天安数码时代大厦整合推广企划案解析课件.ppt

1、天安数码时代大厦天安数码时代大厦整合推广策划提案整合推广策划提案长城盛花广告长城盛花广告二一年八月二一年八月12/5/20221前序作为深圳十大地产专业广告公司之一深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花广告公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托，对天安数码时代时代进行前期的广告推广策划工作。作为一个综合的资深广告公司应该具有全面的、专业的能力整合各种资源为塑造企业与产品形象服务的远见卓识。对于贵公司天安数码时代大厦推广之强大信心建立在我们几年来深港两地地产市场的摸爬滚打，尤其是罗湖“楼王”长丰苑、百仕达花园香港巡回展销、深圳十大明星楼盘海洋之心和长城盛世家

2、园、世纪村、半岛苑、龙岗住宅典范欧景城等大型楼盘的全程代理推广。到目前为止，长城盛花广告公司已成功服务过长城地产、百仕达地产、沙河长城地产、百仕达地产、沙河地产、泰然地产地产、泰然地产等地产客户，同时服务百事可乐、百事可乐、SANYOSANYO电器等国际知名品牌电器等国际知名品牌，拥有成熟与专业的客户服务经验与服务水平。我们将遵循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点，着力提升企业与产品的品牌形象，提高企业与产品的竞争力，从而真正促进销售。这是我们与客户共同实现的目标。最后预祝项目取得成功！12/5/20222目录 一、背景分析一、背景分析 1 1

3、、宏观背景、宏观背景 1.1 1.1 全国行业状况全国行业状况 1.2 1.2 宏观走势宏观走势 2 2、微观背景、微观背景 2.1 2.1 政府政策政府政策 2.2 2.2 区域市场状况区域市场状况 2.3 2.3 竞争状况竞争状况 2.4 2.4 消费者状况消费者状况 2.5 2.5 微观走势微观走势12/5/20223二、项目分析二、项目分析、项目特点、项目特点 1.1 1.1 项目基本情况项目基本情况 1.2 1.2 项目分析与判断项目分析与判断、项目、项目SWOTSWOT分析分析 2.1 2.1 优势（优势（strengthstrength）2.2 2.2 劣势（劣势（weaknes

4、sweakness）2.3 2.3 机会（机会（opportunityopportunity）2.4 2.4 威胁（威胁（threatthreat）三、项目定位三、项目定位 、项目功能定位、项目功能定位 2 2、项目形象定位、项目形象定位 3 3、项目广告定位、项目广告定位 4 4、目标受众定位、目标受众定位12/5/20224四、广告推广四、广告推广、核心推广主题、核心推广主题、各阶段广告推广内容、各阶段广告推广内容3.1 3.1 形象导入期形象导入期3.2 3.2 公开发售期公开发售期3.3 3.3 开盘强销期开盘强销期3.4 3.4 消化期消化期五、市场通路策略五、市场通路策略、市场攻击

5、策略（战术系列）、市场攻击策略（战术系列）、媒介组合策略、媒介组合策略六、品牌维护与管理建议六、品牌维护与管理建议、企业基本情况、企业基本情况、品牌管理定位、品牌管理定位、品牌导入计划、品牌导入计划12/5/20225第一部分：背景分析1 1、宏观背景、宏观背景 1.1 1.1 全国行业状况全国行业状况 1.2 1.2 宏观走趋宏观走趋 2 2、微观背景、微观背景2.1 2.1 政府政策政府政策2.2 2.2 区域市场状况区域市场状况2.3 2.3 竞争状况竞争状况2.4 2.4 消费者状况消费者状况2.5 2.5 微观走趋微观走趋12/5/202261.11.1全国行业状况全国行业状况1.1

6、.1 北京写字楼市场概况基本情况：基本情况：写字楼租售全面飙升写字楼租售全面飙升：东方广场、国贸、嘉里中心、京广中心CBD写字楼租金上扬，东方广场出现了一租就是上千平方米的大单客户，租金打折余地很小；国贸租金价格也涨到每月每平方米30至40美元左右；就连老牌的京广中心写字楼，价格也由去年的每月每平方米20多美元狂涨到每月每平方米33美元左右，总涨幅达到20%以上。而且这些写字楼的出租率都高达95%以上。潜在需求持续增长潜在需求持续增长：据最新统计，预期2001年写字楼供应量应能达到140万平方米左右。而从中长期规划来看，CBD约在500万平方米，中关村为200万平方米左右，金融街在150万平方

7、米左右，其他地区150万平方米左右，潜在供应量在上千万平方米。写字楼大打智能牌写字楼大打智能牌：较之最早的北京的写字楼，新型的写字楼在面对即将而来的契机，不仅从客户定位上找到了自己的出路，在自身配套的完善上，它们也后来居上，达到了领先老写字楼的配套标准。现在在老牌写字楼里上班的人也许有所感觉，早期的写字楼的配套标准虽然符合当时的市场要求，但到了日新月异的今天，已逐渐显出“疲态”。新兴的写字楼在智能化方面已经得到改善。例如由北辰创新高科技城北辰创新高科技城开发建设的“中国数码港”，不仅具有传统写字楼的功能，还为企业提供一个全方位、多选择、安全高效的电子商务平台。发展商凭借其雄厚的高科技背景与中国

