促销手段解读之返券F概要课件.ppt

1、关于返券的解读2目录目录 关于促销关于促销促销的目标促销的目标常用的促销手段常用的促销手段促销目标与促销手段促销目标与促销手段之间的关系之间的关系决定促销效果的因素决定促销效果的因素解读：促销手段之返券解读：促销手段之返券返券的几种形式返券的几种形式返券的价格幻觉效应返券的价格幻觉效应返券的折扣空间返券的折扣空间返券的成本控制返券的成本控制怎么算最划算怎么算最划算返券的成本控制返券的成本控制返券门槛的设定返券门槛的设定返券的成本控制返券的成本控制返券面值组合设定返券面值组合设定返券的成本控制返券的成本控制返券活动规则的设定返券活动规则的设定返券的赢利点返券的赢利点返券的费用分摊返券的费用分摊奥

2、特莱斯的促销费用空间奥特莱斯的促销费用空间奥特莱斯的促销：向左走向右走奥特莱斯的促销：向左走向右走Marketing3促销（促销（SPSP）的定义）的定义促销是提高销售的工具，提升品牌的基础，是通过传递信息，说服或吸引消费者购买产品的行为活动，能在短期内促进销售，提升业绩，增加收益。Sales Promotion直译为销售促进也正印证了它的作用。促销的现状促销的现状促销，许多商场处于两难，促销损失的是直接利润，不促就意味着将市场份额拱手让人，甚至丧失对供应商的话语权。所以，促销怎么玩，用什么样的玩法才能既做到刺激顾客又让顾客满意；既省钱又拉动销售，需要仔细考虑。关于促销关于促销Marketin

3、g4促销的目标促销的目标日常销售或阶段性销售的促进日常销售或阶段性销售的促进提升并保证客流（激励消费者初次购提升并保证客流（激励消费者初次购买、再次购买，建立消费习惯）买、再次购买，建立消费习惯）扩大知名度，分店自身品牌的提升扩大知名度，分店自身品牌的提升节庆酬谢节庆酬谢促销目标促销目标具有阶段性具有阶段性每个阶段目每个阶段目标各有不同标各有不同商业环境竞争需求商业环境竞争需求Marketing5常用促销手段常用促销手段消费者购消费者购买一定金买一定金额的商品，额的商品，获相应返获相应返券在商场券在商场消费消费返券返券折扣，一折扣，一般会放在般会放在新品上市新品上市后的后的2-3周周打折让利，

4、打折让利，对原价商对原价商品实行折品实行折扣销售扣销售购买一定购买一定数量的商数量的商品，可获品，可获赠不同等赠不同等级的礼品级的礼品降价降价/打折打折满减满减有奖销售有奖销售每一种促销手段达成的促销目标各有不同每一种促销手段达成的促销目标各有不同满赠满赠规定时段、规定时段、指定品牌指定品牌远低于商远低于商品原价销品原价销售售通过给予通过给予奖励促进奖励促进消费欲望消费欲望限时抢限时抢Marketing6什么什么WHAT(目标目标Objectives)如何如何HOW(手段）手段）促销目标和常用手段关系促销目标和常用手段关系所有的手段都是为目标服务的所有的手段都是为目标服务的Marketing7

5、品牌货源、品牌货源、货量、陈列货量、陈列广告宣传与广告宣传与活动现场氛活动现场氛围围 各部门执行各部门执行与协作与协作促销效果促销效果导购员能力导购员能力价格因素（如价格因素（如折上折、赠礼折上折、赠礼等活动力度等活动力度）市场竞争态势市场竞争态势影响促销活动效果的部分因素影响促销活动效果的部分因素:促销活动效果是一种整体行为，其衡量标准是促销活动的高效率和低成本。Marketing8n1998年,SOGO（庄胜崇光百货）首次将返券引进北京，在北京各大商家大打折扣战时,率先推出了“满100元返20元”的返券促销 n2004年“十一黄金周”，北京安贞华联“买200返300”活动，21天的销售额达

