高级营销师专业技能(201411统考广播电大版最新)课件.ppt

1、职业资格培训第一章、市场分析第一章、市场分析第二章、营销策划第二章、营销策划第三章、客户管理第三章、客户管理第四章、团队建设第四章、团队建设2专业技能专业技能市场调研市场调研国际市场分析国际市场分析制定营销规划制定营销规划产品策划产品策划渠道策划渠道策划市场推广策划市场推广策划网络营销策划网络营销策划客户服务管理客户服务管理客户信用管理客户信用管理客户关系管理客户关系管理商务谈判的组织与管理商务谈判的组织与管理制定销售人员战略规划制定销售人员战略规划甄选销售人员甄选销售人员激励销售人员激励销售人员建立销售人员的薪酬制度建立销售人员的薪酬制度第一节第一节 市场调研市场调研第二节第二节 国际市场分

2、析国际市场分析第一章第一章 市场分析市场分析3第一节第一节 市场调研市场调研4一、做出市场预测决策一、做出市场预测决策是否进行市场调研，何时何地对何种产品进行市场调是否进行市场调研，何时何地对何种产品进行市场调研需分析以下情况：研需分析以下情况：1 1、是否有足够的资源、是否有足够的资源2 2、能否把握市场时机、能否把握市场时机3 3、制定决策所需信息是否存在、制定决策所需信息是否存在4 4、调研能否带来收益、调研能否带来收益 5是否进行市场调研的决策是否进行市场调研的决策二、制定市场预测步骤二、制定市场预测步骤61 1、确定预测目标、确定预测目标2 2、搜集、搜集/整理资料整理资料3 3、选

3、择预测方法、选择预测方法4 4、建立预测模型、建立预测模型5 5、评价模型、评价模型6 6、利用模型进行预测、利用模型进行预测7 7、分析预测结果、分析预测结果8 8、编写预测报告、编写预测报告9 9、输出预测结果、输出预测结果三、进行市场预测三、进行市场预测7（一）定性预测法（一）定性预测法1 1、购买者意向调查法、购买者意向调查法2 2、销售人员综合意见法、销售人员综合意见法3 3、专家意见法、专家意见法4 4、市场试销法、市场试销法5 5、市场因子推演法、市场因子推演法以下以下3 3个条件的情况下比较有效：个条件的情况下比较有效：（1 1）购买者的购买意向是明确清晰的）购买者的购买意向是

4、明确清晰的（2 2）这种意向会转化为顾客购买行动）这种意向会转化为顾客购买行动（3 3）购买者愿意把其意向告诉调查者）购买者愿意把其意向告诉调查者预测未来需要的可靠性：预测未来需要的可靠性：非耐用消费品非耐用消费品 耐用消费品耐用消费品 21+12”（4 4）化解渠道冲突）化解渠道冲突78（三）渠道整合的方法（三）渠道整合的方法1 1、渠道扁平化、渠道扁平化2 2、渠道品牌化、渠道品牌化3 3、渠道集成、渠道集成4 4、渠道关系伙伴化、渠道关系伙伴化5 5、决胜终端、决胜终端P1311、渠道扁平化79扁平化结构的重要举措：扁平化结构的重要举措：实行客户编码制实行客户编码制实行货源流动编码制实行

5、货源流动编码制实行三方协议登录制实行三方协议登录制 厂家、一级客户、二级客户签订协议厂家、一级客户、二级客户签订协议产品实现产品实现“一夫一妻制一夫一妻制”针对不同地区客户、针对不同地区客户、生产不同产品，实生产不同产品，实行行“一对一营销一对一营销”2、渠道品牌化80渠道需要品牌，专卖店是渠道品牌化的重要方式：渠道需要品牌，专卖店是渠道品牌化的重要方式：专卖店优点：专卖店优点：展示中心、推广中心、培训中心、销售中心展示中心、推广中心、培训中心、销售中心专卖店精髓：是渠道建设的品牌化、一体化、专业化专卖店精髓：是渠道建设的品牌化、一体化、专业化3、渠道集成81传统渠道：大商场、中小商场、专营店

6、传统渠道：大商场、中小商场、专营店新兴渠道：综合性连锁、品牌专卖店、集团采购、网上订购新兴渠道：综合性连锁、品牌专卖店、集团采购、网上订购渠道集成：是解决渠道冲突的最好办法，把传统渠道和新兴渠道渠道集成：是解决渠道冲突的最好办法，把传统渠道和新兴渠道完整的结合起来，充分利用两者各自的优势，共同创造一种全完整的结合起来，充分利用两者各自的优势，共同创造一种全新的经营模式。新的经营模式。4、渠道关系伙伴化82厂商与经销商合作的形式具体有：厂商与经销商合作的形式具体有：联合促销联合促销专门产品专门产品信息共享信息共享培训培训5、决胜终端83直接激励零售商积极性：直接返利到商场直接激励零售商积极性：直

