市场营销调研课件—胡介埙版用书—第5章度量技术.ppt

1、市场营销调研市场营销调研20102010第5章 市场信息的度量o 本章讲授的知识目标n 理解度量尺度的概念，描述最常用的尺度类型；n 理解度量的有效性和可靠性概念；n 掌握不同的态度度量方法，并比较和评价不同的态度度量方法的特点；n 了解多维度量技术的概念和基本思路；市场营销调研市场营销调研201020105.1 市场信息度量的基本问题o 1.度量的尺度n 度量就是按照一定的规则为某些对象、人、状态或事件的特征或属性指定适当的数字。n 我们要度量的并不是对象、人、状态或事件本身，而是它们的特征或属性。n 度量规则称为标度方法，简称为度量尺度。n 最常用的度量尺度有四种：类别尺度、顺序尺度、等量

2、尺度和比例尺度。市场营销调研市场营销调研20102010类别尺度类别尺度o 类别尺度是各类尺度中最低的一种，其数字类别尺度是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员。成员。o 对于类别尺度，可计算其众数，而不能进行对于类别尺度，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。和互斥性。o 例如：描述一个被调查对象的特征。例如：描述一个被调查对象的特征。Q：请问你所在单位属于哪种行业？：请问你所在单位属于哪种行业？A：农产品加工工业农产品加工工业/生物制药业生物制药业

3、市场营销调研市场营销调研20102010顺序尺度o 顺序尺度的数字和符号不仅代表类别，而且还表顺序尺度的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。序。o 必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。测量的特征量的间距长短。o 对于顺序序变量，可计算其众数、中位数，但不对于顺序序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。能进行加、减、乘、除等运算。Q：你所在单位的职业人数为；：你所在单位的职业人数为；A：100人以下，人以下，100-20

4、0人，人，市场营销调研市场营销调研20102010等量尺度等量尺度o 等量尺度等量尺度(interval scale)不仅具备定类不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。间距代表所测量特征量的间距。o 对于等量尺度，除了计算其众数、中位数、对于等量尺度，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。的。市场营销调研市场营销调研20102010比例比例尺度尺度o 比例尺度比例尺度(rati

5、o scale)不仅具备前面三种不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。可以进行加减乘除运算。市场营销调研市场营销调研20102010 定类变量定类变量 名义变量Nominal Scale识别、标识不同种类的质量数据社会保险号码、足球队员的编号 品牌名称、消费者性别、使用者与非使用者定序变量定序变量 有序变量Ordnal Scale按照对象的某种特征，把类别按顺序、等级排列质量等级、赛车名次 品牌排序市场地位社会阶层定距变量定距变量 刻度变量Interval Scale不仅可按特征排序，且还可以测量序列间的距离，有指定零

6、值温度喜好程度新颖程度定比变量定比变量 比率变量 Ratio Scale对象不仅可按特征排序，而且还可以测量不同对象的比值；有绝对零值长度、重量年龄、收入成本、价格销量、市场份额、*、/百分比、众数 百分比、中位数 全距、均值、标准差几何平均数调和平均数Chi-square,Binomial TestRank-order correlation,ANOVAT test,RegressionCorrelation标准差系数有层次之分：定比定距定序定类，高类可转为低类，反之不可。量表的分类市场营销调研市场营销调研201020102.度量的有效性和可靠性 o（1）度量的有效性n 有效性是指度量结果反

7、映被测量对象实际情况的程度，也就是指度量结果是否就是我们想要度量对象的实际值。n 度量有效性所关心的是度量方法或手段是否能够避免系统误差的程度，即测量结果的均值与实际均值保持一致的程度。n 度量有效性可分为：内容有效性、结构有效性、一致有效性和收敛有效性等。市场营销调研市场营销调研20102010（2）度量的可靠性 o 度量的可靠性所关心的是，在某个时候所进行的多次度量中，度量结果的一致性和稳定性。o 度量的可靠性是指某种度量方法避免随机误差的程度。o 度量可靠性可分为：试验再试验可靠性、抽样分割可靠性和替代形式可靠性。市场营销调研市场营销调研201020105.2 态度的度量o 1.态度及其

