物流需求者的购买行为过程课件.ppt

1、1第九讲主讲教师：金宁学时：16学时2 第六章第六章 物流市场需求分析物流市场需求分析6.1 物流需求及其特征物流需求及其特征 6.2 物流物流需求的影响因素需求的影响因素6.3 物物流流需求者行为分析需求者行为分析3 本章学习目标：本章学习目标：n物流需求的概念及特征物流需求的概念及特征n物流需求的影响因素物流需求的影响因素n各主要行业的物流需求各主要行业的物流需求n物流需求者行为物流需求者行为46.1 物流需求及其特征物流需求及其特征 n物流需求是指一定时期内社会经济活动对生产、流通、消物流需求是指一定时期内社会经济活动对生产、流通、消费领域的原材料、成品和半成品、商品以及废旧物品、废费领

2、域的原材料、成品和半成品、商品以及废旧物品、废旧材料等的配置作用而产生的对物流在空间、时间方面的旧材料等的配置作用而产生的对物流在空间、时间方面的具有支付能力的需要，涉及运输、储存、包装、装卸搬运、具有支付能力的需要，涉及运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送以及与之相关的信息需求等物流活动的诸流通加工、配送以及与之相关的信息需求等物流活动的诸多方面。物流需求是一种引致需求，社会经济活动是产生多方面。物流需求是一种引致需求，社会经济活动是产生物流需求的原因物流需求的原因。56.1.1 6.1.1 物流需求的原因物流需求的原因 n自然资源地区分布不均衡，生产力布局与资源产地的分离。自然资源地

3、区分布不均衡，生产力布局与资源产地的分离。n生产和消费的时间和空间上的不一致。生产和消费的时间和空间上的不一致。n地区间商品品种、质量、性能、价格上的差异。地区间商品品种、质量、性能、价格上的差异。66.1.2 6.1.2 物流需求的特征物流需求的特征n派生性。物流需求是由社会经济生活派生出来的。派生性。物流需求是由社会经济生活派生出来的。n广泛性。广泛性。n不平衡性。这种不平衡体现在时间、空间和方向上。不平衡性。这种不平衡体现在时间、空间和方向上。n部分可替代性。部分可替代性。n较小的需求弹性。社会对于物流的需求有着价格不敏感性较小的需求弹性。社会对于物流的需求有着价格不敏感性。76.1.3

4、 6.1.3 物流需求的种类物流需求的种类 n物流需求一般包括生产者物流市场需求和消费者物流需求一般包括生产者物流市场需求和消费者物流市场需求。生产者物流市场需求主要包括制物流市场需求。生产者物流市场需求主要包括制造业物流需求和商业物流需求造业物流需求和商业物流需求。8.制造业物流总体需求制造业物流总体需求 n 从目前看，各种物流功能中，制造业需求最多的是干线从目前看，各种物流功能中，制造业需求最多的是干线物流服务。这是因为对于处于供应链上游的制造企业而言，物流服务。这是因为对于处于供应链上游的制造企业而言，产品辐射范围较广，可能跨区域甚至跨国，长途干线物流产品辐射范围较广，可能跨区域甚至跨国

5、，长途干线物流需求较多，物流费用所占比例要大于配送费。但从趋势来需求较多，物流费用所占比例要大于配送费。但从趋势来看，会有很多制造企业对配送服务需求超过干线物流。有看，会有很多制造企业对配送服务需求超过干线物流。有的制造企业不经过商业企业直接进行销售，也会带来配送的制造企业不经过商业企业直接进行销售，也会带来配送费用的增加。费用的增加。9.不同制造行业的个性化需求不同制造行业的个性化需求n电子、电子、IT行业。这两个行业行业。这两个行业产品的特点是产品生命周期较产品的特点是产品生命周期较短，更新换代快，时效性强，产品附加值高，对市场很敏短，更新换代快，时效性强，产品附加值高，对市场很敏感，因此

6、其供应和销售物流都侧重于快速响应和效率。感，因此其供应和销售物流都侧重于快速响应和效率。n家电业。家电产品产量大，体积大，原材料和成品都需要家电业。家电产品产量大，体积大，原材料和成品都需要较多的存储空间，需要标准化、机械化设备配套。较多的存储空间，需要标准化、机械化设备配套。而且目而且目前国内家电市场已日趋饱和，竞争激烈，家电行业需要开前国内家电市场已日趋饱和，竞争激烈，家电行业需要开拓国际市场，进行国际化运作，国际物流服务的需求将增拓国际市场，进行国际化运作，国际物流服务的需求将增加。加。10.不同制造行业的个性化需求不同制造行业的个性化需求n汽车。我国的汽车企业一般已实行柔性化的按订单生

