《市场调查与预测（第三版）》课件12 项目十二 网络调查.pptx

1、CONTENT目 录任务一 了解网络调查任务二 掌握网络调查常用方法任务三 认知常用的网络调查平台任务四 掌握网络调查方案设计步骤项目十二 网络调查了解网络调查的概念、特点、分类和内容掌握网络调查的常用方法了解常用的网络调查平台掌握网络调查方案设计的步骤知识目标能力目标能够根据调查对象实际情况，合理选择网络调查方法或平台。能够根据调查目的与调查对象特征，设计网络调查方案。学 习 目 标思政目标通过网络调查方法的学习，推动创新思维教育，树立运用信息技术实事求是开展调查、用真实数据说话的习惯。通过网络调查方案设计的学习，培养学生全面考虑、合理规划的能力，养成良好的做事习惯。知 识 导 图任务一了解

2、网络调查案例导入良品铺子利用用户信息改进产品和服务良品铺子有2000多家终端店，2013年开始全面拥抱“互联网”。2017年，其六成销售来自线上，四成来自线下。良品铺子做电商有两个核心的任务：第一，是为了获得更强和更广域的数据；第二是突破实体店的有限空间和有限区域里面的影响覆盖，能够到更广域的空间触及消费者，这是良品铺子做电子商务最核心的目的和价值。2015年，良品铺子依托客服体系打造了“顾客心声”全面质量管理监控管理系统，成为重要的逆向顾客体验改善工具。截止到2018年7月，全域顾客声量数据共计1334万，其中全网评论数据1300万，梳理0.76%顾客真挚而有效的抱怨信息，成为良品铺子全面顾

3、客体验管理优化的重要数据依据和行动改善计划。良品铺子还根据粉丝个性化需求的大数据分析，定制社交零食产品。根据数据银行里面的数据匹配和交换，五款高颜值定制零食被推出，共售出80000笔订单。思考：如何在网络调研中保证信息的真实可靠？一、网络调查的概念与特征p 基于互联网而系统地进行信息的收集、整理、分析和研究的方式称为网络调查。p 网络调查为企业的网络营销决策提供数据支持和分析依据。特征便捷性和低费用交互性和充分性可靠性和客观性无时空和地域限制可检验性和可控性及时性和共享性二、网络调查的分类行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾

4、式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为和心理活动的详细信息调查者有意识的行为调查者有意识的行为网上民意测验网上民意测验网上民意测验的目的是向商家提供与消费者相关的资料，例如消费者对商家及其产品、服务的了解程度、接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等，调查可以通过电子邮件或网站进行。调查者无意识的行为调查者无意识的行为网络跟踪网络跟踪网络跟踪是一种在被调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法，一般采用网络跟踪器。当使用者访问网站的时候，站点的服务器会在用户的浏览器中放置一个网络跟踪器。随着用户在网站中的逐页浏览，网络跟踪器中的识别信息会返回服务器。三、网络调查的内容主要目的在于掌握市场需求

5、量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。调查内容一般包括主要竞争对手的市场占有率、经营特点、竞争优势、新产品研发情况、销售网络建设、服务方式及顾客评价等。对已经统计过的访问者在其计算机上放置Cookie，或采用奖励或赠送办法，吸引访问者登记和填写个人情况表，以获取消费者个性特征。调查内容一版包括产品调查、价格调查、分销渠道调查、广告策略调查以及促销策略调查等方面。010203042.2.消费者购买行为调查消费者购买行为调查1.1.市场需求调查市场需求调查4.4.营销因素调查营销因素调查3.3.竞争对手调查竞争对手调查任务二掌握网络调查的常用方法案例导入北京科思瑞智市场调查公

