动态定价拍卖和其他方式解析课件.ppt

1、信息管理学院 School of Information Management动态定价:拍卖和其他方式信息管理学院 School of Information Management现实中的电子拍卖 说明性案例:C2B反向拍卖:DM&S公司 B2C和C2C正向拍卖:戴尔电脑 C2C正向拍卖:大家都在eBay信息管理学院 School of Information Management图9-1用于拍卖的一款戴尔产品信息管理学院 School of Information Management动态定价和拍卖的基本原理 基本原理 传统拍卖 持续时间短(几乎没有时间做决策)并且卖家可能无法得到高价格 投

2、标人也许不能得到他们想要的 电子拍卖 跟离线拍卖很相似，只是使用计算机 因特网上的主站点就像经济人 允许卖家将货物公开出售并允许买家竞价信息管理学院 School of Information Management基本原理 动态定价是指价格不固定的商业交易 动态定价的形式:谈判 议价 根据买卖双方的人数确定的4种结构:一个买家，一个卖家 一个卖家，许多潜在买家 一个卖家，一个买家 一个买家，许多潜在卖家信息管理学院 School of Information Management图9-2动态定价的类型信息管理学院 School of Information Management基本原理 动态定

3、价和拍卖(续)英国式拍卖(买家依次出价)信息管理学院 School of Information Management图9-3 英国式拍卖,价格递增信息管理学院 School of Information Management基本原理(续)动态定价和拍卖(续)美国式拍卖卖家提供多件完全一样的商品，并给出底价 荷兰式拍卖起价高，价格缓慢降低，适合大批同质商品的拍卖信息管理学院 School of Information Management图9-4 荷兰鲜花拍卖中计算机化的大钟Source:Used with permission of aquarius-.信息管理学院 School of In

4、formation Management基本原理(续)动态定价和拍卖(续)自由落体式(降价)拍卖 一次只拍一件商品 一开始起价很高，然后按固定的时间间隔降价 一个买家，许多潜在的卖家 多个买家，多个卖家信息管理学院 School of Information Management基本原理(续)动态定价和拍卖(续)封闭式第一价格拍卖无声拍卖,仅能出价一次;出价最低者得 封闭式第一价格拍卖标的被授予报价最低的投标人，但成交价是第二低的竞标价(Vickrey拍卖)信息管理学院 School of Information Management收益 对卖方的益处:通过扩大顾客数量和缩短商业周期来增加收入

5、 最佳定价 非中介化卖方可以从直接销售中获得更多收入 更好的顾客关系买卖双方有更多的时间接触，形成顾客忠诚度 流动性卖方可以迅速处理掉大量过时产品信息管理学院 School of Information Management收益(续)对买家的益处:有机会发现一些特殊物品和收集品 讨价还价的机会买方可以和卖方讨价还价，以争取一个理想的价格 娱乐性参与电子拍卖是十分有趣和令人兴奋的 匿名性第三方帮助下买方可以保持匿名 方便性买方可以在任何地方进行交易(甚至通过移动电话进行)信息管理学院 School of Information Management收益(续)对电子拍卖人的益处:更高的重复购买率拍

6、卖网站比B2C电子商务网站拥有更高的重复购买率 更高的“黏性”(顾客在网站长时间逗留和再次登录的趋势)拍卖业务的扩展曼海姆拍卖公司 出售以前用于出租的汽车，以应对日本公司进入美国汽车拍卖业的努力 涉及80,000家汽车经销商 为顾客提供服务信息管理学院 School of Information Management限制因素 欺诈的可能性 由于买家看不到实物，由于买家看不到实物，可能购买到有缺陷的产可能购买到有缺陷的产品品 欺诈率很高欺诈率很高 有限的参与 受邀请才能参与受邀请才能参与 只向经销商开放只向经销商开放 安全性 C2C 拍卖并不完全安拍卖并不完全安全全 B2B 拍卖在非常安全拍卖在

