客户服务理念及市场营销基本知识讲解版课件.ppt

1、2022年12月6日星期二 这个世界是一个动态的世界，变化的频率在不断加快，企业必须要具备“强化的环境敏感度”，严密注意新的机遇和威胁。-艾里克.戴维思 更重要的是，公司需要真公司需要真正以营销为方向，正以营销为方向，准备好改进自身以适应新的需求。不这样做的企业比随意采取行动的企业更容易失败。成功公司真正的市场取向组织灵活性和可调整性提高的营销专业性环境敏感度的增强真正的市场取向真正的市场取向对消费者需求的识别和满足。环境敏感度的增强环境敏感度的增强对监测、检视和评估市场变化的责任心。组织灵活性和可调整性组织灵活性和可调整性公司内部严格的结构与需求和根据环境变化改变结构的机制。提高的营销专业性

2、提高的营销专业性雇用受过良好训练的市场专家，并意识到连续训练的益处。以盈利的方式满足客户的需求。市场营销可以定义为对消费者需求的识别和满足。可以说市场营销是一个匹配过程使公司的能力和消费者需求相匹配。找到需求找到需求满足需求满足需求获取利润获取利润1.服务是什么 2.客户是什么（1）服务可以创造利润、赢得市场；（2）卓越的、超值的、超满意的服务，才是最好的服务。“皇帝女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”“好货还要勤吆喝”以客户为中心、以需求为导向的服务营销观念。现代服务营销观念与传统的营销观念比较：营销的基本要素从原来的4P变转变为4C企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论

3、产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而服务营销是通过客户满意来获利。1同行业竞争加剧同行业竞争加剧客户在面对同样品质的产品时，选择产品时的“售后服务内容的多少”就成了其决定购买何种产品的一个重要参考依据，而企业都在努力为客户提供更多的个性化、差异化的令客户十分满意的服务，这就导致了同行业竞争的进一步加剧。2客户期望值的提升客户期望值的提升随着企业竞争的加剧，企业为了在竞争中能抢占有利的位置，就要不断地提升自己的服务品质，从而导致了客户的期望值也敢于肆无忌惮地

4、飞快提升。3不合理的客户需求不合理的客户需求客户的一些不合理需求也是服务工作面临的强硬挑战之一。不合理的客户需求是超出行业标准的客户要求。对于服务代表而言，不可能满足客户的所有需求。有些时候，拒绝客户的次数甚至超过了满足客户的次数；有些时候，可能满足了客户100次的需求，但是只要拒绝客户1次，客户就会对所有服务都变得不满意。当不能满足客户期望值时，如何向客户做出合理的解释，并且又能让客户接受，这是摆在服务代表面前的一大严厉苛刻的挑战。4客户需求的波动客户需求的波动客户的需求可能会因为季节等因素的变化而产生波动。服务需求的这种波动会导致服务代表的非常的疲惫。5服务失误导致的投诉服务失误导致的投诉

5、服务时难免会接到客户的投诉，客户服务人员可以应用一些很好的技巧去化解客户的各种抱怨，去帮助客户解决问题。但是在投诉处理过程中那些由于你的原因而造成的投诉是难以解决的。因为服务失误给客户所带来的损失是无法弥补的，在这时，对服务代表而言好像就只剩下道歉了。但是，并不是所有的客户都会接受服务代表的道歉，他们可能还需要赔偿，这是非常棘手的问题。如何才能更有效地处理好因服务失误导致的投诉，是摆在服务代表面前的另一个巨大的挑战。6超负荷的工作压力超负荷的工作压力现在的企业，在很多时，员工们都是处在一种高负荷的紧张状态的工作环境之下，一个人干两个人的活，这很正常，因为服务的需求会有所波动。服务需求呈上升趋势

6、地波动时，就会导致服务质量的相应地下降，任何一种超负荷的工作，最终导致的结果都是服务质量的明显下滑。7服务技巧的不足服务技巧的不足通常服务人员的服务能力在于迅速了解客户的需求和解决客户问题的能力。有些服务人员只知道倾听客户的倾诉却缺乏提问的技巧，加上有些客户对自己的问题和抱怨又阐述不清，故而常常使很多服务人员难以弄清客户的真正需求，更别说帮助客户解决问题了。服务可以分为四个层次服务可以分为四个层次：基本的服务、满意：基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务。的服务、超值的服务和难忘的服务。所谓基本的服务所谓基本的服务，顾客的基本物质价值利益得到满足，这就是基本的服务。所谓满意的服务所谓满

