《算法新闻》课件第七章 基于算法推荐的自媒体定位.pptx

1、 传播方式的改变传播方式的改变 在自媒体时代，各种不同的声音来自无数分散而无特征的内容生产主体。因此，有别于由专业媒体机构主导的信息传播，算法推荐平台上的资讯、信息和新闻传播活动都是由普通大众主导的，即由传统的“点到面点到面”的传播，转化为“点到点点到点”的一种对等的传播。“主流媒体”的声音逐渐变弱，传统大众媒体的“议程设置”功能减弱。在算法分发时代，议程设置功能更是被算法的推荐取代。算法推荐平台上的用户不再主动去寻找信息，而是以“守株待兔”的态度等待机器的推送。在这样的情况下，人们不会接受一个“统一的声音”，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。媒介即讯息媒介即讯息 早在20世纪，

2、著名传播学家麦克卢汉就提出过“媒介即讯息”的相似理论。其含义是，媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。而从大众传播到算法推荐这一传播逻辑上的根本转变，再一次验证了“媒介即讯息”这一论断的正确性。对于广泛而分散的用户来说，真正有意义、有价值的讯息也许并不是各媒体上所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的变化。算法与新闻传播算法与新闻传播 正如法规所体现的，内容生产机构与算法导向平台由于立场分歧，不可避免地会产生冲突。传统媒体作为内容生产者，精心

3、制作的内容通过形形色色的互联网技术平台，虽然可以跑得更快更远，但是，平台最终成了入口、中心与目的地，成了最大的赢家，而跑在平台上的内容成了激发平台生机的奉献者。媒体在这个过程中获得的经济收益、社会地位都远低于独立作为媒体渠道时的所得。这种生态中的不平等地位生态中的不平等地位，使得冲突一直在渐进而持续地存在。哥伦比亚大学新闻学院学者艾米莉-贝尔将之称为“媒体与硅谷的战争”她认为，这两者的战争一直在进行，仍将继续进行。不过，同时需要看到的是，虽然平台对于传统的内容生产机构而言存在掠夺，但随着平台的壮大，更多个人内容生产者或小型机构获得了展示空间和价值再造。作为算法背景下的新食物链的最底层营养基，中

4、小型内容生产者及机构将更加欣欣向荣中小型内容生产者及机构将更加欣欣向荣。案例：谷歌新闻 二、基于算法的内容生产的特点二、基于算法的内容生产的特点多样化多样化：算法平台上的传播主体来自各行各业，相对于传统媒体从业人员来说，知晓能力更强，人群覆盖面更广。在传统媒体的新闻生产逻辑中，新闻记者作为中间人，要向了解新闻事实的当事人、具备分析能力的专家了解新闻真相。而在算法平台上，因为很多传播主体就是本行业的专家。大众传媒原本处于信息传递“头部”的优势位置也随着议程设置能力的下降而大幅度下滑。因此，在算法分发平台上，建立一个多样化而不精深的综合类媒体“分号”是一件事倍功半，甚至有可能徒劳无功的事情。例如，

5、对于某个突发的新闻事件，现场目睹者发出的照片或视频，无论从时效 性上还是现场真实性上，都比事后再采访的媒体记者的报道更有优势。对于某个有公共性的专业议题，如疫苗是否安全、中美贸易战的走向会如何等，专家、非政府组织以及专业机构都能提供比新闻记者更加专业的回答，他们能够利用各自的专业知识，做出更详细和令人信服的论证。从传播主体来看，算法平台上的内容生产者和以往相比会具备以下的特点：2 2、平民化视角平民化视角：传播主体来自分散的不同社会层级，自媒体的传播者因此被定义为“草根阶层”。这些业余的新闻内容生产者相对于传统媒体的从业人员来说，体现出更强烈 的无功利性，他们相对带有更少的预设立场和偏见，对新

6、闻事件给出的视角往往更加平民化。而算法平台最重要的作用是，它将话语权赋予普通民众，助力个性成长，铸就个体价值，使“自我声音”的表达越来越成为一种趋势。3 3、低门槛易操作：低门槛易操作：在互联网技术高度发展的现在，用户只需要通过简单的注册申请，根据服务商提供的网络空间和可选的模板，就可以利用一些技术管理工具，在平台上发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的“媒体”。其进入门槛低，操作运作简单。同时，自我运营的内容生产没有空间和时间的限制，作品从制作到发表，其迅速、高效是传统的电视、报纸媒介所无法企及的。自媒体能够迅速地将信息传播到受众中，受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈。4 4