7、接返利到商场 对导购员进行科学激励和实效管理，加强对导购员产品知识及对导购员进行科学激励和实效管理，加强对导购员产品知识及素质培训，提高其素质培训，提高其“临门一脚临门一脚”能力能力贴心服务到终端及当地市场贴心服务到终端及当地市场推行文化营销推行文化营销重视市场研究和消费者需求分析重视市场研究和消费者需求分析8485第四节第四节 市场推广策划市场推广策划一、制定市场推广计划一、制定市场推广计划（一）市场推广的基本步骤（一）市场推广的基本步骤1、通过市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间和活动 场地2、出台活动方案3、活动前的准备工作4、现场执行要点86（二）市场推广计划书（二）市场推广计划

8、书1 1、市场状况分析、市场状况分析2 2、威胁与机遇、威胁与机遇3 3、市场目标、市场目标4 4、具体目标、具体目标5 5、预算、预算6 6、控制、控制7 7、摘要、摘要87二、广告促销决策二、广告促销决策广告调查广告调查广告目标广告目标广告预算广告预算媒体选择媒体选择广告实施决策广告实施决策广告效果测定广告效果测定88三、公共宣传决策三、公共宣传决策（一）公共宣传的作用（一）公共宣传的作用1.1.买主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打买主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。开销路。2.2.卖主可以利用公共宣传来恢复卖主可以利用公共宣传来恢复 人

9、们对需求下降的产品的兴趣，以增人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。加销售。3.3.卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度4.4.卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。（二）公共宣传的特点（二）公共宣传的特点可信度高、营销面较广、促销效果好、费用水平低可信度高、营销面较广、促销效果好、费用水平低89（三）公共宣传活动决策的内容（三）公共宣传活动决策的内容 再考虑公共宣传的使用时机和使用方法时，企业促销再考虑公共宣传的使用时机和使用方法时，企业促销部门应该做出如下决策：部门应

10、该做出如下决策：（1 1）确定公共宣传目标）确定公共宣传目标（2 2）选择公共宣传的信息与工具）选择公共宣传的信息与工具（3 3）实施公共宣传方案）实施公共宣传方案（4 4）评估公共宣传效果）评估公共宣传效果90四、直复营销决策四、直复营销决策（一）了解直复营销（一）了解直复营销直复营销，直复营销，direct marketing direct marketing，直接回应的营销，直接回应的营销。是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应的管理过程。布发盘信息，以寻求对方直接回应的管理过程。与广

11、告等促销方式相比，直复营销的优势为：与广告等促销方式相比，直复营销的优势为：目标顾客选择十分准确目标顾客选择十分准确强调与顾客的关系强调与顾客的关系激励顾客立即反应激励顾客立即反应隐蔽的营销战略隐蔽的营销战略效果可测性效果可测性91（二）直复营销的主要方式（二）直复营销的主要方式 直复营销媒介是直复营销者投放其发盘以获得其目标市场成员直复营销媒介是直复营销者投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。回应的途径或载体。典型的直复营销媒介主要有以下几种（六种）：典型的直复营销媒介主要有以下几种（六种）：电话营销、直邮营销、直接反应电视、电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接

12、反应广播、数据库营销直接反应印刷媒介、直接反应广播、数据库营销直接反应电视92数据库营销9394（三）直复营销决策的内容（三）直复营销决策的内容95第五节第五节 网络营销策划网络营销策划一、制定企业站点规划一、制定企业站点规划P168-173P168-173 注意有分点的内容注意有分点的内容P169P169页自建网站服务器与租用虚拟主机优点的比较页自建网站服务器与租用虚拟主机优点的比较96二、域名注册二、域名注册 域名是域名是internetinternet中用于解决地址对应问题的一个技术名词，是中用于解决地址对应问题的一个技术名词，是InternetInternet网络上的一个服务器或者一个

13、网络系统的名字，具有网络上的一个服务器或者一个网络系统的名字，具有唯一性。唯一性。国际英文顶级域名：国际英文顶级域名：.com/.com/.netnet/.org/表域名持有者为商业性的机构或公司表域名持有者为商业性的机构或公司.netnet表网络信息服务的机构或公司表网络信息服务的机构或公司.org.org表非营利组织和团体表非营利组织和团体.govgov表政府部门表政府部门.eduedu表教育机构表教育机构.mil.mil用于军事领域用于军事领域97三、制定在线价格策略三、制定在线价格策略（一）竞争定价策略（一）竞争定价策略 （二）个性化定价策略（二）个性化定价策略（三）实时调价策略（三）

