市场营销策划教学全套课件.ppt

1、1,市场营销策划,高等教育出版社,2,市场营销策划,第1章 市场营销策划绪论 第2章 市场营销战略策划 第3章 市场调研策划 第4章 产品策划 第5章 品牌营销策划 第6章 分销渠道策划 第7章 促销策划 第8章 CS战略策划 第9章 网络营销策划 第10章 客户关系管理营销策划 第11章 供应链管理策划 实战案例影片,3,第一章 市场营销策划绪论,学习目标 本章学习主要了解市场营销策划的学习的意义和任务以及主要方法。了解市场营销怎样从营销实践活动上升为一门科学，并仍然在不断创新和完善之中。市场营销策划是营销理论到市场营销实践活动的桥梁，它强调科学、系统、实践和实战。通过本章学习可以对市场营销

2、策划有一个基本了解。,4,第一章 市场营销策划绪论,市场营销策划是市场经济发展到知识经济时代最尖端的市场营销活动，是高新技术、市场创新，投资风险和商业智慧的集成。市场营销、企业管理、经济管理最痛苦的事，就是受到强烈的资源约束。而市场营销策划，就是通过对商业项目的深度理解和分析，在战略利益导向下，整合纵向与横向的资源，最大限度地为社会创造财富，为企业创造利润，为参与者提供利益。策划是现代社会最常见的经济活动之一。,5,第一章 市场营销策划绪论,策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析，重新组合和优化配

3、置所拥有的资源和可开发利用的资源，而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据。,6,第一章 市场营销策划绪论,即策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案。策划如同一座桥梁，它联系着理论与实践，出发点和所要经过之处。策划的内容极为丰富，涉及到现代社会活动的诸多方面，政治策划、外交策划、区域经济发展战略策划和市场营销策划，本书主要企业市场营销活动的实际，对

4、市场营销策划进行讨论和分析。,7,市场营销策划绪论,1.1 市场营销策划内涵,8,市场营销策划绪论,1.1.1市场营销策划的概念,9,市场营销策划绪论,1.1.1市场营销策划的概念 市场营销策划，是指市场营销策划活动的主体企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维发生，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，,10,市场营销策划绪论,1.1.1市场营销策划的概念 重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场

5、资源，围绕努力创造顾客价值，实现顾客满意这一市场营销活动的核心，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。,11,市场营销策划绪论,1.1.1市场营销策划的概念 市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的理念创新特点和实践的可操作性。,12,市场营销策划绪论,1.1.2 市场营销策划的主要特征 1.市场营销策划是创新思维的学科 2.市场营销策划是市场营销工程设计学科 3.市场营销策划是具有可操作性的实践学 科 4.市场营销策划是系统分析的学科,13,市场营销策划绪论,1.2 市场营销策划的研究主要对象和方法,14

6、,市场营销策划绪论,1.2.1 市场营销策划的主要研究对象 市场营销策划是一门涉及多种学科的 综合性应用科学，其研究对象是市场营销 策划过程中的市场进入障碍分析。营销资 源的配置，营销创意，营销理念设计和制 定市场营销策划方案等的基本方法、技巧 及其一般规律。,15,市场营销策划绪论,1.2.2 市场营销管理与市场营销策划 1. 市场营销管理 市场营销是企业在市场经济条件下所从事的以交换为目的的经营活动。市场营销管理是市场活动的主体企业为实现其经营目标，创造、建立目标市场，并与目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、规划、组织、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务

7、构思、定价、分销和促销过程、达到企业和消费者交换双方都获益的社会福利最大化的双赢行为。,16,市场营销策划绪论,2. 市场营销策划与市场营销管理的区别和联系 （1）市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划的对象的土壤。 （2）市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。 （3）市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意，营销方案的构架和设计。 市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标。 （4）市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标。,17,市场营销策

