市场营销学第四版教学全套课件.ppt

1、,市场营销学教学课件,第一章 市场营销与市场营销学,本章重点 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,本章重点,市场概念 市场营销相关概念 现代市场营销学的基本框架和主要内容 学习市场营销学的重要性,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能,一、市场及其相关概念1,商品交 换场所,交换关 系总和,交换运 行规律,现实与 潜在顾客,一般 习惯,经济 学家,管理 学家,营销 学家,一、市场及其相关概念2,1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交

2、换关系 2市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3买方需求是决定性的 4市场人口购买欲望购买力,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,二、市场营销的含义,（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 知识链接 营销范围包罗万象,（一）市场营销的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒,市场营销内涵,目标：满足需求和欲望； 核心：交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,（二）市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,

3、关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,知识链接：营销范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,事件营销,地点营销和服务营销,经历营销和信息营销,三、市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。,市场营销,创新,专家妙论,可以设想，某些推销

4、工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 彼得杜鲁克,营销视野 ：营销无处不在,企业,消费者,学校,学生,患者,医生,政治家,人民,我们,交往,第二节 市场营销学的产生发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展,一、市场营销学的形成,大约在1900年1930年 创建于美国 当时研究内容仅限于流通领域,二、市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推

5、广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,三、市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,四、营销学在中国的传播和发展,20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期,第三节 营销学相关 理论及基本内容,一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,一、 市场营销学的理论

6、基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,二、宏观市场营销,宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,三、微观市场营销,微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学,四、微观市场营销学的结构,第四节 研究

7、市场营销学的 意义 和方法,一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法,一、研究市场营销学的意义,1迎接21世纪的营销挑战 2增进经济成长 3促进企业发展,二、市场营销学的研究方法,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进经济增长,促进企业发展,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,34,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,35,第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻,本章重点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略组

8、织创新 本章结构提示,本章重点,市场营销哲学的五种观念及其含义 现代市场营销观念的主要内容 贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚 以现代营销观念为指导创建学习型组织,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,36,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,37,第一节 市场营销管理哲学 及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念,一、市场营销管理及其 哲学理念,（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,38,（一）市场营销管理,市场营销

9、管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 实质：需求管理,2020/4/6,39,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,40,市场营销管理的内涵,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,41,市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销

10、,（二）市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,42,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,43,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,（欲望满足）顾客,二战前,20世纪70年代,今天,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,44,营销哲学观念分类,二、以企业为中心的观念,（一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念,2020/4/6,45,Ch02 市场营销管

11、理哲学及其贯彻,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,46,（一）生产观念,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,47,（二）产品观念,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,48,（三）推销观念,时间：20世纪3

12、040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,49,三、以消费者为中心的观念 市场营销观念,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,50,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产

13、品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,51,四、以整体利益为中心的观念 社会营销观念,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,52,课堂研讨：今天你“低碳”没？,你知道“低碳”产业吗？你能列举出几种“低碳”产品？请分析它们的背景以及未来的发展趋势？,202

14、0/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,53,第二节 以全方位营销达致 顾客满意与忠诚,一、顾客满意 二、顾客认知价值 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,54,一、顾客满意,顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意。 顾客感受的绩效=期望，基本满意。 顾客感受的绩效期望，高度满意。,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,55,知识链接：顾客满意的好处,较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话

15、忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,56,二、顾客认知价值,（一）顾客认知价值的含义 （二）顾客购买总价值 （三）顾客购买总成本 （四）运用顾客认知价值概念应注意的问题,（一）顾客认知价值的含义,顾客认知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。,2020/4/6,57,顾客购买 总价值,顾客购买 总成本,顾客认知 价值,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2020/4

16、/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,58,顾客认知价值的构成,（二）顾客购买总价值,2020/4/6,59,产品价值,由产品的功能、特性、品质、品种与 式样等所产生的价值,伴随产品实体的出售，企业向顾客提 供的各种附加服务,企业员工的思想、知识、能力、作风 等所产生的价值,企业及其产品在社会公众中形成的总 体形象所产生的价值,服务价值,人员价值,形象价值,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,（三）顾客购买总成本,2020/4/6,60,货币成本,顾客在购买产品或服务所对其支付的 货币价格,顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种时间,顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费

17、的各种体力支出,顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种精神支出,时间成本,体力成本,精神成本,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,（四）运用顾客认知价值 概念应注意的问题,1顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。 2不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 3顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。,2020/4/6,61,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,62,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,三、顾客忠诚,顾客忠诚（Custo

18、mer Loyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。,2020/4/6,63,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,满意和忠诚有时是不协同的,在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异 在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。,2020/4/6,64,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,我是完全满意的,我是满意的,忠诚度差异大,忠诚度差异小,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,65,四、全面质量管理,质