7、、专业的舆论营造能力和组织策划能力凸显重要性专业的舆论营造能力和组织策划能力凸显重要性：新闻从业者一直视为专业能力的内容生产能力、舆论引导能力和策划能力，在新媒体时代仍然是出产优质内容、带来广泛关注的核心竞争力。在新闻信息爆炸的今天，这些新闻专业能力不但没有被弱化，反而因为海量低质内容的出现而变得更加难能可贵。作为内容生产者，要想在算法平台上为自己生产的内容获取更多关注，需要正视两个改变正视两个改变。第一个改变是传播主体的改变。内容生产者之间是存在隐形的竞争的。此前在传统媒体时代，每个媒体的编辑记者会组成合力，共同为自己所在的媒体寻找 一个准确的价值定位，来获取受众。而在算法平台上，对用户的竞

8、争、登上推荐位的竞争都源于内容生产者本身对内容的清醒认识、合理定位。第二个改变是用户口味的变化，互联网环境、媒体氛围都在发生着变化。传统媒体的商业立足逻辑是“二次售卖论”：第一次出售内容产品，第二次出售广告，用出售广告的获利来反哺内容生产时的成本支出。而对于入驻算法分发平台上的内容生产者来说，广告分成很难使得这个商业链条完全而充分地运转下去。因而，内容生产者的产品化和服务化会变得越来越重要。三、几种有代表性的内容生产平台三、几种有代表性的内容生产平台 截至2016年，中国自媒体平台的份额分布呈现马太效应的现象：微信占据绝对性的、压倒性的优势，在所有自媒体平台中占据63.4%的份额，微博占据19

9、.3%,今日头条占了 3.8%，其他所有几十家平台加起来一共占到13.5%。对于内容生产者来说，一个良好的开端就是要争取选择适合自己的平台。截至2018年1月，微信的创始人张小龙公开表示微信的活跃用户已经正式超过10亿，这是一个全新的量级。微信上的公众号数量目前已经突破 4 000万，实际活跃的超过2 000万个。微信公众号的运行与传统媒体报刊相似：用户主动订阅，定时推送。而且公众号与粉丝之间是私密的，其信息传播和交互都是一对一的。不过，与传统媒体主要是一对多的传播模式不同的是，微信公众号可以带来更为精确的传播模式，互动的能力也极大增强。在内容方面，微信公众号可以实现更加精细化的推送。微信微信

10、 这些特性使得微信公众号有了如下特点如下特点：微信公众号主要基于社交传播。按照张小龙提供的数据，截至2015年，微信公众号呈现“二八”定律，20%的人订阅公众号后浏览内容，而80%的人通过阅读朋友圈里人们转发的内容来获知新闻。只有当用户的微信好友转了这篇文章或者用户本人订阅了这个号，才能够看到这个内容。微信公众号的这个传播特点就形成了一个问题：在微信公众号上线伊始，前期积累粉丝非常难。一个微信公众号从无到有，再一点点扩展，这个积累的过程非常困难。20102011年是微博最辉煌的时期。其中新浪微博于2009年率先内测，此后新浪、腾讯、搜狐等多家互联网公司开办的微博形成激烈角逐，最终新浪微博以获胜

11、者的姿态成为“微博”这一词语的代言人。由于微博的公共属性和舆论传播能力较强，初始阶段的微博所承担的社会性话题、公共性话题非常多。微博上用户人数的占比，能够清晰地呈现出微博上的用户普遍知识水平层次相对比较高，而且用户相对比较年轻化的特点。这样就使得微博上的圈层分层不太明显。微博微博 经过六七年的发展演变，微博上的热点话题已经很迅速地从一些社会性话题、时政类话题向明星、娱乐八卦和时尚购物类的话题转变。和微信相比，微博更具备舆论号召能力和话题引爆能力。同时，微博也是一个冷启动的平台，如果你在微博上面建立了一个全新的账号，一开始没有任何人关注，前期去积累粉丝的难度，也是比较大的。今日头条今日头条 如图

