推广与整合行销沟通解读课件.ppt

1、12.推廣與整合行銷溝通教學大綱推廣：概論 推廣的目標影響推廣組合的因素決定推廣預算推廣(promotion)的意義將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動焦點在於溝通(communication)讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品一、推廣：概論 1/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論荷蘭銀行認養地下道以梵谷畫作妝點外牆荷蘭銀行認養地下道以梵谷畫作妝點外牆荷蘭銀行用數10幅梵谷名畫將台北敦化、八德路地下道出口處外牆包覆起來，為地下道憑添了幾許藝術氣息。在仁愛財神酒店外牆懸掛梵谷名畫隆河上的星夜、露天咖啡座，並設置造型風車陣30座，讓台北市民驚豔，台北市也因而變得很梵谷 一、推廣

2、：概論 2/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論推廣工具與推廣組合一、推廣：概論 3/17推廣組合推廣組合(promotion mix)廣告 直效行銷公關促銷人員銷售推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論推廣工具與推廣組合廣告由特定的贊助者付費，藉由傳播媒體進行溝通非人員溝通，無法帶來雙向對話具有高度公開性與普及性最生動、最吸引人的工具 一、推廣：概論 4/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論推廣工具與推廣組合促銷在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券等為了促使消費者購買，促銷資訊直接了當，充滿誘因一、推廣：概論 5/1

3、7推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論推廣工具與推廣組合人員銷售具面對面溝通與即時回應的溝通方式含店內銷售人員、登門造訪或街上攔截路人兜售的業務員直效行銷利用非人員的接觸工具，針對某特定消費者溝通溝通工具含電子郵件、電話、傳真、信件等能因顧客的不同背景與需求而設計或更新訊息一、推廣：概論 6/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論推廣工具與推廣組合公共關係主要目的是建立組織的良好形象含贊助、工廠參觀、公益活動、新聞報導可信度佳，並可用來打動對廣告及人員銷售有所防備的消費者一、推廣：概論 7/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論賺形象也賺到鈔票 對

4、內凝聚向心力 對外拉攏客戶的心 福斯電影公司、台灣大車隊邀請家扶中心兒童、喜憨兒及台灣大車隊的計程車司機、家們，欣賞尚未正式放映的加菲貓2。二個小時的電影播完，公益目的達成，也賺得了公益形象；台灣大車隊不少計程車司機還帶著老婆孩子來看電影，讓司機們在家人面前格外有面子，我們公司還不錯啦！真的有在做公益。來源：民生報/2006-07-27一、推廣：概論 8/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論一、推廣：概論 9/17推廣工具並不限於以上五種。任何與消費者接觸的企業相關物品，都算是推廣工具，如名片、貨車、產品包裝、年度報告、員工制服、來賓紀念品、服務現場的桌椅、電話音樂與留言等。

5、雖然看似微不足道，它們都是在平日默默打開企業知名度或塑造產品形象的推廣工具。推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論推廣工具與推廣組合整合行銷傳播(integrated marketing communication)了解產品與顧客特性，周密規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，讓現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息整合結果可避免一人一把號，各吹各的調產生綜效(synergy)，即一加一大於二的效用一、推廣：概論 10/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論 溝通的過程一、推廣：概論 11/17發訊者干擾反應及回饋收訊者編碼訊息溝通媒介解碼推

6、廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論溝通的過程發訊者(sender)有意和其他單位進行溝通的一方，即訊息來源可能由組織或個人組成編碼(encoding)將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，即訊息製作一、推廣：概論 12/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論溝通的過程訊息(message)一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，即消費者看、聽或感受到的推廣活動內容例：店內的促銷廣播、櫥窗設計等溝通媒介(message channel)負載訊息的工具例：電視、報紙、宣傳手冊、戶外看板、廠商贊助的活動一、推廣：概論 13/17推廣目標影響推廣組合的

7、因素推廣預算推推廣廣概概論論溝通的過程解碼(decoding)即訊息解讀收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果。一、推廣：概論 14/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論溝通的過程收訊者(receiver)訊息的溝通對象包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等反應(response)及回饋(feedback)收訊者在解讀訊息之後，會產生正面或負面的反應，這些反應回饋給發訊者，以便用來判斷溝通效果、修改訊息的參考一、推廣：概論 15/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣

8、概概論論一、推廣：概論 16/17這份廣告引起中國民眾憤怒和抗議，認為：蘆溝橋揭開了中國對日抗戰，上頭的石獅怎能對日產汽車敬禮？涉嫌損害中華民族尊嚴。豐田為緩和風波已召開媒體座談會並發表致歉信，並停止播放廣告。看到這則廣告，你有何感想？推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論溝通的過程干擾(noise)干擾使溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息干擾來源很多，如天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境一、推廣：概論 17/17推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推推廣廣概概論論推廣最重要的目標：促使消費者購買二、推廣的目標 1/8消費者在購買之前必須經歷連串的心理反應。推廣目標推廣目標影