14、实时调价策略 （四）特殊价格策略（四）特殊价格策略（五）捆绑销售定价策略（五）捆绑销售定价策略 （六）折扣定价策略（六）折扣定价策略（七）商誉定价策略（七）商誉定价策略 （八）品牌定价策略（八）品牌定价策略（九）跨期歧视性定价策略（九）跨期歧视性定价策略 （十）产品生命周期定价策略（十）产品生命周期定价策略P176-178 理解理解98四、制定网站推广策略四、制定网站推广策略（一）在线推广（一）在线推广1 1、利用搜索引擎利用搜索引擎 首选首选2 2、投放网络广告、投放网络广告两种网络广告分类：按表现形式、按实际受众与目标受众的切合度两种网络广告分类：按表现形式、按实际受众与目标受众的切合度3

15、 3、交换友情链接、交换友情链接4 4、借助讨论组、借助讨论组、BBSBBS、论坛、论坛5 5、加入网站名录、加入网站名录6 6、提供邮件列表和电子杂志服务、提供邮件列表和电子杂志服务7 7、实行互联网会员制营销、实行互联网会员制营销99（二）离线推广（二）离线推广1 1、传统媒体、传统媒体2 2、人际传播、人际传播（三）需要注意的问题（三）需要注意的问题营销道德营销道德100五、制定网际销售促进策略五、制定网际销售促进策略（一）旺季销售促进的分类（一）旺季销售促进的分类针对消费者：针对消费者：网上折价促销、网上会员积点促销、网上折价促销、网上会员积点促销、网上抽奖促销、网上赠品促销网上抽奖促

16、销、网上赠品促销针对中间商：针对中间商：批量折扣、合作广告津贴、批量折扣、合作广告津贴、中间商销售竞赛、免费咨询服务中间商销售竞赛、免费咨询服务101（二）网际销售促进策略（二）网际销售促进策略1 1、网上折价促销、网上折价促销3 3、网上赠品促销、网上赠品促销5 5、网上积分促销、网上积分促销7 7、文娱作品销售、文娱作品销售2 2、网上捆绑促销、网上捆绑促销4 4、网上抽奖促销、网上抽奖促销6 6、在线交流促销、在线交流促销8 8、网上联合促销、网上联合促销P201-203P201-203102六、制定网络调研策略六、制定网络调研策略（一）网络调研的对象（一）网络调研的对象企业的客户及潜在

17、客户、企业的竞争者企业的客户及潜在客户、企业的竞争者（二）网络调研的种类和目的（二）网络调研的种类和目的产品开发、发布、测试调研产品开发、发布、测试调研网络广告效果调研网络广告效果调研顾客满意度、忠诚度调研顾客满意度、忠诚度调研企业站点价值评估调研企业站点价值评估调研103六、制定网络调研策略六、制定网络调研策略（三）网络调研的策略（三）网络调研的策略1 1、针对企业客户和潜在客户、针对企业客户和潜在客户采用物质鼓励策略采用物质鼓励策略 制作简洁有趣的问卷制作简洁有趣的问卷应用应用CGICGI等技术等技术 利用互联网数据库利用互联网数据库2 2、企业竞争者相关、企业竞争者相关加入邮件列表加入邮

18、件列表 利用讨论组、论坛利用讨论组、论坛使用专门软件使用专门软件 雇佣专业公司雇佣专业公司104105第一节第一节 客户服务管理客户服务管理第二节第二节 客户信用管理客户信用管理第三节第三节 客户关系管理客户关系管理第四节第四节 商务谈判的组织与管理商务谈判的组织与管理第三章第三章 客户管理客户管理106107第一节第一节 客户服务管理客户服务管理一、评价与监控服务质量一、评价与监控服务质量服务质量是衡量企业出售产品或提供劳务时，对客户服务服务质量是衡量企业出售产品或提供劳务时，对客户服务 程度和服务水平的考核标准。是主观范畴，程度和服务水平的考核标准。是主观范畴，取决于客户取决于客户对服务质

19、量的预期同其实际感知的服务水平的对比对服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。包含：包含：技术质量、功能质量技术质量、功能质量。客户主要从客户主要从技术和职能技术和职能两方面感知服务质量两方面感知服务质量108（一）评价服务质量（一）评价服务质量1 1、有形因素、有形因素2 2、反应、反应3 3、服务人员的投入、服务人员的投入4 4、服务保证、服务保证5 5、可靠度、可靠度最重要的因素最重要的因素109（二）有效监控服务质量（二）有效监控服务质量1 1、让员工参与服务质量监测、让员工参与服务质量监测2 2、利用统计过程进行监测、利用统计过程进行监测3 3、让顾客参与监督控制、让顾客参与监督