12、是今日头条的用户基础画像：男性和女性的比例为55:45，年龄的分布比例显示出今日头条的用户相对偏年轻化；而手机系统的分布比例显示安卓用户占压倒性多数的74.62%。今日头条上入驻的自媒体名称是头条号。今日头条今日头条 头条号的平台特点平台特点有以下几点：第一，今日头条以算法推荐为首要新闻信息分发基础。通过记录每一个人的历史阅读偏好，把和这个用户的阅读偏好相关的内容直接推送过去。采用这种基于大数据和算法推送的技术作为分发逻辑，使得头条号成为“热启动”的媒体平台。即使一个崭新的头条号还没有订阅者，也可以有不低的阅读量。第二，今日头条的算法分发逻辑中加入了社交分发的成分，如果用户将一个头条号收藏起来

13、，他的收藏行为，会使系统识别出和他在今日头条上有社交联系的好友，并将这些消息优先向这个好友加权推送，从而提升信息分发的准确度。第三，今日头条的这种算法分发逻辑也同样应用于广告分发，这使得广告能够更加准确地投放到目标用户手里。这种精准的匹配度使得今日头条格外受到广告商的青睐，今日头条自成立以来广告业务连年处于直线上升的态势，2018年广告收入预计突破500亿元人民币。但是算法分发的平台也存在劣势存在劣势，那就是尽管单篇文章的阅读量也许会很高，但是用户的留存度和微信、微博相比要低。换句话说，头条号上的粉丝忠诚度和黏性都比微博或者微信弱。很多的陌生用户可以直接看到文章，但是很难由此关注作者，更难以对

14、作者形成持续性的关注，而这对于自媒体的变现是一个很大的不利 因素。其实这几个平台间并不是互斥的。现在所有的平台为了争夺优质的生产者，都会鼓励人们把优质内容发到其他的平台。对于平台的治理和相关法律法规的完善也在不断进行。同时，以算法逻辑作为分发前提的平台，并非只能由今日头条、一点资讯等商业化媒介平台才能建立。但是，迄今为止，由于人才、技术、资金、工作流程等原因，还没有一家传统媒体能够成功转型，建立起这样的算法平台。但是，建立优质平台的努力始终没有停止过。不同的内容分发平台有相应的特点，需要内容生产者根据自身特性来选择最适宜的不同的内容分发平台有相应的特点，需要内容生产者根据自身特性来选择最适宜的

15、平台作为主要的内容承载平台。平台作为主要的内容承载平台。2018年11月12日,国家网信办约谈腾讯微信、新浪微博。约谈要求各平台进一步完善“黑名单”制度，平台间要协同行动，绝不允许被处置的问题账号用小号“重生”、跨平台“转世”。2018年11月14日,国家网信办又集体约谈百度、腾讯、新浪、今日头条、搜狐、网易、UC头条、一点资讯、凤凰、知乎等10家客户端自媒体平台，就各平台 存在的自媒体乱象，责成平台企业切实履行主体责任，按照全网统一标准，全面自查自纠。2018年6月，人民日报正式宣布“人民号”上线。第2节 了解并适应算法分发平台以今日头条为例，介绍一篇新闻内容从产出到分发给用户的整个逻辑链条

16、：以今日头条为例，介绍一篇新闻内容从产出到分发给用户的整个逻辑链条：所有发布在今日头条上的文章，预先都会经过机器和人工的双重审核机器和人工的双重审核。第一步，机器先对文章进行初审，如果不合乎规范会直接退回。在长时间的机器审核中，机器会基于被拦截的内容建立一个内容池。当池子中的内容再度出现时，机器会自动识别出这些内容，并在判定后将这篇文章降权或废除。对于机器无法准确识别的内容，会再进一步归到人工审核。复审中，如果内容不合规范，会受到不同的惩罚措施。或者是不允许提交，或者会干扰其展示量，或者会被退回修改，或者会被退回不收录。如果内容严重违规，平台会对账号进行扣分或者封号的处理。其中，会被机器拦截、

17、勒令修改或是退回的内容包括以下几种：1.标题党。2.色情、低俗内容。3.广告和恶意推广类内容。4.旧闻或虚假内容。5.被用户检举的内容。一、机器拦截的原理和标准一、机器拦截的原理和标准 现在所有平台都设有投诉检举反馈投诉检举反馈，用户看到有政治问题的内容、虚假内容、广告软文等可以直接投诉，在一定时间段内接到的投诉达到一定比例，平台会予以降权。同时，平台还设有反馈机制。用户可以从正文下方的按钮进入，对有问题的新闻内容进行检举。有的虚假内容会被直接删除，也有的会在这一条内容的上方加一条醒目的标注来表示这个是违规内容或虚假内容。二、算法背景下的推荐原则二、算法背景下的推荐原则 对于内容生产者来说，要

