创新之道(高建华)课件.ppt
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1、创新之道卓越产品成功的奥秘 高建华(惠普亚洲区域前任助理总裁)2006年6月产品创新将是赢得市场和竞争的关键一二请在这里输入您的主要叙述内容整体概述三请在这里输入您的主要叙述内容请在这里输入您的主要叙述内容创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位在错综复杂的中国市场上,面对激烈的竞争,理性地迎接挑战,适者生存明确企业的目标客户,找准企业的市场定位,设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值,能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划,找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“
2、卖”什么到关注企业“买”什么?从“舞台表演”到“地下工作”第一步:把握机遇,迎接挑战机遇和挑战产品定位产品概念产品定义产品上市 关注经营成本在不断上升市场控制力在下降企业的竞争环境在恶化企业陷入出营销理念的误区规则理性地分析市场客观地做出判断不随波逐流,人云亦云1从推销到营销概述:中国企业面临的挑战上有国际知名品牌的压力不掌握核心技术勤劳而不富有竞争激烈微利化趋势上游供应商的压榨提价下游客户的选择余地增多1下有本地无品牌产品的骚扰国际化的冲动品牌同质化产品同质化您想寻找蓝海吗?1蓝海专属于有产品创新能力的企业开拓蓝海需要理解产品创新的流程从“知道”到“做到”非常难概述:中国企业面临的挑战伟大的
3、企业与伟大的产品制造大国 vs.vs.制造强国产品创新是科学还是艺术中国企业国际化的误区1价值链“微笑”曲线研发设计部件生产组装品牌建设售后服务您想成为大多数吗?廉价劳动力时代即将过去概述:中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新成功的关键是新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业,但也带来了一大堆问题1概述:从中国制造到中国创造中国创造的关键 不是技术问题 不是资金问题 而是理念问题中国创造的误区 产品导向 研发导向 技术导向“以市场为导向,以客户为中心”知道容易,做到难1概述:从中国制造到中国创造ODM外聘专家自
4、主研发靠自己的R&D,最稳健,最艰难最耗时,拥有知识产权把专家请过来,为我所用,最高效,最昂贵,拥有知识产权让其他企业帮我们做,最省力,最快速,没有知识产权中国创造的三条道路1 Lexus Lexus设计师Simon HumphriesSimon Humphries概述:微利时代靠什么赚钱?国际市场的发展趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1概述:为什么要摸着石头过河?拿来主义Quick learn Quick learn 探索,创造 DevelopDevelop“关起门来思考”“走出门去交流”合作配合 Leverage Leverage 所花时间长中等短所花成本高低
5、中当我们遇到问题时,问自己谁没有这个问题?1交多少学费才算完?中国企业应该在什么方面去创新1产品创新管理复制管理创新产品复制是老妇女还是小女孩?“以市场为导向”的误区市场上热销什么就去做什么什么行业利润率高就进去什么行业看好就进入该行业什么行业容易做就进入该行业有明确的目标客户群体有所为、有所不为的理念独立于销售部门的市场部门专职的市场营销总监(经理)创业型企业靠什么成功:抓住机会发展型企业靠什么成功:经营模式成熟型企业靠什么成功:管理水平1思维误区基本要求国内企业的营销理念误区 艺术化经营管理注重自选动作 科学化经营管理强调规定动作重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传公关活动渠道建设终端
6、促销创新源泉产品定义市场调查竞争分析跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别1摩天大楼 的启示靠什么拉开与竞争对手的距离?靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品创新靠渠道建设靠广告宣传3-6个月2-3年3-5年5-10年产品创新的价值企业赢利的三种途径 企业靠什么赚钱?1.Product leadership 产品不断创新,领导时代潮流2.Operational excellence运营效率高,成本结构优于对手3.Customer Intimacy密切的用户联盟合作关系劲往哪里使?不同类型企业的利润空间品牌影响力创新能力品牌忠诚型10101515品牌创新型25253030 加工型 3 35 5
7、创新型10101515高高低低1创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户,找准企业的市场定位,设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值,能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划,找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么?从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上,面对激烈的竞争,理性地迎接挑战,适者生存第二步:产品定位,差异化生存 关注与企业战略目标一致学会差异化生存找准产品的定位理解产品的价值规则用数据和事实说话理