20、控制110二、提高顾客满意度二、提高顾客满意度衡量服务质量方面起关键作用的衡量服务质量方面起关键作用的5 5个因素个因素有形资产有形资产可信赖感可信赖感责任感责任感保证保证感情感情细分：信任感、责任感、可接近性、礼节、交流、信赖感、保障、理解了解顾客、有形资产111三、提高顾客忠诚度三、提高顾客忠诚度 顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果。与认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果。与顾客顾客满意倾向于感性感觉满意倾向于感性感觉不同，不同，顾客忠诚是顾客在理性分析顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的

21、肯定、认同和信赖基础上的肯定、认同和信赖。（一）顾客忠诚的层次（一）顾客忠诚的层次认知忠诚认知忠诚基础层面基础层面情感忠诚情感忠诚持久满意、偏好持久满意、偏好行为忠诚行为忠诚长期关系的维持和重复购买长期关系的维持和重复购买112客户重复购买率客户重复购买率 P220 8P220 8点点客户对本企业产品品牌的关心程度客户对本企业产品品牌的关心程度客户需求满足率客户需求满足率客户对产品价格的敏感程度客户对产品价格的敏感程度客户对竞争产品的态度客户对竞争产品的态度客户对商品的认同度客户对商品的认同度客户购买时的挑选时间客户购买时的挑选时间客户对产品质量事故的承受力客户对产品质量事故的承受力（二）顾客

22、忠诚度的衡量标准（二）顾客忠诚度的衡量标准（三）提高顾客忠诚度的方法1131 1、提高普通顾客忠诚度、提高普通顾客忠诚度完整的认识整个客户生命周期，从技术上完整的认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台提供与客户沟通的统一平台增加顾客忠诚度的重要手段是提供增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务个性化的产品和服务2 2、提高大客户忠诚度、提高大客户忠诚度联合设计促销方案联合设计促销方案经常性征求意见经常性征求意见及时准确地传递信息及时准确地传递信息制定特别的奖励政策制定特别的奖励政策组织业务洽谈会组织业务洽谈会优先供货优先供货开展关系营销开展关系营销及时供应新产品及时供应

23、新产品关注大客户的动态关注大客户的动态安排企业领导访问大客户安排企业领导访问大客户114信用管理属于风险管理的范畴信用管理属于风险管理的范畴一、明确信用管理的目标一、明确信用管理的目标信用管理功能基本上围绕赊销工作而展开，其核心目的是为了做信用管理功能基本上围绕赊销工作而展开，其核心目的是为了做好赊销工作，控制赊销风险。好赊销工作，控制赊销风险。1 1、降低赊销风险，减少坏账损失、降低赊销风险，减少坏账损失2 2、降低、降低DSODSO，加快流动资金周转，加快流动资金周转第二节第二节 客户信用管理客户信用管理DSO销售变现天数销售变现天数，表现了企业的平均收账期，即把赊销收入转，表现了企业的平

24、均收账期，即把赊销收入转化为现金所需的时间，是企业衡量应收帐款水平的重要指标。化为现金所需的时间，是企业衡量应收帐款水平的重要指标。DSO销售变现天数1151 1、债务人的信用档案、债务人的信用档案基本信息、信贷资料、来源于其他渠道的信息基本信息、信贷资料、来源于其他渠道的信息2 2、客户资信调查的方式、客户资信调查的方式金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织内部调查、其他方式内部调查、其他方式二、调查客户资信二、调查客户资信三、分析客户财务状况三、分析客户财务状况116（1 1）经审计的财务报表）经审计的财务报表使用者首选，会计事务所对公司的报表

25、进行审计后在报表上签章使用者首选，会计事务所对公司的报表进行审计后在报表上签章，该报表的编制符合公认会计原则的规定。，该报表的编制符合公认会计原则的规定。（2 2）经审核的报表）经审核的报表会计师事务所审核由被审核单位汇总的财务数据，但会计师并不会计师事务所审核由被审核单位汇总的财务数据，但会计师并不对数据产生的过程进行审核。对数据产生的过程进行审核。（3 3）汇编报表）汇编报表 是基于公司提供给会计师的信息汇总编制而成的，再这种情况是基于公司提供给会计师的信息汇总编制而成的，再这种情况下，会记事务所无法确定报表数字的准确性或公司是否遵循了会下，会记事务所无法确定报表数字的准确性或公司是否遵循

26、了会计原则的规定。计原则的规定。（二）财务比率分析（二）财务比率分析1171 1、速动比率、速动比率=（流动资产（流动资产-存货）存货）/流动负债。流动负债。一般等于或稍大于一般等于或稍大于1 1比较合适比较合适2 2、应收账款周转率、应收账款周转率=赊销收入净额赊销收入净额/平均应收账款余额。越高表明企业应收账款变现平均应收账款余额。越高表明企业应收账款变现能力越强，收款工作效率越高，减少坏账损失的可能性越大。能力越强，收款工作效率越高，减少坏账损失的可能性越大。3 3、存货周转率、存货周转率=产品销售成本产品销售成本/平均存货。反应企业存货资产的流动速度，也反平均存货。反应企业存货资产的流