8、电信、联通、吉通和中国网通等电信运营商，共同打造“数码港智能平台数码港智能平台”。1 1、宏观背景、宏观背景12/5/20227以数码为主题概念的个案以数码为主题概念的个案：中国数码港中国数码港。一般的所谓数码大厦，大多只有一种和外界的沟通方式，如果这种沟通存在问题、出现故障或者速度太慢，企业就别无选择，这种尴尬境地在“中国数码港”不会出现。由于有了超级IDC商场，同时又纳入“北京宇通创新科技发展公司”的一条龙网络管家服务，“中国数码港”具备了以下数码平台特征数码平台特征：其一，庞大的标准机房；其二，提供标准机架、屏蔽间、不间断电源等；其三，还可提供具有多种选择的线路资源、不同的网络提供商与服

9、务商；其四，提供各种网络设备的选购、电信业务的批发与转接等。企业有充分的选择空间，可以有经济的选择组合。结论：结论：在经历了亚洲金融危机以及几年的阵痛期之后，北京写字楼终于苦在经历了亚洲金融危机以及几年的阵痛期之后，北京写字楼终于苦尽甘来。到目前为止，北京长安街沿线、尽甘来。到目前为止，北京长安街沿线、CBDCBD区域、金融街、中关村等写字区域、金融街、中关村等写字楼扎堆的地区，写字楼的租售价格均有不同程度的上升。据统计，近一年来楼扎堆的地区，写字楼的租售价格均有不同程度的上升。据统计，近一年来北京甲级写字楼的租金大幅上涨，且北京各区域的平均租售率都在北京甲级写字楼的租金大幅上涨，且北京各区域

10、的平均租售率都在85%85%以上，以上，最高接近最高接近95%95%。北京写字楼走出低谷的态势可见一斑。同时再加上申奥成功，。北京写字楼走出低谷的态势可见一斑。同时再加上申奥成功，未来几年内将是北京写字楼飞速发展的黄金时段。未来几年内将是北京写字楼飞速发展的黄金时段。12/5/202281.1.2 上海写字楼市场概况上海写字楼市场概况写字楼市场发展的黄金期：写字楼市场发展的黄金期：1992年年1998年年写字楼是城市经济活动的重要空间载体，写字楼的建设开发和交易构成房地产市场的重要组成部分。上海大批量的写字楼的开发与建设，与整个房地产业的兴起一样，是在1992年邓小平南巡讲话发表以后，得到迅速

11、的发展。上海市办公、商业、宾馆用地的供应，主要集中在1993年至1996年。至1998年底，中心城区和浦东新区共出让或划拨办公等建设用地1369万平方米（不包括成片出让土地），其中办公用地1030万平方米，占75.2；商业用地189万平方米，占13.8；旅游（宾馆）用地150万平方米，占10.9。写字楼市场发展的衰退期：写字楼市场发展的衰退期：1998年年2000年年 就现有情况来看，上海办公楼市场严重供过于求，大量已建成交付使用的高标准、高规格办公楼出租出售的情况令业内人士大跌眼镜。现在3 3美元平方米美元平方米.天天可以租到上海市中心最佳地段如淮海中路、南京东路、南京西路及小陆家嘴中心最高

12、标准的办公大楼。据上海市统计局统计，至1998年底，全市累计竣工商品办公用房495万平方米，实际租售面积187万平方米，空置189万平方米，全市在建商品办公用房建筑面积739万平方米。预计到年底全市的商品办公楼竣工面积将达到928万平方米（包括面积）。12/5/20229 写字楼市场发展的上升期：写字楼市场发展的上升期：2000年底今年底今但我们从大处来看，虽然高标准的办公楼租金市场接近冰点，仍然有不少高标准办公楼出租率超过80。同时随着上海经济的不断发展，投资环境进一步完善吸引了一部分商家进驻上海。据统计，每年新开业外商投资企业约1700户，每年新增商务代表处400户，每年外地来沪企业约10

13、00家，1996年以来，每年新增本地中小型企业2万户左右。目前上海已经出台很多促进办公楼销售政策。首先停止出让办公楼用地，允许现有办公楼用地进行规划设计调整、减免税收等等，并下决心用三年左右的时间，改善办公用房市场的供求矛盾。最近两年的办公楼需求增长迅速、办公用房主要客源是外资企业、来沪外地企外资企业、来沪外地企业和本地的中小型企业业和本地的中小型企业这三股客源力量基本上是三分天下，而最为突出、更有市场价值的是本地的中小型企业增长势头令人鼓舞。结论：结论：随着中国入世步伐节奏的加快，作为国际大都市的上海自然有随着中国入世步伐节奏的加快，作为国际大都市的上海自然有其独具魅力的一面。其独具魅力的一