8、划绪论,3. 市场营销策划的主要方法 （1）唯物辩证法 （2）创新思维方法 逆向思维方法 超越思维方法 空间超越思维，又称“跳出去”思维 时间超越思维，又称“超前”思维 （3）市场调查法,18,市场营销策划绪论,1.3 市场营销策划的分类和发展 1.3.1市场营销策划的主要分类 1.按市场营销策划的主体划分 划分为企业内部自主型策划和外部 参与型策划,19,市场营销策划绪论,1.3.1市场营销策划的主要分类 2. 按市场营销策划的主体划分 按市场营销策划的客体划分，可以把市场营销策划分为市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、品牌策划、公关策划、广告策划、C

9、I策划、CS策划，营销人才开发策划等，也可以根据企业的市场营销日常工作分为旺季市场攻击策划，年度营销策划和企业长期发展营销策划等。从企业市场营销活动的具体内容和工作特点对市场营销策划进行不同的分类，可以增强市场营销策划对市场营销工作的指导性。,20,市场营销策划绪论,1.3.1市场营销策划的主要分类 3.按市场营销策划的目标和要求划分 根据企业提出的市场营销策划的目标，可以将策划分为：全局性市场营销策划，战略性市场营销策划，战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等。而根据企业对市场营销策划的不同要求，可以将策划分为：创意策划，经营理念设计策划、市场营销方案策划等。,21,市场营销策划绪论,1.

10、3.2 市场营销策划的作用 1. 促进市场经济的发展 2. 有利于企业市场营销管理水平的提高 3. 促进企业营销资源的高效配置 4. 有利于增强企业的市场竞争实力,22,市场营销策划绪论,1.3.3 市场营销策划的发展 市场营销策划的发展趋势主要表现在: 1.市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销等的规律性问题。 2. 市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。 3. 市场营销策划从依附性向独立性发展。 4. 市场营销策划的服务对象伴随国家营销、区域营销、城市营销、公共活动等的泛营销化，

11、从主要为营利性极强的商业组织服务，逐步扩散至政府组织、非营利组织以及个人。,23,市场营销策划绪论,个案分析 石头卖成钻石，“超级女声”成功的营销策划 问题： 1.本案例主要有哪些特点？ 2.读者从本案例中获得什么启示？,24,市场营销策划绪论,本章小结 本章主要讨论市场营销策划的内涵，即什么是市场营销策划，她是如何从实战经验不断总结而上升为科学。其主要研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析。营销资源的配置，营销创意，营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。其主要方法是唯物辩证法、创新思维方法、市场调查法等。市场营销策划可以根据企业市场营销的实际分为总体战略策

12、划，也可以根据具体实施项目要求分为市场调研策划、品牌策划、渠道策划等。,25,市场营销策划绪论,本章小结 市场营销策划作为一门学科还不完善，作为营销哲学和方法论正日益丰富，而没有定期；作为营销艺术之花，正植根于中国市场经济发展的全球化和网络化的沃土中，需要企业家和市场营销学者，策划人共同努力。市场营销策划正在市场竞争的暴风雨中逐步发展成一门逻辑严谨，实践性极强的系统学科、内容丰满的营销哲学和绚丽的经营管理艺术的奇葩。,26,市场营销策划绪论,思考题 1简述市场营销策划概念？ 2市场营销策划有哪些主要特点？ 3市场营销策划主要依据哪些方法？ 4简述市场营销策划的主要分类？ 5.为什么说创造顾客价

13、值，实现顾客满是市场营销策划的核心？,27,第2章 市场营销战略策划,学习目标 学习本章要求理解市场营销战略是统领企业市场营销活动全局的纲领，而市场营销战略策划是企业市场营销活动的核心。因而，制定可行的市场营销战略策划，要求用科学、周密、有序的系统方法，全面地对企业的市场总体营销活动进行分析、创意、设计和整合，分别从短期到长期的营销战略布局，从战略性营销和战术性营销思考，以及营销战略实施的静态环境和动态环境等不同的角度进行整体的思考分析和设计，系统地形成目标，手段，策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。通过学习，基本掌握简单的市场营销战略策划，并能写出市场营销战略策划书。,28,市场营销