27、动速度，也反应企业营运和管理存货的效率。一般值越高，存货周转越快，企应企业营运和管理存货的效率。一般值越高，存货周转越快，企业销售能力越强，营运资产占用在存货上的金额也越少；但过高业销售能力越强，营运资产占用在存货上的金额也越少；但过高说明企业存货水平太低，采购次数过于频繁。说明企业存货水平太低，采购次数过于频繁。同同P44页比照页比照（二）财务比率分析（二）财务比率分析1184 4、有形净值债务率、有形净值债务率=企业负债总额企业负债总额/有形净值。该比率保守地反映在企业清算时债权有形净值。该比率保守地反映在企业清算时债权人投入的资本收到股东权益的保障程度，比率越低，说明企业财人投入的资本收

28、到股东权益的保障程度，比率越低，说明企业财务风险越小。务风险越小。5 5、经营毛利率、经营毛利率=经营毛利经营毛利/销售收入净额。反应企业的销售成本与销售收入净额销售收入净额。反应企业的销售成本与销售收入净额的比率。越大，说明在经营收入惊愕中销售成本所占比重越小，的比率。越大，说明在经营收入惊愕中销售成本所占比重越小，企业通过经营获得利润的能力越强。企业通过经营获得利润的能力越强。（二）财务比率分析（二）财务比率分析1196 6、投资报酬率、投资报酬率=企业一定时期内净利润企业一定时期内净利润/资产平均总额。资产平均总额。用于衡量企业利用资产获取利润的能力，反映企业总资产的利用用于衡量企业利用

29、资产获取利润的能力，反映企业总资产的利用效率。比率偏低，说明企业资产利用效率较低，经营管理存在问效率。比率偏低，说明企业资产利用效率较低，经营管理存在问题。题。120（一）（一）“5C5C”分析法分析法企业信用要素学说：企业信用要素学说：核心原理是从能够衡量或代表一个企业的信用特质方面入手。核心原理是从能够衡量或代表一个企业的信用特质方面入手。5C5C代表进行企业信用分析的代表进行企业信用分析的5 5个要素个要素即品质（即品质（charactercharacter）、能力）、能力(capacity)(capacity)、资本资本(capital)(capital)、担保品、担保品(collat

30、eral)(collateral)、环境、环境(condition)(condition)四、分析客户资信四、分析客户资信121五、客户风险分类及对策五、客户风险分类及对策CA1-CA5风险等级由小到大，加权分值从风险等级由小到大，加权分值从5.0-0.0。122一、设计实施客户关系管理系统一、设计实施客户关系管理系统（一）客户关系管理系统设计的内容（一）客户关系管理系统设计的内容1 1、客户信息管理、客户信息管理2 2、联系人管理、联系人管理3 3、时间管理、时间管理4 4、潜在客户管理、潜在客户管理5 5、销售管理、销售管理6 6、电话销售、电话销售7 7、客户服务、客户服务8 8、呼叫中

31、心、呼叫中心9 9、电子商务、电子商务第三节第三节 客户关系管理客户关系管理1231 1、转变传统管理观念、转变传统管理观念由产品质量、价格竞争转变为服务竞争由产品质量、价格竞争转变为服务竞争CRMCRM是一种以是一种以“客户关系一对一理论客户关系一对一理论”为基础，旨在改善为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。企业与客户之间关系的新型管理机制。2 2、合理调整组织结构、合理调整组织结构 P236P236表表3-33-33 3、业务重组、业务重组业务流程重组（业务流程重组（BPRBPR）是企业资源计划（）是企业资源计划（ERPERP）应用成功的前提。应用成功的前提。BPRBPR有两

32、种方式：渐进改良、彻底重新设计有两种方式：渐进改良、彻底重新设计CRMCRM应用成功的前提也取决于应用成功的前提也取决于BPRBPR（二）企业实施（二）企业实施CRMCRM系统要注意的问题系统要注意的问题1244 4、高层领导支持、高层领导支持高层一般指：销售副总、营销副总或总经理高层一般指：销售副总、营销副总或总经理支持体现在：为支持体现在：为CRMCRM设定明确目标；是推动者，提供时间、财力等设定明确目标；是推动者，提供时间、财力等资源；他确保企业上下认识资源；他确保企业上下认识CRMCRM的重要性的重要性5 5、派一个掌握本企业全局情况的人参与实施、派一个掌握本企业全局情况的人参与实施C