19、量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。 适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,66,专家视点,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 小约翰F韦尔奇 （通用电气公司董事长 ）,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,67,全面质量管理的要求,1质量必须为顾客所认知。 2质量必须在公司每项活动中体现。 3质量要求全体员工的承诺。 4质量要求高质量的合作伙伴。 5质量必须不断改进。 6质量改

20、进有时需要总体突破。 7质量未必要求更高成本。 8质量是必要的，但不是充分的。,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,68,五、价值链,（一）企业价值链 （二）供销价值链 （三）价值链的战略环节,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,69,（一）企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,70,企业价值链及其构成,核心业务流程管理,2020/4/6,71,Ch02 市

21、场营销管理哲学及其贯彻,新产品实现流程,存货管理流程,订单付款流程,顾客服务流程,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,72,（二）供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,73,（三）价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动，是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。 保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,74,第三节

22、 市场导向战略组织创新,一、市场导向战略规划 二、市场导向组织创新 三、创建学习型企业,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,75,任务：发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系。 目标：形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。 内容： 1正确选择和调整企业投资经营方向。 2测算具体业务（事业单位）潜力。 3从长期发展的战略高度制定规划。,一、市场导向的战略规划,二、市场导向的组织创新,2020/4/6,76,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,满足利益方要求,改进关键业务流程,合理配置资源,组织革新,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻

23、,77,高绩效业务模型,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,78,三、创建学习型企业,（一）倾听 （二）学习 （三）领先,（一）倾听,倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。 有效倾听的声音来源：顾客、社区和企业。,2020/4/6,79,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,顾客,社区,企业,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,80,（二）学习,学习，指将倾听取得的信息，转化为进行决策所需的情报、知识、理解和智慧。,组织知识,2020/4/6,81,组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

24、识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,组织知识,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,82,业务程序学习过程,了解企 业的各 种能力,进一步 了解企 业各种 能力,对照比较行业,顾客与社区,共同业务程序,知识状态II,知识状态I,倾听,倾听,倾听,倾听,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,83,（三）领先,领先，指通过决策过程而比对手做得更好。,系统倾听,系统学习,系统地倾听声音,系统地学习声音，并把 声音综合。,促进倾听学习及对变化 作快速反应共同业务程序,建立一个决策网络,共同业务程序,决策网络,持 续 领 先 企

25、业 所 具 共 性,2020/4/6,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,84,本章结构提示,8种需求,市场营销管理,顾客满意,2020/4/6,85,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,86,第三章 从企业战略到营销管理,本章重点 第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理 本章结构提示,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,87,本章重点,“战略”的意义 战略规划的一般过程和关键步骤 总体战略、经营战略与

26、营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系 分析竞争环境和选择竞争战略 根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,88,第一节 战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,89,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,全局性,长远性,抗争性,纲领性,企业战略的基本特征,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,90,二、企业战略的层次,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,9

27、1,三、战略规划的一般过程,环境 机会 威胁,目标 优势 劣势,战略计划 战略 计划,组织结构 层级跨度 流程,制度体系 规章文化 评估,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,92,第二节 总体战略,一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,93,一、认识和界定企业使命,企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。,归纳企业使命的参考因素,业务 范围,经营 政策,企业 愿景,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,9

28、4,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,95,三、规划投资组合,通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。 常用的分析方法有：“市场增长率市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,96,市场增长率市场占有率矩阵,Market Growth Rate， 指企业经营单

29、位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）,BCG分析模型,2020/4/6,97,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2020/4/6,C

30、h03 规划企业战略与市场营销管理,98,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,99,“多因素投资组合”矩阵,企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。 市场吸引力，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素。 竞争能力，由该单位的市场占有率、产品质量和分销能力等决定。,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,100,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,101,课堂思考,为什么说G

31、E分析法是对BCG分析法的完善？,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,102,四、规划成长战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销视野 中国企业将面临8种竞合模式,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,103,（一）设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,104,（二）密集式成长 Intensive Growth,

32、2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,105,（三）一体化成长 Integrative Growth,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,106,（四）多角化成长 Diversification Growth,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,107,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,营销视野 中国企业将面

33、临八种竞合模式1,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,108,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。,营销视野 中国企业将面临八种竞合模式2,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,109,一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式,营销视野 中

34、国企业将面临八种竞合模式3,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,110,第三节 经营战略,一、分析竞争环境 二、选择竞争战略,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,111,一、分析竞争环境,供应商 讨价还价能力,购买者 讨价还价能力,新进入者的威胁,替代品的威胁,行业内部竞争,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,112,二、选择竞争战略,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,113,第四节 规划和组织营销管理,一、市场营销管理的一般过程 二、决定目标市场和定位 三、发展营销组

