《销售管理学(第二版）》课件第三章.pptx

1、销售工作是有计划进行的,在一个销售团队中,制定出一个合理且务实的销售计划是保证销售工作有条不紊地进行的基础,也是所有企业销售工作的开始。“用兵之道,以计为首。”无论是单位还是个人,无论办什么事情,事先都应有一个打算和安排,这就是计划。有了计划,工作就有了明确的目标和具体的步骤,就可以调动大家的积极性,增强工作的主动性,减少盲目性。同时,计划本身又是对工作进度和质量的考核标准,对行动者有较强的约束和督促作用。计划是一个有意识的、系统的决策过程。作为一种有目的的活动计划是一个有意识的、系统的决策过程。作为一种有目的的活动,计划的制定需要根计划的制定需要根据实际情况进行思考据实际情况进行思考,计划的

2、执行需要管理人员进行指导和控制计划的执行需要管理人员进行指导和控制,并充分利用组织内并充分利用组织内部成员的知识与经验。计划为每个人和每个单元的工作提供了一种清晰的指南部成员的知识与经验。计划为每个人和每个单元的工作提供了一种清晰的指南,同时同时计划也必须要考虑环境与条件的变化。计划也必须要考虑环境与条件的变化。第一节制定销售计划第一节制定销售计划一、销售计划的内容销售计划不是通过拍脑袋和想当然就能制定出来的,它要有根有据。销售计划制定的根据是企业所处的销售环境、未来环境的变化趋势、企业自身所具备的条件和能力、企业所能把握的资源等,由此思考企业的销售目标、销售预算、销售定额等。(一)分析销售环

3、境企业所处的销售环境是指对企业销售工作形成影响的因素,包括社会经济发展状况、行业发展动态、市场状况、消费者需求状况、竞争对手状况、销售渠道状况、销售促进工作的开展以及企业的销售历史等。1.1.社会经济发展状况社会经济发展状况社会经济发展状况关乎整个国家的命运,当然也关乎企业的命运。由美国征收中国进口关税引发的中美贸易摩擦对我国的经济造成了很大的影响,它使得一些以出口国际市场为主要经营模式的企业的销售工作无法顺利和正常进行,进而导致企业的销售目标难以实现。进行社会经济发展状况分析需要使用PEST分析法,即从政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Tech

4、nological)等多方面分析影响企业的主要外部环境。2.2.行业发展动态行业发展动态行业发展动态包括行业发展的水平、科技含量与技术进步的速度、行业的发展前景、各企业市场行为的规范程度等。这里可以从两个方面进行思考:第一,要考察企业的战略定位。有些企业在行业中处于领先地位,则企业需要不断地研制新的产品,销售工作也要不断地创新;有些企业在行业中处于跟随状态,企业的销售工作则无须更多地创新,因为企业销售的产品是消费者或用户所熟悉的。第二,要分析行业的未来状况。如果企业所在行业是朝阳产业,未来的市场状况会有利于企业的发展,如果是夕阳产业,则企业还要思考今后的战略转型问题。3.3.市场状况市场状况市

5、场状况和行业发展动态紧密相连。一方面,行业的发展水平直接在市场中体现;另一方面,市场状况直接影响并制约着行业的发展。企业以市场需求状况来评定产品的市场价值。如果市场需求状况好,企业实现的销售利益就大;如果市场需求萎缩,企业的销售状况就会受到直接的影响。4.4.消费者需求状况消费者需求状况消费者有着需求的惯性,对日常生活用品常常认牌购买,因此,企业对品牌的培育有助于销售工作的开展。对耐用消费品,消费者除了注重品牌外,还会考虑品牌的个性特征、技术水平、服务能力等,因此,企业的销售工作就要全面考虑对消费者销售方案的解决。对特殊品,消费者由于珍爱或有特殊意义,希望能与销售人员面对面地沟通,以获得更多的

6、行业信息和企业信息,因此,双向的沟通和信息的及时反馈就是销售工作必须思考的问题。5.5.竞争对手状况竞争对手状况分析这一因素时,主要分析竞争对手的技术水平、产品创新能力、目标市场指向、运作市场的能力、为推动销售工作的开展所出台的制度、政策、方案和策略等。分析竞争对手需要使用比较法、SWOT分析法等,比较本企业与竞争对手的优势与劣势,找到本企业发展的机会和可能面对的威胁,并据此制定出赶超竞争对手并争取市场优势的销售工作方案。6.6.销售渠道状况销售渠道状况销售渠道是企业销售工作的合作伙伴,是经营本企业产品的下游企业。一般情况下,销售渠道的供应商都不止一两家,而是多家。也就是说,本企业与本企业的竞