7、产，汽车。我国的汽车企业一般已实行柔性化的按订单生产，在原材料方面与电子行业相似，要求零配件的在原材料方面与电子行业相似，要求零配件的JITJIT配送。配送。在销售物流方面，由于汽车体积、重量大、价值高，要求在销售物流方面，由于汽车体积、重量大、价值高，要求有专业的物流设备配套，对物流过程的安全性要求很高。有专业的物流设备配套，对物流过程的安全性要求很高。n日化。由于日化产品品牌众多，普通产品可替代性较强，日化。由于日化产品品牌众多，普通产品可替代性较强，因此重视保证产品的可得性，减少分销和零售渠道的缺货因此重视保证产品的可得性，减少分销和零售渠道的缺货率。厂商要求第三方物流服务提供商在销售支

8、持上能够给率。厂商要求第三方物流服务提供商在销售支持上能够给予配合。另外，日化产品促销较多，需要搭配包装等流通予配合。另外，日化产品促销较多，需要搭配包装等流通加工服务。加工服务。11.不同制造行业的个性化需求不同制造行业的个性化需求n食品。食品的保温保鲜要求很高，要求专业化的物流设施食品。食品的保温保鲜要求很高，要求专业化的物流设施如冷藏车、冷藏库等相配套，对储存、物流等环境要求也如冷藏车、冷藏库等相配套，对储存、物流等环境要求也较高，不宜与其他产品混合存放。产品时效性强，生产出较高，不宜与其他产品混合存放。产品时效性强，生产出来后需要迅速交付，对能够快速响应的第三方物流服务需来后需要迅速交

9、付，对能够快速响应的第三方物流服务需求较大。求较大。物流战略导向是物流系统生存、成长与发展的主物流战略导向是物流系统生存、成长与发展的主导方向。导方向。n医药保健品。医药产品附加值高，产品有严格的温湿度控医药保健品。医药产品附加值高，产品有严格的温湿度控制，需要单独的专业化设施和设备来储存和运输。重视物制，需要单独的专业化设施和设备来储存和运输。重视物流运作的可靠和安全性。由于产品有严格的有效期的控制，流运作的可靠和安全性。由于产品有严格的有效期的控制，对库存管理与控制严格，需要信息系统来配合，能够对即对库存管理与控制严格，需要信息系统来配合，能够对即将到期的产品自动预警，加速产品的周转。将到

10、期的产品自动预警，加速产品的周转。12商业物流市场需求主要包括批发企业物流需商业物流市场需求主要包括批发企业物流需求和零售企业物流需求求和零售企业物流需求n 1.1.批发企业物流需求。批发企业物流需求。由于市场需求向零星、分散和个由于市场需求向零星、分散和个性化方向发展，零售商对多频率少批量物流的要求日益提性化方向发展，零售商对多频率少批量物流的要求日益提高，因此批发企业对物流配送的需求量比较大，并且强调高，因此批发企业对物流配送的需求量比较大，并且强调配送的准时性。同时由于批发企业位于供应链的中游，与配送的准时性。同时由于批发企业位于供应链的中游，与生产企业和零售企业联系较多，注重整个物流系

11、统的信息生产企业和零售企业联系较多，注重整个物流系统的信息化。因此批发企业对整个物流系统的解决方案和物流管理化。因此批发企业对整个物流系统的解决方案和物流管理信息系统具有较大的需求。信息系统具有较大的需求。132.2.零售企业物流需求零售企业物流需求 n零售企业一般是面向一个较小的区域范围内的消费者，各零售企业一般是面向一个较小的区域范围内的消费者，各门店有订单规模减小，而配送的频率增加的趋势，商品配门店有订单规模减小，而配送的频率增加的趋势，商品配送的效率对其经营效益有较大影响，配送费用在总物流成送的效率对其经营效益有较大影响，配送费用在总物流成本中所占比例大，因此对配送服务的需求较强烈。本

12、中所占比例大，因此对配送服务的需求较强烈。14消费者物流市场需求消费者物流市场需求n消费者物流市场需求主要集中在信函和小件包裹的快递业消费者物流市场需求主要集中在信函和小件包裹的快递业务。信函快递又分为商业信函快递和个人信函快递。就发务。信函快递又分为商业信函快递和个人信函快递。就发展趋势而言，由于通讯事业的高速发展，个人信函快递业展趋势而言，由于通讯事业的高速发展，个人信函快递业务呈下降趋势。但随着国内国际贸易的迅猛发展，商业信务呈下降趋势。但随着国内国际贸易的迅猛发展，商业信函快递业务会逐渐增加。由于商业信函一般要求递送的准函快递业务会逐渐增加。由于商业信函一般要求递送的准时性，因此对物流