14、面。一方面一方面，大量的跨国集团公司将首先选择这个国际，大量的跨国集团公司将首先选择这个国际大都市作为其开拓中国市场的基地。大都市作为其开拓中国市场的基地。另一方面另一方面，国内的高科技术行业公，国内的高科技术行业公司也将会在中国入世之际选择上海作为其打开国外市场一个基地，而且司也将会在中国入世之际选择上海作为其打开国外市场一个基地，而且一些通信行业的知名企业已经入驻上海，如华为技术已经把总部迁移上一些通信行业的知名企业已经入驻上海，如华为技术已经把总部迁移上海。可以预见，随着国内外经济的进一步好转，海。可以预见，随着国内外经济的进一步好转，“WTO”WTO”大门对中国的敞大门对中国的敞开，上

15、海的房地产市场特别是写字楼市场将会引起一个新的高潮。开，上海的房地产市场特别是写字楼市场将会引起一个新的高潮。12/5/2022101.1.3 1.1.3 广州写字楼市场概况广州写字楼市场概况国际化国际化大都市优势：大都市优势：作为目前大陆三个国际化大都市之一的广州，一直是众多国内外大多数企业立足广州辐射全国市场的一个中心基地，同时它又是华南区唯一的国际化大都市（人口在100万以上）。目前为止，广州已经成为众多跨国公司在中国的总部，如宝洁公司、安利公司等跨国公司，而且它们在广州都有自购的写字楼场所。交通及市政规划的改善带来的边际效应：交通及市政规划的改善带来的边际效应：随着广州快速交通主骨架网

16、络系统快速交通主骨架网络系统的初步形成，城市环境面貌不断改观，广州作为中心城市的吸引力、辐射力明显增强，作为交通流、物资流、资金流、信息流等集散中心的地位也明显加强。中心城市地位加强在房地产市场的表现首先是写字楼市场全面复苏。写字楼销售面积在去年同比增2756的基础上，今年1至5月，同比又增长了五成，写字楼空置面积则下降了两成多。写字楼市场正走出低迷状态写字楼市场正走出低迷状态，其主要原因：一是随着广州城市基础设施与城市环境的明显改善，中心城市地位日益增强，写字楼需求增加，市场明显好转，二是广州市开始严格执行城市规划，禁止住宅商用，给广州市写字楼市场带来重大利好。结论：结论：总体来看，广州写字

17、楼市场近年来之所以出现回升趋势，主要还是得益于广总体来看，广州写字楼市场近年来之所以出现回升趋势，主要还是得益于广州市经济增长的进一步加快以及州市经济增长的进一步加快以及“入世入世”的双重利好的影响。同时，广州市实施的双重利好的影响。同时，广州市实施“一一年一小变年一小变”、“三年一中变三年一中变”的政策令交通环境进一步改善，也辅助性地提高了写字的政策令交通环境进一步改善，也辅助性地提高了写字楼的附加值。像天河、东山、越秀区，由于商业基础好，其写字楼租赁市场一直比较楼的附加值。像天河、东山、越秀区，由于商业基础好，其写字楼租赁市场一直比较活跃，特别是随着城市中心的东移，写字楼租赁市场也呈现向新

18、区发展的趋势。活跃，特别是随着城市中心的东移，写字楼租赁市场也呈现向新区发展的趋势。12/5/2022111.21.2深圳写字楼市场宏观走势深圳写字楼市场宏观走势 与风格迥异、概念频出的住宅市场相比，深圳写字楼市场可谓是风平浪静。无论从概念炒作上还是项目的规划设计上，普遍缺乏一个能够引领整个写字楼市场的指标。然而，自去年年底尤其是今年入春以来，看似平静的写字楼市场却如冰封已久的湖面在春风的荡漾下暗流涌动。知名甲级写字楼频频传出大宗销售租赁成交的信息，新鲜出炉的写字楼迎合潮流赋予时尚的主题令人眼前一亮。逐渐形成了以深圳第一大道“深南大道”为主线的中高档写字楼市场圈，尤以最近热火朝天的商务中心区最

19、为引人注目。结论结论：来自全国各大城市写字楼市场信息表明，历经多年停来自全国各大城市写字楼市场信息表明，历经多年停滞下滑的写字楼市场正逐渐走出低谷，市场销售逐步回暖。我们滞下滑的写字楼市场正逐渐走出低谷，市场销售逐步回暖。我们有理由相信，入世以后的深圳写字楼市场销售或租赁状况也将会有理由相信，入世以后的深圳写字楼市场销售或租赁状况也将会迅速回转。迅速回转。12/5/2022122.1 2.1 政府政策政府政策1、中心区西移、中心区西移 去年月份的深圳市政府常务会议上提出了中心区西移的设想，得到了大多数与会代表的支持，同时研究了深圳国际会展中心选址问题，并决定会展中心重新选址到中心区，面积由过去