6、司的网络购物调查网络购物的消费者和潜在消费者，他们怎样评价这一凝聚着无数网络创业梦想的新交易方式呢？北京科思瑞智市场调查公司（）曾做过的一项网络购物调查显示，在总计712名受访者中，有151名在最近一段时间有网络购物的经历，占调查总数的21.2%，近八成的受访者依然在网络购物的门前徘徊甚至拒绝。该项调查采用X的网民调查网络，调查结果对于研究网民的购物行为具有参考意义。1.网络购物与网络商家，谁拒绝谁？调查数据如表所示。对于当前的网络购物消费者，商家的重点自然是使那些探索者尽快找到网络购物的好处，赢得他们的回头率。表1 参与或拒绝网络购物的原因表2 网络购物最不满意度的原因案例导入北京科思瑞智市

7、场调查公司的网络购物调查而对于没有网络购物经历的561名受访者，他们的问题也正是当前网络购物消费者最不满意的几类问题，如表2所示。作为一种新兴的消费及商业模式，如何将消费者初始的好奇心和新鲜感，更多更快地转化为一般意义的消费行为，是需要认识的过程和时间的；同时，网络商家和传统商家在虚拟的环境下如何建立商业信任和服务规范是新时期提出的新课题。思考：调查公司一般可以采用哪些方式展开网络调查？一、网络直接调查法p 网络直接调查法是指在网络上直接发布调查信息，并在互联网上收集、记录、整理、分析和公布网民反馈信息的调查方法。它是传统调查方法在网络上的应用和发展，一般用于网上一手资料的收集过程。（一）分类

8、（二）需要注意的问题1.电子邮件问卷法2.在线焦点小组访谈法3.在线论坛调查法4.网络调查系统1.注意信息采集的质量监控2.答谢被调查者3.了解市场需求4.规避网络直接调查局限性5.掌握网络直接调查技术二、网络间接调查法（一）网络间接信息来源（二）调查方法1.本国政府机构网站2.外国政府网站3.图书馆4.国际组织5.银行6.商情调研机构7.相关企业网络间接调查所要做的工作就是在网上收集、加工和处理、分析二手数据和信息，使其成为有价值的信息。网上间接调查法主要有三种：1.用搜索引擎2.访问专业信息网站3.利用相关的网上数据库任务三认识常用的网络调查平台案例导入大学生通信市场调研随着社会信息化进程

9、的加快，高新科技产品成为消费热点，手机作为其代表之一，大学生作为其潜在的消费群体，两者受到越来越多的关注。粗略观察得知，大学生手机族的消费动力处于一个较高水平，大学生的移动通信产品占有率高达百分之九十多。越来越多的手机厂商把目光投向了校园这一潜在的巨大市场。为了了解手机在大学生中的普及情况、使用效果以及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，调研项目组确定以大学生通信市场调研为主题，了解在校大学生对通信产品的使用情况，对各产品的市场满意度、占有率进行调研。思考：面对这个调研项目，调研项目组应当选择哪类平台作为调查工具开展调查工作呢？一、盈利性调查组织平台p 盈利性调查组织的网上调查服务，

10、可由面向全体用户免费开放的公众调查信息浏览服务、面向收费会员的调查信息数据库查询服务、面向特需客户的收费委托调查业务服务三个应用服务层次构成。目前，从事网络调查的公司或机构主要有以下四类。互联网研究与管理机构互联网研究与管理机构0101020203030404各类大中型网络内容服务商各类大中型网络内容服务商专业咨询与调查公司专业咨询与调查公司专业网络营销服务商专业网络营销服务商行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法二、政府机构调查平台p 政府机构和社会团体开展的网上调查工作，可以包括统计调查、市场调查、民意调查和研究项目调查等。政府机构政府机构政府机构利用互联网技术和工具，

11、整合线上线下，以政府机构的门户网站、服务网站、政务微博、微信、政务App等平台建设为载体，为群众提供“一站式、全天候、零距离”的政府网上服务，实现公共服务领域大数据统筹、运用。统计局网站统计局网站各地统计局会经常在网上公布一些专项调查数据等，为网络调查提供有效数据。行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法三、社会团体调查平台社会团体与网络调查社会团体与网络调查社会团体是由公民或企事业单位自愿组成、按章程开展活动的社会组织，包括行业性社团、学术性社团、专业性社团和联合性社团。社会团体开展的网络调查工作，可以包括统计调查、市场调查、民意调查和研究项目调查等。中消协中消协中国消费者

