《市场调查与预测（第三版）》课件11 项目十一 广告及媒体调研.pptx

1、CONTENT目 录任务一 广告策略与广告调研任务二 广告内容调研任务三 广告媒体调研项目十一广告及媒体调研 任务四 广告效果调研1.了解广告的基本含义及在市场营销策略体系中的地位。2.了解广告的功能与作用。3.掌握广告的分类及特点。4.理解广告调研的内容。5.掌握广告调研的方法。6.熟悉广告媒体的分类及特点。7.了解广告效果调研的方法。知识目标能力目标能够结合实际情况，选择合适方法开展广告内容调研、媒体调研及效果调研。学 习 目 标思政目标1.引导学生关注广告在传播中的引导作用，培养学生树立坚守行业诚信，维护社会传播的价值观。2.通过对广告效果调研的学习，使学生认识到广告人所需承担的社会责任

2、和舆论建设作用，进而端正行业认知，维护社会诚信，树立起“以标准规范业务，以诚信提升服务”的职业理念。知 识 导 图任务一广告策略与广告调研一、认识广告策略(一)广告策略与营销组合一、认识广告策略(二)广告的功能与作用2.2.作用作用行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为心理活动的详细信息1.1.功能功能 (1)信息功能(2)宣传功能(3)说服功能(4)经济功能(1)传递信息(2)沟通供求(3)激发需求(4)扩大销售(5)介绍说明(6)指导消费(7)树立声誉(8)开展竞争(9)振奋精

3、神(10)美化生活 一、认识广告策略(三)广告的分类(1)商品广告(2)企业广告(3)公益广告1.根据内容和目的分类(1)图片广告(2)文字广告2.根据表现的艺术形式分类(1)印刷品广告(2)视听广告(3)邮政广告(4)户外广告(5)交通工具广告(6)网络广告3.根据传播媒介分类(1)全国性广告(2)地区性广告4.根据传播范围分类二、广告决策与广告调研事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为心理活动的详细信息广告决策主要包括以下内容广告决策主要包括以下内容:(1)广告调查(2)广告目标(

4、3)广告预算(4)媒体选择(5)广告实施决策三、广告调研的内容与方法(一)内容2.2.作用作用广告目标市场调查 1广告代理调查 2广告媒体调查 3广告内容调查 4广告效果调查与测定5三、广告调研的内容与方法(二)广告调研的方法1.个别访问法2.电话调查法3.回函反应法4.意见反映法5.记忆法6.监看制7.节目分析法任务二广告内容调研 一、广告内容设计原则广 告 内 容设 计 原 则真实性原则 社会性原则竞争性原则 艺术性原则 二、广告发挥作用的过程123引起消费者注意 改变消费者对该商品的情绪反应告知消费者信息,使其对广告的商品增进了解,产生兴趣造成良好的商品印象改变消费者对商品的态度,造成购

5、买倾向 5引发购买行为 46三、广告内容调研的重点(一一)通过调研通过调研,确定广告主题确定广告主题广告主题形式有三类广告主题形式有三类：(1)理性主题(2)情感主题(3)道德主题 (二二)收集、评价可能的广告表达方式收集、评价可能的广告表达方式 广告表达广告表达 涉及以下三方面：涉及以下三方面：(1)表达结构(2)表达格式(3)广告发送者 任务三 广告媒体调研 一、广告媒体的含义和特点(一)含义行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为心理活动的详细信息广告媒体是指在广告宣传和广告受

6、众之间起传递作用的广告内容的物质载体。常用的有下述几种：(1)电子媒体(2)印刷媒体(3)展示广告(4)户外广告(5)其他媒体一、广告媒体的含义和特点（二)特点媒体优点局限性报纸灵活,及时,本地市场覆盖面大,能广泛地被接收,可信性强保存性差,复制质量低,传阅者少电视综合视觉、听觉和动作,富有感染力,能引起高度注意,触及面广成本高,干扰多,瞬间即逝,观众选择性小邮寄接收者有选择性,灵活,在同一媒体内没有广告竞争,人情味较浓相对成本较高,可能造成泛滥的后果广播大众化宣传,地理和人口方面选择性较强,成本低仅有声音,感染力差,收费结构不规范,广告内容展露瞬间即逝杂志地理、人口选择性强,可信并有一定权威

7、性,复制率高,保存期长,传阅者多有些发行量是无效的,版面无保证户外灵活,广告展露时间长,费用低,竞争少观众没有选择,缺乏创新网络灵活,更新及时,针对性强,可以更加细致、精准、快速地让用户查找到自己需要的信息网络广告市场起步较晚,发展尚未成熟,网络广告市场的发育很大程度上依附于网络媒体自身的成长二、影响广告媒体决策的因素产品特性1沟通对象的媒体习惯2信息类型3媒体成本4竞争态势5三、广告媒体调研的内容与方法（一）内容1.1.媒体的数量因素媒体的数量因素需调研的媒体数量因素包括传播地区即覆盖面,媒体数,按地区分类的媒体数量,看、听、读者量,广告对象数量,收费标准等。2.2.媒体的质量因素媒体的质量

8、因素需要调研的媒体的质量因素包括媒体本身的信誉、版面与时间、速度与持久性、感受程度等。三、广告媒体调研的内容与方法(二)广告媒体调研的方法日记式调查法记忆式调查法 电话调查法 调研方法任务四 广告效果调研 一、广告沟通效果指标123接触率阅读率 注目率 好感率 知名率 5综合评分 46二、广告促销效果测算(一)弹性系数测定法2.2.终端及经销商调查内容终端及经销商调查内容(1)零售商选择产品的主要因素(2)各终端的经营取向行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为心理活动的详细信息二、

9、广告促销效果测算(二)广告费用增销法2.2.终端及经销商调查内容终端及经销商调查内容(1)零售商选择产品的主要因素(2)各终端的经营取向行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为心理活动的详细信息二、广告促销效果测算(三)广告费用增销率法2.2.终端及经销商调查内容终端及经销商调查内容行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为心理活动的详细信息二、广告促销效果测算(四)广告费用

10、占销率法2.2.终端及经销商调查内容终端及经销商调查内容(1)零售商选择产品的主要因素(2)各终端的经营取向行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为心理活动的详细信息三、广告效果调研方法(一)广告本身效果调研小组评价组合测试实验室测试广告本身效果调研方法三、广告效果调研方法(二)广告销售效果调研1.历史的方法2.实验的方法广告销售效果调研方法运用统计技术将过去的销售量与广告支出状况记录下来,通过各种指标来衡量过去的广告支出对销售影响的大小,以分析广告销售效果。在局部设计一个实验环境,并施以广告的影响,以发现销售的变化状况。四、常用的广告效果评估模式具体的测试阶段和评估指标有：12广告事中广告事中测试测试广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度；品牌的知名度、美誉度、忠诚度；目标群体的行为特征。广告事前广告事前测试测试目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择 34广告事后广告事后测试测试与预设广告目标的差异、市场占有率。广告追踪广告追踪测试测试广告创意的发展；媒体投放研究,视听率、接触率、接触频率、每千人成本;媒体组合效果。THANK YOU FOR WATCHING欢迎交流指正欢迎交流指正