18、注意学习和遵守的第二个原则，就是如何让自己的文章受到更多的推荐。算法分发的基础逻辑，就是建立一个巨大的信息分类池，再建立一个巨大的用户分类池，用机器去识别和确认，使得两个池子里的用户和信息尽可能准确地匹配在一起。根据算法推荐的原理，系统会根据内容中文字或图像出现的频率，提取出一些词频比较高的词语，或比较明确的图像作为关键性识别符号关键性识别符号。当内容标签通过关键词识别得以确立，机器再把关键词和系统里已有的文章分类类型进行比对，进行更进一步的详细分类。如果这篇文章命中的哪个分类词库的关键词的比例越大、次数越多，这篇文章就越可能被打上这个分类的标签标签。为了保证推荐的准确性，同时为了避免出现太多

19、的错漏，一篇文章可能会被打上很多标签，横跨多个类别。同时，机器也会去了解用户。根据用户的基本信息、用户主动去订阅的内容、用户此前阅读过的内容，以及用户在平台上添加的好友阅读过的内容等多个参照指标，加上不同的权重处理，进而判断出用户的阅读兴趣。一方面，机器判断出文章的性质和类别，另一方面，判断出了用户的兴趣，再把它们两个相互交织起来，之后得出来这样一个结论，就是这篇文章是否应该被推荐给这个用户。文章会被分批次地进行推荐分批次地进行推荐。一篇文章首先会被推荐给一批有可能对这件事情最感兴趣的人，这批人的阅读标签和文章的标签的重合度最高，他们被系统认定为最感兴趣的种子用户。而这批用户所产生的阅读数据，

20、会对下一批用户产生很大的 影响。例如一篇关于足球的文章，率先被推送给系统库里的前一千名铁杆球迷，此前已经有充分的数据支撑，这批种子用户是非常狂热的球迷，对于推送的足球类的文章几乎从不拒绝。这篇文章推送给这一千个铁杆球迷后，机器会识别出他们所产生的阅读数据，包括打开率、看完率、阅读时长、转发率、收藏率等等，这些指标数据会影响到对后面的几批用户的推送数量和辐射面积。在以上各类数据中，打开率所占的权重是最高的打开率所占的权重是最高的，其他的指标也会被赋予不同的权重来考虑。第一批用户是不是都点开了，都读完了，会影响到第二批推送时将这篇文章发给多少人。而第二批用户的打开率，会影响到第三批用户的覆盖率，再

21、以此类推。明确了这个原则后，我们接下来需要去判定的就是，作为一个自媒体平台的内容生产者，在开设自媒体时有哪些先天的优势先天的优势，这是去寻找自身定位寻找自身定位的一个重要的先决条件：要把自己的相关优势运用上，同时综合地审视自己还有哪些更多、更全面的能力，这些都将对内容生产起到重要的作用。第3节 如何进行内容生产定位 要想在入驻算法平台的海量内容当中找到自己的一席之地，内容、运营、定位内容、运营、定位，这三个指标是最关键的三个立足点。首先，需要给自己寻找一个准确的定位准确的定位。用户是每个内容生产者不可或缺的重要组成部分，让自己的内容被更多人看到，引起更多人驻足，是每个内容生产者得以立足的第一个

22、大前提。在这一过程中，算法分发平台和内容生产者之间是共生互利的合作关系，平台需要内容生产者的好内容，内容生产者需要平台将内容散播出去。其次，当已经拥有了一定数量的固定用户，就需要引入更多互动和运营的部分。用户来自全国各地，行业、年龄、性格、爱好等都不尽相同，“招新”（吸引新用户）和“留存”（将老用户留下来，不让他流失）就变成了同等重要的事情。最后，在用户量已经发展到一定层级，很难再突破的时候，“留存”（将老用户留下来，不让他流失）和“转化”（在留住用户后进一步开发他的商业价值，使得自媒体本身形成能够自主经营发展的良性循环）就变成了这一阶段最为重要的事情。在这三个步骤中，内容生产是贯穿全程的绝对

