世纪华联超市客户沟通技巧课件.ppt

1、1 世纪华联超市世纪华联超市 客户沟通技巧客户沟通技巧2世纪华联客户沟通技巧世纪华联客户沟通技巧3世纪华联客户沟通技巧世纪华联客户沟通技巧了解人的本能了解人的本能：算计算计荣誉感（被尊重、重视）荣誉感（被尊重、重视）攀比攀比恐惧（戒心、不安全感）恐惧（戒心、不安全感）好奇好奇竞争（好胜）竞争（好胜）嫉妒嫉妒4世纪华联客户沟通技巧世纪华联客户沟通技巧察言观色察言观色三分说、七分听、三分说、七分听、适时巧发问适时巧发问你认为如何最好你认为如何最好你需要什么你需要什么达到什么达到什么有什么能使您满意有什么能使您满意我们如何做您认为更好我们如何做您认为更好 5世纪华联客户沟通技巧世纪华联客户沟通技巧应

2、避免的用语应避免的用语冷淡的话冷淡的话没感情的话没感情的话否定性的话否定性的话他人的坏话他人的坏话太专业的用语太专业的用语过于深奥让人理解不透的话过于深奥让人理解不透的话6世纪华联客户沟通技巧世纪华联客户沟通技巧重复刚开始的话胜于以后百句重复刚开始的话胜于以后百句语速不可太快语速不可太快声调抑扬顿挫声调抑扬顿挫运用容易接受的说法运用容易接受的说法7世纪华联客户沟通技巧世纪华联客户沟通技巧处理顾客诉怨处理顾客诉怨有期望才会有诉怨有期望才会有诉怨顾客的抱怨是珍贵的情报顾客的抱怨是珍贵的情报89 抱怨就是顾客的不满和牢骚抱怨就是顾客的不满和牢骚世纪华联何谓抱怨世纪华联何谓抱怨 抱怨是不可避免的抱怨是

3、不可避免的 关键是如何处理顾客的抱怨关键是如何处理顾客的抱怨10二、服务人员对待抱怨应有的态度二、服务人员对待抱怨应有的态度：有效地预防、及时地处理顾客的抱怨事件，不仅对我们的经营工作事关重大，同时也是每一个服务人员义不容辞的责任。11二、服务人员对待抱怨应有的态度：二、服务人员对待抱怨应有的态度：n售前、售中、售后服务的提供以及顾客售前、售中、售后服务的提供以及顾客抱怨的处理不是由某个部门或某个人来抱怨的处理不是由某个部门或某个人来完成的，而是需要企业所有员工的共同完成的，而是需要企业所有员工的共同努力；努力；12二、服务人员对待抱怨应有的态度：二、服务人员对待抱怨应有的态度：顾客将在产品使

4、用过程中遇到的问题向服务人员倾诉，并不是给我们找麻烦，相反是为我们提供树立形象、建立口碑效应的绝好机会 13二、服务人员对待抱怨应有的态度二、服务人员对待抱怨应有的态度n 服务人员应该想到自己是给顾客带 来满意的人。在处理顾客投诉的过程中，绝不能 推卸责任说：“这不归我负责”、“这 不关我的事”。更不能教训顾客或与顾客争辩。正 确的做法是及时与顾客一起妥善地 找出解决问题的办法14为什么顾客会产生抱怨为什么顾客会产生抱怨 有期望才会有抱怨其实遭到顾客严重的抱怨，代表着我们的产品还值得信赖。正因为对我们的服务和产品有着很高的期待，因此，他们才会有提出最强烈抱怨的行动。15顾客的抱怨顾客的抱怨=期

5、望期望朋友的口碑+商家的承诺+顾客的需求 =顾客的期望高品质的产品+服务态度+规范化作业 =商家为顾客提供的实际服务16商家提供的实际服务顾客的期望 -顾客会很满意商家提供的实际服务=顾客的期望 -顾客会基本满意商家提供的实际服务顾客的期望 -顾客会不满意顾客的抱怨顾客的抱怨=期望期望17顾客的抱怨是珍贵的情报顾客的抱怨是珍贵的情报 只要我们认真记录、及时汇总顾客的抱怨，我们就可以不断地改善自身的不足之处，并不断的完善产品功能以及服务策略，使顾客对我们更加满意。18顾客在抱怨时想得到什么顾客在抱怨时想得到什么 希望受到认真的对待希望受到认真的对待 希望有人聆听希望有人聆听 希望立即见到行动希望