7、争者都是销售渠道的供应商。这说明,选择渠道、争取渠道与本企业的更好合作就是在进行着市场竞争,其中包含有销售政策、销售手段的竞争,也有渠道关系的竞争等。7.7.销售促进工作销售促进工作企业在销售工作中要有一定的预算支出,以保证销售工作的正常运行。在制定销售计划时就要考虑与核定销售预算的额度,并考虑这一预算支出用于促销工作的哪些方式上,包括媒介的选择、传播方式的选择、本企业品牌独特销售主张(USP)的内涵及其运用、是否参与社会性的公共关系活动、参与方式的选择,等等。8.8.企业销售历史企业销售历史企业的销售历史主要是指企业历年的销售状况,包括销售额、销售量、销售结构(不同产品大类的销售比例)、销售

8、成本、市场覆盖、销售利润以及销售变化趋势等。这些指标是企业制定新一年或新一轮(中期35年)销售计划的重要参考依据,也是企业制定未来发展规划的依据。企业销售计划的最终形式是以销售计划书的形式得以成形的。销售计划书分为年度销售计划书和中期销售计划书,其中以年度销售计划书最为重要,它是计划年度开展销售工作的依据,同时在执行过程中还会有一些补充与修订。(二)进行销售预测分析环境的目的在于通过对环境内涵的把握来预测未来的市场状况,包括政府的经济政策对未来市场形成的影响以及未来可能的政策导向、企业所在行业的市场现状与未来走势、消费者需求的变化方向、行业中竞争格局可能的演变等。对这些内容可用SWOT分析法进

9、行分析。这些因素决定了企业可能的销售状况、可能实现的销售额与利润额、市场占有率、市场覆盖状况等。这些指标均是销售计划中所必须确定的指标。(三)确定销售目标销售目标是企业销售工作的期望,也是销售部门的工作任务,还是企业得以发展的必要条件。在制定销售计划时,销售部门要总结前一计划期的执行情况,近五年销售指标的实现情况,再根据前述对销售环境的分析和对市场未来走势的预测,把各个方面的情况结合起来,进行科学的计算与推断,由此提出下一计划期切实可行的销售目标。(四)分配销售定额销售定额也称销售配额,它是指企业在计划年度实现销售目标的各种额度比例,表现为在销售总额中,每一大类产品应实现销售目标的比例,一般按

10、获利水平由高向低依次排序,同时还要考虑市场的容量、竞争状况及需求状况;在销售总额中,每一部门实现销售目标的比例因各部门销售的产品大类的不同而不同,所以应根据具体情况确定销售定额;同时,各部门还要将销售目标进行分割并分配。总体上说,销售配额可以按时间类别、部门类别、地区类别、产品类别、客户类别、人员类别等要素进行分配。(五)编制销售预算销售预算是指为开展销售工作及参与对市场销售工作起到积极影响作用的社会活动所计划支付的费用。在编制销售预算时,要参考销售收入目标额、销售配额、历史上近五年每年销售费用及市场投入额、企业的市场规模、未来的市场潜力等。在制定销售预算时,最好能留有一定的余地,以防意外情况

11、下需要增加投入。(六)制定销售策略销售目标的实现需要通过销售工作的开展,而销售工作的开展需要销售思路与销售手段的配合。所以,确定了销售目标,还要各个部门协同商讨销售过程中可供选择的销售方案与销售策略,如以何种方式或模式进入市场、进入哪些市场、如何确定目标群体、如何影响目标群体、信息如何传播、与客户怎样进行双向的信息沟通、以何种方式保证顾客利益的满足等。(七)实施销售计划这是销售计划的执行问题,也是销售计划能否执行得更好的问题。销售计划一经制定,就要由各个部门贯彻执行,以实现销售目标。在实施销售计划的过程中,企业要明确各个部门、各个小组及每一个人的具体职责与任务,保证销售目标能层层得以贯彻落实。

12、(八)过程监督与控制在计划的执行过程中,要有监督与控制的手段,并形成具体的评价和反馈意见,这就需要一系列制度的支撑。在制度的执行过程中,销售经理要承担起对销售过程的监督与控制职责,通过销售日报、销售周报、销售月报、销售季报以及月度总结和季度总结实施监督工作。如果有意外事故或情况发生,销售经理要及时汇报、及时处理;如果有环境和其他因素的变化,也要及时做出修改或调整销售计划,以适应新的情况,保证销售工作不受影响。制定销售计划的程序见图3-1。图3-1制定销售计划的程序二、制定销售计划的方式企业销售计划的制定一般有以下两种方式:第一种方式是由上级领导机构制定销售目标,并定额向下一层分配份额。其运行思