23、核心内容生产是贯穿全程的绝对核心。需要注意的是，虽然是个人生产的新闻内容，也要注意社会效益和经济效益的均衡。单纯以阅读量、评论数来衡量内容价值是不可取的。一、进行用户画像一、进行用户画像 设定内容生产的目标，确认目标人群。设定内容生产的目标，确认目标人群。这一步也被称为用户画像。用户画像又称用户角色，是指根据用户的属性、偏好、生活习惯、行为等信息而抽象出来的标签化用户模型。通俗地说就是给用户打标签，而标签是通过对用户信息进行分析得来的高度精练的特征标识。通过打标签，可以利用一些高度概括、容易理解的特征来描述用户，可以让人更容易理解用户，并且可以方便计算机处理。作为一种勾画目标用户、联系用户诉求

24、与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。下面，内容生产者就必须注意在实际操作的过程中精心地设计用户画像，来贴合机器在计算时的分类标签。在实际应用中，用户画像是内容生产者看不到、摸不着的东西，因此无法像机器一样做出准确的标签和分类。这时，我们往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待联结起来。一个正确的用户画像是真实用户的虚拟代表，它是基于真实的数据所反映出来的用户形象，是对现实世界中用户的建模，一个完整的用户画像应该包含八个要素：八个要素：我们可以把内容生产的各项要素总结梳理为以下四项：用户画像的用户画像的PERSONAL八要素：八要素：P：基本性(primary

25、),指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈。E：同理性(empathy),指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否有同理性。R：真实性(realistic),指对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物。S：独特性(singular),每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性。O：目标性(objectives),该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标。N：数量(number),用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色。A：应用性(applicable),设计团队是否能将用户角色作

26、为一种实用工具进行设计决策。L：代表长久性(long),用户标签的长久性。用户画像的作用：用户画像的作用：形成准确的用户画像，可以使内容生产的目标更加清晰、服务对象更加聚焦。用户画像也可以避免内容生产者草率地从自己的角度出发去代表用户。用户画像还可以提高决策效率。用户画像的实际应用：用户画像的实际应用：基于用户画像和内容生产者自身的特点，在确立了用户画像后，就可以来设计内容的具体目标和定位：第一，覆盖的人群要足够广。第二，依托于自己既有的经验或者信息整合能力，完全陌生的领域或者难以进入学习的领域不是一个好选择。第三，制造场景，实现既有定位。第四，提炼出核心要点，并用轻松简洁的方式表达出来。核心

27、要点核心要点可以是一个吸引人的标题，也可以是在整篇文章中能够吸引人注意的句子。简单来说，或者是很凝练的观点，或者是格外回味无穷的句子，或者是一针见血的描述。它能够引爆目标人群的赞同，或者是激发他们转发分享的欲望，这是新媒体内容能够进一步受到关注，用户进一步得到巩固和增长的先决条件。这也被很多新媒体的内容生产者称为“金句”。这其实和在传统媒体做新闻时寻找新闻点有异曲同工之处。要在有限的场景里找到一个很小的、很短的片段，高度提炼出特征，用很简短的几句话把它的特点描述出来。如果一篇文章中能够出现这样一个细节，或者一个相对比较完整的小故事，就能够更加吸引人。二、设计路径兼顾二、设计路径兼顾“招新招新”

28、和和“留存留存”算法背景下的新媒体内容生产的挑战在于，既要符合新闻的专业原则和职业规范，做到以事实为依据，不能出现新闻失实，还要符合新媒体生产规律。这就要求在设计路径时，做到形式创新、有鲜明标识风格。案例：人民日报推出H5互动页面“晒出#我的军装照#”为了达到更好的“留存”效果，一个好的自媒体，应该带有自己鲜明的标识，或者具备鲜明的文风特色。以几个人们比较了解的“大号”为例，很多粉丝看到一篇新媒体的文章，会认出它发自“新世相”、“六神磊磊”。这是因为它们有一个鲜明的设计路径。或者是统一的文风，或者是统一的排版设计原则，再或者是统一的选题类型，使得这些自媒体号能够在浩如烟海的内容中被清晰地识别出

