第三章-消费者的知觉过程共56张课件.ppt
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- 第三 消费者 知觉 过程 56 课件
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1、第三章 消费者的知觉过程内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉,既取决于知觉对象,又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素,同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。消费者的知觉过程 刺激刺激展露展露注意注意理解理解第一节 感觉一、营销刺激o1、环境刺激:社会和文化影响o2、营销刺激:n设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激o第一级刺激n产品和其组成部分(包装内容、物理属性)o第二级刺激n与产品有关的文字、图片、符号等o要在竞争中生存,制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。o向消费者传达第二级刺激的关键
2、是要发展产品概念。(利益束)o刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。个体对刺激物的感觉:o1大小与强度o2色彩与运动 o3位置与隔离 o4对比与刺激物的新颖性 o5格式与信息量 颜色o红色温暖、感性和无威胁,是生机的根源。(可口可乐)o蓝色舒适,有距离感而觉得友好。()o例:美国第二大护肤产品直销商玫凯琳(产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色)为吸引当代妇女,使用水洗白色。o宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色,引起忠实使用者的反对和抗议,不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的,通常都会是一个错误。”口味是制约消费者感知的又一重要
3、因素。o宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上,那是一个易于储藏的圆柱铁罐,可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球,而且薯片的口味也象网球,宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方,并重新而且成功的推向市场。提示:o口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的品牌形象有关。(可口可乐推出新口味时,蒙眼测试,消费者觉得比原有的好,但当真的要改变其配方时,消费者是如此的反对,公司不得不借用“古典可乐”)气味对化妆品和食物有重要的感知作用。o例:把两中不同香味加入到不同的面巾上,消费者感知一种是上等的和昂贵的,另一种是在厨房使用的。o宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味
4、标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。o注意:气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。气味o声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。(几种钢笔中,有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种)o触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。触觉感觉差异和营销策略o如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱,消费者可能不会注意到差别,而如果便宜了2角,消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说,角就是差别阈限。()o例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大,警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于
5、联邦要求,则要受罚。阈下知觉|对低于绝对阈限对低于绝对阈限的刺激的感知的刺激的感知|尽管矛盾,但暴尽管矛盾,但暴露可以在缺乏注意露可以在缺乏注意和理解的情况下发和理解的情况下发生生|视觉潜意识:镶视觉潜意识:镶嵌技术嵌技术|听觉潜意识:听觉潜意识:“心心理声音劝诱理声音劝诱”|频繁暴露导致频繁暴露导致适应适应|新奇、幽默、新奇、幽默、对比、运动降低对比、运动降低适应,增强注意适应,增强注意|消费者渴望利消费者渴望利益信息的传递根益信息的传递根本降低适应水平本降低适应水平潜意识感知潜意识感知适应水平适应水平二、刺激物的展露o1、展露 消费者接触到信息,不等于接收到信息。但它是消费者注意信息、理解
6、信息和产生购买欲望的前提条件。展露也称为接触,指刺激物展现在展露也称为接触,指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。消费者感官的接收范围内。o2、接触的方式o消费者对市场信息的接触有两种基本的方式:o一是有意识、有目的的接触,称为主动性接触;o二是随机的、偶然的接触,称为被动性接触。o3、增加消费者接触的营销策略o使消费者有目的地接触信息变得更加容易;o扩大消费者偶然接触信息的机会;o维持消费者对信息的接触。第二节 注意消费者的认知能消费者的认知能力短暂地集中于力短暂地集中于一个具体的刺激。一个具体的刺激。是心理活动对一是心理活动对一定对象的指向和定对象的指向和集中。集中。|指向性指向性 指心理
7、活指心理活动有选择地反映一动有选择地反映一定的对象,而离开定的对象,而离开其余的对象。其余的对象。|集中性集中性 指心理活指心理活停留在被选择对象停留在被选择对象上的强度或紧张度,上的强度或紧张度,它不仅使心理活动它不仅使心理活动离开一切无关的事离开一切无关的事物,而且抑制多余物,而且抑制多余的活动。的活动。o注意具有选择性的事实,要求企业认真分析影响注意的各种因素,在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言,影响注意的因素主要有三类,即刺激物因素、个体因素和情境因素。影响注意的个体因素o1需要与动机 o当消费者的某种需要被激发时,与满足该需要相联系的刺激物会备
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