13、路是:企业最高决策层按照企业的发展战略规划和历年企业的市场销售状况制定出企业总体的销售目标,然后将销售目标分解为各事业部所应承担的任务,最后由各事业部向各销售部门分配,并落实到组、人。我们称这种方式为“下行方式”,也称“分配方式”。第二种方式是由最基层人员或小组确定自己或本小组能够完成的销售目标,然后逐层向上一级汇报。各个事业部将自己事业部的销售目标汇总、统计完之后,向公司总部汇报,由此形成公司总的销售目标并以此为计划。此后,各销售管理层的工作就是监督计划的执行情况,发现问题及时解决。这是一种由下至上的“上行方式”,也称“汇总方式”。这两种制定、运行销售计划的方式,其方向是相反的,前一种计划的

14、起点是后一种计划的终点,后一种计划的起点是前一种计划的终点。由于两种计划方式的互逆性,所以它们的优缺点也具有反向性。这里我们很难判断哪一种方案较好,哪一种方案较差,不同的企业可能适应不同的方式。分配方式是一种权力型模式,它按照最高领导层的旨意建立销售计划目标体系。如果权力机构对市场状况的分析、判断正确,对竞争对手了解,对未来市场的走势能够准确地把握,就能够保证销售计划制定得科学、可行。但如果权力机构只是将自己期望的结果转变成销售目标,而不是经过科学的分析、预测,就可能导致销售目标和销售计划远离实际的市场状况,导致销售计划无法实现。同时,身处市场第一线的销售人员缺乏对计划制定的参与感,不易将上级

15、所决定的计划和目标转化为自己内心所愿意承担的计划,还可能会影响市场销售人员的情绪,进而导致销售工作的积极性受挫。汇总方式是一种民主型模式,它由销售人员或最基层的销售小组自己决定自己的销售计划和销售目标。由于销售人员身处市场的前沿,对市场的竞争状况深有感触,对竞争对手的特征容易掌握,对渠道情况了如指掌,对顾客的需求把握得住,因此,这种方式较前一种方式更容易贯彻落实,更能够保证销售目标的实现。第二节销售目标计划制定销售计划时,首先就是要制定销售目标。销售目标在销售计划中居于核心地位,销售目标是与企业的总体营销目标相配合的,销售目标的制定有利于实现企业的经营方针、经营目标和发展计划。同时销售目标还可

16、以指导销售行为、激励销售人员、降低销售成本、增加企业利润、提高销售管理效率。一、销售目标的内容销售目标必须符合企业的总体营销目标,并且销售目标还要细分到各个销售区域、各个销售部门、各个销售小组、各个销售人员,进而形成一个销售目标体系(见图3-2)。图3-2企业销售目标体系图企业销售目标按照销售活动可以进一步细分为销售额目标、销售费用约定、销售活动目标和销售利润目标等,其中每一种目标都有不同的目标内容,其具体内容见表3-1。表3-1企业销售目标的细分目标目 标 内 容 销售额目标部门、地区、区域销售额,销售产品的数量,销售收入,市场份额 销售费用约定旅行费用、运输费用、招待费用、费用率(占净销售

17、额的比率)、各种损失等 销售活动目标访问新客户数量、营业推广活动、访问客户总量、商务洽谈 销售利润目标每一位销售人员所创造的利润、区域利润和产品利润二、销售目标的制定程序制定销售目标的程序是:收集市场信息分析需求并进行销售预测制定销售策略确定具体的销售目标制定销售方案执行销售方案,最后对销售状况进行评估与控制(见图3-3)。三、制定销售目标的方法销售目标通常是在销售预测的基础上,结合公司的营销战略、行业特点、竞争对手的状况及公司的现状来制定的。制定销售目标的核心是确定销售收入目标。企业销售收入的大小是企业经营状况的最重要标志,也是企业赢利的基础。销售收入尽管是企业在制定销售计划时自己确定的,但

18、它并不是一个完全的主观数字。企业在制定销售目标时要考虑很多因素。影响企业销售收入目标确定的因素主要有:(1)与市场有关的因素:市场分布状况、顾客需求状况、市场竞争状况、市场占有率等。(2)与收益相关的因素:销售额、销售量、利润额、利润水平等。(3)与社会相关的因素:企业对社会的贡献,包括环保投资、社会责任投资等。在以上三大类因素中,与市场相关联的因素决定了企业在市场中的地位,它以销售目标和市场占有率来确保企业的市场地位;与收益相关联的因素是确保企业生存与发展的必要条件;与社会相关联的因素是企业承担社会责任的体现,它直接形成企业的品牌形象,并关乎企业未来的发展。在考虑以上三个方面因素的基础上,销

19、售计划制定者还要选择计算销售目标的具体方法,应用到的方法主要有以下几种。(一)根据销售增长率确定销售目标销售增长率是企业本年销售收入增长额与上年销售收入总额之比。本年销售增长额为本年销售收入减去上年销售收入的差额,它是分析企业成长状况和发展能力的基本指标。销售增长率=100%本年销售增长额=本年销售收入-上年销售收入下一年度销售目标=本年度销售收入(1+销售增长率)销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标,也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提。这项指标越大,表明其增长速度越快,企业的市场前景越好。这项指标缩小,说明企业的产品销售额有所下降,销售规模萎缩