14、战略策划,2.1 市场营销战略策划的基本要求,29,市场营销战略策划,2.1.1 市场营销战略策划的概念,30,市场营销战略策划,2.1.2市场营销战略策划的基本内容 1. 市场营销调研策划 2. 市场分析 3. 市场营销战略选择 4. 产品导向的市场营销战术性策划 5. 以顾客导向的市场营销战术性策划 6. 以竞争导向的市场营销战术性策划,31,市场营销战略策划,2.1.3 市场营销战略策划的必要性 1.市场营销战略策划是企业市场营销活动的全局性策划，它规定了企业市场营销活动的总体框架、总体目标和企业的发展方向，为各个局部策划规定了基本策划的范围，使企业有限的资源得到优化配置。 2. 市场营

15、销战略策划从市场环境和企业的条件等全局性问题制定营销策划方案，有利于企业市场营销活动的各个方面和环节的协调和配合，并保持整个营销活动的系统性和稳定性，形成市场竞争的同向攻击力。,32,市场营销战略策划,2.1.3 市场营销战略策划的必要性 3. 市场营销战略策划可以增强企业营销活动的应变性。 4. 市场营销战略策划可以借助现代营销的分析模型，如SWOT分析、波特五力模型等更加理性地评估企业自身实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，避免局部营销策划或随机营销策划造成企业市场营销投入的重复性和无效性，更加合理地分配企业营销资源，尽可能地调动各方面的积极性和提高营销活动的整体效率，

16、降低营销成本，获取较大的市场占有率和营销产出。,33,市场营销战略策划,2.2 市场营销战略策划的一般程序,34,市场营销战略策划,2.2.1 市场环境分析 1. 人口因素 2. 经济因素 3. 政治法律因素 4. 科学技术进步因素 5. 社会文化环境 6. 自然环境 7. 市场中介组织,35,市场营销战略策划,2.2.2市场机会分析 市场机会是指特定市场环境条件下，市场上存在或新出现的尚未充分满足或完全没有得满足的消费需求，通过满足这种需求，其执行者可以获得某种利益或发展的现象。市场营销整体策划进行市场分析，就是要在寻找、识别和捕捉市场机会的过程中，选择企业可行的最佳市场机会。,36,市场营

17、销战略策划,2.2.2市场机会分析 1.对市场机会进行分析的必要性 （1）当某种市场机会出现时，它仅表示某个特定的时空范围内存在着某种完全没有得到满足的需求或者是部分没有得到满足的需求，但其时间的长度、空间的边界、需求量的大小等都需要进一步深入分析，并对这种机会进行商业化、市场化评估。 （2）各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。,37,市场营销战略策划,2.2.2 市场机会分析 （3）同一市场机会，对不同的企业来说，可能由于捕捉市场机会的时间、空间、企业观念、或组织制度的差异，而在利用这一市场机会获得成功的能力上具备突出的竞争优势或处于劣势，其结果必然是在同一市场机会的捕捉中，有的

18、企业获得丰厚的利润，而另一部分企业获利甚微或亏损。,38,市场营销战略策划,2.2.2 市场机会分析 2.市场机会的主要特征分析 （1）公开性 （2）时空制约性 （3）理论上的平等性与实践中的不平等性 （4）多样性,39,市场营销战略策划,2.2.2市场机会分析 3.市场机会的分类 （1）市场环境机会与企业机会 （2）显性的市场机会与潜在的市场机会 （3）行业市场机会与边缘市场机会 （4）当前的市场机会与将来市场机会 （5）全面的市场机会与局部的市场机会,40,市场营销战略策划,2.2.2市场机会分析 4.公司机会选择 对公司机会的分析主要按以下步骤进行： （1）确定本企业在这一市场机会中所具

19、备的成功条件是否充分。 （2）分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。 （3）分析这一市场机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨。 （4）将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较，从而确定本企业在这一市场机会中是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。 （5）分析机会成本。,41,市场营销战略策划,2.2.3竞争对手分析 1. 竞争对手的市场目标 2. 了解竞争对手的自我评价 3. 分析竞争对手的现行市场营销战略 4. 分析竞争对手的能力 （1）竞争对手的优势领域分析。 （2）分析竞争对手的市场竞争能力，市场营销战略策划中主要分析竞争对手的决策能力