33、RMCRM6 6、建立适合本企业的、建立适合本企业的CRMCRM，不求大而全，不求大而全7 7、利用适用技术，不求顶尖技术、利用适用技术，不求顶尖技术（二）企业实施（二）企业实施CRMCRM系统要注意的问题系统要注意的问题125为了使客户数据库具有必要的完整性，客户数据为了使客户数据库具有必要的完整性，客户数据库中应该包括以下几类信息：库中应该包括以下几类信息：1 1、人口统计数据、人口统计数据2 2、地址数据、地址数据3 3、财务数据、财务数据4 4、行为数据、行为数据（三）建立客户数据库（三）建立客户数据库126战略联盟战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某是指两个或两个以上的企业，为

34、实现某一战略目标而建立起的一战略目标而建立起的合作性的利益共同体合作性的利益共同体。（一）战略联盟的形式（一）战略联盟的形式1 1、以合作参与者区分、以合作参与者区分互补型联盟和授受型联盟互补型联盟和授受型联盟2 2、以组成方式区分、以组成方式区分股权性联盟、非股权性联盟股权性联盟、非股权性联盟二、建立战略联盟二、建立战略联盟P243127（二）建立产销战略联盟（二）建立产销战略联盟128一、确定商务谈判人员组合一、确定商务谈判人员组合（一）组织谈判小组的原则（一）组织谈判小组的原则1 1、依据项目的大小和难易来确定谈判小组的阵容、依据项目的大小和难易来确定谈判小组的阵容2 2、依据项目的重要

35、程度组织谈判小组、依据项目的重要程度组织谈判小组3 3、依据对手的特点配备谈判人员、依据对手的特点配备谈判人员第四节第四节 商务谈判的组织与管理商务谈判的组织与管理129（三）主谈与辅谈（三）主谈与辅谈130（一）政治状况因素（一）政治状况因素（二）宗教信仰因素（二）宗教信仰因素（三）法律制度因素（三）法律制度因素（四）商业习惯因素（四）商业习惯因素（五）社会习俗因素（五）社会习俗因素（六）财政金融状况因素（六）财政金融状况因素（七）基础设施与后勤供应状况因素（七）基础设施与后勤供应状况因素（八）气候状况因素（八）气候状况因素二、分析与谈判有关的环境因素二、分析与谈判有关的环境因素1311 1

36、、从国内的有关单位或部门收集资料、从国内的有关单位或部门收集资料2 2、从国内在国外的机构及本单位有联系的当地单位收集资料、从国内在国外的机构及本单位有联系的当地单位收集资料3 3、从公共机构提供的已出版和未出版的资料中获取信息。、从公共机构提供的已出版和未出版的资料中获取信息。4 4、本企业或单位直接派人员到对方国家或地区进行考察以收集资、本企业或单位直接派人员到对方国家或地区进行考察以收集资料料三、收集谈判信息资料三、收集谈判信息资料132（一）贸易界客商的几种情况（一）贸易界客商的几种情况贸易界的客商，归纳为以下几种情况：贸易界的客商，归纳为以下几种情况：（1 1）世界上享有声望和信誉的

37、跨国公司）世界上享有声望和信誉的跨国公司（2 2）享有一定知名度的客商）享有一定知名度的客商（3 3）没有任何知名度，但却能够提供公证书，以证明其注册资本、法定营业场）没有任何知名度，但却能够提供公证书，以证明其注册资本、法定营业场所、董事会成员等。所、董事会成员等。（4 4）专门从事交易中介的客商。）专门从事交易中介的客商。（5 5）“借树乘凉借树乘凉”的客商的客商（6 6）利用本人身份搞非其所在公司及非经营贸易业务的客商。）利用本人身份搞非其所在公司及非经营贸易业务的客商。（7 7）实属骗子的）实属骗子的“客商客商”四、分析谈判对手四、分析谈判对手1331 1、看交易内容对双方的重要程度、

38、看交易内容对双方的重要程度2 2、看各方对交易内容与交易条件的满足程度、看各方对交易内容与交易条件的满足程度3 3、看双方竞争的形势、看双方竞争的形势4 4、看双方对商业行情的了解程度、看双方对商业行情的了解程度5 5、看双方所在企业的信誉与实力、看双方所在企业的信誉与实力6 6、看双方对谈判时间因素的反应、看双方对谈判时间因素的反应7 7、看双方谈判艺术与技巧的运用、看双方谈判艺术与技巧的运用（四）判定谈判双方谈判实力（四）判定谈判双方谈判实力134（一）确定谈判目标（一）确定谈判目标1 1、最优期望目标、最优期望目标实际需求利益实际需求利益+额外增加值额外增加值2 2、最低限度目标、最低限