20、了;如果比率没有发生变化,说明企业产品销售状况处于稳定的态势。其中第二种情况最令人担忧,如果不是受策略性调整的影响,这种情况的出现就要分析是不是企业经营上出了问题,如果是,就要研究问题的关键,以便于及时解决。例:某企业2017年完成销售收入5 000万元,实现销售增长率20%,如果2018年的市场保持不变,则2018年的销售目标值可定为6 000万元。这里20%是销售增长率,按照这一销售增长率计算的计划期销售目标应该是:5 000(万元)(1+20%)=6 000(万元)企业的销售增长率不仅受市场需求及企业市场占有率的影响,还受到竞争者的干扰。因此,销售增长率往往与企业的愿望有一定的差距。要想

21、得到相对比较准确的销售增长率指标,需要综合考虑过去几年的销售发展状况,求出平均销售增长率。平均销售增长率=100%-1公式中的n值是以基准年为0年,然后计算出当年是基准年的第n年,如果是第3年,则n为3,如果是第5年,则n为5。在实际的使用中,有时也用经济增长率或业界增长率指标来替代销售增长率,从而确定企业的销售目标。成熟的企业可选择这两项指标之一。因为根据这两项指标计算企业的销售目标,可以保证企业能够达到经济整体或同业的同等销售增长水平,与同业共同分享市场需求扩大带来的红利。同时,企业也可以这两项指标作为参考,确定略高于同业的销售增长率,以保证企业在市场中争取到相对较高的市场份额。(二)根据

22、市场占有率确定销售目标市场占有率是一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额(量)占业界同类产品总销售额(量)的比率。市场占有率也是分析企业竞争能力和企业信誉高低的一项重要指标。这一指标也说明企业的产品在市场上受到消费者的欢迎程度。它与企业产品的品质、技术水平相关。在产品品质和技术水平不分伯仲的情况下,品牌的价值和企业的理念就是企业争取市场的关键。市场占有率=100%销售目标值=业界销售预测值企业市场占有率目标值一般来说,成长性比较好、销售能力比较强的企业,市场占有率会有逐年不断扩大的趋势。但在市场竞争不断加剧的环境中,市场占有率的瓜分是极其残酷的,很多企业就是在争取市场占有率中败下阵来的。有远

23、见和有能力的企业,通过不断创新来争取更新、更大的市场。(三)根据市场占有增长率或实质销售增长率确定销售目标市场占有增长率是企业计划年度的市场占有率与前一年市场占有率的比值。这是根据企业对其产品和品牌在市场中的地位不断扩大的期望来决定销售目标的方法。同时企业市场占有率的增长也说明企业在市场中的实力,企业的品牌在市场中处于一种健康的态势。市场占有增长率=100%业界增长率也称实质增长率,是指企业产品的市场增长率与同业同类产品的销售市场增长率之比,这一指标说明企业的发展是否与业界同步。如果实际增长率大于1,说明企业在市场中的发展步伐快于同业的平均水平;如果等于1,说明企业在市场中的发展步伐与业界同步

24、;如果小于1,则说明企业在市场中的发展步伐落后于同业。这时,企业必须要从自身找原因。业界增长率=100%发展规模较大的企业适于选择市场占有增长率作为计算企业销售目标的方法,新型中小规模的企业适于选择业界增长率作为计算企业销售目标的方法。根据企业市场占有增长率或业界增长率确定销售目标,实际上是企业依据其在市场上的扩大目标或实质增长目标来决定销售目标。这时,当企业计划年的销售目标与过去一年的销售实现持平时,实际上不一定是维持了现状。因为,这一方法只是和自己的过去进行的比较。只有当业界(实质)增长率保持不变时,才可称为维持了现状,而只有当企业的市场增长率高于业界市场增长率时,才可称为实质的增长,反之

25、则不认为这是实质的增长。(四)根据销售盈亏平衡点确定销售目标销售盈亏平衡点是指当销售收入等于销售成本时的交叉点,在这一点上,销售的损益值为0,即不盈不亏,只有销售收入超过这一点时企业才有盈利。一般来说,销售收入由总成本和总利润构成,总成本又分为固定成本和变动成本。盈亏平衡时的销售收入(X)等于固定成本(F)加上变动成本(V)(见图3-4),即:X=F+V公式可转化为:X-V=F其中,变动成本随销售收入的增减而变动,所以可通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率。变动成本率(VX)=由盈亏平衡点界定销售收入,这时的销售收入为:变动成本+固定成本;变动成本为:变动成本率销售收入,则销售收