20、的9万平方米增至12万平方米。2、中心区的、中心区的CBD即中央商务区已成定局即中央商务区已成定局 在政府规划中，福田中心区是未来深圳市的金融、政治、文化、信息产业的中心商务区。中心区用地由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路四条城市干道围合而成。中心区总占地面积607公顷，规划就业人口26万人，居住人口7.7万人。无论从规模、人气还是市政配套上，福田中心区成为整个城市的中心已无可非议。因此在福田中心区成为深圳的已是定局。3、政府确定高科技产业为深圳支柱产业政策、政府确定高科技产业为深圳支柱产业政策。4、政府欢迎归国留学生科技创业的政策及鼓励民营高科技产业发展政策。、政府欢迎归国留学生科技创业的政

21、策及鼓励民营高科技产业发展政策。2 2、微观背景、微观背景12/5/2022132.2 2.2 区域市场状况区域市场状况来自深圳市规划国土局的统计资料表明，1999年深圳商品办公楼新开工和竣工面积持续缩减，全年新开工1344万平方米，同比下降2475；竣工面积2003万平方米，同比下降1943。目前全市写字楼现楼空置已达5021万平方米，空置率为334，远超出020034的合理空置区间，显示出目前写字楼现楼空置状况严重，未来办公楼销售压力依然很大。罗湖区：罗湖区：目前罗湖区甲级写字楼的报价约每平方米850至1800美元，而成交价则普遍低于每平方米1300美元；租金每平方米报价由10至18美元不

22、等，但实质租金则低至10美元以下。写字楼市场严重过剩表现得尤为明显，目前已竣工在售和即将竣工待售的写字楼物业空置量近百万平方米，除国贸大厦外，数码港、发展中心、嘉里中心、佳宁娜大厦、天安国际大厦等写字楼都有一定比例的空置率。福田区福田区：中心区及周边地带的新推写字楼的主要区域，虽然借助于中心区为未来行政办公区的优势积极推盘，但市场的吸纳量有限，写字楼市场严重过剩的局面难在一时改观。目前中心区在建及建成的市政项目有市民中心广场、少年宫、电视中心、中国国际高新技术成果交易会馆、中心区购物公园、第二工人文化宫；住宅及办公项目有黄埔雅苑、深业花园、中海华庭、江苏大厦、邮电枢纽大厦、投资大厦、国际商会大

23、厦、大庆大厦、世贸中心、创展中心等，其中写字楼部分大都以租赁为主。12/5/2022142.3 2.3 竞争状况竞争状况目前相关竞争在线写字楼情况一览表：目前相关竞争在线写字楼情况一览表：楼盘名称区域价格(均价)租售情况空置率楼盘定位特区报业大厦深南路与香梅路交汇处 9800 元/平方米 主售高档国际文化大厦福田区 8800 元/平方米主售中高档江苏大厦 深南大道旁 8200 元/平方米 主售高档 创展中心水上乐园对面8000 元/平方米主售中高档大庆大厦深南大道8500元平方米主售中档国际商会大厦深南大道旁8800元平方米主售高档劲松大厦车公庙5000元 平方米 主售基本销完中档苍松大厦车公

24、庙5000元平方米主售基本销完中档第一世界 新洲路 9800 元/平方米 主售25 高档12/5/2022152.42.4写字楼消费状况写字楼消费状况目前深圳写字楼市场的主要消费群体分析：1、外资企业：、外资企业：中国加入的谈判已经进入实质性阶段，行家分析有望 在11月份加入。中国先后与美国及欧盟签订双边贸易准入协议，中国加入世贸日益临近，入世之后，中外经济合作将进一步频繁，这必 将吸引更多高科技行业公司进入中国市场从而带动写字楼的需求。2、自主创业者、自主创业者：有人作过统计及预测，2000年新增企业约为2800个，2001年也将有3.03的增幅，按2885个计算，若每个公司平均需50平方米

25、办公楼的话，也将有144250平方米的市场需求。3、欲提升公司形象者、欲提升公司形象者：一些原租用老工业区厂房及年代较久、功能设备相对落后的写字楼的公司，为提升公司形象，改善办公环境，产生对素质较高的写字楼的需求。4、物业投资者：、物业投资者：某些素质较好的写字楼项目会受投资者的追捧。12/5/2022162.52.5微观走势微观走势 随着中心区建设的加快，中心区将成为深圳对外商务的国际平台，中心区CBD写字楼将成为首选。主要原因是中心区独一无二的地缘优势和完善的社区功能。房地产市场的整体复苏使开发商更加理性且谨慎地进行投资，而前几年不景气的写字楼市场已重新被人们所认识，消费群体和投资者都表现