8、度量问题n 态度变量的含义，反映被调查者主观状态的，由被调查者的态度和心理活动所决定的变量。n 态度为什么能进行度量的原因？因为态度既有强度，又有方向，同时，态度也可以是有零点的。n 态度的不同度量方法，及它们之间的比较。市场营销调研市场营销调研201020102.两种不同的量表o量表的概念，就是运用由调研者划分的等级来表示研究对象属性的度量形式。常用量表分为：比较式量表和非比较式量表。o比较量表要求被调查者将度量对象与某一个已知参照物进行比较的基础上，表明自己对于所度量对象态度的一种量表。n常用的比较量表：排序测定法、成对比较测定法、常和测定法、比例度量法、Q分类法和其他方法。n比较式量表的

9、例：n请按你偏好的程度对下列品牌的电视机排序nTCL（）长虹（）数源（）熊猫（）牡丹（）市场营销调研市场营销调研20102010o非比较量表不要求被调查者作比较，而是独立地表明自己对于所评价对象态度的一种量表。n非比较量表包括：大多数的评比度量法、语义区分法、中心量表法和赖克梯量表法等。o非比较式量表的例：o请按你偏好的程度对下列品牌的电视机打分（0-100）nTCL（）长虹（）市场营销调研市场营销调研201020103.态度的直接度量法 o（1）评比度量法 o评比度量法是要求被调查者根据他个人对于被调查对象的印象或态度给出一个评价的结果。n图线法 n选项度量法n例：你认为牌方便面的味道怎样？

10、很差 差 较差 一般 较好 好 很好 _ _ _ _ _ _ _市场营销调研市场营销调研20102010选项度量法设计中的注意事项o选项度量问题所提供的备选项多少和内容是什么，对于回答的结果将有一定的影响。决定问题的选项时，要注意以下几点：oA、选项是平衡式的还是不平衡式的n积极选项数与消极选项数一样多就是平衡式量表。n不平衡量表的积极选项数与消极选项数不一样多，它就可能会对被调查者产生一种暗示或引导作用。市场营销调研市场营销调研20102010B、应当设置多少个备选项目o在实践中，通常设置57个选项，已经能够满足大多数调查的需要了。o一般采用的5个选项是：非常同意，同意，中立，反对和非常反对

11、。o7个选项可以是：很可能，可能，较可能，一般，较不可能、不可能和很不可能。o要区别“中立”与“不知道”。市场营销调研市场营销调研20102010C、对各备选项的描述要合理o用数字标度还是不用数字标度。若用“比较”、“相当”、“一点儿”和“很”等来说明是否足够明确。o对所有项目都作说明，还是只对两端的选项进行说明。o文字表达是否足够清楚明确，含义足够广泛。市场营销调研市场营销调研201020102、排序测定法o排序测定法要求被调查者根据某一属性，对所关心的不同对象按偏好的程度大小排定一个次序。o排序测定法的一个限制是，被调查者必须同时对所有备选项的内容都有所了解，同时，实践表明，如果要求对超过

12、6至7个备选选项目进行排序时，被调查者往往会感到比较困难。o例：请你按产品质量的好坏，对下列五种吸排油烟机进行排序，最好为1，次好为2，依此，最差的为5。华宝 _ 华诚 _ 玉立 _ 精诚 _ 老板 _市场营销调研市场营销调研201020103、成对比较测定法o成对比较测定法要求根据被调查者两两比较的结果，对所有的对象排序。o例：请按成对比较的结果，对如下五种电动车按偏好排序o TCL 长虹 数源 熊猫 牡丹oTCL -1 0 1 1o长虹 0 -1 0 1o数源o熊猫o牡丹市场营销调研市场营销调研20102010 4、常和测定法o常和测定法就是，在进行度量时，要求被调查者按照某种标准把给定的