6、立即见到行动 希望获得补偿希望获得补偿 希望得到受感激的态度希望得到受感激的态度19抱怨未得到正确处理的后果抱怨未得到正确处理的后果 心中产生不良印象心中产生不良印象 不再购买我们的产品不再购买我们的产品 不再向他人推荐我们的产品不再向他人推荐我们的产品 大肆进行负面宣传大肆进行负面宣传从顾客的角度从顾客的角度20对公司造成的影响对公司造成的影响 公司信誉下降公司信誉下降 公司发展受到限制公司发展受到限制 公司的生存受到威胁公司的生存受到威胁 竞争对手获胜竞争对手获胜21对服务人员的影响对服务人员的影响 收入减少收入减少 工作的稳定性降低工作的稳定性降低 没有工作成就感没有工作成就感22如何预

7、防抱怨的产生顾客关注的四件事情顾客关注的四件事情 友善和受关注的服务友善和受关注的服务 弹性处理弹性处理 解决问题解决问题 补救错误补救错误 2324 提供良好的服务提供良好的服务 技能性服务 态度性服务 25如何处理顾客的抱怨如何处理顾客的抱怨如何接受顾客的抱怨如何接受顾客的抱怨 耐心聆听顾客的抱怨、不要与其争辩耐心聆听顾客的抱怨、不要与其争辩 要真诚恳切的接受抱怨要真诚恳切的接受抱怨 站在顾客的角度说话站在顾客的角度说话2627认同认同用温和的问候去认同顾客，如称呼用温和的问候去认同顾客，如称呼顾客的名字：顾客的名字：“我以前接过您的电我以前接过您的电话是吗？您最近怎么样？话是吗？您最近怎

8、么样？”28认同认同 要回应顾客所说的话。如果你没有反应，顾要回应顾客所说的话。如果你没有反应，顾客会觉得尴尬、愤怒，当然还会觉得不被关注。客会觉得尴尬、愤怒，当然还会觉得不被关注。即使顾客对你的问题答非所问，你也要尝试找即使顾客对你的问题答非所问，你也要尝试找方法去认同他的话方法去认同他的话29感谢感谢 在电话交谈中，你随时可以向顾客表示感谢，在谈话结束时应该说：“谢谢您来电话，我非常喜欢与您交谈。”30恭维恭维 在人情层面上的恭维，但要注意在人情层面上的恭维，但要注意说话一定要带有诚意，不可无中生说话一定要带有诚意，不可无中生有，如：有，如：“看来您对复印机方面的看来您对复印机方面的知识还

9、是很专业的知识还是很专业的”在业务层面上去确定顾客的选择，在业务层面上去确定顾客的选择，如：如：“我觉得您的选择是很明智的我觉得您的选择是很明智的”31保证保证如果你可以处理难题，你应该向顾客保证你会负责帮她协调。32 聆听时的回应方式聆听时的回应方式 被动式聆听被动式聆听 复述复述 赞同式聆听赞同式聆听 良好的结束语良好的结束语33被动式聆听被动式聆听若想让顾客知道你明白他说的话，最若想让顾客知道你明白他说的话，最简单的方法就是被动式聆听，特别是简单的方法就是被动式聆听，特别是当顾客没有向你提出询问，但你又想当顾客没有向你提出询问，但你又想让顾客知道你明白他的想法，用被动让顾客知道你明白他的

10、想法，用被动式聆听十分有用。可以用式聆听十分有用。可以用“是的是的”、“我明白我明白”等词语等词语34复述复述 复述可以帮你清楚了解顾客所说的复述可以帮你清楚了解顾客所说的话，复述时要使用不同的字眼重复顾话，复述时要使用不同的字眼重复顾客所说的话，例如顾客说：客所说的话，例如顾客说：“我打了好我打了好几次电话，可一直没有答复。几次电话，可一直没有答复。“你可以你可以复述：复述：“您打过电话过来还没有得到您打过电话过来还没有得到答复是吗？答复是吗？”35复述复述复述还可以帮你澄清一些复杂的情节，复述还可以帮你澄清一些复杂的情节，当顾客在长篇大论时，这是一个圆滑当顾客在长篇大论时，这是一个圆滑的总

