麦肯锡大客户营销管理六步分析法课件.ppt
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1、2022-12-7麦肯锡大客户营销管理六步分析法麦肯锡大客户营销管理麦肯锡大客户营销管理六步分析法六步分析法麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.1“六步分析法六步分析法”是一套系统的售前工具是一套系统的售前工具,以加强主动营销以加强主动营销银行业通信业务的需求较为单一,以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势,银行业客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面,中国电信受到的竞争压力最大(如银联的长途通信线路的备份方案)银联的业务需求基于其大力推广银行卡应用及服务理念,搭建安全、高速、稳定的综合化业务平台建立全国数据中心及呼叫中心成为当务之
2、急网络各通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面,可制定出6个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及银联需求的迫切性,可按短期、中期和长期将6个优先机会进行排序为银联承诺提供超级别的客户服务,包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定银联方案推广与实施计划,包括负责人,时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息,并针对不同的方案决策人制定沟通方案行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国银联客户举例麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.1.1 行业分析报告模板行业分析报告模
3、板行行业业分分析析报报告告行业影响因素分析行业影响因素分析供应商分析供应商分析行业总体发展趋势行业总体发展趋势客户分析客户分析行业电信产品的关键购买因素行业电信产品的关键购买因素要点要点 行业发展历史 行业发展潜力(增长率)处于何种市场阶段(婴儿、成长、成熟、衰退)行业可能的前进方向(技术方面、应用方面等)近期重要举措 行业内竞争状况,竞争对手,趋势 行业供应商对行业的影响力,供应商的发展趋势 行业主要客户,客户对行业的影响力,消费的趋势 行业产品的替代品,替代品的可替代程度,各自不同的特点 行业吸引力,可能的进入者,行业进入壁垒的高低 其他可能影响行业发展的因素,如宏观政治、经济环境,新技术
4、的发展等 了解该行业客户在购买电信产品时考虑的关键因素,如价格、可靠性、安全性等行业内竞争趋势行业内竞争趋势替代、潜在进入分析替代、潜在进入分析其他外部环境其他外部环境资料来源:内部访谈,小组分析麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.1.2 加强有针对性的定性行业分析加强有针对性的定性行业分析替代、潜在进入替代、潜在进入其他外部环境其他外部环境客户客户供应商供应商行业内竞争趋势行业内竞争趋势行业电信产品关键行业电信产品关键购买因素购买因素 与其他金融行业类似,银行卡行业要求电信产品 线路稳定 对信息高度保密 良好的售后服务,尤其是具有快速故障排除能力 解决方案复杂 线路覆盖全国 银行卡行业与一般金
5、融业相比的需求特色 快速响应能力以适应行业的快速发展 可扩展性以适应未来的发展 银联分析举例 未来网上支付、手机支付等对银行卡都有潜在替代作用。但根据专家预测,在近期难于对银行卡形成大的冲击 IC卡对磁条卡有潜在替代作用。但根据国家金卡工程协调领导小组表示,未来IC卡将主要应用于非银行卡领域 电信行业的改革为银行卡业务的发展提供了更多的通讯运营商选择,降低了成本,提高了服务水平 卡商和设备制造商进入壁垒低,竞争激烈,会有助于银行卡行业的发展 银行卡的主要用户是城市居民。消费者持卡消费的意识不强,造成银行卡交易次数少,平均交易额小的问题 国际客户有银行卡使用习惯,但在国内还难以方便地使用国际银行
6、卡 商业客户对接受客户使用银行卡进行消费没有积极性 政府指定银联作为行业协会,协调各银行卡的联网互通。314工程为近期联网互通指明了目标 中国加入WTO将逐步引入国际金融机构进入中国市场,包括VISA、MASRTER等国际银行卡行业协会 银行卡业务发展迅速,要求银行对次有充分的准备和快速的响应能力 各大银行都已经开始或正在筹备数据大集中。工行在这一领域处于领先地位。其他3大银行和交通银行都有类似举措 资料来源:内部访谈,小组分析麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.1.2 进一步完善客户业务发展趋势的定量分析进一步完善客户业务发展趋势的定量分析*根据客户带宽要求公式递推结果资料来源:文献检索;银联