7、意的服务就是提供服务的商家态度友善，使得客户得到精神方面的满足，比如顾客去超市购物，超市的服务人员对顾客殷勤问候、热情招待、语气很友善、态度很礼貌，这就是满意的服务。所谓超值的服务所谓超值的服务是指具有附加值的服务，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能够使客户更加满意，觉得有更大的收获。所谓难忘的服务所谓难忘的服务是客户根本就没有想得到的，远远超出他的预料的服务。服务的水准线应该是满意的服务，因为优质的服务不但要满足客户物质上的需求，还要满足客户精神上的需求。1对客户表示热情、尊重和关注对客户表示热情、尊重和关注2帮助客户解决问题帮助客户解决问题3迅速响应客户的需求迅速响应客户的需求4始终以

8、客户为中心始终以客户为中心5持续提供优质服务持续提供优质服务6设身处地的为客户着想设身处地的为客户着想7提供个性化的服务提供个性化的服务 双双S S专家理论专家理论 双双S S专家是指既做销售专家（专家是指既做销售专家（SalesSales），），又做服务专家（又做服务专家（ServicesServices），通过销售来），通过销售来提供服务，通过服务来促进销售，服务现提供服务，通过服务来促进销售，服务现在，行销未来。目前很多行业都设置了客在，行销未来。目前很多行业都设置了客户经理这一职位，客户经理其实就是双户经理这一职位，客户经理其实就是双S S专专家。家。客户就是需要服务的对象客户就是需要

9、服务的对象客户满意度：CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。衡量客户服务质量的指数。分别代表:（信赖度）（专业度）（有形度）（同理度）（反应度）。而客户对于企业的满意程度直接取决于指数的高低。1.1.信赖度：信赖度：是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺，当这个企业真正做到这一点的时候，就会拥有良好的口碑，赢得客户的信赖。2.2.专业度：专业度：是指企业的服

10、务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。包括：提供优质服务的能力、对客户的礼貌和尊敬、与客户有效沟通的技巧。3.3.有形度：有形度：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。服务本身是一种无形的产品，但是整洁的服务环境、餐厅里为幼儿提供的专用座椅、麦当劳里带领小朋友载歌载舞的服务小姐等等，都能使服务这一无形产品变得有形起来。4.4.同理度：同理度：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。5.5.反应度：反应度：是指服务人员对于客户的需求给予及时回应并能迅速提供服务的愿望。当服务出现问题时，马上回应、迅速解决能够给服

11、务质量带来积极的影响。作为客户，需要的是积极主动的服务态度。Marketing -市场营销学 市场学 行销学资本主义向垄断阶段过渡时期产生（20世纪初 1、萌芽期（20世纪初20世纪20年代）*特点：市场研究活动只限于大学内进行2、成型期（20世纪20年代20世纪40年代）*特点：30年代 市场营销从讲坛走向社会，重点研究推销术、广告术、推销组织和推销策略3、成熟期（20世纪50年代60年代）*特点：企业从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”4、完善期（20世纪70年代）*特点：发展成为一门综合性的边缘学科，从战术营销转移到战略营销一、启蒙阶段（19791983）重新引进时期1、聘请营销专家

12、来华讲学 2、引进市场学教材3、组织编写市场学教材4、开设市场学课程5、初级阶段的营销尝试 二、广为传播阶段（19841994）*标志：1984、1 全国高等院校市场学研究会成立1、营销观念的认知和演变2、市场营销学的传播日益广泛3、持续发展国内外学术交流三、理论研究与应用深入发展阶段（1995）1、全方位加强国际学术交流2、高层领导日益关注市场营销3、更加重视培养造就营销人才4、教学与研究水平进一步提高5、理论与实践结合更为紧密一、需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）欲望：对具体满足物的愿望 需求：有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望二、产品 能用以满足人

13、类某种需要、欲望的东西。三、价值 消费者对满足各种需要的能力的评估*产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品*需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要四、交换和交易1、交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程（通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需之物的行为）2、交易：交换活动的基本单元五、关系和网络1、关系营销：通过建立、维系与各类公众的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展的营销活动。2、营销网络：由公司与所有他的利益关系方建立互利的业务关系。六、市场 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满

14、足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。七、市场营销 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。营销组合（4P）：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）大营销(6P)：营销组合4P+政治力量和公共权力一、生产观念（工业革命1920年观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖前提：卖方市场二、产品观念（1920年代末）观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种 特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（1930年代1950年）买

15、方市场观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销适用于非渴求产品和过剩产品四、营销观念（1950年开始）观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品目标：研究消费者的需求和欲望、购买行为，以消费者为中心四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力 出发点 重点 方法 目的 推销 工厂 产品 推销和促销 通过销售来获利 营销 市场顾客需求 整合营销 通过顾客满意类获利五、社会营销观念（20世纪80年代）观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更

16、有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益一、营销思想的着重点1、日益注重质量、价值和顾客满意。2、日益注重建立关系和保持顾客。3、日益注重管理业务和业务职能的一体化。4、日益注重全球观念下本土化营销计划。5、日益注重建立战略联盟和网络。6、日益注重直销与网上营销。7、日益注重服务营销。8、日益注重高技术行为。9、日益注重营销行为中的职业道德。二、现代营销新发展1、关系营销2、绿色营销：企业以可持续发展思想为经营理念，以环境保护作为价值观、以消费者的绿色消费为中心和出发点，进行产品开发、试制、采购、生产、运销、服务等的经营过程。3、服务营销：一种在