13、总分数（通常是100分）分给若干个度量对象，然后，按分值大小对被测对象进行排序的一种度量方式。o例：请按常和测定法评价下列品牌的电视机。（要求总和为100分）TCL（）长虹（）数源（）熊猫（）牡丹（）市场营销调研市场营销调研201020105、比例度量法o又称参考方案度量法，要求被调查者将被度量对象与参照对象进行比较，对一组被度量对象确定出相应的态度比值，作为度量结果。o例：以凯歌牌电视机得分100分为基础，按偏好程度对下列各品牌电视机打分。TCL（）长虹（）数源（）熊猫（）牡丹（）市场营销调研市场营销调研201020106、Q分类法o Q分类法是一种把分类度量法和排序测定法相结合的态度度量方

14、法，其目的是能够帮助被调查者快速地完成对较大数量对象态度的评价。市场营销调研市场营销调研201020107、语义区分法o语义区分法要求被调查者在两个意义相反的形容词对或短语间的刻度区内选择一个适当的位置，用以表达他对被测定对象的感受和态度。o通常，在两个形容词对之间设置7个标度，保证能够精确地反映被调查者态度间的差异。o语义区分法可以用来辨认不同产品、品牌和商店等形象差异，优势和劣势，也可以请被调查者表明心目中理想产品的形象或位置。市场营销调研市场营销调研20102010语义区分法的例o 例：对按下列形容词对评价某某银行分理处的形象。o 服务好_ _ _ _ _ _ _ 服务差o 拥挤的_ _

15、 _ _ _ _ _ 宽敞的o 明亮的_ _ _ _ _ _ _ 阴暗的o 简便的_ _ _ _ _ _ _ 繁琐的o 现代的_ _ _ _ _ _ _ 传统的市场营销调研市场营销调研201020108、中心量表法o 把通常的语义区分法中的形容词对换成单个的形容词或短语，把评价标度规定为从-5到+5的整数，也就是用单独一个形容词或短语来度量对象所具有规定特性的方向和强度，就是中心量表法，或者称Stapel度量法。市场营销调研市场营销调研20102010中心量表（Staple scale）法的例o 例：请按中心量表法评价某某银行分理处的形象。o -5 0 +5o 服务好 _o 明亮的 _o 交通

16、方便的 _o 安全的 _市场营销调研市场营销调研20102010态度的间接度量法o间接度量法的基本思路是，先通过向部分被调查者进行预调查，确定出最后用以度量被调查者态度的一组问题。由这组特殊问题组成量表，再依据量表进行正式的测试度量。o赖克梯量表法是最常用的间接度量法。市场营销调研市场营销调研20102010赖克梯量表法的主要步骤o1、拟定出一组与研究目的和对象有关的陈述n收集大量的关于所要测量概念的看法的陈述，陈述必须是与态度有关的，要避免“公认的事实”。o2、根据初步拟定的陈述进行预调查n请一组预调查对象按完全同意（+2）、同意（+1）、无所谓（0）、不同意（-1）、完全不同意（-2）等五

17、级量表对上述评述打分。o3、确定正式的赖克梯量表n删除那些看法很一致的陈述，选出2025个有意义的陈述，得到最后的赖克梯量表。o4、综合每个被调查者的态度市场营销调研市场营销调研20102010赖克梯量表的例oAB两人对下列一组关于X银行的赖克梯量表问题的回答如下：o A的回答 B的回答o1、X商业银行环境非常整洁 强烈同意 不同意o2、X商业银行员工态度生硬 不同意 强烈同意o3、X商业银行服务速度缓慢 同意 不同意o4、X商业银行设施有点陈旧 强烈不同意 中立o5、X商业银行的信誉较好 不同意 同意 o请用赖克梯量表计算法计算并比较A和B两人对于X商业银行的态度量值。市场营销调研市场营销调

