总裁赢销复制课件.ppt

1、2022-12-3总裁赢销复制总裁赢销复制总裁赢销复制总裁赢销复制北京聚华兴教育训练集团 董事长易风企业管理咨询有限公司 总经理中小企业商业盈利模式倡导者和传播者清华大学、浙江大学EMBA特邀讲师总裁赢销复制导入导入消费者买的是什么消费者买的是什么?什么是营销?如何从实战层面理解营销如何从实战层面理解营销?四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用。总裁赢销复制课程目标导入导入模块模块1 1 模块模块2 2模块模块3 3 总裁赢销复制消费者买的是什么消费者买的是什么?总裁赢销复制案例案例 法国路易.威登的成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻了183倍。日本著名化妆品SKII成本不到8元的神

2、仙水，卖价560元，如此暴利 的差价，卖得竟然断货。麦当劳成本不到2元的汉堡，10元钱卖得很火。相反3元一笼的四川 肉包，消费者还在和你讨价还价。思考思考 为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？为什么卖得那么贵还能卖得那么好？为什么功能比我少却卖得比我贵？为什么质量比我差却卖得比我好？请大家思考这样一个问题：消费者为什么付更多的钱来购买你的产品而不是别人的？总裁赢销复制启启 示示总裁赢销复制什么是营销什么是营销?总裁赢销复制顾客顾客导向导向竞争竞争导向导向总裁赢销复制资源整合资源整合生理需求生理需求心理需求心理需求双方利益双方利益满足满足&创造创造顾客导向顾客导向总裁赢销复制竞争导向竞争导向

3、竞争对手：就是要战胜的敌人。竞争对手：就是要战胜的敌人。顾客：就是要占领的阵地。顾客：就是要占领的阵地。态度态度目标目标总裁赢销复制关键要点关键要点1 1：关键要点关键要点2 2：关键要点关键要点3 3：总裁赢销复制总裁赢销复制做做什什么么怎怎么么做做总裁赢销复制销售推动销售推动 需求拉动需求拉动 好的品牌永远会在两个关键点上出现，一个在卖场的货架，一个在消费者的心里。做做什什么么总裁赢销复制做竞争对手没想到要做的事。做竞争对手没想到要做的事。把大家都会做的事做得比别人更好。把大家都会做的事做得比别人更好。化繁为简，复杂问题简单化。化繁为简，复杂问题简单化。怎么做总裁赢销复制四大推广武器在营四

4、大推广武器在营销实战中的各自作销实战中的各自作用及应用用及应用总裁赢销复制总裁赢销复制模块模块1 1什么是营销战略？什么是营销战略？什么是营销战略？什么是营销战略？营销战略三步曲营销战略三步曲总裁赢销复制什么是营销战略？什么是营销战略？总裁赢销复制营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获

5、取具有竞争优势的市场地位。争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。关键要点：关键要点：总裁赢销复制营销战略三步曲营销战略三步曲总裁赢销复制找到企业位置找到企业位置确立竞争优势确立竞争优势合理配置资源合理配置资源总裁赢销复制如何找到企业位置如何找到企业位置总裁赢销复制研究和权衡三股势力：研究和权衡三股势力：消费者、竞争对手和企业内部因素消费者、竞争对手和企业内部因素消费者消费者竞争竞争对手对手内部内部因素因素企业企业位置位置总裁赢销复制 谁来买（谁来买（Who）消费者是谁？消费者是谁？为何买（为何买（Why）购

6、买目的？购买目的？什么买（什么买（What）购买要求？购买要求？何时买（何时买（When）购买时间？购买时间？何地买（何地买（Where）购买地点？购买地点？如何买（如何买（How）购买方式？购买方式？何价买（何价买（How）购买水平购买水平消费者黑箱分析法顾客购买行为分析顾客购买行为分析 顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。消费者消费者总裁赢销复制茅台案例茅台案例总裁赢销复制 谁是我的目标消费群？顾客的需求是什么？（研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）竞争者给顾客提供了什么？我能够给顾客提供什么？顾

7、客认为我能提供给他们什么？竞争型市场的顾客研究总裁赢销复制为什么要对竞争对手进行监控？制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要做到这一点，最好的办法就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能力和资源。几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优势攻击对手的短处的结果。竞争对手监控竞争对手监控总裁赢销复制管理管理营销营销创新创新财务财务生产生产评价竞争评价竞争对手的经营能力的经营能力总裁赢销复制竞争者正在做的是什么？竞争者那样做是为什么？竞争者做得好的是什么？竞争者做得不好的是什么？竞争者没有做的是什么？竞争5W研究分析法竞争5W研究分析法真正的战场就在竞争对手“做得不好”与“没有做的”事

8、情之间（丰田汽车案例）总裁赢销复制找准对手对手5w自己5w对比研究找到位置企业定位图总裁赢销复制SWOT分析法S优势优势W劣势劣势O 机机会会T威威胁胁放弃主观判断，态度实事求是。放弃主观判断，态度实事求是。贬低竞争产品的优势存在。贬低竞争产品的优势存在。不总认为自己才是好的。不总认为自己才是好的。重视市场调查，从市场得出结论。重视市场调查，从市场得出结论。重视消费者的看法。重视消费者的看法。重视专家的意见。重视专家的意见。市场关系分析要尽可能全面不能只市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。看好的一面，回避坏的一面。使用使用SWOTSWOT分析法重点要求如下：分析法重点要求如