7、非常安全的专用网进行的专用网进行 软件问题 只有很少现成的解决方只有很少现成的解决方案可以处理好拍卖案可以处理好拍卖“最佳实践最佳实践”仍在定义仍在定义中中信息管理学院 School of Information Management 拍卖和定价机制的策略使用 客户被电子拍卖市场吸引是因为它提供了比传统市场更高的流动性 电子拍卖可以更有效地发现一件产品的最佳价格 电子拍卖市场可以在低成本下提供极高的市场行为和产品质量透明度经济影响信息管理学院 School of Information Management经济影响(续)拍卖和定价机制的策略使用(续)电子拍卖市场比传统市场效率更高 电子拍卖能使

8、市场的交易成本更低 客户最终抛弃一个被认为不公平的市场 从主持拍卖到结算和送货都必须进行管理信息管理学院 School of Information Management经济影响(续)拍卖和定价机制的策略使用(续)电子拍卖系统必须管理交易活动的方方面面 价格响应延迟导致出现反馈循环和不稳定情况的可能性更大 订单驱动的电子拍卖市场要求市场严格定义销售何时完成信息管理学院 School of Information Management经济影响(续)影响 拍卖作为一种协调机制建立平衡价格 拍卖作为确定价格的社会机制 提供特殊的物品 吸引可观的注意力 集中必要的购买和销售订单流动性 信息管理学院 S

9、chool of Information Management经济影响(续)拍卖作为影响力强的销售机制 只提供特价产品 使用这种机制来吸引客户 寻找便宜货的人 偏爱拍卖过程的投机性的人 拍卖作为电子商务的组成部分信息管理学院 School of Information Management图9-6 拍卖的构成要素Source:Modified from Klein(1997),p.4.信息管理学院 School of Information Management Priceline模式()允许消费者通过自己给商品和服务定价从而大大节省开支(C2B)将消费者提供给那些能满足其需求的卖家如果不成功

10、,则消费者将其需求易拍卖形式发布(属于反向拍卖)Priceline使用其数据库里的卖家最低价格来匹配供需 C2B反向拍卖供应商各自报价，要价最低者获得订单“自定价格的”C2B模式信息管理学院 School of Information Management“自定价格的”C2B模式(续)其他模式 S服务旅行者的模式 实时降价拍卖 提供路线的详细情况 国际和国内航线飞机票和船票的打折情况 A 允许旅行者提交迅价单，然后邀请商家竞标信息管理学院 School of Information Management拍卖过程和软件支持 第1阶段:寻找和比较拍卖及其价格大范围搜索和比较 AuctionW拍卖网

11、站目录 I全球电子拍卖的新闻和专门拍卖 雅虎拍卖列表400多个与拍卖相关的链接 Bidders Edge寻找易趣，雅虎，亚马逊等的特定拍卖品 Turbobid提供大范围搜索服务，可以帮助当地竞拍者从一批电子拍卖网站中寻找想要的拍卖品信息管理学院 School of Information Management拍卖过程和软件支持(续)自动搜索服务自动搜索服务 当买家感兴趣的产品出现时通知买家 买家需要填写一张简单的表格 浏览网站分类目录浏览网站分类目录 买家可以浏览的分类目录缩小他们的搜索范围 可以允许用户根据拍卖时间对物品排序 基本和高级搜索基本和高级搜索 买家可以通过搜索引擎查找单个词汇，多

12、个词汇或关键词 高级搜索买家需要填写一张搜索表信息管理学院 School of Information Management拍卖过程和软件支持(续)第2阶段:开始拍卖 注册和建立档案 买卖双方在拍卖前注册 名字 用户帐号 密码 买家可以查看卖家档案 陈列和促销信息管理学院 School of Information Management拍卖过程和软件支持(续)Advertising wizard帮助用户制作吸引人的帮助用户制作吸引人的广告和拍卖海报广告和拍卖海报 Auction assistant帮帮助用户制作吸引人的拍助用户制作吸引人的拍卖列表卖列表 Auction eposter98使添加

