直复式营销方案.ppt

1、什么是直复营销？什么是直复营销？直复营销的发展历程直复营销的发展历程直复营销的特点直复营销的特点直复营销的方式直复营销的方式直复营销与直销直复营销与直销如何做好直复营销如何做好直复营销1一、撩开直复营销的面纱一、撩开直复营销的面纱2 直复营销（直复营销（Direct MarketingDirect Marketing）:是指一种为了在是指一种为了在任何地方任何地方产生产生可度量可度量的的反应或反应或达成交易达成交易而使用一种或多种而使用一种或多种广告广告媒体媒体的的互相作用互相作用的市场营销体系。的市场营销体系。通过各种沟通媒介向目标市场成员发布信通过各种沟通媒介向目标市场成员发布信息，产生可

2、测量反馈，进而达成交易，建立息，产生可测量反馈，进而达成交易，建立长期关系的互动营销体系。长期关系的互动营销体系。（）起源（）起源 发源于美国，以发源于美国，以18721872年蒙哥马利年蒙哥马利华尔德创办华尔德创办 第一家邮购商店为代表。第一家邮购商店为代表。18861886年第二家西儿郎罗巴年第二家西儿郎罗巴 2020世纪世纪20-3020-30年代，由于连锁店的快速兴起。年代，由于连锁店的快速兴起。2020世纪世纪7070年代：信息技术的快速发展年代：信息技术的快速发展.（）直复营销是市场经济和科学技术发展的（）直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。大众营销必然结果。大众营销分众营

3、销分众营销个性化需求个性化需求 32.2.直复营销的发展历程直复营销的发展历程 3.直复营销的形式（1）直接邮购（2）电话营销（3）电视营销（4）网络营销45 每年仅从厦门寄往香港的函件每年仅从厦门寄往香港的函件 就多达就多达100100多万件多万件6 戴尔模式的真谛戴尔模式的真谛 找准目标客户，通过各种媒介与客户随时保找准目标客户，通过各种媒介与客户随时保持互动，了解客户的各种个性化订单的最新需求持互动，了解客户的各种个性化订单的最新需求;公司按单按客户要求生产；公司按单按客户要求生产；实现各环节的零库存，以信息代替存货，低实现各环节的零库存，以信息代替存货，低成本运作，做好售后服务，通过各

4、种方式维护客户成本运作，做好售后服务，通过各种方式维护客户关系。关系。没有一家专卖店或零售店；没有一家专卖店或零售店；中国邮政的长期合作伙伴之一中国邮政的长期合作伙伴之一72019年颇具轰动效应的一则新闻 瑞典瑞典商业周刊商业周刊4 4月初报道月初报道,瑞典跨国集团瑞典跨国集团“宜宜家家”(IKEA)(IKEA)创始人英瓦尔创始人英瓦尔坎普拉德的财产高达坎普拉德的财产高达530530亿亿美元美元,已超过居世界首富已超过居世界首富1010年的微软总裁比尔年的微软总裁比尔盖茨盖茨466466亿美元亿美元,成为世界新首富。但成为世界新首富。但“宜家宜家”称称,不应把公司不应把公司资产都算成他的个人资

5、产资产都算成他的个人资产,美国美国福布斯福布斯首富榜中他首富榜中他以以185185亿美元名列亿美元名列1313位。位。89宜家将直复营销进行到底宜家将直复营销进行到底财富传奇是这样创造的财富传奇是这样创造的:宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。寄向全球目录。寄向全球100100多个国家和地区，这些信件成为打多个国家和地区，这些信件成为打造家居帝国的翅膀。造家居帝国的翅膀。4.直复营销的特点（1 1）目标群预选目标群预选（2 2）与顾客的互动性与顾客的互动性（3 3）广告与销售过程的融合广告与销售过程的融合（4 4）没有分销环节没有分销环节（

6、5 5）客户服务的重要性客户服务的重要性（6 6）空间的广泛性空间的广泛性 10（7 7）效果的可衡量性效果的可衡量性（8 8）运用的灵活性运用的灵活性 （9 9）复合营销复合营销 （1010）具有一定的隐蔽性具有一定的隐蔽性菲利普菲利普科特勒科特勒 在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而直复营销是解决这一矛盾的有效方式，的营销沟通，而直复营销是解决这一矛盾的有效方式，效果好成本低可试验。效果好成本低可试验。115.直复营销与多层次直销（1

