国际行销学解读课件.ppt

1、國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1第12章 國際行銷溝通管理(二)國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1本章大綱q 12.1國際公共關係q 12.2國際人員銷售q 12.3國際直效行銷國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際公共關係q 公共關係l 經由持續、有計畫的雙向溝通活動，使企業與公眾(public)建立並強化雙贏互惠的長期良好關係，並為企業（或產品品牌）贏得良好的形象與社會大眾的好感及信任，同時有效管理不利於企業的種種危機（如醜聞、

2、謠言等）l 公共關係的重點在於聲望管理(reputation management)，經由有系統的研究，充分掌握企業的聲望狀態，並採取具體的 步 驟 加 以 改 善；亦 有 人 稱 之 為 形 象 管 理(i m a g e management)國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1表12-1 主要的國際PR活動及其溝通對象國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際公共關係q MPR公共報導q 媒體關係q 議題管理q 員工關係q 投資人關係q 危機管理國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰

3、著ISBN 978-957-729-718-1MPR公共報導(1/3)q 以前行銷人員習慣以公共報導(publicity)來稱呼專注於行銷領域的公關操作，即指藉由免費取得平面媒體或電子媒體的新聞版面或時段，以新聞報導的溝通型態宣傳特定產品、服務、理念、地方、人物或組織等q 現代行銷公關所負擔的角色與任務已不僅止於公共報導，還包括l 爭取公共報導l 協助新產品上市l 協助重定位一個成熟的產品l 建立人們對特定產品類別的興趣國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1MPR公共報導(2/3)l 影響特定目標族群l 妥善處理產品出問題的狀況l 塑造正面的企

4、業形象與品牌形象l 產生值得進一步接觸的銷售線索(sales lead)l 提供第三方背書l 塑造資訊權威或產業代言人的專業地位l 建立、維繫及強化與行銷運作息息相關的公眾關係q 從事MPR的主要工具l 置入式行銷(product placement)l 出版品國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1MPR公共報導(3/3)l 事件(events)l 贊助(sponsorships)l 新聞l 演說l 公益活動l 企業識別資訊l 網站國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1企業溝通q 企業溝通係由高

5、階主管或顧問直接負責的公關操作l 議題管理 指在特定議題尚未對企業造成負面衝擊之前，就先行確認與鎖定，並對企業內部的相關政策與實務操作進行檢視與檢討，以便進行必要的調整與改變l 社區關係l 政府關係 稱之為公共事務(public affairs)，係指如何與政府相關單位建立良好的互動關係，甚至參與（或影響）相關政策與立法的制定產業關係國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1員工關係q 經常調查員工的態度q 要持續一貫q 以個人為基礎q 要坦誠q 要創新國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1投資人關

6、係q 又稱為股東關係(shareholder relations)或財務金融關係(financial relations)，係指藉由有效落實資訊透明（充分揭露）、公司治理及高階管理人員誠信等作為，從投資的角度精確地描繪企業前景q 公司治理係指一種指導、管理並落實公司經營者責任的機制，在兼顧利害關係人的利益下，藉由加強公司管理與經營績效，以保障股東權益，強調確保股東權益、股東公平待遇、保障利害關係人利益、資訊揭露與透明化及強化董事會責任與功能等主要原則國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1危機管理q 危機管理(crisis management)

7、係指在整個因應危機的相關工作裡，強調危機前、中、後的整體規劃q 危機管理的主要工作包括l 防患未然l 危機處理 係指在危機爆發後，企業應迅速因應、坦誠以對及有效處理，盡一切力量控制住危機的擴散、惡化或持續，以期使損害與負面衝擊能夠降到最低，並重振企業的形象與聲望l 危機善後l 檢討改進國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際人員銷售q 人員銷售l 步驟一：發掘與篩選潛在顧客l 步驟二：做好事前準備工作l 步驟三：拜訪顧客l 步驟四：進行說明與推介l 步驟五：處理異議l 步驟六：促成交易l 步驟七：進行後續追蹤與顧客關係維繫國際行銷學(三版)于

8、卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1圖12-2 人員銷售的主要步驟國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1表12-2 善用顧客接觸資料國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際人員銷售管理(1/4)q 步驟一：設計人員銷售的策略與結構l 設計銷售人員的運作結構 地區別結構 產品別結構 顧客別結構 複雜式結構l 銷售人員的規模l 其他人員銷售策略與結構問題 外勤與內勤業務人員 團隊銷售國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718

9、-1國際人員銷售管理(2/4)q 步驟二：招募與甄選銷售人員l 全球銷售人員的重要特質包括 成熟性 情緒穩定性 知識的廣度 有效的銷售技巧 正面的態度 彈性 文化同理心精力充沛並熱愛旅行國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際人員銷售管理(3/4)q 步驟三：訓練銷售人員q 步驟四：銷售人員的薪酬設計l 薪酬計畫大致可區分為固定薪資制(straight salary)完全佣金制(straight commission)混合制(combination compensation)國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957

10、-729-718-1國際人員銷售管理(4/4)q 步驟五：監督銷售人員l 監督工具 年度拜訪計畫(annual call plan)時間配置分析(time-and-duty analysis)協同拜訪(joint call)網路等現代通訊工具q 步驟六：評估銷售人員 國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際直效行銷q 直效行銷的特點l 互動式媒介l 精心挑選的目標對象l 直接溝通l 可衡量的反應或交易l 立即的反應或交易國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際直效行銷(1/5)q 直效行銷主

11、要的溝通管道l 面對面銷售(face-to-face selling)最古老的直效行銷手法 直銷運作可區分為單層直銷或多層次傳銷(multilevel marketing)兩大類l 直遞信函(direct mail)係指國際企業根據企業內部所擁有或外購的郵寄名單，精心篩選之後，透過郵寄等遞送方式，直接將廣告宣傳物等相關文件與物品遞送到特定地址 傳真郵件 電子郵件國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際直效行銷(2/5)語音郵件 手機簡訊l 型錄行銷(catalog marketing)係指將印刷精美的型錄寄送至特定消費者（或會員）的手上，消費

12、者可以透過郵購(mail order)，也就是到郵局劃撥購買或打電話向廠商下單購買l 電話行銷(telemarketing)係指透過電話直接對顧客進行銷售，以吸引潛在顧客、深耕既有顧客及提供接單、解答顧客疑惑及接受顧客申訴等服務國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際直效行銷(3/5)打出式電話行銷(outbound telemarketing)打入式電話行銷(inbound telemarketing)行動商務(m-commerce/mobile commerce)l 直接反應式行銷(direct response marketing)係指

13、廠商透過直接反應式廣告的刊播，以刺激消費者採取某種立即反應或直接下單購買的行銷運作l 電視購物(television home shopping)電視購物頻道國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際直效行銷(4/5)l 互動式販賣機行銷(kiosk)係指將這種互動式機器放置在機場、車站、商店、遊樂區及其他人潮集中處，並經由人機互動達到落實交易或提供相關資訊的目的l 網路行銷 跨國付款與貨幣交換 法令與文化 物流配送 交易安全國際行銷學(三版)于卓民 巫立宇 蕭富峰 著ISBN 978-957-729-718-1國際直效行銷(5/5)l 電子行銷的四種路徑 設置網站 刊登網路廣告 建立或參與網路社群 使用電子郵件