26、出较明显的信心。随着中国加入WTO及以信息产业为龙头的新经济的影响，大批外资企业、跨国公司将进驻深圳，本地有实力的企业也将扩张，新企业会涌现，写字楼特别是中心区的、功能配套齐全的、形象良好的写字楼无疑会成为市场追捧的宠儿。信息各种表明，一度坠入低谷的深圳写字楼市场由于受到了各大利好因素的影响，从去年下半年开始，已经走出低谷。CBD商务中心区的写字楼销售状况充分证明了这一点。随着入世的临近，由于罗湖片区周边写字楼尚未显示出明显潜力，所以写字楼分布密集的地区福田中心区的“深圳第一大道深圳第一大道”主干线上已开始了新一轮写字楼开发竞争的热潮。12/5/202217第二部分：项目分析、项目特点、项目特

27、点1.1 1.1 项目基本情况项目基本情况 1.2 1.2 项目分析与判断项目分析与判断、项目、项目SWOTSWOT分析分析2.1 2.1 优势（优势（strengthstrength）2.2 2.2 劣势（劣势（weaknessweakness）2.3 2.3 机会（机会（opportunityopportunity）2.4 2.4 威胁（威胁（threatthreat）12/5/202218、项目特点、项目特点1.1 1.1 项目基本情况项目基本情况项目基本指标：项目基本指标：、工程用地面积：23699.4m；、总建筑面积：107313.09m;、容积率：3.63；、建筑密度：25.45%

28、；、停车位：450个；、楼高：主楼26层，高97.800m，副楼层，高29.700m。12/5/202219项目质素分析项目质素分析1、地段位置的商业价值：地铁、CBD商务圈、中心区、科技园；2、地理区位的环境价值：项目所处的位置正处于环香蜜湖地区与 深圳第一大道的包围圈内，周边环境优雅怡人，景观通透，是 居住与办公的绝好环境；3、功能价值：建成后的天安数码时代大厦是融商业、餐饮、娱乐、办公于一身的综合性高层高档写字楼，功能区隔明显；4、个性建筑风格：天安数码时代大厦以主副两幢梭形塔楼组成，造型独特，两幢楼体之间的有顶绿化通廊和副楼架空形成的绿化广场赋予建筑鲜明的个性；5、建筑外立面：建筑线条

29、简单流畅，立面分格以柔和和流动的线条为主，外观气势雄伟，英秀俊朗，给人一种现代的高科技感。12/5/2022201.1.项目分析与判断项目分析与判断深南大道深南大道判断：判断：项目地块正处于深圳第一主干线项目地块正处于深圳第一主干线“深南大道深南大道”上，向西连接政府投资的上，向西连接政府投资的科科技园区，向东紧邻技园区，向东紧邻CBDCBD商务中心区与市中心，具有一般项目所没有的绝佳地理优商务中心区与市中心，具有一般项目所没有的绝佳地理优势与商务、科技氛围，因此我们利用这种特有的优势把它定为：势与商务、科技氛围，因此我们利用这种特有的优势把它定为：科技园科技园CBD中中央商务区央商务区中心区

30、中心区互动互动创业基地创业基地。南山科技南山科技 园区园区数码城市中心区市中心区CBDCBD商务商务中心区中心区科技园区科技园区CBD中心区中心区地铁区地铁区互动创业基地互动创业基地地铁12/5/2022212.12.1优势分析（优势分析（StrengthStrength）最大优势最大优势 深南大道地铁旁首个数码科技为主题的顶级写字楼。深南大道地铁旁首个数码科技为主题的顶级写字楼。科技园科技园CBD中央商务区中央商务区中心区中心区互动创业基地互动创业基地。1 创业环境：通透景观视野、两个休闲广场2 空间组合：自由而又充满灵性的办公空间；3 性能价格比：均价在80008500元左右，低于其他同档

31、次写字楼；4 物业管理：天安物业管理公司为甲级物业管理公司，提供一流服务等；5 智能系统：与中国电信、清华天安合作建设深圳首个城域网园区6 规模够大：总建筑面积近万平方米，深圳最大数码高科技园区。7 品牌影响：桑夏、云海通讯、清华彩虹、创微等知名高科技民营企业入驻天安数码城，天安数码城是民营高科技创业的摇篮；8 配套设施：天安数码城自身生活设施、休闲设施一应俱全，城内有多家银行、华润超级市场、邮电所、快递公司、航空公司、货运公司、食肆、快餐店娱乐场所等商业服务设施配套完善。9 交通优势：处于深圳第一大道线上，几十路大中巴经过、地铁贯穿，同时位于深港惠三地的交汇点；12/5/2022222.22