11、结谈话的技巧，你可以说：的总结谈话的技巧，你可以说：“您看，我理解的是否正确您看，我理解的是否正确”。（重复顾客的意思）（重复顾客的意思）36赞同式聆听赞同式聆听有些人总喜欢抱怨，他们不一定对服有些人总喜欢抱怨，他们不一定对服务或产品不满，而可能是不满其他的务或产品不满，而可能是不满其他的一些人物或事情，这时，你可以附和一些人物或事情，这时，你可以附和他的看法。他的看法。37良好的结束语良好的结束语 在结束谈话时，对顾客所说的话要表示认同，有时顾客在谈话中会不经意的提及一些与我们的业务不相关的事情，要留心聆听顾客所说的，这些“线索”可能会为你提供一些资料来做结束语，即使找不到什么特别的事情，你

12、也可以说：“欢迎你打电话来”或“欢迎你提出那些问题”。38详细、认真的记录详细、认真的记录与顾客结束通话后，立刻进行与顾客结束通话后，立刻进行记录，并注意细节记录，并注意细节 39仔细记录顾客抱怨要点 发生了什么事？何时发生？发生了什么事？何时发生？顾客购买产品的时间顾客购买产品的时间顾客不满的原因顾客不满的原因顾客的使用方法顾客的使用方法当地接待顾客的导购人员是怎样向顾客当地接待顾客的导购人员是怎样向顾客 讲解使用方法的？讲解使用方法的？顾客希望以何种方式解决问题顾客希望以何种方式解决问题记下顾客的联系方式记下顾客的联系方式40要真诚恳切的接受抱怨要真诚恳切的接受抱怨 在处理抱怨时，服务人员

13、一定要态度非常真诚，并且要用迅速、有效、果断的处理方式，以换取顾客的信任，如果自己无法解决，一定迅速反映给上级，以尽快给顾客答复。41 站在顾客的角度说话站在顾客的角度说话当顾客投诉或抱怨时，最希望自己的意见能得到对方的同情、尊重和被人理解。因此，当抱怨发生后，服务人员绝不能站在经销商或公司的角度去衡量事件，为自己和公司开脱，而是要站在顾客的立场上，经常想想如果我是顾客我应该怎么办？4243产品质量问题产品质量问题 处理方法：如果你没有把握，不要处理方法：如果你没有把握，不要立即给顾客答复，告诉顾客立即给顾客答复，告诉顾客“我已经记我已经记下了您的问题，待我咨询过有关部门后立下了您的问题，待我

14、咨询过有关部门后立即给您回复好吗？即给您回复好吗？”然后立刻与客服中心然后立刻与客服中心联系，取得一致的处理意见后联系，取得一致的处理意见后再答复顾客再答复顾客。44使用方法不当使用方法不当 处理方法：首先详细询问顾客具体的处理方法：首先详细询问顾客具体的使用方法，如果是顾客使用方法不当，使用方法，如果是顾客使用方法不当，千万不要指责顾客，也不要当着顾客千万不要指责顾客，也不要当着顾客指责员工，可以用以下方法告诉顾客指责员工，可以用以下方法告诉顾客45使用方法不当使用方法不当 “听了您刚才的描述以后，我知听了您刚才的描述以后，我知道您的状况比较特殊，所以您以后道您的状况比较特殊，所以您以后可以

15、按照我告诉您的方法使用产品，可以按照我告诉您的方法使用产品，如果有什么问题再跟我联系。如果有什么问题再跟我联系。”46顾客使用协作系列过敏顾客使用协作系列过敏处理方法：处理方法：首先在询问顾客使用方法时一定要首先在询问顾客使用方法时一定要注意技巧，不要让顾客有被审问的注意技巧，不要让顾客有被审问的感觉感觉 47顾客使用协作系列过敏顾客使用协作系列过敏 在确定顾客是过敏的情况下，一定在确定顾客是过敏的情况下，一定要认同顾客的反映，可以用这样的语句要认同顾客的反映，可以用这样的语句“我也有过这样的经历，是很不舒服我也有过这样的经历，是很不舒服”。48顾客使用协作系列过敏顾客使用协作系列过敏 要安慰