7、网站;银联需求书银行卡发展潜力大各国、地区银行卡交易额占总消费的比例近五年内银行卡受理网点年递增51%,发卡量年增60%,交易额年增76%314工程为银行卡联网通用提出了更高要求 300个以上地市级城市实现银行卡的联网远行、跨地区使用 100个以上城市实现各行各类银行卡的跨行通用 40个城市推广“银联”标志美国香港台湾中国大陆银行卡交易量将有高速发展银行卡交易量将有高速发展跨行年交易量(亿次)CAGR=155%2002年2005年2008年并对电信服务提出更高要求并对电信服务提出更高要求跨行交易总带宽要求2002年2005年2008年CAGR=157%银联分析举例麦肯锡大客户营销管理六步分析法
8、1.2“六步分析法六步分析法”是一套系统的售前工具是一套系统的售前工具,以加强主动营销以加强主动营销银行业通信业务的需求较为单一,以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势,银行业客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面,中国电信受到的竞争压力最大(如银联的长途通信线路的备份方案)银联的业务需求基于其大力推广银行卡应用及服务理念,搭建安全、高速、稳定的综合化业务平台建立全国数据中心及呼叫中心成为当务之急网络各通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面,可制定出6个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及银联需求的迫切性,
9、可按短期、中期和长期将6个优先机会进行排序为银联承诺提供超级别的客户服务,包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定银联方案推广与实施计划,包括负责人,时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息,并针对不同的方案决策人制定沟通方案行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国银联客户举例麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.2.1 客户经理客户竞争信息收集客户经理客户竞争信息收集工作流程工作流程要点要点 竞争对手与客户目前的关系和业务活动 竞争对手业务方案的获取 竞争对手业务受理和售后服务信息的获
10、取 从客户处了解客户对竞争对手服务满意度 竞争对手营销方式信息的获取 从各种媒体获取 竞争对手资源和业务提供能力信息 客户经理日常走访观察 注意从政府的发展规划中了解“竞争资源调查”了解竞争对手信息时要注意询问的方式和技巧;收集信息要充分发挥主观能动性和团结协作的精神,切记多方证实的信息可信度 对于提供高价值竞争信息的员工要给予肯定,以鼓励员工进行此项工作 获取的竞争信息严格保密,不得外泄,否则按照安全保密管理作业程序文件考核 信息收集工作给予必要的资金和其他方面的保证客客户户竞竞争争信信息息高级竞争信息采集高级竞争信息采集关键注意点关键注意点基本竞争信息采集基本竞争信息采集高价值信息的奖励高
11、价值信息的奖励竞争信息保密的工作竞争信息保密的工作信息工作的预算保证信息工作的预算保证资料来源:内部访谈,小组分析麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.2.2 竞争分析报告模板竞争分析报告模板行行业业分分析析报报告告上海电信上海电信SWOTSWOT分析分析电信运营业概论电信运营业概论OpportunitiesOpportunities(机遇)(机遇)ThreadsThreads(挑战)(挑战)要点要点 电信业发展历史 电信业发展趋势(增长率)电信业发展的影响因素(宏观政治经济环境、技术发展趋势、规制)主要竞争对手,市场份额的分布,趋势等 上海电信相对于其他竞争对手有那些优势(技术、资金、客源、管理
12、、制度、政策等)上海电信相对于其他竞争对手的弱势 目前客户特定行业对于上海电信存在的机遇 目前对上海电信的不利因素和挑战 上海电信可采用的主要手段和策略 主要竞争对手各自具有的优势、弱势、机遇和挑战 竞争对手所采用的主要竞争手段和策略StrengthsStrengths(优势)(优势)WeaknessesWeaknesses(弱势)(弱势)主要竞争手段主要竞争手段主要竞争对手主要竞争对手SWOTSWOT分析分析OpportunitiesOpportunities(机遇)(机遇)ThreadsThreads(挑战)(挑战)StrengthsStrengths(优势)(优势)WeaknessesW