7、 1）商品与客户间的桥梁是媒体不是推销人员。）商品与客户间的桥梁是媒体不是推销人员。（2 2）没有人员间的相互推荐关系。）没有人员间的相互推荐关系。（3 3）不存在对人员的培训。）不存在对人员的培训。非法传销：非法传销：缴纳高额的入门费、挂羊头卖狗肉、囤货诈钱、缴纳高额的入门费、挂羊头卖狗肉、囤货诈钱、126.如何做好直复营销 直复营销是一门学直复营销是一门学问，是一门科学，也问，是一门科学，也是一门艺术，是一个是一门艺术，是一个完成的销售与客户服完成的销售与客户服务体系；它需要在正务体系；它需要在正确的时间、通过正确确的时间、通过正确的媒介、将正确的信的媒介、将正确的信息发送给正确的人。息发

8、送给正确的人。现实客户现实客户形成销售形成销售售后服务售后服务维护关系维护关系目标客户目标客户发布信息发布信息13二、直复营销的灵魂 数据库营销数据库数据库数据库的建立与维护数据库的建立与维护数据库营销数据库营销1415 按照按照统一格式存储于计算统一格式存储于计算机当中机当中的、可以进行查询、计的、可以进行查询、计算、输出等算、输出等应用操作应用操作的的大量数大量数据据的总和。的总和。1.1.数据库数据库“啤酒和尿布”的故事162.数据库的建立与维护（1 1）数据库的开发与设计：）数据库的开发与设计：成立项目小组：从组织上保证数据库开发与管理的进行。成立项目小组：从组织上保证数据库开发与管理

9、的进行。配置相关人员与设备，贯彻数据库营销的理念：配置相关人员与设备，贯彻数据库营销的理念：（2 2）创建数据库结构）创建数据库结构 根据客户类型不同选取恰当字段根据客户类型不同选取恰当字段 一般顾客：姓名、年龄、婚姻、职业、电话；家庭结构、一般顾客：姓名、年龄、婚姻、职业、电话；家庭结构、收入、特殊兴趣、购买记录等。收入、特殊兴趣、购买记录等。单位客户：姓名、职务、单位名称、地址、电话、客户的单位客户：姓名、职务、单位名称、地址、电话、客户的购买历史、最后一次沟通时间、送货方式、等等。购买历史、最后一次沟通时间、送货方式、等等。17 （3）顾客资料的采集通过展会、有奖活动收集客户的信息。通过

10、展会、有奖活动收集客户的信息。利用贵宾卡、会员卡得到客户信息利用贵宾卡、会员卡得到客户信息通过产品宣传资料或产品上附的回函明信片通过产品宣传资料或产品上附的回函明信片采集客户信息。采集客户信息。采用现成的第三方的数据库采用现成的第三方的数据库（4 4）数据库的维护与管理）数据库的维护与管理18数据样例编号编号姓姓 名名单单 位位单位地址单位地址邮政编码邮政编码0001王爱国王爱国淄博市工商银行淄博市工商银行淄博市迎宾大道淄博市迎宾大道26号号255000编号编号姓名姓名性别性别出生日期出生日期工作单位工作单位单位地址单位地址0001王爱国王爱国男男1965.4.21淄博市工商银行淄博市工商银行

11、淄博市迎宾大道淄博市迎宾大道26号号19较为理想的名址库较为理想的名址库 职务职务 邮编邮编 家庭住址家庭住址 兴趣爱好兴趣爱好办公室主任办公室主任255000淄博市淄博市杏园东路杏园东路62东华园东华园小区小区3栋栋2单单5号号读书、打球读书、打球（5 5）哪里有合适的数据库？哪里有合适的数据库？20cpdc 全国系统目前存贮和运行着全国系统目前存贮和运行着3 3亿条各类名亿条各类名址信息，其中全国组织机构名址信息址信息，其中全国组织机构名址信息980980万条、万条、企事业单位名址信息企事业单位名址信息655655万条万条;美国邓百氏国美国邓百氏国际名址际名址1.51.5亿条，可为各商家提