26、入为:销售收入=变动成本率销售收入+固定成本公式可演变为:固定成本=销售收入-变动成本率销售收入=销售收入(1-变动成本率)即F=X-VXXF=X(1-VX)盈亏平衡点上的销售收入目标值(X0)为:销售收入目标值=即X0=F/(1-VX)图3-4盈亏平衡点示意图盈亏平衡点上的销售收入额确定了之后,企业可确定一个纯收益目标值,在盈亏平衡点上的销售收入目标值的基础上,再加上这个纯收益目标值,就是计划期的销售目标值。(五)根据经费预算确定销售目标在企业的正常经营活动中,必须有各项经费的开支,如销售费用、人事费用、折旧费用等。这些费用的开支均需要在销售毛利中扣除。根据经费预算确定销售目标,就是要使企业

27、通过销售实现的销售毛利足以抵偿各种费用开支。企业销售毛利率=100%=100%=1-销售成本率那么:销售收入目标值=或:销售毛利率=100%则:销售收入目标值=(六)根据消费者购买力确定销售目标根据消费者购买力确定销售目标,是通过估计企业服务范围内的消费者购买力状况来预测企业的销售额,这种方法适合于零售企业和部分生产快速消费品、供应区域市场的生产企业。其基本程序是:(1)设定企业的服务范围,并调查这一范围内的人口数、户数、收入水平及消费支出水平。(2)调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。(3)估计各商店的销售收入。(4)确定企业的销售收入目标值。(七)根据销售人员的申报确定销售目标这

28、是根据企业一线销售人员的申报,逐级累计,最后求得企业销售收入目标的一种方法。由于一线销售人员熟悉市场状况,清楚自己的销售能力,积累了一定的市场运行经验,具有对下一年度市场运行的基本思路,所以根据他们的估计而申报上来的销售收入能够反映当前企业的销售状况,而且这种方法也最能保证销售目标的实现。这时,如果一线销售人员对自己的销售预期与管理者的预测值一致,会导致双方对制定出的销售目标均满意。如果出现不一致,首先看差距的大小,然后寻求解决问题的途径。如果差距不大,对目标值进行适度调整即可;如果差距很大,一般是销售人员自己确定的销售目标没有达到管理者所期望的目标值,这时,要找出出现差距的原因,以利于对问题

29、的解决。解决存在差距的方式可以是增加销售人员人数,可以是增加每位销售人员的定额,还可以是通过培训提高销售人员的销售能力等。企业最好通过后两种方式的同时选择,来保证销售目标的制定达到管理者的期望目标。只有在当企业的销售目标增加幅度很大时,才适宜选择第一种方式。根据销售人员的申报确定销售目标时,需要注意以下三点:(1)申报时尽量避免过分保守或夸大。预估销售收入时,走极端的情况经常发生,因此销售人员应依据自己的能力来申报“可能”实现的销售收入量(值)。(2)检查申报内容。一线销售管理者须对销售人员申报的内容进行检查,看其是否符合自己的能力和市场的趋势。(3)协调上下目标。申报程序采用的是“由下至上的

30、汇总式”,为防止过于保守或过于夸张的后果出现,销售经理还要采用“从上至下的分配式”模式来进行调整,做好上下的协调工作。第三节销售预测分析销售预测是指对未来特定时间内(如一年)全部产品或特定产品在市场上的销售数量与销售额度进行预先的估计。它在充分考虑未来各种影响因素的基础上,结合本企业的销售实绩,通过一定的分析方法提出的切实可行的销售目标。销售预测是制定销售计划的第一步工作,销售预测的结果可以作为企业全部销售运作规划的关键因素。人事、财务及其他所有部门都要根据销售预测的结果编制新一时期的工作计划。销售预测是企业销售计划的基础工作,影响着企业资源的分配和整个销售管理工作的安排,做好销售预测工作有利

31、于企业各项工作的开展。一、影响销售预测的因素在进行销售预测之前,必须要考虑哪些因素会影响销售预测的准确性,销售管理者应将这些因素进行分类。这里我们从外部和内部两个方面对其影响因素进行划分。(一)外部因素不可控因素外部因素是指企业以外的因素,对这类因素企业无法预知,同时它对企业的销售工作又产生着重要的影响。这类因素主要包括以下方面。1.1.需求的动向需求的动向需求的动向包括消费的流行趋势、消费者爱好的转变、生活形态的变化、人口的迁移等。企业对这些因素不可能掌握得十分清楚,只能通过对各项人口指标和经济指标的分析加以预测。对此企业所能做的是平时注重资料的积累,了解市场调查机构公布的数据,定期做一些市