16、顾客：要安慰顾客：“不会有什么问题的，不会有什么问题的，请你放心。请你放心。”不过一定要注意语气，不不过一定要注意语气，不要显得满不在乎，这样会让顾客显得你要显得满不在乎，这样会让顾客显得你不重视她不重视她49 顾客使用协作系列过敏顾客使用协作系列过敏处理方法：处理方法：然后告诉顾客，我会向公司的专家咨然后告诉顾客，我会向公司的专家咨询如何能让您的机器尽快恢复，我会第询如何能让您的机器尽快恢复，我会第一时间回答您好吗？另外，我想提醒您，一时间回答您好吗？另外，我想提醒您，尽量尽量xxxx 与专家沟通处理方法，再回复顾客与专家沟通处理方法，再回复顾客 50处理抱怨的原则：处理抱怨的原则：1、树立

17、顾客永远是正确的观念、树立顾客永远是正确的观念2 2、克制自己避免感情用事、克制自己避免感情用事 3 3、牢记自己代表的是公司形象牢记自己代表的是公司形象4 4、迅速处理、迅速处理 6、要有处理的诚意要有处理的诚意 5、向顾客解释清楚产生这种现象的原因向顾客解释清楚产生这种现象的原因 51你是否具备以下条件你是否具备以下条件 专业知识专业知识胆大心细胆大心细 沉着冷静沉着冷静 发自内心的愿意为顾客服务发自内心的愿意为顾客服务52 你已经掌握了一些处理顾客抱怨的方法，也明白处理顾客抱怨对顾客服务的重要性。你知道顾客需要被关注的感觉和高素质的服务，只要你能掌握以上技巧，并且用诚恳的态度对待顾客，你

18、就一定能在以后的工作中获得成功的乐趣。53客户沟通技巧客户沟通技巧顾客在抱怨时想得到什么？顾客在抱怨时想得到什么？希望受到认真的对待希望受到认真的对待希望有人聆听希望有人聆听希望立即见到行动希望立即见到行动希望获得补偿希望获得补偿希望得到受感激的态度希望得到受感激的态度54客户沟通技巧客户沟通技巧抱怨未得到正确处理的后果对顾客造成影响对顾客造成影响对公司造成影响对公司造成影响对服务人员的影响对服务人员的影响55客户沟通技巧客户沟通技巧预防抱怨的产生预防抱怨的产生顾客关心的四件事情顾客关心的四件事情友善而受关注的服务友善而受关注的服务弹性处理弹性处理解决问题解决问题补救错误补救错误56客户沟通技

19、巧客户沟通技巧接受顾客的抱怨耐心聆听顾客的抱怨，不要与其争辩耐心聆听顾客的抱怨，不要与其争辩真诚恳切的接受抱怨真诚恳切的接受抱怨站在顾客的角度说话站在顾客的角度说话57客户沟通技巧客户沟通技巧处理抱怨的原则处理抱怨的原则顾客永远是正确的顾客永远是正确的克制自己避免感情用事克制自己避免感情用事牢记自己代表的是世纪华联形象牢记自己代表的是世纪华联形象迅速处理迅速处理要有处理的诚意要有处理的诚意 向顾客解释清楚产生这种现象的原因向顾客解释清楚产生这种现象的原因58全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策

20、划方案三、促销策划方案四、四、快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案59目录目录前言前言简述策划的背景

21、、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市场分析市场分析1 1、企业的宏观环境以及行业分析；、企业的宏观环境以及行业分析；2 2、消费者对产品偏好分析；、消费者对产品偏好分析；3 3、竞争产品分析、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。601、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须

22、作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划策划人姓名、所属单位、设计日期。人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题

23、分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案61卷容格式卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求文字编排工整清楚、格式符合要求二、二、新产品新产品上市上市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强流畅、条理清楚、逻辑性较强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名称、策划

24、者、策划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目录目录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了然（1 1分）（排列至一、（一）两级即可）分）（排列至一、（一）两级即可）前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4 4分）、消费者对产品偏好分析分）、消费者对产品偏好分析（4 4分）、竞争产品分析（分）、竞争产品分析（4 4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（中获得新产品上市的竞争状