12、供全方位、多亿条，可为各商家提供全方位、多功能的数据服务！实现了数据共享。功能的数据服务！实现了数据共享。21 数据属性包含：数据属性包含：单位名称、通信地址、邮政单位名称、通信地址、邮政编码、负责人姓名、经营范围、所属行业、注册编码、负责人姓名、经营范围、所属行业、注册资金、成立时间、员工人数等资金、成立时间、员工人数等2222种详细属性。种详细属性。全国邮政基础地址库全国邮政基础地址库1.281.28亿条；人个性化数亿条；人个性化数据库据库54005400万条；万条；1818个精品数据库个精品数据库14001400多万条。多万条。（如白领丽人库、园丁库等）（如白领丽人库、园丁库等）cpdc

13、邓白氏国际名址库企业开拓国际市场的绝佳通道22企业信息企业信息：包括企业名称、城市、地址、电话、邮包括企业名称、城市、地址、电话、邮编、管理层职位等十多个类别。编、管理层职位等十多个类别。企业结构企业结构：包括母包括母/子公司地址、分支机构数量企业子公司地址、分支机构数量企业类型等十类。类型等十类。企业规模企业规模：包括雇员人员、销售额、净值、成立年包括雇员人员、销售额、净值、成立年限等六类。限等六类。行业行业：通过行业类型查询。通过行业类型查询。SD DM Association Seminar(071227).pptSD DM Association Seminar(071227).ppt

14、 美国邓百氏国际名址美国邓百氏国际名址1.51.5亿条，亿条，部分国家和地区数据分布情况部分国家和地区数据分布情况国家国家数量（万）数量（万）国家国家数量万数量万美国美国226.9226.9法国法国665.8665.8日本日本197.9197.9英国英国441.7441.7香港香港6.46.4意大利意大利260.1260.1韩国韩国594.2594.2荷兰荷兰168.7168.7台湾台湾2.22.2233.数据库营销(1(1）定义）定义 利用数据库进行营销的一种方式，通过利用数据库进行营销的一种方式，通过对数据的整理分类，建立并维护良好的客对数据的整理分类，建立并维护良好的客户关系、明确企业的

15、目标市场，找到所需户关系、明确企业的目标市场，找到所需客户的过程。客户的过程。美国营销专家瑞普这样描述数据库在美国营销专家瑞普这样描述数据库在直复营销中的作用：直复营销中的作用：“数据库才是我们决数据库才是我们决战的战场，缺乏数据库的直复营销活动犹战的战场，缺乏数据库的直复营销活动犹如在黑暗中行走的骆驼。如在黑暗中行走的骆驼。”狭义的直复狭义的直复营销就是数据库营销营销就是数据库营销。2425 电视营销电视营销 广播营销广播营销 报纸营销报纸营销 电话营销电话营销 手机短信营销手机短信营销 电子邮件营销电子邮件营销 商函营销商函营销广义直复营销广义直复营销数据库数据库营销营销狭义直复营销狭义直

16、复营销 三、直复营销的翅膀直接邮件商函营销1.1.商函营销的定义商函营销的定义2.2.商函营销的特点商函营销的特点3.3.商函营销的形式商函营销的形式4.4.商函营销可提供的服务商函营销可提供的服务2627 直销邮件营销（直销邮件营销（Direct Mail MarketingDirect Mail Marketing）：）：是利用数据库筛选目标客户，利用邮政商函是利用数据库筛选目标客户，利用邮政商函渠道开展的直复营销方式。渠道开展的直复营销方式。1.1.商函营销定义商函营销定义2829301元钱的推销员寄往全国每封邮资寄往全国每封邮资1.201.20元，元，本埠只需本埠只需0.800.80元

17、元31Cost per 000千人成本Response%回复率Response Number回复数量Cost per Response回复成本/个Television电视60.0055120National Press160.0252564Loose Inserts无名址直投500.220025Direct Mail直邮信函3502.0200018Telephone电话销售50005.05000100Sales Person人员销售750002020000375 邮政单位统一印制邮政单位统一印制明信片式明信片式 自行设计制作自行设计制作 问候信式问候信式 信封式信封式 商品说明书式商品说明书式

18、 相关小印刷品或试用品相关小印刷品或试用品 323.3.商函的基本形式商函的基本形式33（1）明信片式：直截了当、简洁明）明信片式：直截了当、简洁明了了（2）信封式 信封式：将所有文件中装在信封中邮寄给信封式：将所有文件中装在信封中邮寄给目标顾客的直接邮件。商品说明书式、相关小目标顾客的直接邮件。商品说明书式、相关小型印刷品或试用品等。型印刷品或试用品等。信封形式：普通型、纪念封、透明窗式。信封形式：普通型、纪念封、透明窗式。34 35 全球最大的全球最大的BtoBBtoB商务网站；商务网站；超过超过600600万万客户；客户；最先进的沟通方式和传播平台最先进的沟通方式和传播平台 然而然而36