32、场调查工作,以掌握市场需求的动向。2.2.经济形势的变化经济形势的变化销售收入深受经济形势变动的影响。这里所讲的经济形势,不仅仅是指国内的经济形势,也包括其他国家的经济形势。如美国的经济危机和经济政策影响到了全球经济,也影响到了我国的经济,进而使我国企业国际市场的运行工作受到了巨大的冲击。同时,企业还要掌握有关资源产业的未来发展方向、政府及相关要人对经济政策的见解、GDP的增长、工业生产增长率、工业品物价和消费物价指数、经济增长的变化形式等。3.3.同业竞争的动向同业竞争的动向随着市场竞争的加剧,竞争对手的市场状态直接影响到本企业的销售状况。如果竞争对手的市场成长性好,就可能会挤占本企业的市场

33、份额。因此,企业要掌握竞争对手的技术水平、市场重心、产品特征、价格体系、促销活动、服务状况等。4.4.政府对销售的政策取向政府对销售的政策取向,消费者社团的变化动向等消费者社团的变化动向等政府的各项政策、措施、法律法规等对企业销售有着约束和指导性影响,企业的销售工作必须遵照政府的规定,在法律的约束下,同时在法律的保护下开展销售活动。5.5.科学技术的发展科学技术的发展在经济运行中,科学技术的成果会在产品的生产中得到体现,而生产高科技含量产品的企业会在市场的运行中争取主动,形成巨大的市场引力,进而带动企业的销售。因此,企业在销售工作中要不断地捕捉市场信息,掌握科技成果的转化,以保证跟上科学技术进

34、步的步伐,进而保证市场的稳定。(二)内部因素可控因素企业内部的各项因素尽管在企业管理工作的范围内,具有一定的可控性,但对销售工作产生的影响也要给予高度重视,否则有可能会出现把握不定、运行不顺的局面。影响销售工作的企业内部因素主要包括以下几个方面。1.1.营销活动政策营销活动政策这包括产品政策、价格政策、销售渠道政策、广告和促销政策的变更等。2.2.销售政策销售政策这主要是指对优秀销售工作者的奖励、对积极销售行为的表彰等。3.3.生产状况生产状况这包括生产能否随销售状况的变动而在生产技术水平、产品创新、产品品质等方面进行改进。4.4.文化状况文化状况这包括企业的价值观、企业的营销理念、销售人员的

35、行为规范等。这些内容直接影响到销售人员的工作状态和工作积极性。二、销售预测的基本方法成功的销售预测依赖于科学的预测方法。销售预测方法主要分为定性预测和定量预测。在实际的销售预测工作中,这两类方法都会用到,但什么时候使用定性预测,什么时候使用定量预测,要根据实际需要而定。(一)定性预测法定性预测法是依靠人们观察分析问题的能力、经验判断的能力和逻辑推理的能力所进行的预测分析。在实际应用中,预测者根据所了解的情况和实践积累的经验,对客观情况做出主观的判断。定性预测法在工作实践中被广泛使用,这种方法特别适用于对预测对象的数据资料(包括历史的和现实的)掌握不充分,或影响因素复杂,难以用数字描述,或对主要

36、影响因素难以进行数量分析的情况。定性预测法偏重于对市场行情的发展方向和各种影响销售成本因素的分析,能发挥预测人员的主观能动性,运用起来简单易行,灵活便利,可以较快地提出预测结果。但在使用时,也要尽可能地搜集数据,以保证结果通过数据得到表现。定性预测法主要有以下几种。1.经理意见法经理意见法是依据经理人员的经验,利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值的方法,这是最古老、最简单的预测方法之一。这种方法的优点是简单快捷,不需要经过精确的设计与计算。因此,当预测资料不足而预测者的经验又相当丰富时,这是一种最适宜的方法。经理意见法在中小企业中特别受欢迎。这种方法的不足之处是:(1)由于这一方法是以个

37、人的经验为基础的,不如统计数据那样令人信服。(2)采用经理意见法往往需要许多经理通过讨论来得出结论,会耗费太多的精力和时间。(3)高层经理和情绪强烈的管理人员可能比更了解产品和市场的管理人员对最终预测所产生的影响更大。但无论怎样,经理意见法依然有它存在的价值。当无法依据时间序列预测未来时,这种方法可以发挥更大的作用。2.销售人员意见汇总法销售人员最接近消费者和用户,对产品是否畅销,以及市场对花色、品种、规格、式样的需求都比较了解,所以许多企业通过听取销售人员的意见来推测市场需求和未来的市场走势。这种方法是先让每个参与预测的销售人员对下一年度销售的最高值、最可能值、最低值分别进行预测,算出一个概

38、率值,最后再根据不同人员给出的概率值求出平均销售预测值。这种预测方法的优点是:(1)简单明了,比较容易运行。(2)销售人员经常接近购买者,对购买者意向有较全面、深刻的了解,对市场有敏锐的洞察力,做出的预测值可靠性较高,风险较小。(3)适应范围广,无论对大型企业还是中小型企业,无论是对工业品经营还是对食品、副食品销售,该方法都可以应用。(4)销售人员直接参与企业的销售预测,会对企业上级下达的销售定额有较大的信心,并积极努力去完成。(5)运用这一方法,也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员来划分的各种销售预测值。这一预测方法也有缺点:(1)销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解。(2)