13、企业的服务水平提出了更高的要求。时性，因此对物流企业的服务水平提出了更高的要求。156.2 6.2 物流需求的影响因素物流需求的影响因素6.2.1 6.2.1 影响物流需求的六个主要因素影响物流需求的六个主要因素 n经济因素经济因素 n宏观经济政策和管理体制宏观经济政策和管理体制 n市场环境市场环境 n消费消费消费水平和消费理念的变化消费水平和消费理念的变化 n技术进步技术进步 n物流服务水平物流服务水平 166.2.2 6.2.2 物流市场需求性分析物流市场需求性分析 n物流需求分析是借助于定性和定量的分析手段，了解社会物流需求分析是借助于定性和定量的分析手段，了解社会经济活动对于物流能力供

14、给的需求强度，进行有效的需求经济活动对于物流能力供给的需求强度，进行有效的需求管理，引导社会投资有目的地进入物流服务领域，将有利管理，引导社会投资有目的地进入物流服务领域，将有利于合理规划、建设物流基础设施、改进物流的供给系统。于合理规划、建设物流基础设施、改进物流的供给系统。17n中国仓储协会于中国仓储协会于20012001年年2 2月至月至4 4月，组织了第三次全国物流月，组织了第三次全国物流供求状况调查。从调查数据分析可以看出，在当前的经济供求状况调查。从调查数据分析可以看出，在当前的经济环境和市场条件下，物流需求市场潜力巨大，社会物流业环境和市场条件下，物流需求市场潜力巨大，社会物流业

15、有较大发展空间；生产企业和商业企业的平均物流量相近，有较大发展空间；生产企业和商业企业的平均物流量相近，但物流费用支出有较大的差距，主要原因是供应物流一般但物流费用支出有较大的差距，主要原因是供应物流一般都由生产企业来承担，物流从业者要把握这一特征。总体都由生产企业来承担，物流从业者要把握这一特征。总体来看，物流量的增长率要高于国内生产总值的增长率，说来看，物流量的增长率要高于国内生产总值的增长率，说明物流业的成长性较好明物流业的成长性较好。18n 同时，从物流市场需求结构来看，调查表明，生产企业同时，从物流市场需求结构来看，调查表明，生产企业原材料物流的执行主体主要是供货方，占原材料物流的执

16、行主体主要是供货方，占71%71%；第三方占；第三方占21%21%，其他方面只占，其他方面只占8 8。成品销售物流中，。成品销售物流中，43%43%的执行主的执行主体是公司，体是公司，21%21%是第三方，是第三方，36%36%是采用两种形式。与协会第是采用两种形式。与协会第二次调查数据相比，第三方全部代理的比例上升二次调查数据相比，第三方全部代理的比例上升5 5个百分个百分点，说明物流专业分工更加明显。商业企业物流执行主体点，说明物流专业分工更加明显。商业企业物流执行主体74%74%为供货方，为供货方，13%13%的企业由第三方执行，公司自主的比例的企业由第三方执行，公司自主的比例为为13%

17、13%，说明商业企业物流社会化程度不高，同时说明以，说明商业企业物流社会化程度不高，同时说明以批量小、品种多、频次高、紧急性强为特色的零售企业物批量小、品种多、频次高、紧急性强为特色的零售企业物流，缺乏有效的后勤支持。流，缺乏有效的后勤支持。19 物流市场有效需求不足的具体原因物流市场有效需求不足的具体原因 n企业对物流服务竞争战略的认识还不到位企业对物流服务竞争战略的认识还不到位。许多物流企许多物流企业在开发潜在客户的过程中，最常听到的一句话就是业在开发潜在客户的过程中，最常听到的一句话就是“我我自己能做，包出去干什么？自己能做，包出去干什么？”。这说明许多客户可能就没。这说明许多客户可能就