35、合 四、计划、实施、控制营销活动,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,114,一、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,二、决定目标市场和定位,2020/4/6,115,probing,研究:“知彼知己”，发现评估营销 机会，预测、防范可能的威胁,划分：即细分（segmentation），对 营销机会显现出的需求进行分类,优先：即目标选定（targeting），明 确自己愿意进入和需要占领的市场,定位：为企业、产品或品牌树立一定 的特色，以突出与竞争者的差别。,partitioning,prioritizing,positioning,Ch

36、03 规划企业战略与市场营销管理,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,116,三、发展营销组合,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。,营销组 合特点,可控性,动态性,整体性,复合性,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,117,营销组合的构成,Product,Price,Promotion,Place,四、计划、实施、控制营销活动,在制订营销计划后，需要落实计划，对营销进程进行控制，以保证达成营销目标。,2020/4/6,118,营销 计划,品牌营销计划,产品类别计划,新产品计划,

37、细分市场计划,区域市场计划,客户计划,按 性 质 划 分,品牌营销计划,品牌营销计划,按 时 间 划 分,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2020/4/6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,119,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,120,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,121,第四章 市场营销环境,本章重点 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节

38、 环境分析与营销对策 本章结构提示,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,122,本章重点,市场营销环境的含义和特征 市场营销环境构成的因素 分析、评价市场营销环境的基本方法 企业面临威胁与机会的对策,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,123,第一节 市场营销环境的 含义及特点,一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,124,一、营销环境的含义,市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动

39、地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,125,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,内部营销环境,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,126,二、营销环境的特征,客观性,差异性,多变性,相关性,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,127,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,四、营销部门与

40、内部环境,2020/4/6,128,Ch04 市场营销环境,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,129,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,130,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。,企业,营销中 间商,竞争者,公众,顾客,供应商,二、营销渠道企业,2020/4/6,131,营销中 间商,供应商,中间商,实体分配公司,营销服务机构,财务中介机构,Ch04 市场营销环境,三、顾客,顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的

41、出发点和归宿。,2020/4/6,132,企业,生产者 市场,消费者 市场,非营利组 织市场,国际 市场,政府 市场,中间商 市场,Ch04 市场营销环境,四、竞争者,2020/4/6,133,Ch04 市场营销环境,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,134,五、公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,135,第三节 宏观营销环境,一、宏观营销环境含义 二、人口环境 三、经济环境 四、自然环境 五、政治法律环境 六、科学技术环境 七、社会文化环境,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,136,一、宏观

42、营销环境含义,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素。,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,137,二、人口环境,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,138,三、经济环境,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,139,四、自然环境,自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,2010年西南大旱,2011年日本特大地震,2020/4/6,Ch04 市场营销环境

43、,140,五、政治法律环境,（一）政治环境 指企业市场营销 的外部政治形势。,（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,141,六、科学技术环境,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,142,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,教育 水平,宗教 信仰,价值 观念,消费 习俗,消费 流行,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,143,课堂思考,1请列举中

44、国在国际化进程中所面临的各种机遇与挑战。面对这些机遇和挑战我们又该如何应对？ 2 作为一名即将步入社会的大学生，在未来的求职中你可能会面临着哪些机遇与挑战？你将如何做好个人营销从而迈出职业生涯的第一步？,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,144,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 三、企业营销对策,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,145,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,146,二、威胁与机会的分析

45、评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,147,（一）威胁分析矩阵,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,148,（二）机会分析矩阵,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,149,市场机会的相关概念,1 环境市场机会与企业市场机会 2 行业市场机会与边缘市场机会 3 目前市场机会与未来市场机会,2020/4/6,Ch04 市场营销环境,150,三、企业营销对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,202

46、0/4/6,Ch04 市场营销环境,151,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,2020/4/6,Ch05 消费者市场和购买行为分析,152,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,2020/4/6,Ch05 消费者市场和购买行为分析,153,第五章 消费者市场和 购买行为分析,本章重点 第一节 消费者市场与消费者购买影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 本章结构提示,2020/4/6,Ch05 消费者市场和购买行为分析,154,本章重点,了解消费

47、者购买行为模式与影响因素 依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用 认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用 消费者购买行为类型与营销策略制定,2020/4/6,Ch05 消费者市场和购买行为分析,155,第一节 消费者市场与消 费者购买行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买模式 二、消费者行为影响因素综述,2020/4/6,Ch05 消费者市场和购买行为分析,156,一、消费者市场与 消费者购买模式,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。,2020/4/6,Ch05 消费者市场和购买行为分析,157,消费者购买行为模式,二、消费者行为影响因素综述,消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购买决策的影响因素两大类。 其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。,2020/4/6,Ch05 消费者市场和购买行为分析,158,外