39、销售人员受知识、能力或兴趣的影响,其判断总会有偏差,有时还会受情绪的影响,导致估计过于乐观或过于悲观。(3)有些销售人员为了能超额完成下一年度的销售定额指标,获得奖励或晋升的机会,可能会故意压低预测数字。尽管存在以上缺点,但这种方法还是经常被企业所采用。因为销售人员过高或过低的预测值偏差可能会相互抵消,预测总值会比较准确。另外有些预测偏差可以在现实的销售工作中及时得到纠正和调整。3.购买者意见调查法购买者意见调查法是根据购买者的意见和对未来购买的打算进行销售预测的方法。这种方法是通过征询顾客的潜在需求或未来购买计划,了解购买活动的变化及特征等,然后在收集购买者意见的基础上,进行市场变化分析,并

40、预测未来市场需求。运用这种方法,不仅可以发挥预测组织人员的积极性,而且还可以征求消费者或用户的意见,大大提高了预测的客观性。通过这种方法,企业还能了解到更多的消费者对产品与服务的心理感受,从消费者心理层面把握市场需求。这种方法主要用于预测市场需求情况和企业商品销售情况。实际运用中可选择多种形式,如可以在商品销售现场直接向消费者询问商品的需求情况,了解他们准备购买商品的数量、时间,某类商品需求占总需求的比重等问题;也可以利用电话询问、网络调查等形式,提出问题请顾客回答,然后将回收的意见进行整理、分类、总结,再按照典型情况推算整个市场未来需求的趋势;还可以采取直接访问的方式,到居民区或用户单位直接

41、询问他们对商品质量的要求,近期购买商品的计划,购买商品的数量、规格等。具体采用何种方式调查,要以调查对象的数量而定。如果调查对象数量少,可以采用发放征询意见表的方式进行;如果调查对象人数较多,可以采取随机抽样或分级抽样并通过网络调查的方式进行。在预测实践中,这种方法常常用于生产资料商品、中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时,应注意取得被调查者的合作,解除调查对象的疑虑,使其能够真实反映商品需求情况。要使这种方法有效,必须具备两个条件:一是购买者的意向明确清晰。在实际调查中,常常碰到购买意向不明确的消费者,如果是这样,所调查的结果对预测是没有意义的。二是购买意向真实可靠。调查中,有些消费者为了

42、应付调查者的提问,回答问题很清晰,购买意向很明确,但并非其真实的想法。这种情况所获取的数据非但对预测不利,而且可能会导致错误的预测结果。更多的情况是,在调查员的启发下,消费者还是能很准确地描述未来的需求意向的。因此,这种预测方法一般准确率较高,但预测两年以上的市场需求状况时,其可靠程度就要比短期预测差一些。因为时间长,市场变化因素多,消费者不一定都按照长期的商品购买计划进行购买,所以预测结果可与用其他预测方法所得到的结果进行对比,如果偏差很大的话,可进行适当修正,以使预测结果相对精确。4.专家预测法专家预测法是根据专家意见做出销售预测的方法。专家既可以是经销商,也可以是科技人员或大学教授。一般

43、来说,对某方面有研究的专家,他们的专业知识较丰富,分析问题较全面,对一些经济现象可能导致的结果,能从更深层面上进行挖掘与阐释,对市场趋势进行的分析比非专家要更透彻。专家意见既可能是对市场进行调查的结果,也可能是分析过去统计资料所得出的结论,还可能是对各种影响因素综合考虑之后对市场趋势的预测。高级管理人员的估计有时会难免过于乐观或悲观,因此,一些企业可能借助于外部力量,比如请专家做出销售预测。有时候有些企业会聘请外界科技人员、大学教授等来评定将来的市场需求情况。一些商业信息机构也常发行或出售长短期商业情况的定期预测,企业可以将这些预测作为专家意见来采纳或利用。因为商业信息机构就是专门进行商业信息

44、分析的单位,这其中融入了专家的意见,其准确度较高,可信性较强。专家意见法的优点是:(1)预测速度较快。专家们在预测时,事先已经对各种相关问题有很深的见解,预测只是将此前研究的结果予以确立。(2)节约费用。一般情况下,专家对某市场的预测是不收费的;如果通过大众传媒倾听专家的意见,则可以免费获取信息。(3)专家们有着丰富的专业知识,考虑问题周全,能印证并协调各种不同的观点。(4)如果基本资料较少,运用其他方法可能找不到答案,此时求教于专家是最好的方法。专家意见法存在如下的缺点:(1)专家意见有时不具有说服力,因为它毕竟不是客观事实,所以可能会让人难以信服。(2)责任分散。如果一个具体的预测有多位专