25、况（2 2分）分）新品分析新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品新品SWOTSWOT新产品优势（新产品优势（2 2分）、劣势（分）、劣势（2 2分），机会点（分），机会点（2 2分）、威胁点（分）、威胁点（2 2分）分析较分）分析较为准确为准确产品定位产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标推广目标有营销目标（有营销目标（2 2分），目标明确、具体、具有可行性（分），目标明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告语、广告主题（

26、广告语、广告主题（1010分）等设计，公关活动宣传活动安排（分）等设计，公关活动宣传活动安排（5 5分），其他促分），其他促销活动（销活动（1010分）、媒介选择（分）、媒介选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以上广告语、条以上广告语、2 2个以上公关宣个以上公关宣传活动、传活动、2 2个以上终端促销活动、个以上终端促销活动、3 3种以上的媒介安排，少种以上的媒介安排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预算经费预算有预算与分配表（有预算与分配表（2 2分）费用预算合理，可行（分）费用预算合理，可行（3 3分）分）效果评估效果评估有效果评估（有效果评估（1 1分），效果评估合理，符合企业

27、要求（分），效果评估合理，符合企业要求（1 1分）分）创新方面创新方面方案有一定新意，见解独到方案有一定新意，见解独到62三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路63五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4

28、）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径64（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定

29、促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？65六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机66九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安

30、排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配67十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于

31、操作实施。68 四、四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用69五、广告策划方案一、目录一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。和目标，必要时还应说明广告主的营销

32、战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录70六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、

33、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估711、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单名、所属单位、策划日期位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正

34、文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案727

35、2封封 面面策划书名称策划书名称策划者的姓名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式73九、

36、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面 1 1、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称；3 3、策划完成日期及本策划适用时、策划完成日期及本策划适用时间段；间段；4 4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和前言策划书的正文策划书的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况（二）分析当前的营销环境状况 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费

37、者分析（三）（三）SWOT分析分析 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析(选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨：2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策

38、略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录74十、活动策划方案十、活动策划方案一一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“年月日工商管理学院活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等

39、方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。75六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在

40、这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。76十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项7

41、7公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目：（一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，联络传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书78 2、公关

42、目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函

43、等。介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书79 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介

44、活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书80十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言

45、目录目录正文：正文：一、市场调研计划一、市场调研计划 1、调研目的、调研目的 2、调研时间、调研时间 3、调研区域、调研区域 4、调研方法、调研方法（分层抽样法（分层抽样法、定量分析、定量分析+定性分析）定性分析）5、调研形式、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象、调研对象（区域市场（区域市场、消费者、消费者、竞争者）、竞争者）7、调研内容、调研内容 8、调研预算、调研预算 81 二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析、目标市场总体分析

46、4、影响市场波动的因素、影响市场波动的因素 4.1季节因素季节因素 4.2地域因素地域因素 4.3政策因素政策因素 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书82 三、目标市场分析三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌、首推率

47、最高的品牌 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书83 四、产品分析四、产品分析 1、产品类别分析、产品类别分析 2、产品名称分析、产品名称分析 3、产品特性分析、产品特性分析 4、产品卖点分析、产品卖点分析 5、产品价格分析、产品价格分析 6、产品渠道分析、产品渠道分析 7、产品促销分析、产品促销分析 8、产品传播分析、产品传播分析 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书84 五、竞品分析五、竞品分析（竞争者分析）（竞争者分析）1、主要竞争对手、主要竞争对手 2、潜在竞争对手、潜在竞争对手 3、竞品质量分析、竞品质量分析 4、竞品价

48、格分析、竞品价格分析 5、竞品包装分析、竞品包装分析 6、竞品渠道分析、竞品渠道分析 7、竞品广告分析、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析、竞品促销分析（促销手段促销手段、促销力度、促销力度）任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书85 六、消费者分析六、消费者分析 1、消费者特征描述、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析、消费者关注点分析 5、消费者消费心理、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析、第一次

49、购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度、消费者对购买地点的态度 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书86 七、品牌分析七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在

50、行业中的地位、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处、品牌建设问题点和不足之处 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书87 8、品牌、品牌SWOT分析分析 8.1品牌优势品牌优势 8.2品牌劣势品牌劣势 8.3品牌机会品牌机会 8.4品牌威胁品牌威胁 8.5参照体系参照体系 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书881、企业形象策划概念、企业形象策划概念 企业形象策划即企业形象策划即CIS导入导入(CIS是英文是英文Corporate Identity Sy