广告调查报告讲解课件.ppt
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- 广告 调查报告 讲解 课件
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1、广告调查 广告调查概述 广告调查内容 广告调查类型 广告调查主要领域 广告调查(本章要求)?1.了解广告调查的含义?2.掌握广告调查的类型?3.知道广告调查主要涉及领域 广告调查是广告策划的基础工作,根据广告策划的需要来制定广告调查计划。而广告调查的结果是广告策划各个环节的重要参考资料。案例导入 世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域,市场领导者的角色不断地在更换,在这种拉锯战中,策略上稍有失误,胜利就很容易落入他人之手,会影响到企业未来的利益。百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒,长久以来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场竞争中,“百威”每次居首位,目前仍居于啤
2、酒业的霸主地位。“百威”之所以成功,除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外,与其卓越的市场策略和广告策略也有重要关系,这一点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。案例分析?对企业来说,必须为自己的产品确立正确的目标。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场的变化,确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人富有购买力,有更多时间去追求自己喜爱的事物,新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的表达方式和独特的语言,往往是市场舆论的制造者和领袖,如果想用广告来打动他们,就必须认识他们,了解他们的消费动机,只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎,这是百威啤酒在日本行销成功的背景。?1.目的:市场
3、调查是出于整体的市场营销决策和运作,而广告调查是为某一局部目标而进行的?2.调查对象:对于市场调查,广告调查的对象具有一定限定?相同之处:广告调查属于市场调查的一部份,两者在调查原则。调查程序。调查方法。调查资料的统计分析技术等方面是相通的 广告调查和市场调查的异同 广告调查的内容 广告的前期市场调查 广告信息研究 媒介研究 效果测定 市场环境调查 广告主企业经营情况调查 广告产品情况调查 市场竞争性调查 消费者调查 市场环境调查定义?市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。它是从宏观上调查和把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等。对企业而言,市场环境调查的内容基本
4、上属于不可控制的因素,包括政治、经济、社会文化、技术、法律和竞争等,它们对所有企业的生产和经营都产生巨大的影响。因此,每一个企业都必须对主要的环境因素及其发展趋势进行深入细致的调查研究。?市场环境调查内容?市场环境调查是以一定的地区为对象,有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言,专业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象,定期收集与更新资料,为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象,对自己的产品销售市场进行系统了解和调查,为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有:?1人口统计:包括
5、目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况,以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析,可以为细分市场提供依据,从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。?2社会文化与风土人情:主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析,可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。广告主企业经营情况调查?对于广告公司,对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查,是很有必要的。这有两方面的好处:1可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失;2可以为制定广告决策提供依据。?广告主企业经营情况调
6、查的目的,还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查,有的放矢地实施广告策略,强化广告诉求。广告主企业经营情况调查,主要内容为:企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。?企业历史:主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业,在历史上有过什么成绩,其社会地位和社会声誉又如何等情况。?企业设施和技术水平:企业的生产设备与同类企业比,是否先进,操作技术是否先进,发展水平如何。?企业人员素质:人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。?经营状况和管理水平:企业的成绩如何,工作机构和工作制度是否健全,工作秩序是否良好有序,
7、企业的市场分布区域,流通渠道是否畅通,以及公关业务开展情况等。?经营管理措施:企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施,采用什么样的经营方式等。产品情况调查?在进行某项产品的广告宣传活动时,除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外,还要有计划地和全面地对该产品作系统调查,目的是了解产品特性,能否形成独特的销售主张、形象、或者特色,结合目标市场用户的需要,便于广告定位,以便突出强化企业、产品、服务中符合用户需要的某些特性,确立在广告竞争中的有利位置,树立良好的企业形象和品牌形象。同时也了解产品的不足之处,并做好向媒体受众解释疑虑的准备。产品调查的主要内容 产品调查的主要
8、内容 产品生产 外观 产品系统和类别 产品利益 生命周期 配套服务?产品生产:主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用,以便掌握产品工艺过程和质量。?产品外观:主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感,以及装潢设计等。?产品系统:广告产品在相关产品中所处的地位如何,是主导产品还是从属产品或是配合产品,其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。?产品类别:广告产品是属于生产资料还是消费产品,又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有:原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有:日常用品、选购品和特购品。分清类别,广告设计和广告决策才有针对
9、性,选用媒介方能准确。?产品利益:主要指产品的功能,与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处,这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。?产品生命周期:指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段:引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时,其生产工艺水平不同,消费需求特点不同,市场竞争情况也不同,因而所要采取的广告策略也是不同的。?产品配套:产品在使用时,一般要求与特定的生产或生活环境相适应,要与其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。?产品服务:在现代商业市场中,产品服务是影响销售的重要内容,尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务
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