18、没有将物流外包的想法。有将物流外包的想法。n物流服务需求的离散度很高物流服务需求的离散度很高。这是由我国产业结构的离这是由我国产业结构的离散性散性产业集中度低产业集中度低-所决定的。所决定的。20解决物流市场需求不足的措施解决物流市场需求不足的措施n放开市场，鼓励竞争放开市场，鼓励竞争 n刺激消费，拉动需求刺激消费，拉动需求 n鼓励分立，促进联合鼓励分立，促进联合 n给个体和民营物流企业以同等国民待遇给个体和民营物流企业以同等国民待遇 n统一政令，打破地方保护统一政令，打破地方保护 n研究客户，增强服务能力研究客户，增强服务能力 216.3 6.3 物流需求者行为分析物流需求者行为分析 6.3

19、.1 6.3.1 物流服务需求者行为模式物流服务需求者行为模式 n物流需求者的购买行为是在购买动机的支配下发生的，这物流需求者的购买行为是在购买动机的支配下发生的，这一过程实际上是一个一过程实际上是一个“刺激刺激-反应反应”过程，即顾客由于受过程，即顾客由于受到各种刺激，就会产生购买动机，最终的反应是发生购买到各种刺激，就会产生购买动机，最终的反应是发生购买行为。顾客主要受到营销刺激（通过产品、价格、渠道以行为。顾客主要受到营销刺激（通过产品、价格、渠道以及促销等政策与手段）和其他刺激（主要包括经济、文化、及促销等政策与手段）和其他刺激（主要包括经济、文化、法律、科技等环境）。法律、科技等环境

20、）。22外部刺激外部刺激营销刺激营销刺激环境刺激环境刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济政治政治科技科技法律法律购买者黑箱购买者黑箱购买者购买者特性特性购买者决购买者决策过程策过程购买者反应购买者反应购买：购买：产品选择产品选择品牌选择品牌选择时机选择时机选择数量选择数量选择拒绝购买拒绝购买客户购买行为模式客户购买行为模式23需求者几种不同的行为方式需求者几种不同的行为方式 n习惯性购买习惯性购买：如某物流企业给某一顾客提供了好的物流服如某物流企业给某一顾客提供了好的物流服务，顾客对这家物流服务商产生了信赖感，从而不断要求务，顾客对这家物流服务商产生了信赖感，从而不断要求这家物流服务商

21、提供服务，这就称之为习惯性购买。这家物流服务商提供服务，这就称之为习惯性购买。n质量性购买质量性购买：质量性购买行为表现为顾客对物流服务质量质量性购买行为表现为顾客对物流服务质量非常讲究，要求物流企业在提供全程物流服务时对顾客的非常讲究，要求物流企业在提供全程物流服务时对顾客的物品要求特别注意安全、快速、便捷、准时等质量特性。物品要求特别注意安全、快速、便捷、准时等质量特性。n理智性购买。此类购买者在购买前，根据自己的经验和对理智性购买。此类购买者在购买前，根据自己的经验和对物流的知识，对所需求的物流服务进行周密的分析和思考。物流的知识，对所需求的物流服务进行周密的分析和思考。购买时较为慎重，

22、主观性较强，不容易受企业宣传的影响购买时较为慎重，主观性较强，不容易受企业宣传的影响24需求者几种不同的行为方式需求者几种不同的行为方式n价格性购买。此类购买者选购物流服务时多从经济角度考价格性购买。此类购买者选购物流服务时多从经济角度考虑，对价格非常敏感。如有的需求者认为价高物流服务质虑，对价格非常敏感。如有的需求者认为价高物流服务质量必优，而选用高价物流服务；有的需求者习惯追求低价，量必优，而选用高价物流服务；有的需求者习惯追求低价，哪家价格低就购买哪家物流服务。哪家价格低就购买哪家物流服务。n冲动型购买。此类需求者选购物流服务时。容易受公司广冲动型购买。此类需求者选购物流服务时。容易受公

23、司广告宣传的影响，以直观感觉为主。因而作出购买决定的速告宣传的影响，以直观感觉为主。因而作出购买决定的速度较快。度较快。n不定型购买不定型购买(或称随意型或称随意型)。此类需求者多属于新购买者，。此类需求者多属于新购买者，它没有购买经验，购买心理不稳定，没有固定的偏爱。往它没有购买经验，购买心理不稳定，没有固定的偏爱。往往是随意购买或奉命购买。往是随意购买或奉命购买。256.3.2 6.3.2 购买者决策过程购买者决策过程 按其在购买决策过程中所起作用的不同，有五种不同的角色按其在购买决策过程中所起作用的不同，有五种不同的角色 n发起者发起者n影响者影响者 n决策者决策者 n购买者购买者 n使