6、到两亿元n2006年，北京新世界百货在店庆6周年时，推出“买99送100A券”，创造了60小时连续促，销售额达1个亿的惊人业绩案例案例n短时间n强刺激n滚动式消费返券从返券从1998年首次由年首次由SOGO（庄胜崇光百（庄胜崇光百货）引进北京，立即货）引进北京，立即吸引了商家的关注，吸引了商家的关注，成为被广泛应用的促成为被广泛应用的促销手段之一。销手段之一。“返券返券”这种促销方这种促销方式对繁荣商业起到了式对繁荣商业起到了积极的作用，商场的积极的作用，商场的客流量和销售额都有客流量和销售额都有了非常大的提升。但了非常大的提升。但是，返券是一匹烈马是，返券是一匹烈马,只有驯服得当只有驯服得当

7、,才能用才能用其所长，避其所短。其所长，避其所短。返券解读：促销手段之返券解读：促销手段之返券主要特点主要特点Marketing9问题一：买100返30，最低相当于几折？返券的返券的“价格幻觉价格幻觉”效应效应实际上实际上实际打折数=花费的人民币/（花费的人民币+返券金额）买买100返返30的折扣是的折扣是0.769,接近于接近于77折折买买300返返30的折扣是的折扣是0.909,接近于接近于91折折这就是返券促销的这就是返券促销的“价格幻觉价格幻觉”效应。但是效应。但是，在现实中，在现实中,即使这样的即使这样的折扣，消费者也很少能折扣，消费者也很少能得到。当购物超过得到。当购物超过100元

8、和元和300元后，折扣就元后，折扣就再也达不到再也达不到77折和折和90.9折了折了 Marketing10我们再来预测，这位顾客不是很幸运，他挑中的第一件商品，是399元，第二件商品，是299元。这时，在我们的活动规则下，399元，仍然只能返到30元的券；他在购买第二件商品时，不能返现，抵消30元，消费269元。这时，他能享受到的折扣是：399+269/399+299=0.957（近96折）但这个折扣，也几近于零。因为消费者也会计算，怎样让自己拿到最大的折扣，得到最大的利益。第二步：最高折扣换算第二步：最高折扣换算n从上两步可以知道，在做满300返30元的活动时，折扣区间段实际是：0.909

9、-0.957折。n因此实际的让利率大约是在4.3-9.1之间，平均6.7左右。第三步：折扣区间第三步：折扣区间折扣区间换算折扣区间换算返券返券:折扣区间折扣区间让我们以让我们以买买300返返30为例，为例，分三步来分三步来计算折扣计算折扣区间区间n顾客很幸运，他恰好消费了300元，返到30元的券；而且第二件商品也选择到了恰好30元的商品，这时，他享受的折扣是：300/300+30=0.909，接近91折n但大家都知道，这种情况几近于零。因为大多数商品并非都是300元的整倍数,而与返券数额相等的商品也很难找到。第一步第一步:最低折扣换算最低折扣换算Marketing11返券的成本控制返券的成本控

10、制怎么算最划算？怎么算最划算？返券活动规则的设定返券活动规则的设定销售增长与毛利销售增长与毛利-促销目标促销目标成本控制成本控制必须明确的两个问题必须明确的两个问题:n返券在本阶段的促销目标是什么？n返券的各项因素怎么制定有利于实现促销目标？并尽可能节省成本？返券门槛的设返券门槛的设定定返券面值的组合设定返券面值的组合设定Marketing12返券的成本控制返券的成本控制设定返券门槛设定返券门槛假设，夏季客单在假设，夏季客单在210元左右：元左右：n方案：促销门槛300元，容易使消费者产生“凑一凑”的心理，可以拉升销售；但同时增加活动费用返券都设定了一个返券都设定了一个金额起点，只有购金额起点