29、来。当识别度越高，用户对此的信任越强，留存的可能性就越大。案例：上海画报原团队创办的“一条”在算法分发平台上，要想从各类内容中脱颖而出，需要内容生产者根据用户人群在算法分发平台上，要想从各类内容中脱颖而出，需要内容生产者根据用户人群的特点进行形式创新，并形成固定的视觉识别风格。的特点进行形式创新，并形成固定的视觉识别风格。三、打造持续的产出能力三、打造持续的产出能力 一个值得称道的自媒体应该能够使自己的定位和产出在一段时期内达到比较均衡的标准，基本上能够达到人们平均认知的水平。例如在传统媒体时代提到人民日报、中央电视台焦点访谈南方周末，人们都会有一个固有的解读印象。一个成熟的自媒体号，也应该能

30、够通过持续稳定的内容产出和风格定位，在用户心目中树立一个相应的认知和包装形象。具体来说，有这样的几个做法，可以帮助内容生产实现稳定而持续的产出水平。第一，建立一些高频话题的选题库，能够使选题始终在一定范围内进行。第一，建立一些高频话题的选题库，能够使选题始终在一定范围内进行。选题库的话题可以来源于对日常心态的提炼。案例:“佛系”这种日常心态的提炼，其实就是新媒体时代的新闻观察能力。从用户出发，找到热点事件、热点心态，加以了解、分析、判断，就成为能够持续地生产出内容作品的先决条件。第二，选题模型的标准化。第二，选题模型的标准化。如果想做一个比较成功的自媒体号，就需要建立一个相对稳固的选题模型。一

31、个自媒体要建立持续稳定的选题模型，可以从以下四个步骤来操作。其一，确定选题，文章选题一定从几十个选题中产生，而这几十个选题来自内容生产团队中至少四五名工作人员每天随时对新闻的梳理和提炼。其二，文章一定要通过四级采访，这四级包括社会大众、核心圈层用户、个案、专家。通过四级采访，要形成足够丰富的素材，再从中提炼出文章。通常素材和最终成文之间的比例关系应该在10：1左右。其三，互动式写作，在写作过程中，不断与核心圈层的用户沟通交流，询问他们的意见。其四，文章写完发表后，进行专门的数据分析，分析目标针对每篇文字和每一个留言，要把留言当成是在和核心用户沟通。在实际操作中，每篇文章发表后专门安排一到两名工

32、作人员做留言分析，用来指导以后的写作。根据这四个步骤，再结合前文提到的人民日报“晒出#我的军装照#”的实例，可以总结出这样的结论：在算法平台上，要从海量内容中脱颖而出，不能只靠天赋和灵感，更不能靠自己的经验判断，而是要形成一套行之有效的方法。而方法的核心，就是将一篇篇的内容看作一个个的产品来经营，重视和用户的互动重视和用户的互动，不能关起门来用自己的判断和意识来主观地生产内容。四、匹配执行能力四、匹配执行能力 在内容生产中，结合新媒体的特点生产出优质内容，必须具备一定的执行能力，能够在传统的内容生产之外进一步延伸，使得用户成为持续关注并有可能产生商业价值帮助的群体。随着科技的发展，内容生产者和

33、用户之间发生更多的互动已经成为可能。因此，在内容生产中，要在转化、留存用户的前提下进一步发挥用户的作用，找到他们的价值，加入有意识的运营活动。需要重点提示的是，要去做一个很庞大的任务时，需要设定细化到每一个具体的待办事项的计划。必要时，要对每一个环节进行仿真性模拟，设计出两套以上的计划，遇到突发状况时必须有所应对。如果是团队操作，需要注意内部的沟通效率的协同。如果执行能力强，即使是很陈旧的方案也能够达到好的效果。而如果执行能力差，一个很好的方案也会遭到如潮的恶评。在这方面，成功和失败的例子都很多。案例：“新世相”公众号“丢书大作战”案例：“带不走，所以卖掉我的1741本书”组织策划和用户沟通的

34、活动是提组织策划和用户沟通的活动是提升影响力的一种有效方式，但它是一升影响力的一种有效方式，但它是一把双刃剑，有可能降低自身的公信力。把双刃剑，有可能降低自身的公信力。本章小结在大数据时代，庞大的数据带给算法巨大的权力。算法分发在大数据时代，庞大的数据带给算法巨大的权力。算法分发的内在逻辑是由的内在逻辑是由“你是谁你是谁”决定了决定了“你会看到什么内容你会看到什么内容”。010102020303算法深刻影响着新闻业，也深刻影响着入驻在平台上的每算法深刻影响着新闻业，也深刻影响着入驻在平台上的每一个内容生产者。开设一个媒体号，首先要做的就是了解一个内容生产者。开设一个媒体号，首先要做的就是了解并