12、协会，是经国务院批准成立，对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的全国性社会组织。每年都会针对多个行业、多个城市开展“中国消费者满意度调查”活动。中消协的网络调查属于公益性质，具有较高的权威性和普遍性。任务四掌握网络调查方案设计步骤案例导入北京市“互联网+医疗健康”调查方案一、调查目的为落实国家统计局社科文司“互联网+医疗健康”专题调研要求，了解北京市关于促进“互联网+医疗健康”发展的相关政策措施落实进展情况，推进北京市“互联网+医疗健康”领域更好发展，制定本调查方案。二、调查对象、范围及样本量本次调查总样本量不限。全市16个区18岁及以上居民个人。三、调查内容围绕“互联网+医疗健康”的

13、服务内容、与传统行业比较服务的优缺点以及影响“互联网+医疗健康”发展中存在的困难和问题等方面。四、调查时间2020年3月。五、调查方式采取网络调查方式。六、调查频率本调查为一次性调查。七、调查组织方式由市统计局社会处组织实施。案例思考请同学们思考：一个完整的调查方案应该包含哪些内容？网络调查方案 网络调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的全过程进行整体规划和安排，提出相应的调查实施方案，制订合理的工作程序和标准体系，以保证调查研究的顺利进行。一、确定调查目的和内容又称调查目标，即社会调查所要达到的具体目的，就是要明确在调查中要解决哪些问题，通过调

14、查要取得什么样的资料以及取得这些资料有什么用途。可以从三个方面来考虑：（一）确定调查目的目的研究成果的目标成果形式的目标社会作用的目标（二）确定调查内容调查内容的确定必须服务于调查目的，它主要解决为达到调查目的，必须收集哪些方面的信息。一般而言，调查的内容主要包括：行业性的市场环境调查 消费者行为模式调查 消费者信息接收模式调查 广告调查、产品调查 品牌三度调查二、确定调查对象属性明确了调查目的之后，就要确定调查对像属性，包括调查对象自身属性、所属区域、所在单位等，这主要是为了解决对谁进行调查、在哪里调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象网络调查中，调查区域可以用IP地址进行划分。统计总体需

15、要说明样本的数量、限制条件及选择原则，如果调查对象是用抽样法来选择的，则应对抽样过程进行详细说明。调查单位指要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是网络调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。三、制定调查计划网络调查的第三步是制订有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。大数据采集的方法大数据采集的方法（一）资料来源：明确收集一手资料还是二手资料（一）资料来源：明确收集一手资料还是二手资料（二）调查方法与手段：确定调查使用的具体方法（二）调查方法与手段：确定调查使用的具体方法（三）抽样方案：确定抽样单位、样本规模和抽样程序（三

16、）抽样方案：确定抽样单位、样本规模和抽样程序（四）联系方法：根据调查方法确定调查对象的联系方式。（四）联系方法：根据调查方法确定调查对象的联系方式。四、明确收集、整理信息方法行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为和心理活动的详细信息收集方法收集方法利用互联网做市场调查，无论一手资料还是二手资料，都可同时在全国或全球进行，直接在网络提交或下载即可，这与受区域制约的传统调查方式有很大的不同。如，某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司

17、的调查表就行了，无须像传统调查那样，在各国找不同的代理分别实施。五、明确调查数据分析方法行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为和心理活动的详细信息信息分析信息分析信息分析的能力相当重要，因为很多竞争者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速做出反应，这是把握商机战胜竞争对手、取得经营成果的一个制胜法宝。六、制定调查报告提纲行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为和心理活动的详细信息调查报告调查报告调查报告的填写和提交是整个调查活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。THANK YOU FOR WATCHING欢迎交流指正欢迎交流指正