13、图片变得简单，使添加图片变得简单，并直接与并直接与 eBay相连相连 Auction wizard拍卖拍卖海报张贴工具，具有复海报张贴工具，具有复制和粘贴功能制和粘贴功能 Mister Lister on eBay 允许卖家一次允许卖家一次上传多件产品上传多件产品 Bulk Loader卖家可卖家可将多件拍卖品输入电子将多件拍卖品输入电子表格程序中表格程序中信息管理学院 School of Information Management拍卖过程和软件支持(续)定价 提交一件拍卖产品后，卖家必须决定:最小拍卖数量 加价幅度 底价(卖家愿意接受的最低价格)如可以搜寻已经结束的拍卖，则交易价格可以为买

14、家提供出价基准信息管理学院 School of Information Management 第3阶段:实际竞标 竞价监视和多处竞价 买家可以在任何时候访问拍卖网站的用户页面以了解拍卖的状态 他们可以回顾竞标和拍卖 在美国以下工具可以帮助查看不同拍卖网站上的竞标情况 BidWatch Bid Monitor EasyScreen Layout拍卖过程和软件支持(续)信息管理学院 School of Information Management拍卖过程和软件支持(续)自动截止在拍卖的最后几秒中进入，并以最高价格胜出 电子代理竞价软件系统代表买家出价 买家设定其最高出价买家设定其最高出价 亲自报出

15、第一个价格亲自报出第一个价格 代理负责出价，并使报代理负责出价，并使报价尽可能低价尽可能低信息管理学院 School of Information Management拍卖过程和软件支持(续)第4阶段:拍卖善后事宜 拍卖完成后的通知 竞价通知 拍卖结束通知 卖家通知 明信片和感谢信 用户交流 聊天组 邮件列表 留言板 反馈和评级信息管理学院 School of Information Management拍卖过程和软件支持(续)第4阶段:拍卖善后事宜(续)发票和帐单 支付方式 电子支付服务 第三方托管服务 信用卡支付 装运和邮资 网上托运 网上邮资信息管理学院 School of Inform

16、ation Management图9-7电子拍卖的流程信息管理学院 School of Information Management拍卖过程和软件支持(续)保留价格拍卖卖方设定愿意出售物品的最低价格 垂直拍卖专门化拍卖，称作“拍卖垂直门户”在在B2B使用使用 许多拍卖网站专注于某个许多拍卖网站专注于某个特定领域特定领域 报价收回 竞拍者撤销报价，仅适用竞拍者撤销报价，仅适用于特定环境于特定环境 报价通常视为有效合约报价通常视为有效合约 特色拍卖 被网站重点推荐被网站重点推荐 卖方要为这种服务额外支卖方要为这种服务额外支付付附加条款和规则信息管理学院 School of Information

17、Management专用网络上的拍卖 新加坡和台湾的生猪拍卖 在专用网络上 Forward auction of pigs that are brought to a physical site while data is displayed to bidders正向拍卖，生猪被带到一个统一地点，所有相关数据都展示给竞拍者 电脑监视竞拍者的财务状况信息管理学院 School of Information Management专用网络上的拍卖(续)日本Aucnet的汽车拍卖 在电视上向经销商拍卖二手车 转移到专用网络上,然后转移到因特网，后来开设了美国公司，但于1998关闭 今天还在日本拍卖:计

18、算机硬件 软件 保险和租赁之类的服务 澳大利亚的牲畜拍卖交易牛和羊的电子在线系统信息管理学院 School of Information Management 双向拍卖 单向拍卖 一名卖家，多名买家竞价 一名买家，多名卖家竞价 双向拍卖 某种产品的多个单位可以被同时拍卖出去 在给定的交易时间了，任何卖方都可以要价，任何买方都可以还价 双向拍卖中的价格多个卖家和买家 双向拍卖，捆绑交易和定价问题信息管理学院 School of Information Management双向拍卖，捆绑交易和定价问题(续)捆绑交易产品和服务的个性化和定制化 互为补充的产品和服务的集合(例如,飞机票,酒店预定,汽车

19、出租)简单，有效的解决方案，一次性向多个销售商购买 管理和运作捆绑交易市场是很复杂的与单向和双向拍卖市场有很大的不同信息管理学院 School of Information Management双向拍卖，捆绑交易和定价问题(续)拍卖中的价格:更高还是更低?只有一个卖家时价格趋于更高 拍卖人在使收入最大化方面处于有利地位 在清理库存时价格偏低 卖家的目标是尽快将产品出售信息管理学院 School of Information Management双向拍卖，捆绑交易和定价问题(续)在线拍卖的价格策略 买卖双方都可以制定拍卖策略 卖方可以选择不同拍卖机制 买方需要制定策略，确定提价幅度以及何时停止出