35、适应平台规则。并适应平台规则。在了解机器如何为内容设置标签和为用户进行画像之后，在了解机器如何为内容设置标签和为用户进行画像之后，从内容生产者的角度来考虑，如何能够让这些技术原理成从内容生产者的角度来考虑，如何能够让这些技术原理成为自己进行内容生产的有效支撑，使得自己的内容从数以为自己进行内容生产的有效支撑，使得自己的内容从数以千万计的内容中脱颖而出。千万计的内容中脱颖而出。问题讨论你适合涉足什么领域的内容生产？给出三个能够支撑它的理由。01你最不适合涉足什么领域的内容生产？给出三个能够支撑它的理由。02 对于下一个春节，分别找到你进行内容生产和活动策划的选题方向，并写明理由。对于活动策划，写

36、出执行过程的思维导图。实 训案例赏析 2002年9月，谷歌推出谷歌新闻。根据谷歌当时的介绍，谷歌将使用自己的搜索引擎功能，从全球各地的媒体中抓取新闻，以新闻标题与提要的形式进行呈现。这种算法抓取与呈现方式，极大地提升了新闻传播与信息流通的效率。从2014年起，谷歌在欧盟一直被警告关掉谷歌新闻。这一年，西班牙通过了一项名为新智慧财产权法的法律。法律实施后，谷歌在使用媒体的新闻时需要交纳链接费，这最终导致谷歌关闭了在西班牙的新闻业务。2018年，欧洲议会初步通过了版权指令，希望借助这项法规来更新互联网时代的在线版权法律。版权指令中，第11条要求谷歌等企业在链接到发布商和报纸的文章时必须交纳版权费，

37、第13条要求YouTube和Facebook等平台必须阻止用户分享未经授权的版权内容。这项法规的初衷，就是阻止搜索引擎、互联网网站的不公平商业行为，确保科技公司与传统企业获得公平待遇。案例赏析 2017年建军节前夕，人民日报推出H5互动页面“晒出#我的军装照#”，最后有超过11亿人次使用，申请了吉尼斯世界纪录。2018年，“看一看我的军装照获得中国新闻奖融合新闻产品一等奖。“军装照产品的幕后总共有四支团队。首先是人民日报新媒体中心。其次，在H5资料的获取上，有人民日报的采访力量做后盾。第三支团队是腾讯旗下的天天P图，提供图像处理支持和后端服务器支持。第四支团队是人民日报新媒体的第三方供应商“未

38、来应用，他们负责完成H5的前端设计开发和前端服务器的维护。值得一提的是，这一选题起源于一些网友在人民日报新媒体上的留言。在征集人们对军人的看法时，不少网友表示“兵哥哥好帅”、“我这辈子最遗憾的事情就是没有穿上军装”等。在“军装照产生过程中，人民日报的新媒体平台无意中进行了相关的用户调查,是根据用户需求来进行的。“军装照投放时，没有做特别大的宣传,只是在人民日报客户端和“人民日报微信公众号上进行了推送。另外就是由人民日报内部的工作人员率先在朋友圈进行了转发分享。最后的传播完全依赖于产品本身的吸引力，依赖于人与人之间的传播。这也是一个好的新媒体内容产品所具备的魅力。案例赏析 “一条”的口号是要专注

39、于为国内的中产阶级人群提供生活方式的参考，通过对美食、建筑、摄影、茶道、手工艺等专业人士的采访以及对相关题材的拍摄，制作每条35分钟不等的视频，并于每日6-8点在网络平台上发布。自2014年9月开始在微信平台推送后，“一条”在半个月后的关注量即超过1万，16个月后关注量超过1000万，每条推送的阅读量都在10万以上。2015年入驻今日头条平台后，“一条”持续成为同类别中内容关注度的冠军。短视频+图文介绍是“一条”采取的主要传播形式。从形式上说，短视频具有画面感强、主题集中鲜明、播放时间短等优势和特点，是呈现“一条”想展现的优质生活品质的最佳媒介。从市场竞争环境上说，在“一条”进入短视频领域时，