20、，市场成长能力，市场应变能力和可持续发展的能力等。 5. 利用市场信号分析竞争对手,42,市场营销战略策划,2.2.4 企业自有资源评估 1.企业的人力资源分析 （1）对企业高层领导者进行分析 （2）对企业管理人员进行分析 （3）对企业技术人员进行分析 （4）对企业一般员工进行分析 2. 企业的财力资源分析,43,市场营销战略策划,2.2.4 企业自有资源评估 3. 企业的物质资源分析 （1）企业的生产经营设备分析 （2）原材料或零部件供应分析 （3）企业能源供应分析 4.企业的技术资源分析 （1）研究与开发的技术资源分析 （2）产品或服务质量的技术资源分 析,44,市场营销战略策划,2.2.

21、4 企业自有资源评估 5.市场营销战略策划在进行企业自有资源评 估时应注意以下几个问题： （1）制订市场营销战略策划方案时，一定 要按规范程序对市场营销活动的各种资源 保证进行分析，没有资源保障的策划只是 空想或空喊口号。 （2）市场营销战略策划方案在实施过程 中，如果市场环境发生变化，必要的资源 供应状况也会随之变化，而影响市场营销 战略策划后续步骤的实施。 （3）在市场营销战略策划时，必须充分利 用企业的无形资产（资源）。,45,市场营销战略策划,2.2.5 市场营销战略策划构架 1. 市场营销调研策划 2. 市场营销战略目标策划 （1）确定战略目标 （2）市场细分 （3）营销战略选择 （

22、4）目标市场定位 策略主要有两组： 市场空间定位策略。 市场竞争定位策略,46,市场营销战略策划,2.2.5 市场营销战略策划构架 （5）确定战略重点 又称区分战略经营单位。即通过产品或 项目的市场占有率、市场增长率、资、金 盈利率，市场竞争力等分析，选择优势产 品或项目，确保资源投入，从而保证战略 目标的实现。市场营销战略重点的选择有 多种方法，如波士顿咨询法、通用电气咨 询法、产品市场生命周期分析法、产品资 金盈利分析法等。这里主要介绍产品资金 盈利分析法。,47,市场营销战略策划,2.2.5 市场营销战略策划构架 产品（项目）年资金盈利分析法,48,市场营销战略策划,2.2.5 市场营销

23、战略策划构架 产品（项目）年资金盈利分析法 A区间的产品，资金回报率和资金周转率都 较低，风险较大。 B区间的产品，虽然资金回报率高，但年资 金周转率较低，年资金盈利率低于20%， 项目仍存在风险。 C区间的产品，虽然资金周转率较低，但其 资金回报率较高，年资金盈利率大于 20%，项目可行。,49,市场营销战略策划,2.2.5 市场营销战略策划构架 产品（项目）年资金盈利分析法 D区间的产品，由于其资金回报率和周转率 都较高，属于可行性较高的项目。 E区间的产品，虽然资金回报率偏低，但其 资金周转率较高，资金盈利率高于20%， 项目仍具有可行性。 F区间的产品，虽然资金周转率较高，但其 资金回

24、报率低，年资金盈利率低于20%， 项目风险较大 。,50,市场营销战略策划,2.2.5 市场营销战略策划构架 3.市场营销策略组合策划 市场营销策略组合策划，是根据市场 营销战略策划的需要，用现代多维的创造 性营销思维打破传统思维的，解除教条或 清规戒律的束缚，敢于超越时间和空间的 限制，用崭新的营销观念指导企业进行营 销制度创新，营销方式和策略组合创新以 及产品创新。以营销制度，营销方式和产 品三个创新为原则，策划出市场营销战略 策划实施功能互补的最佳营销策略组合。,51,市场营销战略策划,2.2.6 制定市场营销战略策划行动方案 市场营销费用预算 制定风险防范措施 撰写市场营销战略策划书,

25、52,市场营销战略策划,2.3 市场营销战略策划方案设计,53,市场营销战略策划,2.3.1 市场营销战略策划的逻辑程序 1.市场营销战略策划的逻辑分析 2.市场营销战略策划的一般操作程序 （1）策划任务 （2）前提与假设 （3）经营观念 （4）创意体系构架 （5）战略策划和战术策划 （6）整理和筛选 （7）正式策划案 （8）付诸市场营销实践,54,市场营销战略策划,2.3.2 市场营销战略策划书的撰写 1. 封面要求： （1）市场营销战略策划书名称。 （2）市场营销战略策划书文号。 （3）保密等级。一般都有保密要求。 （4）策划人姓名或策划组织名称。 （5）策划书的完成日期或修订日期。 2.