39、度目标3 3、可接受的目标、可接受的目标结余上述二者之间结余上述二者之间五、制定切实可行的谈判方案五、制定切实可行的谈判方案135较正规的商务谈判活动，通常要有两个房间，一个房间作较正规的商务谈判活动，通常要有两个房间，一个房间作为主要谈判室，另一个房间作为秘密会谈室。如果条件为主要谈判室，另一个房间作为秘密会谈室。如果条件允许，还可以安排一个供双方人员休息用的休息室。允许，还可以安排一个供双方人员休息用的休息室。1 1、主谈室的布置是关键的、主谈室的布置是关键的主谈室的布置：光线充足，舒适为原则，并安装类似黑板主谈室的布置：光线充足，舒适为原则，并安装类似黑板的视觉中心。的视觉中心。主谈室的

40、桌子可以是长方形的，也可以使圆形或椭圆形的主谈室的桌子可以是长方形的，也可以使圆形或椭圆形的。主谈室一般不设有录音设备。主谈室一般不设有录音设备。六、布置谈判现场六、布置谈判现场1362 2、密谈室是供双方使用的单独房间、密谈室是供双方使用的单独房间密谈室要靠近主谈室密谈室要靠近主谈室应配有黑板、笔记本、笔、桌子、椅子应配有黑板、笔记本、笔、桌子、椅子桌子不宜过大桌子不宜过大不设不宜过大不设不宜过大不设录音设备不设录音设备光线不宜太亮，要有窗帘光线不宜太亮，要有窗帘隔音效果要特别理想隔音效果要特别理想1371 1、双方各局谈判桌的一边，相对而坐、双方各局谈判桌的一边，相对而坐2 2、任意就座的

41、方式、任意就座的方式3 3、根本不设有谈判桌，也不就座的方式、根本不设有谈判桌，也不就座的方式适用于业务合作关系持久，已形成交易习惯，每次洽谈只适用于业务合作关系持久，已形成交易习惯，每次洽谈只需要就简单问题进行商讨。需要就简单问题进行商讨。（二）谈判双方座位的安排（二）谈判双方座位的安排138第一节第一节 制定销售人员战略规划制定销售人员战略规划第二节第二节 甄选销售人员甄选销售人员第三节第三节 激励销售人员激励销售人员第四节第四节 建立销售人员的薪酬制度建立销售人员的薪酬制度第四章第四章 团队建设团队建设139140第一节第一节 制定销售人员战略规划制定销售人员战略规划141一、认识销售人

42、员战略规划的作用一、认识销售人员战略规划的作用142（一）销售人员数量规划（一）销售人员数量规划1 1、定性方法、定性方法 2 2、定量方法、定量方法定性方法又分为定性方法又分为微观集成法和德尔菲法微观集成法和德尔菲法二、进行销售人员战略规划的方法二、进行销售人员战略规划的方法143144 销售人员素质规划是依据企业营销战略、业务模式、业务流程和销售人员素质规划是依据企业营销战略、业务模式、业务流程和企业对员工行为的要求，设计各职类职种职层人员的任职资格要企业对员工行为的要求，设计各职类职种职层人员的任职资格要求，包括素质模型、行为能力及行为标准等等。求，包括素质模型、行为能力及行为标准等等。

43、销售人员素质规划有两种表现形式：销售人员素质规划有两种表现形式：任职资格标准任职资格标准和和素质模型素质模型。任职资格标准要反应企业营销战略及销售运行方式对各职类职种职任职资格标准要反应企业营销战略及销售运行方式对各职类职种职层人员的任职行为能力要求：层人员的任职行为能力要求：素质模型则放映素质模型则放映各职类职种职层需要何种行为特征的人才能满足任各职类职种职层需要何种行为特征的人才能满足任职所需的行为能力要求。职所需的行为能力要求。（二）销售人员素质规划（二）销售人员素质规划145企业如何建立销售人员素质模型企业如何建立销售人员素质模型准备阶段准备阶段选定研究职位选定研究职位选定绩优标准选定

44、绩优标准任务要项分析任务要项分析行为事件访谈行为事件访谈审视企业的营销战略、审视企业的营销战略、与实施营销战略计划的与实施营销战略计划的关键环节相关的核心职关键环节相关的核心职位。位。146（一）销售成功的一般规律：（一）销售成功的一般规律：销售工作获得成功与以下几条规律密不可分销售工作获得成功与以下几条规律密不可分1 1、产品试销对路、产品试销对路2 2、预见顾客需求、预见顾客需求3 3、销售人员能力素质高超、销售人员能力素质高超4 4、在销售过程中采取的策略和措施得当、在销售过程中采取的策略和措施得当三、销售工作的分析总结三、销售工作的分析总结147（二）销售失败的常见原因（二）销售失败的

