新.冠肺.炎疫.情后商业地产快速恢复行动指南.doc

1、 第 1 页 共 8 页 新冠肺炎疫情后新冠肺炎疫情后商业地产快速恢复指南商业地产快速恢复指南 总结关键词：两个认知总结关键词：两个认知+ +恢复恢复 4 4 步曲步曲+ +两大准备两大准备 两个认知两个认知： 1 1、对整体行情的认知：对整体行情的认知： 疫情总会过去，在这期间做正确的事很重要，可以做线上引流工作。 培养商户拥抱线上的技能与技术储备。会员营销的战略制定，方法论 证等工作可以在这期间去完成，在 APP 或小程序端口进行发力。 拥有微信公众号小程序或专属拥有微信公众号小程序或专属 APP 的智慧商场可以使用以下方法：的智慧商场可以使用以下方法： 关键词：恢复信心、非常时期，专注线

2、上引流。关键词：恢复信心、非常时期，专注线上引流。 1.2 月份是招募会员的大好契机。月份是招募会员的大好契机。 降低会员入会门槛、办卡送礼（约定一个时间，例如五一、6 月年中庆等，到店领取， 可以抢先锁定优质客流）、二季度消费积分翻倍或数倍等等，线上线下打通，一边拓展 会员，一边想办法刺激老会员使用商场 APP 或微信小程序的活跃度。 2.2 月份是培训、引导实体商户拥抱线上、习惯商场月份是培训、引导实体商户拥抱线上、习惯商场 APP 或微信小程序销售渠道的大或微信小程序销售渠道的大 好时机。好时机。 换作平时，像 LEE 这种牛仔头部品牌，是不可能提供当季新品给商场，在商场公众号小 程序或

3、 APP 上，5 折销售的。此时，商场掌握好谈判策略，帮商户资金回笼，打造商场 线上销售新阵地，一举两得，何乐而不为。 3.3.非常时期的营销活动目标设定、信息传达：非常时期的营销活动目标设定、信息传达： 1）不一定非得是现金流销售额，可以是“购物车销售额”、会员数量、会员增量、APP 打开率、微信公众号点击率等线上绩效目标。 2）帮商户树立特殊期间的信心，把这个时期的点滴进步实时回馈给商户。让商户看到： 新冠病毒确诊数字仍居高不下或者开始下降，而商场会员数量等数字则在与日俱增。 当商户每天收到“好消息”、收到“捷报”，对这个商场的信心，必然比其他商场更高， 也就是说，商户对于这个商场店铺的“

4、人货场”资源配置，将会上调。一旦市场苏醒， 这个商场的生意机会必然更大。 第 2 页 共 8 页 把握时间窗口：捕捉疫情的关键阶段及拿出行动方案。把握时间窗口：捕捉疫情的关键阶段及拿出行动方案。 通过消费者的需求观察，分析出哪些业态会先开启市场。一般是社区 商业的家居生活民生类业态，因为这部份是刚需。项目在这类业态率 先发力营销。 关键词：正确认知复苏顺序，刚需先醒关键词：正确认知复苏顺序，刚需先醒按照马斯洛需求层次理论从底层向上逐步复按照马斯洛需求层次理论从底层向上逐步复 苏。苏。 社区商业或社区型购物中心将成为最先复苏的商业体。社区商业或社区型购物中心将成为最先复苏的商业体。 1.大型购物

5、中心中的超市、生活配套服务和餐饮类业态将紧随其后 2.餐饮业态依然会成为商业人气恢复的关键 3.消费者对餐饮的卫生安全要求标准将上一个台阶 1 月底 2 月初，在营购物中心销售额几乎全部来自超市和餐饮外卖的业绩。餐饮外卖必 须依赖平台，尤其是“美团”、“饿了么”这些头部平台。很多城市，平台对餐饮商户 的抽成高达 20%。 勤奋优秀的商户用最快的速度调整人员分工、 经营策略， 全力做外卖。 但是，仍然亏损严重。一位知名品牌商户老板告诉我：一个店外卖一天营业额 4000 元， 店铺员工一天工资 10000 元。 商业营销需要做些什么，帮助餐饮商户共度时艰。商业营销需要做些什么，帮助餐饮商户共度时艰