26、 目录和前言,55,市场营销战略策划,2.3.2 市场营销战略策划书的撰写 3. 市场营销策划书正文内容 （1）市场环境分析 。 （2）市场机会分析 。 （3）竞争对手分析 。 （4）企业经营现状及其资源分析 。 （5）市场营销战略和策略组合策划。 （6）市场营销策划实施细则和行动方案设计。 （7）市场营销战略策划实施的管理和控制措施。 （8）其它备选方案的概要说明。,56,市场营销战略策划,2.3.2 市场营销战略策划书的撰写 4.市场营销战略策划参考的文献资料 主要说明市场营销策划的资料来源的可能性，并对提供资料来源者的劳动成果也是一个尊重，同时也增加策划的可信度。,57,市场营销战略策划

27、,案例分析 阿里巴巴的营销战略 问题： 阿里巴巴的市场战略定位有什么特 点？ 2. 从本案例中你获得哪些启示？,58,市场营销战略策划,本章小结 本章是本学科的重要章节，主要从实际操 作的角度，介绍了市场营销战略策划的基 本内容，制定市场营销战略策划的主要程 序，如何制定市场营销战略策划设计方 案，以及撰写市场营销战略策划书。,59,市场营销战略策划,思考题 1.为什么要制定市场营销战略策划？ 2.简述市场机会的主要性质和类型。 3.简述产品资金盈利率曲线方法。 4.尝试性地应用本章学习的知识，制 定一个大学生创业的市场营销战略策 划书。,60,第3章 市场营销调研策划,学习目标 通过本章学习

28、，掌握市场调研的含义与类型，分清市场调研内容，掌握市场调研的方法，能够进行问卷设计、调研实施、数据处理和市场预测，能够撰写市场调研报告，并在实际工作中加以运用。,61,市场营销调研策划,3.1市场营销调研的含义与类型 任何策划，都不应只是灵机一动，而必须依托于翔实、可靠的信息。因此，市场调研是营销策划的基础，是营销策划工作的第一步。,62,市场营销调研策划,3.1.1 市场营销调研含义 市场营销调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关市场营销的信息资料，提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。 市场调研

29、扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索，帮助企业了解环境和分析问题。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。,63,市场营销调研策划,3.1.2 市场调研类型 1.探测性调研 2.描述性调研 3.因果关系调研 4.预测性调研,64,市场营销调研策划,3.2 市场营销调研的内容与方法,65,市场营销调研策划,3.2.1 市场营销调研内容 1.市场环境调研 2.市场需求调研 3.市场供给调研 4.市场销售调研,66,市场营销调研策划,3.2.2市场营销调研方法 1. 文案调查 2. 访问调查法 （1）个别面谈法 （2）小组

30、座谈法 3. 信息调查法 4. 其他方法 -观察法 、实验法,67,市场营销调研策划,3.3 市场营销调研程序 市场调研主要包括准备调研、组织实施调研、结果处理三大阶段。这三大阶段可以具体细分为以下七个步骤：,68,市场营销调研策划,3.3.1 确定市场调研目标 市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策。在市场调研之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。一般而言，市场调研的目标主要是进行问题、机会的识别与界定。影响产品销售的各种问题，主要来自于企业对市场需求千变万化的不适应性。有些问题决策者们可能觉察到了，也