11、，只有购满这个金额后，才满这个金额后，才能享受返券的优惠能享受返券的优惠返券门槛返券门槛一般来说，促销门槛是根据不同时段的不同客单价，一般来说，促销门槛是根据不同时段的不同客单价，并适当拔高来确定的。并适当拔高来确定的。设定依据设定依据门槛的高低，对销门槛的高低，对销售额的提升有着直售额的提升有着直接的关系。只有设接的关系。只有设到适当，才会让消到适当，才会让消费者产生费者产生“如果没如果没有购满这个金额，有购满这个金额，总会产生总会产生就差一就差一点，再凑一凑就能点，再凑一凑就能有返券了有返券了的心理的心理”，刺激不断购买，刺激不断购买，循环消费。，循环消费。n方案：促销门槛是500元，消费

12、者就要努力“凑一凑”，可以提高“客单价”，减少活动费用；但顾客可能会产生犹豫，对销售的提升刺激度减少Marketing13n30元赠券数量占总量的50%，4元赠券数量占25%，5元赠券数量占25%。方案：n以返出6000张券计算，假设赠券全部送出全部回收，在理论上,损失22.5万元，损失25.8万元，相差3.3万元。而且，销售越好,让利越多，A、B方案之间的差额也就越大n从消费心理学的角度来讲，赠券面值数额越大，越容易回收。因为消费者对面值较大的赠券舍不得放弃，同时面值越大，越容易引起购买商品的欲望。结论结论:返券活动内容返券活动内容返券的成本控制返券的成本控制返券面值的组合设定返券面值的组合

13、设定以以“满满300元返元返30，满满400返返40，依此类，依此类推推”返券活动为例返券活动为例n30元赠券数量占总量的50%，4元赠券数量占20%，5元赠券数量占2%，0元赠券数量占10%B方案：Marketing14n当日购物可累计返当日购物可累计返券，可重复返券券，可重复返券n可累计使用可累计使用n期限长，回收多期限长，回收多n不限定使用范围（不限定使用范围（但团购除外）但团购除外）n当日单张发票满额当日单张发票满额返券，不重复返券返券，不重复返券n不可累计使用不可累计使用n期限短，回收少期限短，回收少n限定使用范围（划限定使用范围（划定参加品牌范围）定参加品牌范围）加大活动力度加大活

14、动力度控制活动成本控制活动成本如何返券如何返券返券使用规则返券使用规则返券使用期限返券使用期限使用范围使用范围返券不兑现，不找零返券不兑现，不找零返券的成本控制返券的成本控制返券活动规则的设定返券活动规则的设定返券活动目标返券活动目标Marketing15返券的赢利点返券的赢利点供应商承担让利点供应商承担让利点第一步：一周毛利额=32010%=32万；第二步：保证毛利，根据返券的折扣区间，平均让利6.7%，毛利点在3.3%计算，理论上，一周内销售额要拉升到：32万3.3%=969.6万元（日均138万元）返券赢利：返券赢利：以满以满300返返30为例，同为例，同时，店内时，店内周周销售销售:3

15、20:320万万，毛利点，毛利点10%10%。(周一至周周一至周四，日均销四，日均销售售35万；周万；周五至周日日五至周日日均销售均销售60万万。)第一步：一周毛利额=32010%=32万；第二步：保证毛利，根据返券的折扣区间，平均让利6.7%，供应商承担一半,毛利点在6.65%计算，理论上，一周内销售额要拉升到：32万6.65%=481.20万元（日均68.7万元）第一步：一周毛利额=32010%=32万；第二步：保证毛利，根据返券的价格幻觉，平均让利10%，供应商承担5%,毛利点在8.3%计算，理论上，一周内销售额要拉升到：32万8.3%=385.5万元（日均55元）Marketing16