6、。 例如： 1.培训餐饮商户指定专人 24 小时在线，提高线上销售渠道的顾客点评应答及时性和互 动趣味性； 2. 随着餐饮消费场景从店铺堂食完全转移到家庭餐桌，策划专属的餐饮外卖美食节， 变“请进来的坐商”为“送上门的行商”； 3. 组织所有餐饮商户，代表他们与线上平台商们谈判，非常时期降低抽成扣点或给予 优惠全国线下实体商场都在给商户减免租， 线上凭什么一毛不拔呢？不管谈判结果 如何，商场的这些暖心举措将会非常有利于商户对商场、对未来的信心复苏。 恢复恢复 4 4 步曲步曲 第一步：减免租金第一步：减免租金 第 3 页 共 8 页 1.商业地产的甲方业主方，商业地产的乙方品牌商户，二者不是竞

7、争关系，是 合作伙伴关系。疫情冲击下，乙方一旦“唇亡”，甲方必将“齿寒”。甲方乙方必须换 位思考、同舟共济、抱团取暖、共渡难关。 2.商业地产当下形势是严重的供大于求，典型的买方市场，甲方减免租金实在是看清楚 形势、搞清楚底层逻辑之后的“不得已而为之”。商业地产，得商户者得天下。 3.甲方用行动诠释了“合伙人”理念。那么，面对甲方的诚意，乙方要怎么做？既然是 合伙人，诚意是双方的。 4. 乙方要看到凡是减免租金或者采取其他各种暖心措施的甲方，都尽力了。大家都不 容易。接下来的日子，互相理解，互相配合。对于未来商场出台的各种暖场营销措施， 一定要紧紧跟上、主动参与。同进共退，才是合伙人。 第二步

8、：第二步：筹粮过冬筹粮过冬 1.疫情之下，以人力资源为核心竞争力的服务业企业，现金流普遍吃紧。 仅减免租金的商管公司，问题应该不会很大。租金、管理费双减免的商管公司，必须算 好账未来起码三个月的工资、能耗、保安保洁、营销推广费等必须支出的现金流够 不够？不够的话，必须与业主方提前协商、提前备好。尤其营销推广费预算，不但不能 缩减，甚至需要增加。疫情之下，洗牌时期，大家在一个时间点上同时发力，商场的动 力必须充足。如果把商场比作一台车，营销推广费，就像汽车的油，高速公路一旦开通， 一脚油门踩下去，你的车，要满油啊！ 2.有的项目，正常情况下，租费收入与经营性支出相抵，也就刚刚好现金流平衡。疫情，

9、 让项目雪上加霜。如果减免租费，那么，商管公司就很可能资金链断裂；如果不减免租 费，那么，商户很可能资金链断裂，甚至撤场关店。这样的项目，在疫情这种不可抗力 之下，商管公司很难一家独扛，需要投资公司、建设公司或者集团公司伸手拉一把，救 苦救难，解燃眉之急。 第三步：第三步：调研新策调研新策 1、商户调研：、商户调研： 1）形式：一对一电话访谈 2） 频次：从 2 月开始，每个月一次 3）实施人：以商管公司里熟悉商户的招商、营运团队为主，总经理、副总经理、总监 亲自上阵 4） 访谈对象：商户负责人（包括各业态标杆商户；各业态预警商户；各业态潜在意向 商户） 5）访谈人数：商户总数的 90%以上

10、第 4 页 共 8 页 6）调研问卷建议：包括但不限于以下问题： 6.1 目前遇到哪几个主要困难（特指因新冠疫情导致的困难）？你的解决方案？你对未 来形势发展的判断？ 6.2 你原本的 2020 年经营目标和经营策略（包括销售增幅、新店指标、线上线下融合 等）？ 6.3 突发疫情后，你的 2020 年经营目标和经营策略有没有变化？有什么变化？ 6.4 对于本商场 2020 年一季度、二季度的工作（包括运营管理、营销活动、物业服务 等），你有什么想说的？ 有什么好 的建议？ 6.5 调研报告：要求逻辑正确、观点清晰、论据扎实，对未来工作有切实指导意义。 2、消费者调研：消费者调研： 1）形式：一

11、对一电话访谈 2）频次：从疫情得到明显控制开始，每个月一次 3）实施人：公司各部门员工，经过培训后均可参与 4）访谈对象：会员为主； 5）访谈人数：建议 100-300 个符合定位的目标顾客（根据体量调整访谈人数） 6）调研问卷建议：包括但不限于以下问题： 7）你们公司几号全员复工的？ 8）你们公司是从事什么行业的？恢复正常经营了吗？ 9）你个人怎么看这场疫情对个人、家庭的影响？是乐观积极？还是消极悲观？还是基 本没影响？（三选一）为什么？ 10）你下个月计划消费多少钱？买什么？在线上还是线下？哪家店？为什么？ 11）你计划几月份去购物中心消费？首先消费什么？计划什么时候去购物中心与朋友 聚餐