13、eaknesses(弱势)(弱势)ThreadsThreads(挑战)(挑战)资料来源:内部访谈,小组分析麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.2.3 上海网通上海网通SWOT分析和竞争手段分析和竞争手段优势(Strength)劣势(Weakness)机遇(Opportunity)挑战(Threat)举例主要竞争手段主要竞争手段 价格竞争 往往全免用户端设备费用 通信费用上也往往比上海电信低20-50%响应速度快 利用虚拟团队的形式快速提供客户方案 客户经理有充分授权,能快速作出决定 集中资源抢大客户、数据业务等投入少效益高的产品、客户群 拥有北方网络资源 在上海拥有国际端口 机制灵活,市场意识强
14、 没有承担普遍服务的义务 网络资源相对上海电信,技术较新 客户量比较少,资源相对于客户量而言,冗余度较大 有一定的成本核算能力 南方和西北部地区网络资源少 在上海的网络资源少,必须租用部分上海电信的资源 在上海的人员数量少,难以对全市的客户提供快速响应 员工电信业务素质还有待进一步提高 缺乏全业务能力,无固话业务等 许多客户希望采用不同运营商作为备份线路 与北方网通合并后,资金短缺问题得到很大程度的缓解 在商务楼宇、宾馆行业市场占有率高,为未来开发高端大客户提供了条件 资本市场要求上海网通必须提高利润率 近期,必须完善中国网通整合工作,必须改进客户对其维修保养能力的信任 业务规模的扩大对上海网
15、通保留其企业文化和灵活的机制提出了挑战资料来源:内部访谈,客户访谈,文献检索,小组分析麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.2.3 大客户经理面向竞争客户的沟通对策大客户经理面向竞争客户的沟通对策举例大客户经理经常大客户经理经常面临的竞争对手面临的竞争对手主要竞争手段主要竞争手段低价格推广低成本替代产品先承诺、后找解决办法大客户经理与客户沟通对策大客户经理与客户沟通对策主要困难主要困难1 将对话从单纯价格引入性价比概念,对客户强调以质取胜2 适当调整价格,减价格差距1 客户更关注价格,或质量不够好,造成客户流失2 价格下降空间有限;或价格失控,造成低质印象1 强调传统产品的性能特点2 强调传统产品
16、的可靠性和经受过时间的考验3 适当降低传统产品的价格1 强调中国电信的质量信誉,强调我们只承诺我们能够实现的指标2 努力收集竞争对手失败案例,用案理说服客户3 提高响应速度1 客户可能并不关心性能差别2 可靠性可能不是客户关心的重点3 下降空间有限;或价格失控,造成低质印象1 必须有生动的案例,否则难以有很强的说服力2 容易形成恶意诋毁的印象,影响中国电信整体形象3 需要良好的内部管理作保障资料来源:麦肯锡分析客户部经理应该组织专题小组,总结客户经理常见的问题(FAQ),并组织有经验的客户经理,编辑建议的沟通方式,比如常用对答以及数据、案例等。麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.3“六步分析法六
17、步分析法”是一套系统的售前工具是一套系统的售前工具,以加强主动营销以加强主动营销银行业通信业务的需求较为单一,以数据业务为主随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势,银行业客户要求具有更加复杂的一体化通信方案竞争对手争夺大客户的趋势明显在骨干网方面,中国电信受到的竞争压力最大(如银联的长途通信线路的备份方案)银联的业务需求基于其大力推广银行卡应用及服务理念,搭建安全、高速、稳定的综合化业务平台建立全国数据中心及呼叫中心成为当务之急网络各通信线路力求稳定、安全在数据、语音和公司级别服务方面,可制定出6个可能的销售方案和合作机会根据不同方案的可行性及银联需求的迫切性,可按短期、中期和长期
18、将6个优先机会进行排序为银联承诺提供超级别的客户服务,包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等根据短、中期的可行性方案制定银联方案推广与实施计划,包括负责人,时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求制定有吸引力的营销信息,并针对不同的方案决策人制定沟通方案行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国银联客户举例麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.3.1 需求分析需求分析:流程工作内容与负责人流程工作内容与负责人负责人负责人工作内容工作内容2.1收集客户信息收集客户信息(客户客户 基本信息、客户的其基本信息、客户的其 他相关信息,通信产他相