32、.2劣势分析（劣势分析（WeaknessWeakness）1 1 离中心区还有一定的距离，相当一部分客户资源仍然被中心区离中心区还有一定的距离，相当一部分客户资源仍然被中心区写字楼分流；写字楼分流；2 2 商务圈内写字楼在线楼盘多、素质好，竞争激烈；商务圈内写字楼在线楼盘多、素质好，竞争激烈；3 3 规划中的广州大厦遮挡规划中的广州大厦遮挡4 4 创展中心的贴近直接竞争创展中心的贴近直接竞争12/5/2022232.32.3机会分析（机会分析（OpportunityOpportunity）1 1 大环境：中国加入世贸组织已成定局，而深圳作为改革开放的大环境：中国加入世贸组织已成定局，而深圳作为

33、改革开放的前沿城市则具有前沿城市则具有“近水楼台先得月近水楼台先得月”的优势，可以吸取部分目的优势，可以吸取部分目标标客户；客户；2 2 小环境：政府确定高科技产业为支柱产业的产业策略。小环境：政府确定高科技产业为支柱产业的产业策略。政府鼓励与支持回国留学生、高科技人才自主创业，政府鼓励与支持回国留学生、高科技人才自主创业，深圳每年都有好多高科技民营企业加入深圳创业大军；深圳每年都有好多高科技民营企业加入深圳创业大军；3 3 政府对于市中心区的规划政策有利于项目的销售；政府对于市中心区的规划政策有利于项目的销售；4 4 深圳中心区会展业的良性发展有力地带动该片区写字楼市场的深圳中心区会展业的良

34、性发展有力地带动该片区写字楼市场的发展发展。12/5/2022242.4 2.4 威胁分析（威胁分析（ThreatThreat）1 1 总体来看，深圳写字楼市场正处于低迷时期，无论是租赁还是总体来看，深圳写字楼市场正处于低迷时期，无论是租赁还是销售，都不容乐观；销售，都不容乐观；2 2 目前深圳写字楼市场主要以租赁为主，写字楼销售所占比例并目前深圳写字楼市场主要以租赁为主，写字楼销售所占比例并不高；不高；3 3 从竞争状况来看，目前深圳甲级写字楼比较多，竞争激烈，但从竞争状况来看，目前深圳甲级写字楼比较多，竞争激烈，但在规划设计与推广主题等方面缺乏一个足以改变目前市场状况在规划设计与推广主题等

35、方面缺乏一个足以改变目前市场状况的风向指标。的风向指标。12/5/202225第三部分：项目定位 、项目功能定位、项目功能定位 2 2、项目形象定位、项目形象定位 3 3、项目广告定位、项目广告定位 4 4、目标受众定位、目标受众定位12/5/2022261 1、项目产品定位、项目产品定位 根据对项目特点以及周边竞争环境的基本了解与分析，我们把项目的产品定位表述为：深南大道地铁旁深南大道地铁旁CBDCBD商务圈唯一数码商务圈唯一数码科技主题的顶级写字楼科技主题的顶级写字楼12/5/2022272 2、项目形象定位、项目形象定位我们认为，外部的形象对于项目本身来说应该具有以下特征：强有力的说服力

36、；强有力的说服力；较强的传播力；较强的传播力；形象的延展性；形象的延展性；广告推广的可操作性。广告推广的可操作性。依据上述特征，项目形象定位为：依据上述特征，项目形象定位为：商务科技互动创业旗舰商务科技互动创业旗舰支持点：、支持点：、CBD、科技园、中心区互动地理位置科技园、中心区互动地理位置、依托深圳最大民营高科技企业创业基地、依托深圳最大民营高科技企业创业基地天安数码城天安数码城12/5/2022283、项目广告定位定位原则：定位原则：天安数码时代大厦的功能定位应该依据于天安数码城的总体定位。天安数码城的总体定位为：一座融科技开发、生产、高尚生活、商业具备的中心型创新科一座融科技开发、生产

37、、高尚生活、商业具备的中心型创新科技企业的理想的创业基地。技企业的理想的创业基地。因此，依据对项目基本情况以及周边写字楼市场的分析，我们把项目功能定位表述为：数字的、高效的、通透的、生态的、轻松的、人性的、生活的、自由的创业旗舰。12/5/202229、目标受众定位、目标受众定位基于对深圳写字楼市场以及项目基本质素的分析，把目标受众基于对深圳写字楼市场以及项目基本质素的分析，把目标受众定位为：定位为：、创业板块：、创业板块：深圳市中小民营高科技企业；深圳市中小民营高科技企业；回国创业留学生；回国创业留学生；深圳中介、咨询、策划、广告与设计公司；深圳中介、咨询、策划、广告与设计公司；深圳、网络公