45、家参与,不能说明哪个具体专家预测的准确度高,也不能说明哪个具体专家预测的准确度不高。也就是说,预测的好与坏难以估计。(3)运用这一方法所得的地区、顾客、产品分类等预测数,没有总预测数那样可靠。因此,专家预测法适于从全局的角度进行把握,不适合进行具体的预测。(二)定量预测法定量预测法是借助于数学和统计学的分析工具,通过对以往销售记录的分析,做出对未来的预测。定量预测法主要有时间序列分析法、回归和相关分析法、趋势外推法、模拟分析法等。1.时间序列分析法时间序列是指将各种经济指标的统计数字,按时间的先后顺序排列所形成的数列,并依据数列给出的数值进行的预测。在实际运用时,是将经济发展、购买力增长、销售

46、变化等统计变量的一组观察值,按时间序列加以排列,构成统计的时间序列,然后运用一定的数学方法使其向外延伸,由此预测市场未来的发展变化趋势,确定市场预测值。因此,时间序列分析法也称历史延伸法或外推法。运用时间序列法进行预测时,必须以准确、完整的时间序列数据为前提。为了让时间序列中的各个数值正确地反映预测对象的发展规律,各数值间具有可比性,编制时间序列要做到:总体范围一致;代表的时间单位长短一致;统计数据的计算方法和计量单位一致。在以市场需求为核心的时间序列中,每个观察值的大小,实际上就是影响市场变化的各种不同因素在既定时刻发生作用的综合结果。从这些影响因素发生作用的大小和方向变化的时间特性来看,这

47、些因素造成的时间序列数据的变动可以分为以下四种类型。(1)长期趋势变动(T)。长期趋势变动表示时间序列中数据的变动不是由意外的冲击因素引起的,而是随着时间的推移逐步发生的。它描述了一定时期内经济关系或市场活动中持续的潜在稳定性。即它反映观察目标(预测目标)所存在的基本增长趋向、基本下降趋向或平稳发展趋向的模式。因此长期变动趋势的特点是,其发展趋势具有稳定性和规律性。(2)季节性变动(S)。季节性变动归因于一年内的特殊季节、节假日。它反映了在一年中,经济活动和市场活动或多或少具有的规律性变化。例如:在我国每年春节所在的月份里,商品零售额达到最大值;冷饮销售高峰出现在每年的夏季;“五一”“十一”等

48、节假日已经成为商品与服务销售的黄金时段。这就是说,季节性变动基本上是每年重复出现的周期性变动,因此它的规律性和周期性都是可以预测的。(3)周期性变动(C)。周期性变动表现为整个市场经济活动水平呈现出不断的、周期性的变动,它不同于季节性变动中所呈现的小周期。这里的周期性是指由于经济环境的变化和竞争的发展,市场会出现一个扩张时期,紧接着是一个收缩时期,再接下来又是一个扩张时期的变化。在经济发展中,尽管各国经济出现的周期性并不完全一致,但在全球经济的发展中,国际经济环境对各国经济影响的联动性越来越明显,从而使各国经济的周期性越来越具有趋于同步性和联动性的特点,这就是现今经济的蝴蝶效应。因此,这里的周

49、期性是大周期,是经济周期。在一国经济中,通常在一定时期内这一经济周期会影响到大多数经济部门,如住宅建筑、汽车业的发展等。此外,在时间序列中,影响周期变动的也可能是货币政策和政府政策的改变。(4)不规则变动(I)。不规则变动也称随机变动,它是指时间序列数据在短期内由于随机事件而引起的忽大或忽小的变动。例如战争、自然灾害、政治或社会动乱等导致的不规则变动。这种不规则变动对经济的影响具有不可预测性。企业在对未来市场的预测中只能通过留有余地的思路作为应对不规则变动因素对经济影响的手段。在上述各类影响因素的作用下,历史上时间序列数据的变化,有的具有规律性,如长期趋势变动和季节性变动;有的不具有规律性,如

50、不规则变动(偶然变动)以及循环变动(从较长时间来观察也具有一定的规律性,但短期间的变动有时是不规律的)。时间序列分析法就是要运用统计方法和数学方法,把时间序列数据作为随机变量Xj(j=1,2,n)分解为T、S、C、I四种变动值,也就是说,T、S、C、I四种变动的综合作用构成了时间序列X。一般情况下,综合作用有以下两种方式:乘法模型方式,即:X=TSCI加法模型方式,即:X=T+S+C+I一般情况下,按乘法模型方式或加法模型方式求得的预测值只是历史发展规律的结果。由于迄今为止人们尚未找到一种可供使用的定量分析方法来精确分析循环变动和不规则变动值,而只能通过定性分析方法对此进行估计,依此来对季节性