40、生活类短视频的市场潜力尚未被充分挖掘，“一条”具备先发优势。“一条”拍摄的每一条短视频都经过精心打磨，镜头变换缓慢，趋于静态；强调布景与摆设，非常注重画面的美观和谐;整体风格呈现高度一致，给读者的印象强烈且深刻。此后出现了很多对它这一风格的模仿者。建立自己固有的风格，让风格与内容所要表达的特性相一致，是这个自媒体号能够从众多竞争对手中崭露头角的一个根本原因。案例赏析 “佛系”一词最早来源于2014年日本的某杂志，该杂志介绍了“佛系男子”。2017年底起，“佛系青年”词条刷遍朋友圈，火遍网络。2018年12月19日，“佛系”入选国家语言资源监测与研究中心发 布的“2018年度十大网络用语”。“佛

41、系”这个词爆火的原因，和现在整体上的社会大环境相关。现在国内一线城市的竞争力巨大，在忙碌的节奏下，人们在很多时候的得失心没有那么强烈了，或者已经感到疲惫。当时，一个知名的自媒体预料到这个词会成为热词，理由就是，这个词可以应用在很多人们常见的场景中。“佛系考试”就是不准备、不复习，到了考场，拿了考卷再说，爱会不会。“佛系恋爱”就是不联系，不送礼物，你愿意喜欢我就喜欢,不喜欢就算了。“佛系减肥”就是该吃吃，该喝喝，瘦不瘦随缘。通过这种对日常心态的提炼，人们发现在很多熟悉的场景里都能够应用“佛系”这个词，就为这个词找到了很好的用户基础。这个词能够让大家觉得很有意思，使得大家愿意传播，说起来都是会心一

42、笑，都会想到自己在某时某刻正好也有过这样的一个状态，这就使得这个词成为一个高辨识度、可以进行持续引申的热词。案例赏析 哈利-波特中赫敏的饰演者艾玛沃特森2016年初联合地铁图书(Books On The Underground)在伦敦地铁发起了一项读书分享的活动。她在地铁里丢了100本书，还在书中附上亲手写的纸条，希望自己喜欢的书被更多人读到，并在社交媒体上号召大家去寻宝。该事件在国内传播之后，自媒体“新世相 进一步优化了这个创意，使这个创意在国内得到了更大范围的传播。为了能够更完美地进行这个活动，“新世相”的团队对于“丢书大作战”研究得很仔细，考虑到了很多特质化的用户需求。他们发现，前后捡书

43、的人能够增加这本书在流转中的情感因素，因此开发了一套专属网站和线上系统。什么人，在什么时间，什么地点，丢下了哪本书，又被谁捡到了在这个系统内都能够一目了然。为了让用户能够持续关注这个活动，“新世相”还有意识地做了很多小动作。例如，发送“北京丢”三个字到“新世相”微信后台，就可以看到该活动在北京的“丢书”地点。另外，活动中的每本书都经过特别加工：除封面上贴有“丢书大作战”的醒目书贴及活动简单说明外，扉页还贴有每本书专属的独立二维码，扫码可了解这本书的“漂流”轨迹，每一个捡到这本书的读者都可以看到之前的读者留言。案例赏析 2015年5月16日，媒体人康夏通过个人微信公众号“乌托邦地图集”发布文章带

44、不走，所以卖掉我的1741本书，用一种“随机邮寄”的方式卖书。他为买书的读者提供了两种方案：支付60元，得到3本以上随机邮寄的书；支付 99元，收到7本以上随机邮寄的书。结果，这条发布的阅读量迅速超过了“10 万+”。次日，康夏共收到来自6500多人的77万多元的汇款。6月1日，康夏宣布“卖书”事件完结，所有书已邮寄出，他号召所有收到书的人，把你的书晒出来给大家看。没想到，网友们晒出的书中，有很多是重复的，其中仅爱丽丝梦游仙境就出现了十几本。还有一些书完全是崭新的，和此前承诺过的“是本人全都看过的心爱书籍”不符。网友哗然，很多人认为自己受了骗。为此，康夏发布退款、退书事宜，表示不喜欢收到的书的人可以按照原地址寄回，他会退回所有款项。一场原本带有很优美的文化背景也具备一定新意的活动，因为主办者的经验不足，没有预料到后续繁重的工作，又一时心血来潮买了更多的新书寄给用户，却忽略了这和最初做出的承诺不一致，导致了很不好的影响。这件事情给发起人带来的影响至今也没有完全消除，而核心原因，就是他起初对这件事的复杂程度设想不足。之后虽匆忙补救，但一再出现失误。