38、司。深圳、网络公司。、数码科技板块：、数码科技板块：国际著名计算机品牌深圳分公司或代理机构；国际著名计算机品牌深圳分公司或代理机构；国内著名计算机品牌深圳代理机构；国内著名计算机品牌深圳代理机构；国内著名品牌数码家电、通讯产品深圳办事处、展示中心。国内著名品牌数码家电、通讯产品深圳办事处、展示中心。、入世主题板块：、入世主题板块：国际著名品牌中介、咨询、营销、广告策划公司；国际著名品牌中介、咨询、营销、广告策划公司；国外及香港风险资本机构在深圳办事处。国外及香港风险资本机构在深圳办事处。12/5/202230第四部分：广告推广、核心推广主题、核心推广主题、各阶段广告推广内容、各阶段广告推广内容

39、2.1 2.1 形象导入期形象导入期2.2 2.2 开盘强销期开盘强销期 2.3 2.3 续销调整期续销调整期2.4 2.4 尾盘消化期尾盘消化期12/5/202231、核心推广主题、核心推广主题1.1 1.1 广告风格定位广告风格定位 根据对企业的个性特点、项目的基本情况以及竞争环境的状况分析，根据对企业的个性特点、项目的基本情况以及竞争环境的状况分析，广告风格定位为：广告风格定位为：理性兼具创意的；理性兼具创意的；灵性兼具高度亲和力的；灵性兼具高度亲和力的；严谨兼具大气风格；严谨兼具大气风格；科学兼具人文关怀的。科学兼具人文关怀的。12/5/2022321.2 1.2 核心推广主题：核心推

40、广主题：科技科技商务商务中心区中心区创业旗舰创业旗舰 The central base of business establishment释义：由于项目位置正处于政府投资的科技园区、商务中释义：由于项目位置正处于政府投资的科技园区、商务中 心区与市中心区的包围之中，而且项目本身的各项规划兼心区与市中心区的包围之中，而且项目本身的各项规划兼 具这些功能所有的特点，所以我们将根据项目特有的地理具这些功能所有的特点，所以我们将根据项目特有的地理 位置与功能位置整合项目的所有资源优势，独特地提出位置与功能位置整合项目的所有资源优势，独特地提出 “科技、商务、中心区联动创业基地科技、商务、中心区联动创业

41、基地”这个概念，使之明这个概念，使之明显显 地与其他同类项目个性化的区别开来。地与其他同类项目个性化的区别开来。12/5/202233、各阶段广告推广内容、各阶段广告推广内容形象导入期形象导入期 （20022002年年3434月）月）主题主题：“科技与商务互动的创业旗舰科技与商务互动的创业旗舰”与院士论坛事与院士论坛事件件 行销行销概念炒作支持点：支持点：1、天安良好的社会资源优势作支撑；、天安良好的社会资源优势作支撑；2、天安数码城的区域品牌影响；、天安数码城的区域品牌影响；3、民营高科技企业创业基地。、民营高科技企业创业基地。12/5/202234开盘强销期开盘强销期 （20022002年

42、年5858月）月）主题主题：科技科技商务商务中心区中心区创业旗舰创业旗舰诉求内容诉求内容：全面挖掘物业卖点，对天安数码时代大厦的建筑风格、规划设计理念、商务配套、创业环境、园林布置、优惠措施、交通状况、物业管理等进行全面的梳理与概括，并采用系列广告的形式将物业的形象全部展示。12/5/202235续销调整期（续销调整期（20022002年年910910月）月）主题主题：新创业方式赢取事业与未来新创业方式赢取事业与未来 金脑袋创业金脑袋创业诉求内容诉求内容：理清头绪，总结前段的销售情况，进行广告包装和销售手段的调整，同时结合促销活动配合销售；新创业方式赢取事业与未来（创业智囊团提供长期创业策略咨

43、询）；告知已经入驻的知名民营高科技企业信息。12/5/202236尾盘消化期（尾盘消化期（20022002年年1111月以后）月以后）主题主题：相约在数码时代的创业旗舰相约在数码时代的创业旗舰诉求内容诉求内容：进行入伙信息的传递；实效性的销售和推广；强调新的创业生活方式即将在天安数码时代大厦 诞生，语言表现不需要过多的修饰，同时直接传达售卖信息。12/5/202237第五部分：市场通路策略 、市场攻击策略（战术系列）、市场攻击策略（战术系列）、媒介组合策略、媒介组合策略12/5/202238、市场攻击策略、市场攻击策略总策略原则：总策略原则：市场通路策略的效用即在于它对市场的持续攻击性，所以我

44、们的各项市场通路策略的效用即在于它对市场的持续攻击性，所以我们的各项策略的制定都务必能够一爆点燃，并且各策略之间应该是层层递进的关系，策略的制定都务必能够一爆点燃，并且各策略之间应该是层层递进的关系，组成一种对市场通路的流动的、稳定的、持续的攻击性。组成一种对市场通路的流动的、稳定的、持续的攻击性。总策略目标：总策略目标：、短期目标：短期内形成对市场的轰动效应，把整个写字楼市场、短期目标：短期内形成对市场的轰动效应，把整个写字楼市场的焦点集中在天安数码时代大厦上；的焦点集中在天安数码时代大厦上；、长期目标：树立天安企业品牌与天安数码时代大厦的品牌，达、长期目标：树立天安企业品牌与天安数码时代大