12、？什么时候去看电影？什么 时候买春夏新装？2020 年春夏的置装预算？秋冬的置 装预算？ 12）你与朋友聚餐的话，人均消费多少钱是可以接受的？与疫情前对比，有变化吗？ 13）你的 2020 年衣食游娱（除房贷、车等大笔消费）消费总预算是多少？疫情会影响 你的消费码？如果削减的话，你选择削减哪几项？刚需是哪几项？为什么？ 第 5 页 共 8 页 消费者调研的价值：消费者调研的价值： 消费者调研可以帮助商管团队在第一时间、 比对手更快更及时地抓住消费者心态中那一 点可以燎原的星星之火。因为，商场的营销推广起码有一个月的策划准备期，一般情况 下，是滞后于市场需求的，有至少一个月的时间差。所以需要一月

13、一调研，紧扣市场需 求推出营销方案。 非常时期的营销工作，一定不能循规蹈矩。之前的四季节奏、假日营销是多年市场规律 的提练总结，之前循规蹈矩没错。但之前的社会大背景是和平时代。 现在是什么时代？乱世新苏！不平等社会这本书里，作者说，只有战争、革命、瘟 疫和国家崩溃才能重新洗牌。 2020 年这把已经重洗过的牌，怎么打？ 一定不能按常理打！一定要回到市场的底层逻辑以需求定供应，量身定做地打！ 3、政府调研、政府调研 2 月 1 日苏州率先出台苏州市人民政府关于应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情支持中 小企业共渡难关的十条政策意见。2 月 3 日，央行投放 1.2 万亿流动性，力保金融市 场稳定。为抗

14、疫情，国家、省市地方一定会逐渐出台各种刺激经济复苏的政策。 1.商管公司要指定专人（一般是人事行政部负责人）对接沟通政府各部门，每月汇总 专题简报，按时送总经理。包括但不限于：所在地街道、区政府、市政府；商务局、卫 健委、体育局、文化局、旅游局、团委等部门；市场营销部门积极对接各地线上线下新 闻媒体。 2.政府调研的意义：政府调研的意义： 1）让政府了解疫情对商业地产项目造成的具体损失，争取各界对商业地产行业尽可能 多的理解 2）及时了解各种新政和行业大数据，以便及时有效争取各种政策支持 3） 抢占政府部门、媒体手上的优质异业联盟资源 4） 塑造商业地产金字招牌的不二之选公益慈善活动 4.1

15、第一波公益慈善活动是给医院捐医疗物资。 4.2 第二波公益慈善活动可以抓住“爱医”这个主题，联合各地卫健委搞公益慈善活动。 一方面，这是人心所向，应时应景的话题，公益推广带来商业地产品牌的高曝光度。另 第 6 页 共 8 页 一方面，医生是中高收入群体，是商业地产的核心消费群体，公益流量经过合适转换， 例如凭医生证明可以享受免费金卡等，是有可能流量变现的。 例如：可以联合林清轩策划爱医活动例如：可以联合林清轩策划爱医活动 林清轩发起“修复医护人员口罩脸”活动： 第一，林清轩山茶花油有卓越的肌肤修复力； 第二，抗灾一线的医护人员因为长期带口罩，面部肌肤长时间潮湿，受挤压，造成敏感， 红肿，特别是

16、新华社发了一张图片，一个护士摘下口罩的红肿的面部肌肤，这个现象不 仅仅是疫情期间，平时也是存在的； 第三，一个有责任的企业，一定要付出一颗公益之心，在抗击疫情的时候出力，通过与 各方迅速沟通，获得捐助许可，价值 130 万的 2000 瓶山茶花油，已经从林清轩公司发 往武汉。 第四步、掌握时间窗口，炮轰拐点！第四步、掌握时间窗口，炮轰拐点！ 通过扎实的调研，我们应该能“春江水暖鸭先知”，及时知道那个复苏拐点大概是在什通过扎实的调研，我们应该能“春江水暖鸭先知”，及时知道那个复苏拐点大概是在什 么时候。么时候。 从目前的防控力度来看，不出重大二次爆发，疫情可能会在一季度得到有效控制，二 季度将成

17、为关键的“重启”阶段。 1.拐点前客流恢复期，热身，话题营销：拐点前客流恢复期，热身，话题营销： 第三产业靠的是人与人之间的社交，启动“人与人密切接触的勇气”需要的是安心。这 份安心就是马斯洛需求理论中最底层的那部分，跟有饭吃都属于最基本的需求。 如何让物业服务、营销活动的传递如何让物业服务、营销活动的传递 让消费者安心、放心？这是疫情控制后赢回人心最让消费者安心、放心？这是疫情控制后赢回人心最 好的话题。好的话题。 要找到一些事件，能实打实给人信心、让人安心的话题，想办法制造、策划这样的话题， 吸睛，振奋人心，率先调动年轻人的消费积极性。 最基本的话题，在之前“防火防水防细菌”的基础上，商业