45、常见原因销售方面的原因销售方面的原因顾客方面的原因顾客方面的原因P291P291（三）销售总结报告（三）销售总结报告P292P292148第二节第二节 甄选销售人员甄选销售人员填写填写申请申请面试面试测验测验调查调查体格检体格检查查销售部销售部门初步门初步决定决定高层主高层主管最后管最后决定决定正式正式录用录用149面试的类别：面试的类别：二、个人面试二、个人面试150面试发问的技巧面试发问的技巧二、个人面试二、个人面试151面试追问的技巧面试追问的技巧二、个人面试二、个人面试1521 1、测验的类别、测验的类别专业知识测验专业知识测验心理素质测验（心理素质测验（智力测验、个性测验、兴趣测验、

46、素质测验）智力测验、个性测验、兴趣测验、素质测验）环境模拟测验环境模拟测验（销售实习法、挫折处置法、实地试验法）（销售实习法、挫折处置法、实地试验法）2 2、进行测验时应注意的问题、进行测验时应注意的问题6 6点点 P299P299测验成绩与工作效果的相关系数最高只能达到测验成绩与工作效果的相关系数最高只能达到0.70.7三、测验三、测验153激励是一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和激励是一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。引导行为指向目标。激励力含激励力含3 3个维度：强度、持久度和选择方向个维度：强度、持久度和选择方向强度：指销售人员在某

47、一给定任务上的努力程度强度：指销售人员在某一给定任务上的努力程度持久度：销售人员持续努力的时间持久度：销售人员持续努力的时间选择方向：销售人员为完成与工作相关任务所选择的特定行动。选择方向：销售人员为完成与工作相关任务所选择的特定行动。第三节第三节 激励销售人员激励销售人员154（一）需要层次论（一）需要层次论二、运用激励原理二、运用激励原理熟记每个层次的顺序和内容155（二）双因素理论（二）双因素理论二、运用激励原理二、运用激励原理156需要层次理论与双因素理论的关系需要层次理论与双因素理论的关系1571 1、环境激励环境激励 良好的工作氛围良好的工作氛围2 2、目标激励目标激励 销售定额是

48、较常见的方法销售定额是较常见的方法 有有3 3种观点：高定额、中等定额、可变定额种观点：高定额、中等定额、可变定额3 3、物质激励物质激励 晋级、奖金、奖品、额外报酬晋级、奖金、奖品、额外报酬4 4、精神激励精神激励 表扬、颁发奖状、奖旗。授予称号等表扬、颁发奖状、奖旗。授予称号等三、选择激励工具三、选择激励工具158一、认识薪酬一、认识薪酬薪酬是指企业向员工提供的报酬，用以吸引、保留和激励员薪酬是指企业向员工提供的报酬，用以吸引、保留和激励员工，具体包括：工资、奖金、福利、股票期权等。工，具体包括：工资、奖金、福利、股票期权等。直接报酬包括：基础工资、绩效工资、奖金、股权、红利、直接报酬包括

49、：基础工资、绩效工资、奖金、股权、红利、各种津贴等各种津贴等间接报酬指企业向员工提供的福利，如保险、补助、优惠、间接报酬指企业向员工提供的福利，如保险、补助、优惠、服务、带薪休假等。服务、带薪休假等。第四节第四节 建立销售人员的薪酬制度建立销售人员的薪酬制度159（一）设计薪酬制度（一）设计薪酬制度1 1、建立薪酬制度的原则、建立薪酬制度的原则实用性原则实用性原则激励性原则激励性原则灵活性原则灵活性原则吸引性原则吸引性原则相称性原则相称性原则稳定性原则稳定性原则二、制定实施薪酬二、制定实施薪酬2、建立薪酬制度的要点1601611 1、确定薪酬水平应考虑的因素、确定薪酬水平应考虑的因素企业的特征

50、企业的特征企业的经营政策和目标企业的经营政策和目标财务及成本上的考虑财务及成本上的考虑行政上的考虑行政上的考虑管理上的考虑管理上的考虑其他因素的考虑其他因素的考虑（二）确定薪酬水平（二）确定薪酬水平1621 1、经济性直接薪酬方式、经济性直接薪酬方式纯薪金制度纯薪金制度纯佣金制度纯佣金制度薪金加佣金制度薪金加佣金制度薪金加奖金制度薪金加奖金制度薪金加佣金再加奖金制度薪金加佣金再加奖金制度特别奖励制度特别奖励制度2 2、经济性间接薪酬方式、经济性间接薪酬方式福利福利3 3、选择薪酬制度的方法、选择薪酬制度的方法（三）选择薪酬方式（三）选择薪酬方式1631 1、预先测试计划、预先测试计划2 2、薪