16、返券的赢利点之二返券的赢利点之二返券和收券规则返券和收券规则n买A返An买A返A、Bn买A返A+B+C券A、B、C不同的券种，限制收券的时间和收券的品牌，用以促销平时不动销的商品和毛利率大的商品返券的形式（如何返）返券的形式（如何返）返券形式返券形式对于传统百货而言对于传统百货而言，返券的形式和收，返券的形式和收券规则控制着参与券规则控制着参与返券的品牌范围，返券的品牌范围，返券活动的赢利点返券活动的赢利点以及销售额的拉升以及销售额的拉升，有利于捆绑销售，有利于捆绑销售积压库存积压库存大品牌只返不收，毛利点低的品牌只返不收 中小品牌既返又收部分品牌只收不返（款式大部分为积压商品，新品都会被收起

17、来）收券的规则（如何收）收券的规则（如何收）Marketing17关于返券的暗箱操作关于返券的暗箱操作n购物返券销售方式的企业有两种不同的收入核算方式，一种是将现金销售额及购物券销售额一并计入销售收入，并据此计提销项税金。另一种是将礼券销售收入计入“销售折扣”，计提销项税金时从销售中扣除这部分收入额。返券避税返券避税:返券销售的两种不同收入核算方式返券销售的两种不同收入核算方式财务操作：财务操作：返券的两种操作模式返券的两种操作模式如果按1%2%的扣点算利，商场延长占压供货商的货款一个月,就是进账。不及时回货款Marketing18销售增长预估销售增长预估专注于专注于:涉及范围涉及范围:对比标

18、准对比标准：同比数据，环比数据；自然增长率，实际增长率档期竞争态势、宣传力度以及活动经验值在比较时，要考虑双休日天数，促销活动、品牌调整甚至天气状况等条件是否大致对等，对比分析才是可信的对销售增长的最佳预估手段对销售增长的最佳预估手段是过去的销售业绩是过去的销售业绩 从销售增长率、利润增长率及成本分从销售增长率、利润增长率及成本分析等各项数据，制定相应的营销策略析等各项数据，制定相应的营销策略Marketing19返券的作用：对商场，供应商，顾客返券的作用：对商场，供应商，顾客n刺激销售n保证客流n赢得回头客n拉升销售n清理库存n造成购物冲动n减少购物成本供应商供应商Marketing20 企

19、划促销活动中，促销活动的费用占比一般是不会超过毛利率占比的(即百货的促销费是销售额的25一30，超市的促销费是销售额的8一12%)对于促销策划者来说，较高的利润率就意味着有较为宽敞的策划空间。促销费用促销费用 沃尔玛“天天平价”给顾客很深的印象，但是，其在济南消费者心中的影响力却总也赶不上将宣传和促销大力结合的大润发。目前的济南，价格仍是消费者选择购物场所时最敏感的购买因素，不断的促销诱惑会不断刺激他们的消费欲望。济南市场消费趋势济南市场消费趋势奥特莱斯的促销费用空间奥特莱斯的促销费用空间奥莱促销费用空间奥莱促销费用空间 奥特莱斯业态与传统百货不同，类同于超市毛利点，促销费是销售额的8一12%

20、。对于促销策划者来说，策划空间相应减少，可以利用的促销手段也较为有限。每一次促销活动，关键看促销的目标，来决定方案的内容和可以采用的促销手段。Marketing21一线城市的远郊奥莱一线城市的远郊奥莱n平日采用“明折明扣”的模式，仅在圣诞或店庆，做全场折上折活动。n根据各店情况，在最低损失程度上找到最佳促销组合济南城市近郊奥莱济南城市近郊奥莱n目前济南，价格仍是消费者选择购物场所时最敏感的因素。但奥莱促销费用有限，建议以业态宣传为主,促销为辅的立体传播。奥特莱斯促销：向左走还是向右走奥特莱斯促销：向左走还是向右走 奥特莱斯是做“明折明扣”的举牌促销还是做与超市相同的“抽奖、赠礼”类促销，还是象传统百货，做大力度的全场折上折、返券促销？在促销的路上，我们是向左走？还是向右走？明折明扣立体传播Marketing