9、響推廣組合的因素推廣預算推廣概論推廣目標消費者反應層級提高產品知名度提供產品資訊塑造美好的形象強調本身相對於競爭者的優點加強消費者的購買信念促使消費者採取行動知曉了解好感偏好購買信念二、推廣的目標 2/8推廣目標推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論知曉(awareness)情境：目標：手段：二、推廣的目標 3/8對全新的產品，或目標市場中大部分消費者仍對該產品感覺陌生時提高產品知名度強力密集的播放訊息、採取生動獨特的表現手法、藉代言人的鮮明旗幟連結產品特性推廣目標推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論了解(knowledge)情境：目標：手段：二、推廣的目標 4/8有些產品或許已有相

10、當高的知名度，但消費者對它卻是知道可是不懂，並未有深刻的印象提供足夠資訊，促使消費者認識產品注重以文字、語言、圖案、畫面等說明產品的特性 推廣目標推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論好感(liking)情境：目標：手段：二、推廣的目標 5/8消費者只是知曉和了解產品，但對這個產品感覺平淡，甚至是反感促進消費者對產品的好感沒有特定的方法，可以是感性或理性推廣目標推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論偏好(preference)情境：目標：手段：二、推廣的目標 6/8當消費者已對產品有所知曉、了解與好感消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌以比較式廣告(comparison advertis

11、ing)最為明顯推廣目標推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論信念(conviction)情境：目標：手段：二、推廣的目標 7/8消費者可能對某個品牌有所偏好，但遲未購買。原因包括：感覺價格偏高、未有機會試用、受其他人的態度影響等消除相關的障礙由廣告強化消費者對產品品質的信心、提供消費者試用及熟悉產品的機會等推廣目標推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論購買(purchase)情境：目標：手段：二、推廣的目標 8/8引發購買行為折扣、積點、附送贈品、折價券、抽獎等所有促銷手法即使有購買信念，消費者還是遲未購買推廣目標推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論市場特性 目標市場的人數及市

12、場形態會影響推廣應用 三、影響推廣組合的因素 1/5組織市場消費者市場買家買量分佈主要推廣工具少大集中人員銷售多少廣泛 廣告推廣目標影響推廣組合的因素影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論產品生命週期三、影響推廣組合的因素 2/5推廣工具導入期成長期成熟期衰退期廣告公關試用折扣廣告公關 促銷廣告都縮減 推廣目標影響推廣組合的因素影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論產品特性標準化程度價格 三、影響推廣組合的因素 3/5高低人員銷售 廣告、促銷低高廣告、促銷人員銷售 推廣目標影響推廣組合的因素影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論公司的推廣策略 三、影響推廣組合的因素 4/5製造商批發商零售商消費者推的策略

13、(push strategy)製造商批發商零售商消費者拉的策略(pull strategy)推廣活動需求廣告及促銷 人員銷售中間商促銷推廣目標影響推廣組合的因素影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論購買者的反應階段（參照上一節）可用資金與推廣的成本三、影響推廣組合的因素 5/5少 總成本 多廣告促銷人員銷售公共關係地區媒體 推廣目標影響推廣組合的因素影響推廣組合的因素推廣預算推廣概論銷售百分比法 (percentage of sales method)四、決定推廣預算 1/6銷售額某%推廣的預算 去年的收入今年的預期收入產業的總銷售額 X=推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣預算推廣概論銷售百分

14、比法優點簡易權衡成本與利潤之間的平衡 缺點把銷售額倒果為因未能加入產品生命週期與特性忽略競爭環境 四、決定推廣預算 2/6推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣預算推廣概論量力而為法(affortable method)據本身財力編列預算；有多少資源就花多少優點量入為出缺點須和其他單位競爭費用，能分到多少是個未知數行銷單位無法事前規劃推廣及其他行銷活動，不利於長期的推廣運作四、決定推廣預算 3/6推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣預算推廣概論跟隨競爭法(competitive parity method)跟隨心目中主要競爭者的預算編列優點推廣規模和對手相差不遠，可避免在競爭中敗亡缺點：每家

15、廠商的背景、策略、資源、面對的市場狀況等並不同，採用的推廣方式也應不同四、決定推廣預算 4/6推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣預算推廣概論目標任務法(objective-and-task method)四、決定推廣預算 5/6確定推廣目標推廣活動1推廣活動2推廣活動3預估活動1的花費 預估活動2的花費 預估活動3的花費 計算出全盤的推廣預算 推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣預算推廣概論目標任務法優點將預算建立在目標與任務的基礎上，相當合理促使行銷人員注重目標的設定與活動的執行缺點：並未決定各目標的優先順序，把所有目標都視為同等，在執行上容易遇到困難四、決定推廣預算 6/6推廣目標影響推廣組合的因素推廣預算推廣預算推廣概論