消费者行为课程第二次面授课件.ppt

1、1消費者行為消費者行為課程第二次面授課程第二次面授江啟先國立政治大學企研所博士國立空中大學商學系 副教授2市場區隔n指將市場依照消費者的需求，將市場區分為幾個不同的消費者子集合的過程3例如寶鹼公司之洗髮精產品n飛柔是針對單純清潔洗淨頭髮的消費者n海倫仙度絲是針對有頭皮屑困擾的消費者n潘婷、沙宣、草本精華以適合不同的目標區隔市場4市場定位n發展特定的行銷組合以影響顧客。相對於其競爭者，對某個品牌、產品線或是企業的整體認知。5產品重新定位n任天堂原本是以兒童為目標顧客n藉由廣告訴求：大人可以與兒童一樣快樂n成功的吸引住成人消費者。6目標行銷的三階段作法n市場區隔n選定目標市場n產品定位 P427市

2、場區隔基礎有五種n地理區隔n人口統計區隔n心理統計區隔：AIOn行為區隔 p47n混合區隔 8第三章 消費者決策過程n消費者行為決策的過程n分為五個步驟n確認需求n搜集資訊n購前方案評估n選擇方案n購後程序9一、需求確認p72n由實際的狀態與消費者想要的狀態差異而決定10二、搜尋資訊n內部搜尋n外部搜尋11三、購前方案評估n決定選擇方案n評估準則n決策法則12四、購買n完全計畫購買n部分計畫購買n非計畫購買13五、購後程序n消費n購後評估n消費者滿意n購後失調 p8314第四章 消費者動機n涉及人類需求的滿足n促使人類行動的驅力n消費者動機是意願、欲望促使產生行動引導其朝向所需要的目標15誘因

3、n能引起消費者產生動機的刺激的增強物n正誘因：消費者趨向或接受某種刺激而獲得滿足n負誘因：消費者為逃避某刺激而得滿足 p10316優勢動機n行為的產生可能同時被兩個以上的動機影響n其中最強的動機來決定人的行為，稱為優勢動機。n17馬斯洛的需求層次論n生理需求n安全需求n社會需求n尊重需求n自我實現需求18赫茲伯格的雙因子論n維持因子n可預防不滿足的因素n激勵因子n可提供滿足的因素19馬克里藍的三需求理論n消費者有三種主要動機或需求n成就感n權力感n歸屬感20黎文的動機衝突有三類型n雙趨衝突（正正衝突）n趨避衝突（正負衝突）n雙避衝突（負負衝突）21行銷策略五步驟 AIDASn可促進消費者的購買

4、行為nAttention 獲得注意nInterest 興趣nDesire 激發欲望nAction 行動nSatisfaction 滿意22第五章 消費者人格n綜合定義：個人為適應環境所產生的獨特個性，是由個人在遺傳、環境、成熟、學習等交互作用下，表現的特質，這些特質具有統整性與持久性。23社會學習論n個人變項n情境n行為 參見p15924品牌人格n在資訊溝通的過程中，所接收到對特定品牌的產品屬性和屬性的知覺n品牌人格是品牌整體形象的部分。25品牌三個構面n實體屬性n功能屬性n質性：消費者所知道的產品品牌人格。n消費者除希望產品具有功能性或實體性外，也要使用時有好心情，使用愉快的經驗。26情緒的

5、三個構面n愉快n激發n支配 參見p18127第六章 資訊處理n消費者資訊處理的過程(McGuire)1.暴露2.注意3.理解4.接受5.保留 參見P19128暴露n個人資訊處理有選擇性，只接受小部分的刺激n例：為制定購買決策而去找廣告n為了考試及格或是得高分加強研讀課本29注意n消費只是瀏覽，則只是暴露在所有刺激(資訊)之中n若他拿起檢視某一特定產品，則該資訊已引起注意n引起注意：是行銷者的挑戰，因此.30行銷者應注意n要強化其品牌認知與產品定位n應經常利用新奇、創新的推銷方式來抓住潛在消費者的好奇心與注意。31理解n即在資訊處理中對訊息的解釋，並給予其意義。n理解受到各類刺激與個人因素的影響32影響理解的個人因素n動機n知識n期望或知覺33影響理解的刺激因素n產品格與功能n產品的顏色在消費者的知覺中占有重要的線索n包裝n品牌名字n日常習慣用語n次序n周圍情境34接受n訊息已達到說服效果n行銷訊息應與消費者息息相關，才能達到注意、理解與接受35保留1.將訊息移轉並保留在長期記憶之中2.用新鮮好記的語句，使訊息深刻印在消費者腦海之中1.斯斯有兩種，感冒用斯斯2.華航以客為尊.36 消費者的知覺風險類型1.功能風險2.物理風險3.財務風險4.社會風險5.時間風險n 參見 216頁3792學年下學期 期中考命題範圍-第1章至第6章第節。（p12）