9、下：总裁赢销复制分析内容分析内容SWOTSWOT分析表总裁赢销复制确立竞争优势确立竞争优势总裁赢销复制竞争优势的基础：竞争优势的基础：总裁赢销复制领先性产品领先性产品-穿甲弹穿甲弹挑战性价格挑战性价格-杀手锏杀手锏摄心性传播摄心性传播-原子弹原子弹短寛性渠道短寛性渠道-大炮大炮总裁赢销复制消费者需要消费者需要竞争对手竞争对手做的不好或没有做做的不好或没有做自己的优势自己的优势竞争优势竞争优势总裁赢销复制以产品策略为核心的以产品策略为核心的“1P+3P”1P+3P”模式模式以渠道策略为核心的以渠道策略为核心的“1P1P3P”3P”模式模式以价格策略为核心的以价格策略为核心的“1P1P3P”3P”

10、模式模式以传播策略为核心的以传播策略为核心的“1P1P3P”3P”模式模式总裁赢销复制格兰仕格兰仕以价格策略为核心的以价格策略为核心的“1P3P”模式模式总裁赢销复制启示录启示录总裁赢销复制合理配置资源合理配置资源总裁赢销复制只有企业将自己的只有企业将自己的“人、财、物人、财、物”用在用在20%20%的的“刀刃刀刃”上时，市场上时，市场才最有可能在短时期内撬动。才最有可能在短时期内撬动。总裁赢销复制消费者认知为什么比事实更重要何为品牌营销？如何进行品牌命名？如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点？模块模块2 2总裁赢销复制消费者认知为什消费者认知为什么比事实更重要么比事实更重要总裁赢销复制现场案例现

11、场案例总裁赢销复制善于制造不同，善于制造不同，善于善于“编故事编故事”某某品品牌牌先造势、先造势、后谋利后谋利用比竞争对用比竞争对手更大的声手更大的声音鼓吹不同音鼓吹不同造势营销造势营销总裁赢销复制何为品牌营销？何为品牌营销？总裁赢销复制产品制造于工厂，而品牌是在头脑中产品制造于工厂，而品牌是在头脑中创建的，产品依赖的是制造商，品牌创建的，产品依赖的是制造商，品牌依赖的则是消费者。品牌是策划出来依赖的则是消费者。品牌是策划出来的的。品牌营销的目的就是使你的产品或你的公司在顾客心目中与众不同。诀窍是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是过分贪婪。总裁赢销复制如何进行品牌命名？如何进行品牌命名？总裁

12、赢销复制品牌命名原则品牌命名原则 最好的品牌名称是与产品的优势亮点直接相关联的。好听、好记、好传播总裁赢销复制如何做品牌市场定位如何做品牌市场定位及挖掘产品卖点？及挖掘产品卖点？总裁赢销复制定位就是定方向，是品牌成功的前提品牌定位的目的就是有效地建立品牌与竞争对手的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的位置。总裁赢销复制首先是“产品舍弃”，“特性舍弃”，目标市场舍弃，总裁赢销复制如何为你的产品寻如何为你的产品寻找市场找市场“卖点卖点”总裁赢销复制这个产品能为顾客带来这个产品能为顾客带来哪些利益？哪些利益？这些利益是不是竞争对这些利益是不是竞争对手所不具备的？手所不具备的？这些竞争对手所不具备这

13、些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目的利益点是不是顾客目前最需要的？前最需要的？三点四步走三点四步走总裁赢销复制三点四步走三点四步走真实是基础真实是基础人群是关键人群是关键差异可感知差异可感知传播可接受传播可接受总裁赢销复制先插位，再升位先插位，再升位 总裁赢销复制插位插位(IESERTTION)的步骤：的步骤：总裁赢销复制模块模块3 3如何制定产品策略产品组合及价格渠道建设三大策略渠道分销三板斧区域市场营销流程产品、价格及渠道策略产品、价格及渠道策略总裁赢销复制如何制定产品策略如何制定产品策略总裁赢销复制全面理解产品主要包括三个方面产品定义产品定义核心产品：有形产品：附加产品：总裁赢销复制

14、产品开发策略数一数二或者新东西数一数二或者新东西总裁赢销复制产品组合及价格产品组合及价格总裁赢销复制价格价格技术技术总裁赢销复制渠道建设三大策略渠道建设三大策略总裁赢销复制代理商代理商销售中心销售中心批发中心批发中心代理商代理商配送中心配送中心代理商代理商总裁赢销复制渠道分销三板斧渠道分销三板斧总裁赢销复制飞流直下分销排淤清阻助销万流归终终端总裁赢销复制区域市场营销流程区域市场营销流程总裁赢销复制整理市场信息整理市场信息 行政工作行政工作 区域经理区域经理 进货和回款进货和回款营销方案营销方案 督促销售督促销售 分销分销 上柜组合上柜组合 产品陈列产品陈列 库存下降库存下降 宣传广告宣传广告 促销活动促销活动 终端宣传终端宣传营业主推营业主推 2022-12-3总裁赢销复制