18、地产多了一防最基本的话题，在之前“防火防水防细菌”的基础上，商业地产多了一防防病毒。防病毒。 这四防做得怎么样？这四防做得怎么样？ 例如： 1）绿色生态的建筑标准和新技术如何在商业项目中得到很好的应用消费者需要被 教育，消费者也喜欢被教育。病毒与细菌的差异是什么？ 2）这次疫情后，因为各种 PPT、动画、视频满天飞，很多人知道了。那么，我们很多 项目砸了大钱搞的绿色建筑有什么特别的好处呢？你的新风系统是最棒的？那你有没 第 7 页 共 8 页 有像描述冠状病毒一样，把你的新风系统的优势图文并茂、言简意赅地传达给消费者 呢？以前消费者的兴趣点不在这个话题上面，现在，时间到了。 3）疫情后的商场物

19、业管理和卫生标准升级，进一步透明化和加强信息披露。 4）未来的高人气营销活动，商场将对聚集的人群采取什么样的卫生保障预案 提高消费者去商场消费的安心指数，以上都是最基本的话题。提高消费者去商场消费的安心指数，以上都是最基本的话题。 创新的话题有哪些？就挑战各个营销团队的创新创意能力了。 2.2.话题营销的媒体渠道选择：话题营销的媒体渠道选择： 2.1 以上话题营销，建议的媒体渠道“微抖点头”。微信、抖音、大众点评和今日 头条，经此次疫情助力，已成为实体店和购物中心数字营销的标准配置。 2.2 视频营销与商业活动更趋紧密，客流恢复期建议加强对数字渠道的传播。同时，别 忘了流量变现结合率先复苏的业

20、态，想办法把话题变流量，把流量变销售。 3.3.拐点，砸钱炮轰：拐点，砸钱炮轰： 个人估计，真正的拐点最快要 5.1。究竟何时，调研结果说了算。 拐点大行动，是市场的积极消费热情被压抑后的火山爆发，是商场“我要赚钱”与消费拐点大行动，是市场的积极消费热情被压抑后的火山爆发，是商场“我要赚钱”与消费 者“我要花钱”里应外者“我要花钱”里应外合、市场供应与市场需求完美匹配的一场大仗。合、市场供应与市场需求完美匹配的一场大仗。 不打没有准备的仗。 这么重要的商机， 错过再难重来。 重视程度甚至要向开业活动看齐。 一定要提前准备、精心准备。 两大准备两大准备 1、提前（钱）准备提前（钱）准备 1.1

21、重大活动营销筹备提前量一般不低于 2 个月。 所以，关键是看谁行动快，看谁策划早、定案早。 1.2 策划的前提是扎实的三大调研。2 月份就要行动起来了落实 2020 年 3-6 月推广 费预算审批以及资金来源； 准备三大调研， 定稿调研问卷； 线上会员拓展和会员营销等。 第 8 页 共 8 页 2、精心准备精心准备 2.1 一个成功的营销策划方案，前提是“料多”。巧妇难为无米之炊。营销高手需要很 多料，也就是各种活动资源，他从中发现有价值的炒作点，再把不同的资源整合重组产 生 1+1 大于 2 的效果。 这里的料，不仅指市场、政府等外部活动资源，还包括商户手中的活动资源。例如之前 的林清轩送山

22、茶花油修护医生口罩脸案例。 2.3 疫情，让每个人都很郁闷。疫情过后，业主、商管团队、商户、消费者、媒体、政 府每个人都从心底里发出呐喊，想要打一场漂亮的翻身仗，出一出心中的恶气。 2.4 精心准备的四个步骤：精心准备的四个步骤： 1.挖掘资源：挖掘资源：只要与商户耐心沟通、适当鼓劲加油，商户手中的活动资源一定可以挖到 很多。 2.策划反馈：策划反馈：经过商场的整合策划包装后，还需要反馈给商户，进一步听取意见、修正 方案。 3.申报审批：申报审批：方案成型后，用最快的速度完成内部申报和审批。 4.战斗动员：战斗动员：最后，做好战前总动员，激励商户全力、大胆投入。 结论：结论： 谁能提前准备，精心准备，谁准备最充分，谁能提前准备，精心准备，谁准备最充分， 谁就能最大化得到各界支持，谁就能最快复苏！谁就能最大化得到各界支持，谁就能最快复苏！