过高广告、高促销投入来配合拉动策略，需要通过高广告、高促销投入来配合拉动销售销售0 020204040606080801001008-12%8-12%A A公司公司大户大户二三

15、级二三级零售商零售商1-2%1-2%销售渠道19对于不同的市场，要以不同的系统去主攻对于不同的市场，要以不同的系统去主攻营销市场系统为主售后服务系统为主研发系统为主销售系统为主现有潜在客户市场新(二三级城市)旧(一级城市)20用户服务中心缺乏系统的激励机制用户服务中心缺乏系统的激励机制管理1管理2管理3管理4部门1部门2部门3部门4小组1小组2小组3小组4人员1人员2广州上门维修人员人员4在各个部门和层级中，只有广州上门服务组维修员有简单的激励政策：即在完成定额之上，多维修一台奖励20元。这种激励政策提高了维修员的工作积极性和效率，但也存在着不足，如偏重于数量等。21管理观念、服务理念、服务规

16、范及技巧的培训严管理观念、服务理念、服务规范及技巧的培训严重不足重不足管理观念服务理念服务规范及技巧维修技术管理人员缺乏缺乏操作人员缺乏缺乏 各层人员大部分所认识的培训，只停留在技术上；根据调查，93的上门服务人员认为：有必要进行 服务规范的培训。22问题总结：服务中心定位不当、组织机构和职能问题总结：服务中心定位不当、组织机构和职能设置混设置混 乱；与销售中心和总公司的沟通不顺畅乱；与销售中心和总公司的沟通不顺畅广 州 用 户服 务 部办 公 室网 点 管 理服 务上 门 服 务 组 上 门 接 送 组电 话接 待组储 运 组电 话 信访 咨 询统 计 资料 组技 术培 训技 术档 案各 网

17、点 管理销 售 部产 品 部财 务 部市 场 部技 术 部质 量 部物 流 部人 事 部技 术 服 务管 理 部 服务中心的定位于维服务中心的定位于维修而非服务管理修而非服务管理 服务中心的组织机构服务中心的组织机构和职能设置不合理和职能设置不合理 与销售中心和总公与销售中心和总公司的沟通缓慢，效司的沟通缓慢，效率低率低 沟通的效果也不好沟通的效果也不好23全国维修网点达全国维修网点达282282个，分布在广东等五大区域个，分布在广东等五大区域 华北片27华东片59广东片93西南片60华中片4327圆圈直径表示网点数量大小24服务中心的信息管理问题：服务中心的信息管理问题：收集不全面、加工粗糙

18、、利用不充分收集不全面、加工粗糙、利用不充分电脑系统还很简单，信息的收集和积累工作还不完善中心无明确的信息 需求目标收集到的 信息未进行综合分 析加工，只是简单 地输入电脑或手工 保存未充分利用得到的信息作为管理和服务的参考，中雪也不重视中心传递的信息信息收集信息加工信息利用集团与子公司发展目标各不相同，在原有的薪酬集团与子公司发展目标各不相同，在原有的薪酬设计下必然产生不同的激励效果设计下必然产生不同的激励效果组织目标组织激励因素个人因素分配制度行为规范信息沟通大体相同个人需要、价值观、能力、素质、潜力有差异三部分各有差异集团：整体效益A公司：扭转局面B公司：加快发展引入期引入期成长期成长期

19、成熟期成熟期衰退期衰退期增长率增长率缓慢增长缓慢增长加速增长加速增长水平水平衰退衰退销售额销售额低低上升上升顶峰顶峰衰退衰退成本每客户成本每客户高高一般一般低低低低产品线产品线很短很短增长增长多样化多样化缩减缩减平均利润率平均利润率负负增加增加可以很高可以很高衰减衰减竞争对手竞争对手很少很少增加增加更多但稳定更多但稳定减少减少典型定价方式典型定价方式成本加成成本加成价格渗透价格渗透竞争价格竞争价格减价减价进入障碍进入障碍技术技术竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手产量过剩产量过剩典型广告方式典型广告方式认知和教育认知和教育大众市场认知大众市场认知产品歧义产品歧义和市场细分和市场细分减少减少从产品生

20、命周期理论看，从产品生命周期理论看，冰箱行业在中国已经进入供大于求的成熟期冰箱行业在中国已经进入供大于求的成熟期营销战略资料来源：xxx对家电行业经验生产厂家产量分布生产厂家产量分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东83万吨安徽40万吨 河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和XXX酒其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量生产厂家销售额分布生产厂家销售额分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它

21、仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源XXX酒生产企业销售趋势分析生产企业销售趋势分析0204060801001201401601802002201234高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：全国酿酒行业信息1996-19990204060801001201401601234低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年目标消费群细分（酒类）目标消费群细分（酒类）效用消费支出低高自得其乐型自我享受型 例如：下岗工人 民工 农村消费者例如：公司高级雇员 离退休干部 高级技术

22、人员美满生活型例如：企业一般职员 事业单位员工 普通军官成功人生型例如：公司管理人员 私营业主 高干基本效用延伸效用消费群基本特征总结分析消费群基本特征总结分析自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点 中高档为主 家中 个人或群体饮用 低、中档为主 家中饮用 经常喝酒 个人饮用较多 高档为主 社交商务应酬 饭店、酒楼 豪华服务 送礼 中高档为主 亲朋好友聚会 饭店、酒楼或家中 优质服务 欢庆气氛 节假日为主 送礼 品牌良好 品位高雅 价格适当 价廉物美 品牌知名 品牌至上 不计价格 品牌知名 价格适中 体面实惠 怡然自得的享受 高品味 电视新闻/财经/综合类节目