19、关信息,通信产 品的使用情况,客户品的使用情况,客户 的决策流程的决策流程)2.2了解客户的了解客户的 业务需求业务需求2.3了解客户的关键了解客户的关键购买因素购买因素客户经理客户经理客户经理客户经理客户经理客户经理 收集客户的基本信息。包括:客户档案、账务数据、产品使用种类及数量、组织结构、历史大事记 收集客户的其他信息。包括业务战略发展及计划、经营策略、经营效益和电信业务预算 了解客户通信产品的使用情况。包括客户的网络结构、业务用途、服务要求、面临的问题及意见和建议 了解客户决策流程。包括零星、批量购买电信业务决策流程,与客户进行业务合作的决策流程 通过客户的基本业务使用信息确定客户的关
20、键业务需求 分析客户战略及财务状况了解客户对电信业务的需求规模及购买力 分析客户的产品使用情况了解客户的直接需求和潜在需求 分析客户的决策流程,发现客户需求的发起部门及决策部门,同时在业务合作方面发现新的业务领域 分析客户关键业务的特性 分析客户对通信业务的质量服务敏感度和价格敏感度2.4需求汇总需求汇总行业经理行业经理 将个体化产品需求汇总,作为市场预测的基础,为与后端签定SLA作准备 汇总各类信息作为行业分析的依据资料来源:内部访谈,小组分析麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.3.2 客户基本信息收集客户基本信息收集时限要求时限要求客客户户档档案案概概况况相关人员基本情况相关人员基本情况通通
21、信信业业务务使使用用情情况况表表相关业务关系表相关业务关系表基本信息总表基本信息总表 普通电话业普通电话业务务 通信条件说通信条件说明明 数据通信业数据通信业务务竞争者业务竞争者业务使用情况使用情况 客户经理在建立客户档案后两周内,应该完成除年度营业额以外的所有初级信息数据的收集工作 本表须在首次客户走访后两周内完成与CRM系统中数据的核对 本表须在首次客户走访后两周内完成与CRM系统中数据的核对 初级信息两周内完成;中级信息六个月内完成;高级信息十二个月内完成;本表须在首次客户走访后两周内完成与CRM系统中数据的核对 六个月内完成客户决策流程的资料建档工作 本表须在首次客户走访后两周内完成填
22、写 资料来源:内部访谈,小组分析麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.3.2 其他基本信息收集其他基本信息收集包括政府规划、开发计划,工商登记资料,税务税收资料等本部门全体员工都要时刻留意并尽力获取上述信息,一旦获取,分别上报行业经理、营销管理部客户其他信息客户其他信息业务业务发展战发展战略及计略及计划划财务状况、经营财务状况、经营策略及效益、电策略及效益、电信业务预算等信业务预算等客户所处客户所处的行业和市的行业和市场状况场状况客户的客户的购买决购买决策流程策流程其他特其他特殊信息殊信息的收集的收集其他信息的处理其他信息的处理 客户经理 分析客户的电信业务购买决策流程和关键购买因素,作为客户档案
23、的附件,并及时更新 每年10月份,提交客户发展战略和发展计划报告 部门经理和行业经理 每年(6月和12月)对客户经理以上工作做两次详细检查 每年10月底以前,要形成区域或行业的客户发展战略和发展计划 营销管理部经理 每年11月中旬组织行业经理、IT和方案支撑经理和工程支撑经理等分析并形成全市集团客户的客户发展战略和发展计划报告 客户经理 分析客户零星、批量购买电信业务的决策流程及业务合作的决策流程 了解、分析和确定客户关键购买因素 了解、分析并确定客户的组织架构、管理体系和关键人物以及在购买决策流程中所处的地位 客户经理 经常性了解客户的经营业绩目标,客户业绩计算和考核的主要内容 经常性了解客
24、户的经营情况、经营效益、财务状况 经常性了解客户经营策略和增值策略 客户经理 经常性了解客户企业的战略方向 分析客户市场定位及对我们的影响 行业经理 汇总客户发展战略和计划并上报 客户经理 了解客户所处行业的特点、产品的市场占有状况,确定其所处的地位和发展的前景,分析产生的影响 行业经理 对于重点行业的整体情况、发展趋势及其产品的市场占有情况汇总分析,并将分析的结果给各个为重点行业客户服务的客户经理,提供该行业基础数据的参考资料 信息管理专人 每年购买最新的统计年鉴以供分析 为政府各部门服务的客户经理,应经常性了解开发计划、规划、招商项目、工商信息、统计信息、税务信息等资料来源:内部访谈,小组
25、分析麦肯锡大客户营销管理六步分析法1.3.2 收集客户的组织结构信息有助于了解客户决策收集客户的组织结构信息有助于了解客户决策流程和业务发展需要流程和业务发展需要主要领导:万建华董事长兼首席执行官刘永春董事执行副总裁(卡类业务)柴洪峰董事执行副总裁(技术)李凌执行副总裁(市场)陈显明财务总监总裁室业务管理部市场服务部国际业务部风险管理部技术管理部新系统总体设计组IC卡应用部北京信息处理总中心上海信息处理总中心总裁办公室战略发展部人力资源部财务部工程筹建处上海分公司北京分公司广州分公司深圳分公司南京分公司杭州分公司厦门分公司大连分公司沈阳分公司福州分公司济南分公司武汉分公司天津分公司昆明分公司青
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