31、可能是企业其他部门的人员提供的，不管其他人的依据和判断如何，但这都需要对市场充分调研，认真研究，掌握主动。,69,市场营销调研策划,3.3.2 生成调研设计 调研设计是指为了实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。主要有6个步骤： 1. 透彻了解调研计划的主题，根据所需要搜集的资料，决定调查表的具体内容。 2. 根据调查表的具体内容，广泛命题，并根据命题特点，决定提问的方式，设计问卷。 3.按照一般人的逻辑思维习惯，确定问题的排列次序。问题的排序可呈现漏斗型的思路，即由浅入深，由一般到专业。先提问一般的、易于回答的问题和有利于调动被调查者兴趣的问题。,70,市场营销调研策划,3.3.2 生成

32、调研设计 4. 审查提出的各个问题，去掉含义不 清、倾向性语言和涉及个人隐私的问题。 5. 请少数被调查人对调查表进行小规模的预先试答。 6. 根据测试中反映出的问题，对调查表进一步修正补充，重新设计出正式的调查表，并打印出来。,71,市场营销调研策划,3.3.3 选择调研方法 根据调研的对象、调研目的，选择适当的调研方法，如前文第二节所介绍的文案调查法、访问调查法、信息调查法等，可单独使用某种方法也可以同时使用多种调查方法。,72,市场营销调研策划,3.3.4 搜集样本数据 首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有其观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调

33、研问题的信息的人。总体界定后，下一个需要回答的问题是用随机样本还是非随机样本。随机样本的特点是，具备总体每个要素的概率大于零。采用这种样本，调研人员可以估计研究中的抽样误差。非随机样本指随机样本之外的所有类型的样本。具体来说，任何没有试图完全代表总体各部分的样本都是非随机样本。调研人员无法利用统计方法计算非随机样本的置信度。也就是说，无法确定预计的抽样误差。,73,市场营销调研策划,3.3.5 分析数据 从客户和消费者那里得到的大量第一手资料是分散、零星和杂乱无章的。数据分析的目的是对这些原始资料进行加工整理，去粗取精，去伪存真，解释所搜集的大量数据并且提出调研结论。首先要检查数据的误差。调研

34、数据产生误差常常是难以避免的，一方面是由于抽样调研属于部分推算全体，在推算结果与全体之间必然产生一定误差。另一方面是由调研设计的不科学，调研对象的主观偏见、回答不认真等原因而引发的。,74,市场营销调研策划,3.3.6 准备和撰写报告 调研报告是调研工作的最终结果和最终 体现，是整个调研过程中的关键环节，因 为想让结论发挥作用的营销调研人员必须 使大家相信，依据所搜集的数据得出的结 论是可信和公正的。通常，要求调研人员 就项目进行书面的和口头的报告。调研报 告主要阐明针对既定目标所获结果，以及 建立在这种结果基础上的经营思路、可供 选择的行动方案和今后进一步探索的重点。,75,市场营销调研策划

35、,3.3.7 跟踪 在花费了大量的精力和资金开展营销调研并且准备报告后，重要的是付诸实施。管理者应该决定是否实施通过调研提出的建议，为什么实施，为什么不实施。一项建议是否实施归根到底取决于该建议是否符合客观实际并有助于企业的长远发展，而要保证调研结果发挥作用就必须尽量减少营销调研部门和其他部门之间的冲突。,76,市场营销调研策划,3.4 市场营销调研报告的撰写与汇报,77,市场营销调研策划,3.4.1 市场营销调研报告的撰写 1.市场营销调研报告的写作要求 （1）评价调研报告的一个基本标准是与客户的沟通程度 （2）市场调研报告的写作标准 完整性 准确性 简洁性,78,市场营销调研策划,3.4.

36、1 市场营销调研报告的撰写 2.市场营销调研报告的写作格式 （1）题目部分 （2）目录 （3）序言 （4）正文 调查目的 调查方法、步骤、调查对象 报告分析 调研结论及建议事项 附件,79,市场营销调研策划,3.4.2调研成果的口头汇报 1.口头报告的材料准备 2.口头汇报 研究人员应该围绕以下几个问题进行： （1）这些数据的真正含义是什么？ （2）它们有什么冲击性？ （3）我们能从这些数据中获得什么信息？ （4）在现有的信息下，我们需要做什么？ （5）如何才能提高对事物本质的认识？ （6）什么使类似的信息更加有益？,80,市场营销调研策划,3.5 市场营销预测,81,市场营销调研策划,3.5