23、综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报 豪爽 悠闲轻松的生活感受 高品位 身份体现 幸福人生 欢庆气氛 美满家庭 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报特定产品在特定市场占有占据率及其变化趋势分特定产品在特定市场占有占据率及其变化趋势分析析1999年XXX酒北京市场销售的主要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒XXX酒二代XXX酒二代其他其他销售量销售额北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）图）资料来源：访谈与分析特定市场竞争态势图特定市场竞争态势图

24、零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头XXX酒二代茅台老猎头特定区域消费者购买行为分析特定区域消费者购买行为分析品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准消费者选择酒的标准(示意图示意图)特定产品推广渠道分析特定产品推广渠道分析0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上电视广告购买点推荐北京市消费者了解酒的渠道(示意图)口碑传播电视广告户外广告报纸广告口碑传播电视广告购买点推荐报纸广告 电

25、视广告口碑传播购买点推荐户外广告报纸广告口碑传播特定产品销售者行为分析特定产品销售者行为分析10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼0%20%40%60%80%100%特定产品在某特定区域市场的机会和威胁特定产品在某特定区域市场的机会和威胁北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈北京市场的地方品牌形象好，地位稳固以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛XXX酒主销的1020元价格段的产品竞争最为激烈XXX酒在北京有良好的品牌基础北京市场包容力强，各个档次

26、酒的潜在消费很大北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场北京消费者受广告宣传的影响大国家机关众多，招待和礼品消费很大机会威胁中国酒类信息网自自94年以来伴随着电信的发展，年以来伴随着电信的发展，xx公司取得了自己的成公司取得了自己的成功功19941995199619971998199920002001管理层的希望电信公司挂牌电信每年增长超过过20%成功上市信息产业部的组建市场价值客户满意运作效率市场占有率国外竞争者市场开放，起步发展信息服务种类、业务增加国内竞争者崛起业务背景业务背景-法规法规/行业的变化行业的变化 随着中国电信公司的挂牌成立，电信市场的成长和相关产业政策的改变，中

27、国的电信行业及市场将会发生很大的变化，竞争和服务将成为主导。信息产业部行业经济/公共政策技术一致性完整性先进性民营化（国内）自由化（国外）国家形象价格政策建立国家网络确立技术领先地位促进资源的合理配置在市场对外开放的过程中，保证网络和信息安全创造公平有序的竞争环境确立国家或产业的竞争优势，为国家经济建设服务进一步开放，保持国际投资者的充分信心，迎接WTO鼓励民营企业的发展，提高中国计算机通信业技术水平促进电话普及率和信息提供量的提高为社会提供高质量、价格合理的电信信息服务确立有利于中国电信产业和信息服务业发展的公众舆论市场法规/行业的变化但但xx公司的技术优势由于种种原因未能充分体现出来公司的

28、技术优势由于种种原因未能充分体现出来xx公司技术水平本身客户得到的服务客户得到的信息客户认可水平软性指标信息散失对手挤压技术水平缩水认同的缩水过程系统稳定性新功能要求电信内部信息交流客户沟通竞争对手宣传竞争对手品牌效应销售工作中还存在可发掘的更多的销售机会初步想法技术部讨论制作方案上报批准外部协商招标提供想法技术交流参与促成参与参与竞标电信业务流程集成公司参与xx公司参与程度深入参与参与一般参与极少或没有主动参与被动参与业务流程中各部门参与与责任总裁室总裁办财务中心技术开发中心营运支持中心工程服务中心企划部资讯部邮电事业部通信事业部信息科技事业部大客户电子商务部代理产品部销售部门接触售前方案竞

29、标中标设计开发安装调试中验交工生产付款售后业绩责任执行责任协调责任业务实现单位业务流程中各部门信息流动接触售前方案竞标中标设计开发安装调试交工生产付款售后总裁室总裁办财务中心技术开发中心营运支持中心工程服务中心企划部资讯部邮电事业部通信事业部信息科技事业部大客户电子商务部代理产品部销售部门获得信息充分获得信息一般获得信息很少或没有xx公司售后服务体系公司售后服务体系技术中心公司领导客户维护要求协商解决严重问题营运支持中心维护要求销售人员提出维护要求沟通反馈工程服务中心维护要求抱怨维护协调协调协调远程维护现场维护要求支持现场支持申请维护报告维护报告尤其是电话与尤其是电话与INTERNET的使用使

30、人类具有了除面对面的使用使人类具有了除面对面交流之外满足人们个性化需求的信息传递途径交流之外满足人们个性化需求的信息传递途径电视广播报刊INTERNET对面交流电影杂志公告牌互动程度高低实现成本高低信函书籍电报电话xx公司是提供特殊到一般的电子化信息传递系统的集成公司是提供特殊到一般的电子化信息传递系统的集成解决方案解决方案信息产业部供应商xx公司xx公司长期以电信为主要市场，以电信企业客户的需求为导向，提供解决方案，确立了相当的市场份额和行业地位。电信客户市场股东市场服务解决方案信息消费者行业管制思及创思及创思及创最终用户即信息消费者户的需求决定市场的最终变化最终用户即信息消费者户的需求决定市场的最终变化信息产业部供应商xx公司xx公司长期以电信为主要市场，以电信企业客户的需求为导向，提供产品和服务，确立了相当的市场份额和行业地位。但是，在市场与行业发生变化时，xx公司要做哪些转变以适应这些变化，要取得什么样的长期竞争优势，并且羸得客户客户及潜在客户客户要求客户要求市场股东思及创华为竞争压力市场服务解决方案信息消费者国外竞争者最终用户最终用户 要求要求