整合营销传播课程IMC7消费者反应课件.ppt

1、第七章掌握消费者的真实反应一、事前计划二、如何测量品牌网络的改变三、如何衡量接触四、如何评估消费者的承诺五、激发反应六、如何测量消费者购买行为七、循环系统八、未来一、事前计划1、全面审视接触 每个接触都是传播工具，厂商应该全盘了解与消费者接触的各种类型。注意自己及竞争对手向消费者提出什么说辞，也要了解消费者团体、零售商、媒体及其他非目标市场消费者对品牌与产品类别的看法。2、激发、寻求、贮存、分析消费者反应3、不断更新、改变、加强资料库所贮存的资讯4、建立资料库分析流程 不再重视大群族资料的累积，而是把它们分割成不同的区隔加以研析。二、如何测量品牌网络的改变1、两种测试品牌网络的方法（1）抽丝法

2、（Laddering，阶梯法）研究人员和消费者代表进行一对一的深度访谈，了解消费者购买行为或反应表象下的深层次原因。最终价值工具性价值社会心理利益社会心理的感知风险功能性利益功能性感知风险社会心理品质物质品质属性属性结果结果价值价值感知图（2）多维分析（Multi-Dimensional Scaling）用于一系列产品、品牌的类别属性测试，先通过量表测量的方法得到一组产品之间相似程度的评价，再使用电脑程序处理这些数据，绘制出多维分析图。2、事前暨事后测试（Pre-post Tests）测量消费者心目中品牌网络变化的最佳方法。通过测量传播活动前后消费者品牌网络获得该网络变化的趋势走向。三、如何衡

3、量接触1、列出接触清单 通过一连串深入访谈，找出大部分人或不同消费群体的重要接触点。2、找出关键的接触点 即最能影响消费者决策过程、最能说服潜在消费者品牌讯息的关键点。3、进行追踪研究：扩大并持续使用事前暨事后测试。4、测量已知接触：已知的影响购买行为的接触。5、获取反应：在上述接触中获取消费者的反应。IBM的接触图（1）IBM的接触图（2）IBM的接触图（3）IBM的接触图（4）四、如何评估消费者的承诺1、什么是承诺 消费者承诺消费者承诺是指消费者对品牌或相关类别感兴趣的外在证明。通常表现为对品牌或产品类别的兴趣或其他相关行为。如购买产品，积极参与品牌的调查研究，询问或打电话询问，要求寄资料

4、或优惠券，拜访零售商等。2、外部测量方法 借助外部力量进行测试的方法。（1）联合研究：由一般的研究机构完成并交付企业。（2）资料覆盖：对已知的公共资料中根据需要进行选择、整编。（3）社会活动关联分析：根据消费者所参加的社会活动或社会团体（如各种俱乐部）推知消费者的承诺。3、内部测量方法 由企业自己建立的数据库来测试。但通常很多企业自己都没有建立数据库，所以一切可能要从零开始。五、激发反应 所有的营销传播计划都应该有一个回应机制回应机制。刺激反应有很多方式，如广告中的折扣券和查询电话；包装上的消费者反应热线；新闻发布会上告知索取资料的方法等。厂商应该快速根据消费者的回应进行新的传播，并把所有的消

5、费者的反应记录下来，整理成消费者行为模式。六、如何测量消费者购买行为1、直接测量 借助厂商自己的消费者资料库，或辅以个人资料和信用调查来搜集信息，通常需要借助电子仪器。2、间接购买测量 使用售后服务保证卡，让消费者反馈信息，成功率偏低。3、经由复杂通路测量 快速消费品的购买行为测量较为困难，可以采用促销活动来获取，也可以从资讯供应组织那里购买。七、循环系统建立资料库建立资料库传播信息传播信息鼓励回应鼓励回应消费者反应消费者反应存储、分析存储、分析八、未来 未来科技的发展，会使整合营销传播发生巨大变化。主要是：1、交易计划 未来的交易计划将和金融业的电子通汇系统相结合，使得交易更有效率。2、数字传输和ISDN（integrated systems data networks）光纤入户使得每一家庭获得资讯更容易而且数量大增，而且消费者的反应将变得非常直接快捷。