37、.1市场营销预测的内容 1. 环境预测 2. 市场潜量预测与企业潜量预测 3. 市场预测与企业预测,82,市场营销调研策划,3.5.2市场营销预测的步骤 1.市场营销预测的步骤 （1）确定预测目标 （2）选择预测方法 （3）搜集市场资料 （4）进行预测 （5）评估预测结果 （6）预测结果报告,83,市场营销调研策划,3.5.2市场营销预测的步骤 2.市场预测的方法 （1）定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法包括：

38、专家会议法、德尔菲法、销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法等。,84,市场营销调研策划,3.5.2市场营销预测的步骤 2.市场预测的方法 （2）定量预测是以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测方法是建立在数学模型基础上的预测方法，如时间序列法、回归分析法、投入产出法、弹性系数法等。,85,市场营销调研策划,案例分析 【案例1】中国联通CDMA西安市场调 查方案设计 【案例2】西安市农话市场调查报告 问题 : 1. 本案例调查策划有什么特点？ 2. 从调查案例中你得到什么启示？,86,市场营销调研策划,本章小结

39、 市场调研是营销策划的基础，是营销策划工作 的第一步。它是市场情报反馈过程的一部分，也是 探索新的市场机会的基本工具。 市场调研可分为四种主要类型：探测性调研、 描述性调研、因果关系调研和预测性调研。 市场调研的内容包括市场环境调研、市场需 求调研、市场供给调研和市场销售调研。 市场调研主要包括准备调研、组织实施调研、 结果处理三大阶段。这三大阶段可以具体细分为以 下七个步骤：确定市场调研目标、生成调研设计、 选择调研方法、搜集样本数据、分析数据、准备和 撰写报告、跟踪。,87,市场营销调研策划,本章小结 市场调研报告要求完整、准确、简洁。 调研报告的格式一般是由题目、目录、序 言、正文、结论

40、和建议、附件等几部分组 成。 市场预测有确定预测目标、选择预测 方法、搜集市场资料、进行预测、评估预 测结果和预测结果报告六大步骤以及定性、 定量两大预测方法。,88,市场营销调研策划,思考题 1、市场调研包括哪些内容？ 2、设计调研问卷有哪些注意事项？ 3、举例说明调研策划的内容和过程。 4、市场调研与市场预测之间是什么关系？,89,第4章 产品策划,学习目标 通过本章学习，掌握产品内涵以及产品策划的内容，熟知产品组合策划、产品生命周期策划、产品品牌及包装策划、新产品开发策划的方法和步骤，能够利用产品策划各方面的综合知识进行实际的产品策划与运作。,90,产品策划,4.1 产品及产品策划,91

41、,产品策划,4.1.1产品的内涵 按照现代观念对产品的界定，产品的内涵 已从有形物品扩大到服务（如美容、咨询 ）和观念（如环保、公德意识）等；产品 的外延也从其核心产品（基本功能）向一 般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品 （附加利益和服务）和潜在产品（产品的 未来发展）拓展。,92,产品策划,4.1.1产品的内涵 1. 核心利益层，即向消费者提供产品的基本效用和 利益，也是消费者真正要购买的利益和服务 。 2. 实体产品层，也可称为一般产品层，是产品的基 本形式。产品核心功能需要依附一定的实体来实 现，主要包括产品的构造外型等。 3. 期望产品层，是消费者购买

42、产品时期望的一整 套属性和条件 。 4. 附加产品层，产品的第四个层次，即伴随着有形 和核心产品要提供给顾客的附加服务或利益，主要 包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件 供应、技术人员培训等。,93,产品策划,4.1.1产品的内涵 5. 潜在产品层。潜在产品预示着该产品最 终可能的所有增加和改变。,94,产品策划,4.1.2 产品策划内涵 产品策划包括： 1. 产品组合策划 2. 产品生命周期策划 3. 产品品牌及包装策划 4. 新产品开发策划,95,产品策划,4.2 产品组合策划,96,产品策划,4.2.1 产品组合概念 产品组合（product combination）又 称产品搭