45、厦的品牌，达到既促成销售又树立品牌效应的双重目标。到既促成销售又树立品牌效应的双重目标。12/5/202239主线：主线：“院士院士”论坛论坛“四点一线四点一线”策略引爆市场策略引爆市场“控制第一大道”“院士顾问团”“天安创业基金”“我的奋斗”征文12/5/202240战术：战术：“院士院士”论坛论坛方式：方式：利用天安的社会资源优势，邀请中国科学院院士、中国工程院院以及相关行业的专家组成创业顾问团，为目标客户群体提供解决有关创业过程中遇到的一些专业问题与疑点，借院士团的号召力和响力引起市场的关注。策略组成：策略组成：、冠名、冠名“院士论坛院士论坛”：以天安数码时代大厦或是天安名称加：以天安数

46、码时代大厦或是天安名称加以以冠名。冠名。“论坛论坛”定期举办与院士和行业专家直接对话，探定期举办与院士和行业专家直接对话，探讨讨“科技科技”、“创业创业”等相关问题；等相关问题；、成立院士创业顾问团：组成顾问团，成为天安数码时代大、成立院士创业顾问团：组成顾问团，成为天安数码时代大厦业主的长期厦业主的长期“智囊团智囊团”；、成立、成立“院士院士”创业基金：鼓励年轻出国留学人员、高科技创业基金：鼓励年轻出国留学人员、高科技人人员自主创业，拿出基金的部分无息提供给这些创业人员。员自主创业，拿出基金的部分无息提供给这些创业人员。12/5/202241战术战术2 2：大型公关活动：大型公关活动 高交会

47、大型公关活动：凭借院士论坛的影响，在高交会现场进行公关活动 围绕院士论坛进行的一系列公关活动：1、院士论坛新闻发布会 2、院士论坛现场对对碰 3、院士创业基金12/5/202242战术3：“我的奋斗”征文活动深圳是个年轻的城市、是个漂泊的城市、是个令人向往与憧憬的城市，每一个来深圳闯荡的“斗士”都欲在这片热土上开创一片属于自己的天空。改革开放多年了，那些与改革开放同步成长的人、那些见证着深圳特区发展的人、那些与特区发展梦想齐飞的人，他们来深圳的经历就是一部“不断拼搏奋斗的历史”，因此我们将结合这个联结目标消费群的情感结点，推动整个项目的外部形象在不断的变化,从而项目的知名度与美誉度。征文活动的

48、方式征文活动的方式：此次征文活动将围绕“院士论坛院士论坛”的引爆策略层层递进式进行，建议以冠名的形式与深圳特区报共同举行，并组织部分院士作为特约评委，对获奖者分别以笔记本电脑或者是奖励业主物业管理费与折扣等。征文活动的媒介配合：征文活动的媒介配合：征文活动将以深圳特区报为主力阵营，同时与深圳电视台合作同步推出，并对参与者在创业当中遇到的问题由院士顾问团的专家直接解答。12/5/202243战术战术4 4：控制第一大道：控制第一大道 机会点：利用地理优势，控制第一大道。方式：选择深南大道树立大型户外广告牌作为营销媒介，将品牌形象与销售信息通过户外广告牌配合销售进行相应的变化。选择地段：车公庙段，

49、上海宾馆段 时间：形象部分建议半年需要更换一次；营销部分配合销售概念进行调整。主题：天安数码时代大厦科技与商务互动的创业旗舰；主题：天安数码时代大厦 民营科技企业的摇篮。12/5/202244战术：蓄势期报纸新闻攻势战术：蓄势期报纸新闻攻势原则：原则：1、围绕院士论坛事件行销进行前期广告炒作及新闻攻势。2、以院士为形象代言人，做“科技创造文明”系列公益形象广告。淡化 商业，提升楼盘及天安形象。新闻主题新闻主题：1、天安数码时代大厦院士论坛新闻发布会 2、中国首个院士智囊团进驻天安数码时代大厦 3、院士论坛与你对对碰 4、院士论科技产业化 12/5/202245战术：直邮广告战术：直邮广告目标：

50、目标：1 1、为正式开盘锁定目标群，建立销售动线及资源库，并让目标群在开盘到、为正式开盘锁定目标群，建立销售动线及资源库，并让目标群在开盘到 现场，增加人气。现场，增加人气。2 2、尽可能扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。、尽可能扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。邀请人员：邀请人员：1 1、民营高科技企业客户群、民营高科技企业客户群2 2、已登记的老客户、已登记的老客户3 3、电话咨询的新客户群、电话咨询的新客户群4 4、效益比较好的企业：如外贸、证券公司等、效益比较好的企业：如外贸、证券公司等发放时间：提前发放时间：提前1010天开始发放天开始发放 12/5/202246战术：中国电信联通短信息