18、研201020105.3 多维度量技术及其应用o 多维度量技术主要要解决两个问题：n 根据消费者在感受或评价我们所关心的被调查对象时的依据，确定所研究的问题中需要考虑的属性或者维度。n 按照上述这些维度，确定所评价的对象在相应多维空间中的位置，即对评价对象进行定位。市场营销调研市场营销调研20102010多维度量技术的分类o 以属性资料为基础的方法o 以非属性资料为基础的方法n 以类似性资料为基础的方法n 以偏好资料为基础市场营销调研市场营销调研20102010内部员工满意度调查问卷内部员工满意度调查问卷下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择 5

19、分 4分 3分 2分 1分很重要 重要 一般 不重要 很不重要很满意 满意 一般 不满意 很不满意 序序号号满意度指标满意度指标重要性重要性满意度满意度1公司在行业中的竞争力54321543212公司在行业中的形象54321543213公司在社会上的知名度54321543214公司发展前景54321543215能够增加经验或提高技能54321543216你所从事的工作能发挥特长54321543217工作场所舒适54321543218工作压力适当54321543219同事之间关系融洽543215432110与主管（上级）的关系良好543215432111有不满时可以向上级倾诉5432154321

20、12及时知晓公司的政策543215432113上级或同事经常给予你帮助543215432114你的努力得到及时肯定543215432115公司提供适当的教育训练543215432116未来能得到较好的工作机会543215432117工资收入居同行之先543215432118适当的年终奖金、节日津贴等543215432119有退休养老保险及医疗保障543215432120经常组织集体活动543215432121工作很出色，因而感到满足5432154321 l 你对公司最满意的是：你对公司最不满意的是：你对公司最关心的是：l 你还有哪些建议或意见：感谢你的参与！市场营销调研市场营销调研201020

21、10顾客满意度调查问卷顾客满意度调查问卷下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择。5分 4分 3分 2分 1分很重要 重要 一般 不重要 很不重要很满意 满意 一般 不满意 很不满意 序序号号满意度指标满意度指标重要性重要性满意度满意度1价格合理54321543212进出方便54321543213商品有特色、新鲜54321543214信誉好54321543215内外环境卫生、清洁54321543216空气流通、光线充足54321543217标识清楚54321543218能轻易找到目标商品54321543219卫生间清洁543215432110服务员

22、有亲切感543215432111服务员专业知识丰富543215432112服务员细致解答顾客疑问543215432113退换货有保障543215432114售后服务好543215432115付款等候时间短543215432116投诉方便543215432117优惠活动多5432154321如不介意，敬请完成下列项目。您的性别：您的性别：A 男 B 女 您的年龄最符合下列您的年龄最符合下列（）A 15-20岁 B 21-30岁 C 31-40岁 D 41岁以上您的职业：您的职业：A职员 B 个体劳动者 C 工人 D 学生 F 离退休人员 E 其他您个人平均月收入是（您个人平均月收入是（）元，您家

23、庭人均月收入是（）元，您家庭人均月收入是（）元。您家住在哪个区（）元。您家住在哪个区（），您的工作单位在哪个区（），您的工作单位在哪个区（）。您对本超市最不满意的是：您对本超市最不满意的是：您还有哪些建议或意见：您还有哪些建议或意见：感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。市场营销调研市场营销调研20102010请说明下列问题中所使用的度量尺度1.我很喜欢网络游戏（）不同意 1 2 3 4 5 同意2.请问您对所使用手机质量的满意程度（）很不满意 不满意 中立 满意 很满意3.请问您的婚姻状况是（）未婚 已婚 丧偶 寡居4.请问您的职称是（）高级工程师 工程师 助理工程师 技术员5.请问您的工作年限长短是()年