43、配（product assortment），是某 销售者与购买者的一组产品，它包括所有 产品线和产品项目。产品项目即产品大类 中各种不同品种、规格、质量的特定产 品，企业产品目录中列出的每一个具体的 品种就是一个产品项目。 产品组合主要包括产品组合的宽度、 深度、长度和关联度。,97,产品策划,4.2.1 产品组合概念 产品组合的四个维度为企业制定产品战略 提供了依据。 产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。 产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。 3. 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。 4. 产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联

44、的程度。,98,产品策划,4.2.2 产品组合的评价方法 我们可以用三维分析图来分析产品组合 是否健全、平衡。在三维空间坐标上，以x、 y、z三个坐标轴分别表示市场占有率、销 售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为 高、低两段，这样就能得到八种可能的位 置。 如图所示：,99,产品策划,4.2.2 产品组合的评价方法 如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、 4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。,100,产品策划,4.2.3 产品组合策略 1.扩大产品组合 （1）增加产品线的数量 。 （2）提高产品组合相关度 。 2.缩减产品组合 （1）减少产品线的数量 。 （2）降低产品组合

45、相关度 。,101,产品策划,4.3 产品生命周期策划,102,产品策划,4.3.1 导入期 导入期产品销售量增长较慢，利润额 多为负数。在推出新产品时可有以下 战略供选择： 1、快速撇脂战略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 2、缓慢撇脂战略，即以高价格和低促销水平的方式推出新产品。 3、快速渗透战略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 4、缓慢渗透战略，即以低价格和低促销水平推出新产品。,103,产品策划,4.3.2 成长期 在成长阶段，公司为了尽可能地维持市场成长 而采取下列战略： 1、公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 2、公司增加新式样和侧翼产品； 3、公司进入

46、新的细分市场； 4、公司建立新的分销渠道； 5、公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上； 6、公司可在适当的时候降低价格，吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。,104,产品策划,4.3.3 成熟期 经过快速增长的销售量逐渐趋于稳 定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期 来临。在成熟阶段，许多公司会放弃弱势 产品。他们认为最好的办法是把资金用于 投入更有获利能力的产品和新产品。事实 上，这是一种忽视新产品的低成功率和老 产品仍有高潜在力的做法。在这一阶段营 销战略应考虑市场改进、产品改进和营销 组合改进等方面。,105,产品策划,4.3.4 衰退期 衰退期的产品

47、，企业可选择以下几种营销策略： 1. 维持策略 继续延用过去的策略，仍按原来的细分市场、 使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种 产品完全退出市场为止。 2. 转移策略 把企业能力和资源转移到最有利的细分市场 和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产 品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利 润。,106,产品策划,4.3.4 衰退期 3. 收缩策略 大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销 费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市 场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客 中得到利润。 4. 放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放 弃经营。可以采取完全放弃的形

48、式，如把产品完全 转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步形成的 方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,107,产品策划,4.4 产品品牌及包装策划,108,产品策划,4.4.1 产品品牌策划 1. 品牌内涵 菲利普科特勒将品牌所表达的意义分为六层： （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）使用者 消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一 个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它 们确定了品牌的基础。,109,产品策划,4.4.1 产品品牌策划 2. 品牌作用 （1） 品牌是企业的一种无形资产。 （2） 品牌有助于企业将自己的产品与竞争者的产 品区分开来，吸引

49、忠实的顾客，使其形成购买习 惯，从而培养消费者的忠诚。 （3）品牌有助于开发新产品，节约新产品投入市 场的成本 （4）品牌有助于树立企业形象。当企业建立了一 个优秀的产品品牌后，相应地企业美誉度也会大幅 增加，反过来又会推动产品的销售。,110,产品策划,4.4.1 产品品牌策划 3.品牌策划内容 （1）品牌化决策，即决定企业生产的产品是否使用品牌。 （2）品牌归属决策，即决定采用制造商品牌，经销商品牌，还是混合品牌。 （3）使用一个品牌还是多个品牌。 个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌。 单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌。 同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产