20、价信息管理学院 School of Information Management拍卖中的欺诈及其预防 电子拍卖的欺诈种类 竞价盔甲在拍卖开始时使用虚构的竞拍者报出非常高的价格“托儿”卖家特意安排，对其物品给出虚假报价，以人为提高价格 虚假照片和误导性描述卖家虚报物品(例如,借用图片,不明确的描述)不正确的评级技术卖家和买家对物品情况的描述不同信息管理学院 School of Information Management拍卖中的欺诈及其预防(续)出售复制品 高额运费和处理费卖的是复制品却声称是真品 不交货付款后商品迟迟不到 遗失和损坏索赔买家声称他们没有收到货物或货物有损坏，要求赔偿 调包和退货

21、卖家接收退货，但拿回的退货和原先送出的不一样信息管理学院 School of Information Management 防范电子拍卖中的欺诈 用户身份认证自愿参与的计划鼓励用户向eBay 提供信息用于进行在线认证用户可以获得最高级的认证 鉴定服务确定产品是否是真货以及是否描述恰当 评级服务确定产品的物理状态 反馈论坛使用户能评价与其他人交易的经历拍卖中的欺诈及其预防(续)信息管理学院 School of Information Management拍卖中的欺诈及其预防(续)保险单eBay为用户免费提供伦敦劳埃德公司（Lloyd）承担的保险 托管服务价值超过200美元的物品,eBay 推荐使

22、用托管服务(要收取费用)对拒付者的惩罚第1次拒付给予善意警告,对第4次拒付将无限期停止交易信息管理学院 School of Information Management拍卖中的欺诈及其预防(续)评价服务使用多种手段来评价物品价值 评价真实性和状态 对近期市场出售类似物品的回顾 认证确认物品属性和状态的方法信息管理学院 School of Information Management 易货货物和服务的交换 易货交换 告知中介自己提供的产品和服务 中介估计你的产品和服务价值，然后给你一定的“点数”使用这些“点数”来购买你需要的东西 易货网站在金融方面必须是安全的 除了易货之外，你还可以拍卖你的剩余

23、物品，然后用赚来的钱购买你需要的东西在线易货交易信息管理学院 School of Information Management在线谈判和议价 动态价格可由谈判决定 谈判价格来自买卖双方的交流和议价 像汽车、房产一样的贵重物品 解决价格以外的调价，如支付手段和信贷信息管理学院 School of Information Management在线谈判和议价 3个可以便利价格谈判的因素 执行搜索和比较任务的智能代理 便利价格谈判的计算机技术 被捆绑和定制的产品和服务信息管理学院 School of Information Management在线谈判和议价(续)议价的技术 搜索收集关于产品和服务的信

24、息，寻找潜在的卖家和买家 选择通过处理和过滤信息来选择产品和交易伙伴 谈判处理出价，还价，协议和合同 继续选择和谈判不断重复直到协议达成 交易完成支付和送货信息管理学院 School of Information Management 在线拍卖的好处 方便性和普遍性 更简单更快捷 隐秘性 在线拍卖的限制 视觉质量 内存容量 安全性移动拍卖信息管理学院 School of Information Management 全球化拍卖面临在国外开展网上销售的普遍问题 艺术品网上实时拍卖允许实时竞拍并与 eBay开展合作 战略联盟对竞争和行业结构的主要影响拍卖的未来信息管理学院 School of Information Management管理问题 建立自己的网站还是使用第三方网站 成本效益分析 拍卖策略 支持服务 支付信息管理学院 School of Information Management管理问题(续)控制拍卖范围 更换代理 建立拍卖应用程序 易货交易 建设拍卖网站信息管理学院 School of Information Management图9-9 综合拍卖网站的构成信息管理学院 School of Information Management图9-10 集成化拍卖商业模型