19、374.商函可以为我们提供哪些帮助商品有大有小，有贵有贱，从几元的唇膏到商品有大有小，有贵有贱，从几元的唇膏到几十万的汽车、楼宇，存在较大利润空间的商几十万的汽车、楼宇，存在较大利润空间的商品、有明确销售对象的商品通过商业信函广告品、有明确销售对象的商品通过商业信函广告来销售的可能性较大。来销售的可能性较大。38 背景：企业产品销路不畅、发展不景气，客户背景：企业产品销路不畅、发展不景气，客户明确明确全国各地的桥梁工程企业。全国各地的桥梁工程企业。销售人员不足（仅销售人员不足（仅5 5人）人）营销预算不高、难以开展大规模的营销活动营销预算不高、难以开展大规模的营销活动 企业靠老用户定单维持生计

20、企业靠老用户定单维持生计 实施：利用邮政数据库发函给实施：利用邮政数据库发函给10001000名目标客户名目标客户 效果：接到全国客户咨询电话效果：接到全国客户咨询电话5050多个，后续专多个，后续专人跟进开发取得良好预期效果人跟进开发取得良好预期效果39德州宙力公司案例德州宙力公司案例通过商业信函销售的服务有很多，如：旅通过商业信函销售的服务有很多，如：旅游业、宾馆酒楼等也常使用广告信函。游业、宾馆酒楼等也常使用广告信函。40 营销背景：目前，旅游景点的宣传仅限于分散营销背景：目前，旅游景点的宣传仅限于分散介绍或大众媒体的泛泛而谈，缺少专业性和针对性。介绍或大众媒体的泛泛而谈，缺少专业性和针

21、对性。因此，旅游景点宣传存在很大盲区。因此，旅游景点宣传存在很大盲区。解决方案：应城市邮政局向汤池温泉旅游有限公司建议，将首批数据库商函的目标客户定位在武汉、宜昌、荆门等8个城市，采用政府机关、新闻文化、房地产、通信行业、武汉市私家车户及武汉市内高收入人群等10类名址信息。同时，针对元旦、春节、三八妇女节等节日旅游制定出相应的推广方案。营销效果：首批2万件商函寄发后，节假日、周末周边城市前往汤池温泉的游客比往年大幅增加。4142 商业信函通常是商业信函通常是B-BB-B沟通的首选工具。主沟通的首选工具。主要用于企业与企业之间定期的商务沟通，有时要用于企业与企业之间定期的商务沟通，有时会是客户关

22、系管理的一部分内容。如：产品宣会是客户关系管理的一部分内容。如：产品宣传、订购单、回执、调查问卷表等。传、订购单、回执、调查问卷表等。43 如：中国人保财险通过商函如：中国人保财险通过商函（新年贺卡）的形式告知客户（新年贺卡）的形式告知客户 保险注意事项，加强感情联络。保险注意事项，加强感情联络。44 潍坊巨力集团潍坊巨力集团 利用客户档案卡收集老客户信息，并寄利用客户档案卡收集老客户信息，并寄递商函征集客户建议，征集客户需求信息，递商函征集客户建议，征集客户需求信息，2 2年发函近年发函近3030万件，销量大幅增加。万件，销量大幅增加。4546 联通公司利用邮政明信片收集联通公司利用邮政明信片收集 客户反馈信息客户反馈信息47超市、大卖场常用广告信函来促销商品。超市、大卖场常用广告信函来促销商品。麦当劳餐厅麦当劳餐厅 产品优惠券产品优惠券48促进直接销售4950 以诱人的信息，以诱人的信息，在合适的时刻在合适的时刻，送到正确的地点，送到正确的地点，交给对路的人，交给对路的人，并得到及时的反馈。并得到及时的反馈。51 小结小结 直复营销直复营销 数据库营销数据库营销 商函营销商函营销52 身体健康！身体健康！阖家幸福！阖家幸福！新年快乐！新年快乐！谢谢！谢谢！53