8、性的价值诉求按规定动作办事2机遇和挑战产品定位产品概念产品定义产品上市 从推销到营销明确产品是为哪部分人服务的ABCDE主流市场次主流市场非主流市场 主流市场:物美价廉的大路货次主流市场:优特专的差异化产品非主流市场:极优、极特、极专市场营销的起点:树立为部分人服务的理念定位的缺失导致的困惑 什么叫“以市场为导向”?汽车是干什么用的?低端市场:代步的工具,成为有车一族靠规模经济,靠价格取胜中高端市场:成功的标志靠差异化经营靠价值取胜顶级市场:财富的象征靠锁定特殊群体靠符号特征MP3MP3是干什么用的?苹果iPodiPod其他品牌手表是干什么用的?时尚新潮物美价廉档次品位运动型纪念意义凭什么价格
9、高?品牌鸡蛋的故事散养鸡鸡舍宽敞舒适健康环保饲料表面有标识橙黄色蛋黄蛋黄很难搅一炒出香味凭什么价格高?蒙牛国际牧场顶级牛奶凭什么价格低?低价格竞争的误区“购物是享受,享受在燕莎”什么人去燕莎?他们为何去燕莎?他们真的傻吗?“京城四大傻”之一价廉,方便,热闹有限服务,拥挤排队企业战略的三种选择 1.Overall Cost Leadership 主流市场:运作效率高(低成本战略)2.Differentiation次主流市场:性能与指标独特(差异化战略)3.Focus非主流市场:锁定狭窄市场(目标集中战略)定位必须与战略相吻合2明确本企业产品的定位革命型产品进入主流市场,避免落入陷阱,实施引导消费
10、的战略革新型产品寻找创新的源泉,提供独到的客户价值,实施差异化战略客户定制产品理解客户需求,作出快速响应,实施定制化战略明确本企业产品的定位 仿制型产品更高的质量,更低的价格,实施替代品战略 抄袭型产品完全一样的设计,一样的产品,实施仿冒品战略 我也是(Me tooMe too)产品同质化的产品,基本无差异实施后来居上战略创新的误区和着力点接纳者的比例发烧型,先锋型前卫型%1%怀疑型保守型陷阱陷阱陷阱产品的生命周期领先一步与领先一代关关于于产产品品生生命命周周期期关关于于不不同同的的消消费费群群体体什什么么是是主主流流产产品品什什么么是是市市场场陷陷井井发发烧烧型型、先先锋锋型型实实用用型型保
11、保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机:建建立立自自己己或或企企业业的的竞竞争争优优势势树树立立自自己己或或企企业业的的领领先先形形象象追追求求“革革命命性性”的的突突破破主主要要特特征征:追追求求最最新新技技术术,追追赶赶最最新新潮潮流流偏偏爱爱高高风风险险、高高回回报报的的产产品品即即使使产产品品不不成成熟熟也也愿愿尝尝试试追追求求产产品品性性能能质质量量,价价格格不不敏敏感感企企业业面面临临的的挑挑战战:产产品品尽尽快快上上市市,争争取取“先先行行者者优优势势”按按用用户户要要求求尽尽快快改改进进或或定定制制
12、发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%突破与创新发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机:提提高高生生产产效效率率或或改改善善生生活活质质量量不不断断追追求求“革革新新性性”的的改改进进与与提提高高主主要要特特征征:已已有有成成功功范范例例,真真实实可可靠靠愿愿跟跟踪踪先先锋锋型型消消费费者者的的足足迹迹产产品品基基本本成成熟熟,便便于于使使用用对对产产品品、服服务务和和
13、效效益益很很敏敏感感企企业业面面临临的的挑挑战战:可可信信赖赖的的有有代代表表性性的的成成功功经经验验基基本本完完整整的的产产品品解解决决方方案案保龄球效应发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机:只只有有大大多多数数人人都都消消费费时时才才考考虑虑迫迫于于环环境境或或竞竞争争压压力力时时才才消消费费跟跟大大家家一一样样,不不愿愿出出风风头头主主要要特特征征:不不愿愿承承担担任任何何风风险险对对价价格格很很敏敏感感,对对产产品品很很挑挑剔剔不不想想花花时时间间去去学学习习使使
14、用用某某产产品品相相信信并并依依赖赖于于专专家家或或好好朋朋友友的的推推荐荐企企业业面面临临的的挑挑战战:非非常常完完整整的的产产品品解解决决方方案案“千千锤锤百百炼炼”的的成成熟熟产产品品引爆流行消消费费动动机机:维维持持现现状状,得得过过且且过过不不冒冒任任何何风风险险主主要要特特征征:不不相相信信新新技技术术/新新产产品品能能提提高高生生产产效效率率或或生生活活质质量量对对新新生生事事物物持持有有怀怀疑疑态态度度尽尽量量不不花花钱钱,不不投投资资,节节约约度度日日总总把把自自己己放放在在反反对对者者的的立立场场上上企企业业面面临临的的挑挑战战:有有充充足足的的理理由由证证明明其其价价值值
15、和和效效益益能能证证明明这这是是最最佳佳选选择择发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%放弃对象创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户,找准企业的市场定位,设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值,能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划,找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么?从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的