24、用者使用者 26第十讲主讲教师：金宁学时：16学时27 物流需求者的购买行为过程，也就是购买决策过程通常分物流需求者的购买行为过程，也就是购买决策过程通常分为五个阶段为五个阶段 n1.1.认知物流需求认知物流需求。对物流需求来说，需求者要了解自己对物流需求来说，需求者要了解自己物品的种类、物流的距离、时效性要求、安全性要求、对物品的种类、物流的距离、时效性要求、安全性要求、对物流装卸与存储包装的要求、物流成本的要求等。物流装卸与存储包装的要求、物流成本的要求等。n2.2.收集信息收集信息 。需求者所收集的信息包括各物流企业的物需求者所收集的信息包括各物流企业的物流路线、物流方式、物流工具的充足

25、程度、班次频率、安流路线、物流方式、物流工具的充足程度、班次频率、安全性、运费、时间占有、员工素质、技术装备水平、信息全性、运费、时间占有、员工素质、技术装备水平、信息处理能力，等等。处理能力，等等。283.3.评价选择评价选择n需求者评价物流服务的模式多种多样，现以期望值选择模需求者评价物流服务的模式多种多样，现以期望值选择模式来说明需求者如何进行物流企业的选择和评估。设物流式来说明需求者如何进行物流企业的选择和评估。设物流服务有服务有n n种属性，种属性，W Wi i为需求者赋予的第为需求者赋予的第i i个属性的权重，个属性的权重，B Bijij为需求者根据自己对为需求者根据自己对j j企

26、业第企业第i i种属性满意度的评价值，种属性满意度的评价值，R Rj j为第为第j j个企业的综合得分。该模式可表示为：个企业的综合得分。该模式可表示为：ijniijBWR129n以某工商企业想部分外包物流业务为例以某工商企业想部分外包物流业务为例，如下图所示，如下图所示n根据上述公式，得出该工商企业对四个物流企业的综合评分分别为根据上述公式，得出该工商企业对四个物流企业的综合评分分别为4747，5757，6363，6969，所以该工商企业最终将会选择物流企业四外包物流业务。，所以该工商企业最终将会选择物流企业四外包物流业务。属性属性价格价格交货期交货期货损货差率货损货差率物流信息物流信息沟通

27、沟通权重权重3 32 21 11 11 1物流企业物流企业一一4 46 68 88 87 7物流企业物流企业二二6 68 87 78 88 8物流企业物流企业三三8 86 69 910108 8物流企业物流企业四四10108 86 610107 7304.4.购买决策购买决策 需求者在对各种备选企业进行比较、评估的基础上，选需求者在对各种备选企业进行比较、评估的基础上，选定自己认为最佳的物流服务商。但是，在复杂性的购买情定自己认为最佳的物流服务商。但是，在复杂性的购买情况下，购买活动还会受到其它三个要素的影响。况下，购买活动还会受到其它三个要素的影响。n一是他人态度。他人否定态度越强烈，影响力

28、越大；他人一是他人态度。他人否定态度越强烈，影响力越大；他人与需求者关系越密切，影响力越大；他人的专业水平越高，与需求者关系越密切，影响力越大；他人的专业水平越高，职位越高，影响越大。职位越高，影响越大。n二是购买风险。一般购买风险越大，需求者对物流服务的二是购买风险。一般购买风险越大，需求者对物流服务的最后购买行为的疑虑就越多，或者对购买就更为谨慎。最后购买行为的疑虑就越多，或者对购买就更为谨慎。n三是意外因素。意外因素指意外情况或意外事件的出现。三是意外因素。意外因素指意外情况或意外事件的出现。315.5.购后感觉购后感觉 n顾客选择物流服务商从事物流活动后总会有些反应，这些顾客选择物流服

29、务商从事物流活动后总会有些反应，这些反应可归纳为三种情况：若满足感超过期望值，则表示非反应可归纳为三种情况：若满足感超过期望值，则表示非常满意；若满足感等于期望值，则表示满意；若满足感小常满意；若满足感等于期望值，则表示满意；若满足感小于期望值，则表示不满意。购后感觉如何将直接影响到以于期望值，则表示不满意。购后感觉如何将直接影响到以后顾客对物流企业的选择：要么直接重购（这类顾客忠诚，后顾客对物流企业的选择：要么直接重购（这类顾客忠诚，对物流企业而言是理想的）；要么修正重购（这时物流企对物流企业而言是理想的）；要么修正重购（这时物流企业要注意顾客关系管理）；要么就是新购（顾客远去，这业要注意顾客关系管理）；要么就是新购（顾客远去，这是物流企业最不愿看到的）。是物流企业最不愿看到的）。