17、营销过程中强调服务和服务人员作用的营销方式。4、整合营销：通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与方法。4C理论：需求和欲望（Consumers wants and needs）成本（Customer cost）便利（Convenience）沟通（Communication）舒尔茨4P（产品、价格、渠道、促销）4C（顾客需求、成本、方便、沟通）5R与顾客建立关联（Relevance）、顾客感受（Receptivity）、市场反应速度（Responsive）、关系营销（Relationship）和回报（Recognition）

18、营销的核心从交易走向关系，对顾客价值关注越来越多。5、网络营销：以互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通，最大限度地满足顾客个性化需求的营销过程。是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼统的总名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。美国市场营销协会（AMA）品牌名称品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分品牌标志品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号

19、、色彩等特殊的设计来表示。常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。商标商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。文化文化CultureCulture个性个性PersonalityPersonality价值价值ValuesValues属性属性AttributesAttributes使用者使用者UserUser利益利益BenefitsBenefits从企业角度来说从企业角度来说有利于促进产品销售有利于促进产品销售获得法律保护获得法律保护有利于监督产品的质量有利于监督产品的质量有助于广告宣传有助于广告宣传从消费者角度来说从消费

20、者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到相应的服务便利借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到相应的服务便利品牌能有效地维护消费者的利益品牌能有效地维护消费者的利益好的品牌能满足消费者的精神需要好的品牌能满足消费者的精神需要l品名：海尔、长虹、可口可乐品名：海尔、长虹、可口可乐l品标：品标：u第一名：可口可乐品牌价值：第一名：可口可乐品牌价值：673.9673.9亿亿u第二名：微软品牌价值：第二名：微软品牌价值：613.7613.7亿亿u第三名：第三名：IBMIBM 品

21、牌价值：品牌价值：537.9537.9亿亿u第四名：通用电器品牌价值：第四名：通用电器品牌价值：441.1441.1亿亿u第五名：英特尔品牌价值：第五名：英特尔品牌价值：335.0335.0亿亿u第六名：迪斯尼品牌价值：第六名：迪斯尼品牌价值：271.1271.1亿亿u第七名：麦当劳品牌价值：第七名：麦当劳品牌价值：250.0250.0亿亿u第八名：诺基亚品牌价值：第八名：诺基亚品牌价值：240.4240.4亿亿u第九名：日本丰田品牌价值：第九名：日本丰田品牌价值：226.7226.7亿亿u第十名：万宝路品牌价值：第十名：万宝路品牌价值：221.3221.3亿亿 品牌决策品牌决策(1)(1)品

22、牌化决策品牌化决策a a 品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。防止被竞争者仿制、假冒。b b 品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和有利于品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和有利于公司的顾客，增加重复购买的消费者。公司的顾客，增加重复购买的消费者。c c 品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展。利于产品组合的扩展。d d 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。消费者

23、可通过品牌来识别和判断同类产品的质消费者可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高效率的选购。量差别，以便进行高效率的选购。u可以不用品牌的情况可以不用品牌的情况不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。钢材、煤炭、水泥等。消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等信纸、练习簿等生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等商品。如橡皮筋、纽扣等临时性用品或一次性用品临时性用品或一次性用品 GMGM、松下、松下、SO

24、NYSONY、娃哈哈等、娃哈哈等海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象金海象等等 (4)(4)品牌扩展决策品牌扩展决策 品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。优点优点易于被认知和接受易于被认知和接受易于引进新的产品项目易于引进新的产品项目节约大量的营销费用节约大量的营销费用缺点缺点可能损害消费者对原有品牌的信任度可能损害消费者对原有品牌的信任度品牌名称对新产品未必适合品牌名称对新产品未必适合影响品牌的定位影响品牌的定位品牌

25、稀释品牌稀释 （5）多品牌策略）多品牌策略 多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。个或两个以上相互竞争的品牌。首创这种策略的是美国的宝洁公司。首创这种策略的是美国的宝洁公司。洗发水：洗发水：“海飞丝海飞丝”、“飘柔飘柔”、“潘停潘停”、“沙宣沙宣”等等 多品牌策略优点：多品牌策略优点：优点：可以在零售商的货架上占用更大的陈优点：可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，提供几种品牌不同的同类产品，可以列面积，提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。多种品牌可吸引那些求新好奇的品牌转换者。多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大的市场。有助于企业内部多个产品部门之间的的市场。有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。竞争，提高效率，增加总销售额。多品牌策略风险：多品牌策略风险：不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，这是非常不利的得不偿失。这是非常不利的得不偿失。