16、中国市场上,面对激烈的竞争,理性地迎接挑战,适者生存第三步:产品概念,打动人心 问题和挑战:产品创意只要你想 倾听客户之声了解/预期客户的真正需求阶段性任务:完善客户需求分析 形成产品概念 创意的结构化表述产品必需具有的主要功能及指标产品在市场上的定位交付:初步的市场机会和客户需求评估 初步的新产品财务(投资回报)分析 初步的产品定义和技术难度分析企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市 从推销到营销产品创意阶段概念测试 新产品创意筛选市场信息收集目标客户产品概念测试头脑风暴与新产品创意筛选百花齐放,百家争鸣 合并同类项法 加权分析原则 概念浓缩原则 概念提炼原则 外行参与原则身临其境地了解/
17、预期客户的需求 倾听顾客意见:深入访谈,而不是二手资料分析 “目标客户的一天”描述 消费行为研究-生活态度/方式 产品为客户带来的独到价值20访谈个数95%70%12了解客户的环境 新数据比例概念测试的具体方法记住了什么?打动人的概念威固车膜的几个概念之一威固车膜的几个概念之二威固车膜的几个概念之三产品概念名称产品概念#_版本号 _客户需求 -客户问题,场景假设 客户反馈/原始陈述,反映了客户需要和愿望,客户使用环境场景核心创意:最能打动目标客户的一句话解决方案:把核心创意分解为功能要求,心理需求和技术要求等对客户的利益-满足客户需求的关键利益的陈述 (哇指数)消费者对这些特征的感觉和理解实用
18、模板 -产品概念描述市场调查的首要任务是什么?什么是客户导向?从现有客户入手掌握第一手资料客户最关心什么,最不关心什么?客户之声(VOCVOC)的收集主动说出来的需求未说出来的需求不愿说出来的需求自己未觉察的需求被启发出来的需求得到客户之声(VOCVOC)是规定动作客户需求测试 (Kano(Kano图 )线性属性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional满意不满意需求的满足程度功能好Functional魅力功能Delight不关注Indifference必备功能Must-Be奖励因素惩罚因素客户之声(VOCVOC)的分析必备特性,愿意多付钱得到必备特性,不愿多付钱得到
19、有了更好,但是不愿多付钱有了更好,没有也可以接受可有可无,没有实用价值没有不行,但是不愿多付钱完全没必要,有了是多余和麻烦分析客户之声(VOCVOC)实用模板 客户需求描述客户需求分析报告 编号(时间)_客户需求名称 _客户之声:客户反馈/原始陈述,反映了客户所关心的和需求场景图画:基于客户之声 的体察和发现,在头脑中产生的有关客户使用环境的印象,图画关键要素:将客户之声与场景图画联系,产生的关键字或词语客户需求:包含一个或几个关键要素的一句话陈述用最省力的方式获取信息向现有客户了解下述问题:用户为什么选择了你的品牌?他/她从何时开始知道你的品牌?他/她从何时开始喜欢你的品牌?是什么因素使用户
20、产生了好感?用户最喜欢你们哪些方面?用户最不满意你们哪些方面?本企业最大的竞争对手是谁?竞争对手最吸引用户的地方是什么?客户需求是产品创新的前提消费者潜在消费者消费了,但是不满意有需求,但是未消费消费了,基本满意认为自己没需求,未消费“局部疲软地区”潜在需求未加入消费群体的三个主要障碍 现实需求没有满足的三个方面现实需求认为自己没有需求 的三个主要原因寻找创新的源泉革新型产品的创新之路相相对对垄垄断断市市场场施施乐乐佳佳能能进进入入难难度度森森林林与与树树木木协协同同竞竞争争游游戏戏规规则则找到消费者非买不可的理由核心产品外围产品外延产品追求“哇”效应不靠奇招,怪招不靠概念炒作让用户别无选择创
21、新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的目标客户,找准企业的市场定位,设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值,能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划,找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么?从“舞台表演”到“地下工作”在错综复杂的中国市场上,面对激烈的竞争,理性地迎接挑战,适者生存第四步:产品定义,科学流程阶段性任务:详细的市场、竞争分析详细的 客户需求分析价值诉求,目标市场的产品定位冻结产品功能,性能及技术指标明细产品外观设计
22、草图交付:最终版本的产品定义最终的产品财务(投资回报)分析更新研发计划初步的生产计划,新产品上市计划问题和挑战:产品功能指标的取舍 产品投资效益的评估 销售预测,产品定价4企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市 从推销到营销把企业战略变成现实的途径公司目标经济方面社会方面员工方面用户方面技术方面市场方面总体战略业务规划流程总体规划流程阶段性评估流程阶段0 0概念阶段1 1定义阶段2 2设计阶段3 3测试阶段4 4试产阶段5 5量产4市场方面用户方面竞争方面投资方面产品方面技术方面产品线战略规划项目优先级安排公司资源分配业务与技术储备阶段性评估检查站2-32-3年3-53-5年5-105-10
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